服务营销复习知识点
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服务传递
五个核心差距： （1）顾客差距：顾客期望与感知之间的差距。 （2）供应商差距1：倾听差距。 （3）供应商差距2：服务设计和标准差距。 （4）供应商差距3：服务绩效差距。 （5）供应商差距4：沟通差距。 5. 搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质。 体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。 6. 服务提供戏剧化：从本质上来说，服务的传递可以被认为是戏剧：服 务人员是“演员”，接受服务的顾客的“观众”，服务的有形设施是“环 境”，服务的提供过程是“表演”。 7. 容忍域：顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍域。（顾客个体 差异、服务维度不同、服务情景差异 导致不同的容忍域。） 8. 理想服务期望的来源（影响因素）：（1）个人需要：即那些对顾客 的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。（分类：生理的、社会的、心理的、功能性的。）（2）关于服 务的理念：持久服务强化因素是个人服务理念——顾客对于服务的意义 和服务提供商恰当行为的一般态度。 9. 适当服务期望的来源（影响适当服务的因素）：（1）暂时服务强 化；（2）可感知的服务替代物；（3）顾客自我感知的服务角色； （4）环境因素；（5）预测服务。
1. 商品营销与服务营销的区别
商品
服务
相应的含义
有形
无形
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价
标准化
异质性
服务的提供与顾客的满意取决于 员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确定提供的服务是否与计划 或宣传相符
生产与消费相分 生产与消费的同
离
步性
顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务补救悖论发生的条件：当顾客认为失误并不严重；顾客和企 业之前没有服务失误的经历；顾客认为失误的原因是不稳定的，或着顾 客认为企业对于失误原因控制能力很小。 16. 服务补救策略：①避免服务失误，争取在第一次做对/使服务失误 安全 ②鼓励并跟踪抱怨 ③快速行动 ④提供充分的解释 ⑤公平对待顾 客 ⑥培养与顾客的关系 ⑦从补救经历中学习 ⑧从失去的顾客身上学 习 17. 服务承诺：承诺是一种特别的补救工具。在商业的背景中，承诺是 这样一个保证或誓约：企业提供所承诺的商品，如果商品与承诺不符， 企业也要采取某种形式的补偿。 18. 有效承诺的特征：①无条件的 ②有意义的 ③容易理解 ④容易行 动（能够采用和收集） 19. 服务承诺的益处：1）一个好的承诺促使企业关注其顾客 2）一个 有效承诺为组织设立了清晰标准 3）一个好的承诺可以从顾客那里得到 快速及相关的反馈 4）实施承诺时有一个快捷的机会补救 5）通过承诺 产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中 6）对于顾客来 说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任 20. 服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及的 不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。 21. 服务蓝图构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过 程。
期顾客关系。 （3）定制化联系：使用灵活的流程和组织结构，以标准和大批量生
产的价格生产可变的并常常是个人定制化的产品和服务。 （4）结构化联系：最难模仿，并且它包含了顾客与企业之间结构、
财务、社会和定制化的联系。 15. 补救悖论：一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可 能更加满意，更加忠诚。
31. 感知价值的四种含义：（1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是 我在产品或服务中所需要的东西 （3）价值就是我根据付出所能获得的 质量 （4）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 32. 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 绩效平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将 组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体 系。
22. 开发顾客定义的服务标准： ①识别已有的或期望的服务接触环节 ②把顾客期望转换成行为和行动 ③选择为之建立标准的行为和行动 ④建立硬性标准或软性标准 ⑤开发 反馈机制 ⑥建立指标和目标水平 ⑦按标准进行评估 ⑧为员工提供绩 效的反馈信息 ⑨目标水平和评估尺度的升级更新。 23. 服务场景的战略作用：1）包装作用：服务场景系统是组织的外在 形象，对形成初步印象和建立用户期望意义重大，它是无形服务的有形 表现。2）辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为 愉快的经历，在员工看来也将提供服务视为快事一桩。反之，不理想的 设计会使顾客和员工双方都感到失望。3）交际功能：设计服务场景有 助于员工和顾客双方的交流，它可以帮助传递所期望的作业、行为和关 系等。4）区别作用：有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区分 开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。因为它能起到区分作用， 所以可使用有形环境的变化来重新占有或吸引新市场。 24. 服务三角形：服务营销与承诺有关——向顾客做出承诺和信守承 诺，被称作“服务三角形”的战略框架。服务欲取得成功必须成功地执 行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销、内部营销。 25. 边界跨越者：由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为 边界跨越者。 26. 顾客的角色：（1）顾客作为生产资源：如果顾客为服务生产付出 了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。（2）顾 客作为质量和满意的贡献者：有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可 能性，而且顾客实际上也得到了他们寻找的利益。（3）顾客作为竞争
10. 满意：就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进 行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。
消费者满意：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特 性，或其本身的尺度；或者说它提供了一个与消费者相关的实践的愉快 水平。 11. 什么决定消费者满意度：①产品和服务特性 ②消费者情感 ③服务成 功或失败的归因 ④对平等或公正的感知 ⑤其他消费者、家庭成员和合 作者 12. 服务质量的维度： （1）可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。 （2）响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 （3）安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。 （4）移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。 （5）有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。 13. 重要性/绩效矩
收益=实际回报/潜在回报 实际回报=实际使用能力*实际价格水平 潜在回报=全部能力*最高价格 29. 整合服务营销传播（ISMC）:为了形成服务承诺，必须组织与协调 外部传播渠道与交互传播渠道，就必须管理内部传播渠道，以使员工和 企业在向顾客传达何种信息方面保持一致的传播战略。 30. 匹配服务承诺与服务传递的五种战略： （1）应对服务无形性：1.使用叙述性语言示范服务经历 2.生动的信 息加工 3.使用交互形象 4.关注有形产品 5.品牌图标使服务有形化 6. 联想、实物展示、文档化和可视化 7.在传播中突出服务员工 8.使用口 碑或病毒营销 9.充分利用社会性媒体 10.消息给有影响力的目的 11. 创新广告产生对话，因为它是幽默的，有吸引力的，独一无二的 12.在 沟通方面满足客户 13.通过员工关系进行口头传播 （2）管理服务承诺：1.创建一个强劲的服务品牌 2.协同外部传播：广 告、网站、促销 （3）管理顾客期望：1.可行的承诺 2.提供服务保证 3.提供选择 4.创 造价值分级的服务 5.传播有效服务的标准和水平 6.就不现实的期望进 行谈判 （4）管理顾客教育：1.让顾客为服务过程做好准备 2.使绩效符合标准 和期望 3.销售之后明确期望 4.教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷 （5）管理顾客教育：1.创造有效的垂直传播2.销售企业内部的品牌 3. 创造有效的向上传播 4.创造有效的水平传播 5.通过互动与测评 6.创 建跨职能团队
可储存
易逝性
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
2. 服务营销组合 （1） 传统的营销组合：4P---- 产品、价格、渠道、促销 （2） 服务业中的拓展组合：①人员：参与服务提供并因此而影响购买 者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中其他顾客。 ②有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所所以及任何 便于服务履行和沟通的有形要素。③过程：服务提供的实际程序、机制 和作业流，即服务的提供和运作系统。 （3） 人员。包括员工的招聘，培训 激励 奖励 团队，顾客的教育培训2 有形展示包括设施设置：设备 招牌 员工服装 其他有形物包括 ：报告 名片 声明 保证书3过程 活动流程的标准化定制化，步骤数目包括简单 复杂顾客参与 3. 服务质量差距模型
者：如果自助服务顾客被看做企业的资源，或者是“兼职员工”，他们 在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。 27. 平衡能力与需求的战略： （1）改变需求以适应能力：1）在高峰时段降低需求：1.与顾客沟通 2.改变服务传递的时间和地点 3.激励非高峰的使用 4.设置优先 5.收 取全价 6.增加需求去匹配能力 7.从目前市场细分中增加商机 8.改变 设施使用方法 9.改变服务的供给 2）价格差异：在需求低谷时期一般 的方法是服务打折，该战略依赖供给与需求的基本经济规律。 （2）改变能力以适应需求：1）扩展现存能力：1.临时延长时间 2.临 时增加劳动力 3.临时增加设施 4.临时增加设备 2）使能力与需求保持 一致：1.雇用临时工 2.外包 3.租赁或共享设施或设备 4.在需求低谷 期间安排修整时间 5.交叉培训Байду номын сангаас工 6.改造或移动设施和设备 （3）混合需求与能力策略 28. 收益管理（收入管理）：以合适的价格，分配最佳类型的能力给 最适合的顾客以获得最大的财务回报。
14. 关系营销：是一种经营理念、一种策略指南，它注重保持和改善现 有顾客而不是新顾客。 关系联系（顾客与企业之间）： （1）财务联系：顾客最初通过财务刺激与企业联系在一起，即大规
模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格。 （2）社会联系：营销人员通过社会和人际关系以及财务联系建立长
五个核心差距： （1）顾客差距：顾客期望与感知之间的差距。 （2）供应商差距1：倾听差距。 （3）供应商差距2：服务设计和标准差距。 （4）供应商差距3：服务绩效差距。 （5）供应商差距4：沟通差距。 5. 搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质。 体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。 6. 服务提供戏剧化：从本质上来说，服务的传递可以被认为是戏剧：服 务人员是“演员”，接受服务的顾客的“观众”，服务的有形设施是“环 境”，服务的提供过程是“表演”。 7. 容忍域：顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍域。（顾客个体 差异、服务维度不同、服务情景差异 导致不同的容忍域。） 8. 理想服务期望的来源（影响因素）：（1）个人需要：即那些对顾客 的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。（分类：生理的、社会的、心理的、功能性的。）（2）关于服 务的理念：持久服务强化因素是个人服务理念——顾客对于服务的意义 和服务提供商恰当行为的一般态度。 9. 适当服务期望的来源（影响适当服务的因素）：（1）暂时服务强 化；（2）可感知的服务替代物；（3）顾客自我感知的服务角色； （4）环境因素；（5）预测服务。
1. 商品营销与服务营销的区别
商品
服务
相应的含义
有形
无形
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价
标准化
异质性
服务的提供与顾客的满意取决于 员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确定提供的服务是否与计划 或宣传相符
生产与消费相分 生产与消费的同
离
步性
顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务补救悖论发生的条件：当顾客认为失误并不严重；顾客和企 业之前没有服务失误的经历；顾客认为失误的原因是不稳定的，或着顾 客认为企业对于失误原因控制能力很小。 16. 服务补救策略：①避免服务失误，争取在第一次做对/使服务失误 安全 ②鼓励并跟踪抱怨 ③快速行动 ④提供充分的解释 ⑤公平对待顾 客 ⑥培养与顾客的关系 ⑦从补救经历中学习 ⑧从失去的顾客身上学 习 17. 服务承诺：承诺是一种特别的补救工具。在商业的背景中，承诺是 这样一个保证或誓约：企业提供所承诺的商品，如果商品与承诺不符， 企业也要采取某种形式的补偿。 18. 有效承诺的特征：①无条件的 ②有意义的 ③容易理解 ④容易行 动（能够采用和收集） 19. 服务承诺的益处：1）一个好的承诺促使企业关注其顾客 2）一个 有效承诺为组织设立了清晰标准 3）一个好的承诺可以从顾客那里得到 快速及相关的反馈 4）实施承诺时有一个快捷的机会补救 5）通过承诺 产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中 6）对于顾客来 说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任 20. 服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及的 不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。 21. 服务蓝图构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过 程。
期顾客关系。 （3）定制化联系：使用灵活的流程和组织结构，以标准和大批量生
产的价格生产可变的并常常是个人定制化的产品和服务。 （4）结构化联系：最难模仿，并且它包含了顾客与企业之间结构、
财务、社会和定制化的联系。 15. 补救悖论：一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可 能更加满意，更加忠诚。
31. 感知价值的四种含义：（1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是 我在产品或服务中所需要的东西 （3）价值就是我根据付出所能获得的 质量 （4）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 32. 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 绩效平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将 组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体 系。
22. 开发顾客定义的服务标准： ①识别已有的或期望的服务接触环节 ②把顾客期望转换成行为和行动 ③选择为之建立标准的行为和行动 ④建立硬性标准或软性标准 ⑤开发 反馈机制 ⑥建立指标和目标水平 ⑦按标准进行评估 ⑧为员工提供绩 效的反馈信息 ⑨目标水平和评估尺度的升级更新。 23. 服务场景的战略作用：1）包装作用：服务场景系统是组织的外在 形象，对形成初步印象和建立用户期望意义重大，它是无形服务的有形 表现。2）辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为 愉快的经历，在员工看来也将提供服务视为快事一桩。反之，不理想的 设计会使顾客和员工双方都感到失望。3）交际功能：设计服务场景有 助于员工和顾客双方的交流，它可以帮助传递所期望的作业、行为和关 系等。4）区别作用：有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区分 开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。因为它能起到区分作用， 所以可使用有形环境的变化来重新占有或吸引新市场。 24. 服务三角形：服务营销与承诺有关——向顾客做出承诺和信守承 诺，被称作“服务三角形”的战略框架。服务欲取得成功必须成功地执 行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销、内部营销。 25. 边界跨越者：由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为 边界跨越者。 26. 顾客的角色：（1）顾客作为生产资源：如果顾客为服务生产付出 了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。（2）顾 客作为质量和满意的贡献者：有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可 能性，而且顾客实际上也得到了他们寻找的利益。（3）顾客作为竞争
10. 满意：就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进 行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。
消费者满意：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特 性，或其本身的尺度；或者说它提供了一个与消费者相关的实践的愉快 水平。 11. 什么决定消费者满意度：①产品和服务特性 ②消费者情感 ③服务成 功或失败的归因 ④对平等或公正的感知 ⑤其他消费者、家庭成员和合 作者 12. 服务质量的维度： （1）可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。 （2）响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 （3）安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。 （4）移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。 （5）有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。 13. 重要性/绩效矩
收益=实际回报/潜在回报 实际回报=实际使用能力*实际价格水平 潜在回报=全部能力*最高价格 29. 整合服务营销传播（ISMC）:为了形成服务承诺，必须组织与协调 外部传播渠道与交互传播渠道，就必须管理内部传播渠道，以使员工和 企业在向顾客传达何种信息方面保持一致的传播战略。 30. 匹配服务承诺与服务传递的五种战略： （1）应对服务无形性：1.使用叙述性语言示范服务经历 2.生动的信 息加工 3.使用交互形象 4.关注有形产品 5.品牌图标使服务有形化 6. 联想、实物展示、文档化和可视化 7.在传播中突出服务员工 8.使用口 碑或病毒营销 9.充分利用社会性媒体 10.消息给有影响力的目的 11. 创新广告产生对话，因为它是幽默的，有吸引力的，独一无二的 12.在 沟通方面满足客户 13.通过员工关系进行口头传播 （2）管理服务承诺：1.创建一个强劲的服务品牌 2.协同外部传播：广 告、网站、促销 （3）管理顾客期望：1.可行的承诺 2.提供服务保证 3.提供选择 4.创 造价值分级的服务 5.传播有效服务的标准和水平 6.就不现实的期望进 行谈判 （4）管理顾客教育：1.让顾客为服务过程做好准备 2.使绩效符合标准 和期望 3.销售之后明确期望 4.教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷 （5）管理顾客教育：1.创造有效的垂直传播2.销售企业内部的品牌 3. 创造有效的向上传播 4.创造有效的水平传播 5.通过互动与测评 6.创 建跨职能团队
可储存
易逝性
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
2. 服务营销组合 （1） 传统的营销组合：4P---- 产品、价格、渠道、促销 （2） 服务业中的拓展组合：①人员：参与服务提供并因此而影响购买 者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中其他顾客。 ②有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所所以及任何 便于服务履行和沟通的有形要素。③过程：服务提供的实际程序、机制 和作业流，即服务的提供和运作系统。 （3） 人员。包括员工的招聘，培训 激励 奖励 团队，顾客的教育培训2 有形展示包括设施设置：设备 招牌 员工服装 其他有形物包括 ：报告 名片 声明 保证书3过程 活动流程的标准化定制化，步骤数目包括简单 复杂顾客参与 3. 服务质量差距模型
者：如果自助服务顾客被看做企业的资源，或者是“兼职员工”，他们 在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。 27. 平衡能力与需求的战略： （1）改变需求以适应能力：1）在高峰时段降低需求：1.与顾客沟通 2.改变服务传递的时间和地点 3.激励非高峰的使用 4.设置优先 5.收 取全价 6.增加需求去匹配能力 7.从目前市场细分中增加商机 8.改变 设施使用方法 9.改变服务的供给 2）价格差异：在需求低谷时期一般 的方法是服务打折，该战略依赖供给与需求的基本经济规律。 （2）改变能力以适应需求：1）扩展现存能力：1.临时延长时间 2.临 时增加劳动力 3.临时增加设施 4.临时增加设备 2）使能力与需求保持 一致：1.雇用临时工 2.外包 3.租赁或共享设施或设备 4.在需求低谷 期间安排修整时间 5.交叉培训Байду номын сангаас工 6.改造或移动设施和设备 （3）混合需求与能力策略 28. 收益管理（收入管理）：以合适的价格，分配最佳类型的能力给 最适合的顾客以获得最大的财务回报。
14. 关系营销：是一种经营理念、一种策略指南，它注重保持和改善现 有顾客而不是新顾客。 关系联系（顾客与企业之间）： （1）财务联系：顾客最初通过财务刺激与企业联系在一起，即大规
模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格。 （2）社会联系：营销人员通过社会和人际关系以及财务联系建立长