服务营销复习知识点
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customerexpectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customerperception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距=差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分MarketSegmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链; 服务利润链模型的贡献1明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。
服务营销学复习资料
服务营销学复习资料第⼀章服务营销学导论⼀、服务营销学与市场营销学的关系（⼀）衍⽣，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究⽅法和学习⽅法上都是相通的。
（⼆）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品⽣产企业的整体营销⾏为。
服务营销学：服务企业的⾏为和有形产品营销中的服务环节。
2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3. 服务营销学认为⼈是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4. 服务营销学更加突出有形展⽰问题。
5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。
6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
⼆、服务营销的含义服务营销：是个⼈和组织通过创造并同他⼈交换服务和价值以满⾜需求和欲望的社会管理过程。
◆主体：⾯向市场提供服务的个⼈和组织。
◆客体：服务产品组合和价值。
◆核⼼：交换和关系。
◆中⼼：管理顾客需求。
◆实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。
2. 营销对象的参与性。
3. 营销组合的多样性。
4. 营销渠道的单⼀性。
5. 消费需求弹性⼤。
6. 服务⼈员的技术、技能、技艺要求⾼第⼆章服务市场⼀、服务的定义服务：是指或多或少具有⽆形特征的⼀种或⼀系列活动，通常（但并⾮⼀定）发⽣在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作⽤的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动基本特征：⽆形性产⽣条件：⼀般需要借助有形资源，在互动中产⽣⽬的：为顾客提供利益，满⾜顾客需求。
⼆、服务产品：是员⼯以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、⽅式、⼿段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征1. ⽆形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下⽆形⽆质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。
——基本特征2. 不可分离性：服务的⽣产与消费通常在时间上不可分离。
3. 品质差异性：服务的构成成分及质量⽔平经常变化，难以统⼀认定。
服务营销考试知识点大汇总
1服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。
2服务经济发展的原因工业化进程推动了服务业的发展。
企业之间的中间需求的增长推动了服务的发展。
顾客对服务的直接需求也在增长3务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。
4服务的特征及其营销问题1、不可感知性/无形性2、不可分离性/过程性3、品质差异性4、不可储存性/易逝性5、所有权的不可转让性5服务的类型1、基于顾客的参与程度：高接触性服务中接触性服务低接触性服务2、基于参与服务过程的对象3、基于劳动密集程度与交互和定制化程度大众化服务专业服务服务作坊服务工厂4、基于服务推广的方法6服务业指除第一产业（农、林、牧、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）以外的其他行业。
包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业7服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
8服务营销学与市场营销学的差异服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题二者对待质量问题的着眼点不同二者对渠道和时间的关注不同9服务消费者的购买心理追求时髦，喜欢新奇.讲究保健，崇尚自然.,突出个性，倾向高档,注重方便，讲究情趣,10服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息搜索、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价11服务购买决策理论（一）风险承担论（二）多重属性论明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业,它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。
2.服务:是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电信业等5类产业构成。
4.服务的不可分性:是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。
5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
6.服务的易逝性:是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。
7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营销。
8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
9.服务的可调化：是指通过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。
10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。
11.服务营销模型:是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系.12.服务的有形线索:也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客,充分发挥技能在服务营销中的作用。
14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线,也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线.15.服务技能营销:是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用.16.服务知识营销:就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。
17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平,充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。
服务营销重点整理完整版
服务营销重点一、服务营销定义P—5可被区分界定、不可感知却可是欲望获得满足的活动。
这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可以联系在一起。
在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题.二、服务的特征P-9特征：非实体性、差异性、生产与消费不可分离、不可存储（结合课件)服务特性的特点P9&10P—10 无形性可被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一特征平派生出来的.四、服务业分类P—11按课件：按性质分类♦1)流通服务♦2）生产和生活服务♦3)精神和素质服务♦4）公共服务五、服务营销与市场营销的差异(共5点）P-241)研究对象有别2)对待质量问题的着眼点不同3)服务营销学强调对顾客的管理。
4)服务营销强调内部管理5)服务营销学突出解决有形展示问题。
除了传统的产品、价格、渠道和促销服务营销组合的其他三个重要概念是人员、过程、有形展示P—26六、对服务质量的测量可以从五种角度或标准进行：可靠性,可感知性,应对性，保证性,移情性七、服务营销的特点P—281)产品特点不同2)营销对象复杂多变3)顾客对生产过程的参与4)人是产品的一部分5)服务的消费者需求弹性大6)质量控制问题7)产品无法存储8)时间因素的重要性9)分销渠道的不同10)顾客评价更困难.七、图2—2服务营销规划程序＆服务业的营销组合(7P)P—34规划程序：1)收集信息2)SWOT分析3)各种假设4)营销目标与策略5)各种方案6)评估与控制服务业的营销组合:P—34产品:领域，质量,水准，品牌名称，服务项目，保证,售后服务定价：水准，折扣（包括这让及佣金），付款条件，顾客的认知价值,质量/价格，差异化地点或渠道：所在地，可及地，分销渠道，分销领域促销：广告，人员推销，销售促进，宣传，公关人员:人力配备：训练，选用，投入，激励，外观，人际行为；态度;其他顾客；行为，参与程度，顾客/顾客的接触度有形展示：环境：装潢，色彩，陈设，噪音水准；装备有形产品；实体性线索过程：政策,手续，机械化,员工裁量权,顾客参与度，顾客取向，活动流程八、人员、有形展示、过程P—35&37＆38人员：在服务产品提供的过程中,人(服务企业的员工）是一个不可或缺的因素）。
服务营销复习资料
服务营销复习资料⼀、论述顾客排队等候的⼼理分析及解决排队问题的策略。
答：（1）顾客排队等候的⼼理分析：1）空虚的时候感觉时间变长（2分）。
2）⼼态焦虑使等待时间显得更长（2分）。
3）不公平的等候时间显得更长（2分）。
4）时间价值也会影响等候时间的感知（2分）。
（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确⽴⼀个可以接受的等待时间（2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意⼒（2分）。
3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息4）绝对不能让顾客看到有些服务⼈员并没有在从事⼯作。
5）对顾客进⾏分类。
6）对服务⼈员进⾏培训，使他们的服务态度更为友好。
7）⿎励顾客在⾮⾼峰期达到。
8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划（1．⼆、简述服务质量区别与有形产品质量的特点。
服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是⼀个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。
（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体⼈员的参与和协调，不仅是⼀线服务⼈员关系到服务质量，⽽且⼆线的营销策划⼈员、后勤⼈员等提供的⽀持活动也会关系到服务质量。
简述关系营销与⼀般交易营销的区别。
关系营销是⼀种旨在建⽴、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各⽅的⽬标。
关系营销与⼀般交易营销的区别：3.结合通信的特点谈谈如何解决服务供给与需求的⽭盾？企业解决服务供给与需求的⽭盾的⼿段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
对服务时间进⾏调节的⼿段有：（1）调整服务时间；（2）建⽴预订系统；（3）告⽰⾼峰时间；（4）灵活的⽤⼯制度；（5）全天候营销；（6）假⽇营销。
对服务地点进⾏调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多⽹点服务。
对服务价格进⾏调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售与退还的特性。
服务的无形性以与不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
《服务营销》重点知识梳理(复习必备)
第一章服务学导论1.1 服务的定义简单定义：服务是行动，过程和表现,，由一方向另一方提供或合作生产。
广义定义：服务包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，它通常在生产时被消费，并以便捷，愉悦，省时，舒适或健康的形式提供附加价值。
几个和服务有关的概念区分：（a）服务业/服务企业：典型的以服务为核心产品的产业或企业。
（b）服务产品：市场上顾客估价和购买的无形的产品提供物。
（c）顾客服务：是为支持企业的核心产品而提供的服务。
（一般而言，顾客服务并不收费。
优质的顾客服务是建立顾客关系的必要因素，不能与企业为销售提供的服务相混淆。
）（d）衍生服务：由实物商品衍生出得价值都是借助服务实现的，而非商品本身。
服务性质的无形性是相对而言的，我们一般认为很少有“纯服务”或者“纯产品”。
1.2 技术对服务的影响(a) 新服务的潜能得益于技术的革新(b) 技术使得服务提供有新方式(c) 技术使得顾客和员工在获得和提供服务更有效率(d) 技术推动了服务的全球化(e) 互联网就是服务(f) 技术也给服务带来了一些负面影响1.3 商品营销和服务营销的区别（服务营销的特性）(1)无形性：服务不可储存，不能申请专利，不易向顾客展示和沟通，难以定价。
(2)异质性：服务的提供和顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务和宣传的的是否相符(3)生产消费同步性：顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务结果，难以规模生产。
(4)易逝性：服务的供应和需求难以同步进行，服务不可退货或转售。
1.4 服务营销组合（4P+3P）传统4P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）扩展3P：人员（people）:参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全部人员，即员工，顾客和处于服务环境之外的其他顾客。
有形展示/物理环境（physical evidence）：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点一、服务营销的概念与特点服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它具有无形性、不可分离性、不稳定性和不可储存性等特点。
二、服务营销的策略1、服务营销的产品策略：主要包括产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略等。
2、服务营销的价格策略：主要包括成本加成定价、市场定价、竞争定价等。
3、服务营销的渠道策略：主要包括直接渠道和间接渠道两种。
4、服务营销的促销策略：主要包括广告、人员推销、营业推广等。
5、服务营销的人员管理策略：主要包括员工招聘、培训、激励等。
6、服务营销的客户关系管理策略：主要包括客户信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等。
三、服务营销的过程1、识别顾客需求：通过市场调研和市场分析，了解顾客的需求和期望，识别企业应该提供哪些服务以满足这些需求。
2、制定服务策略：根据顾客需求和市场环境，制定服务策略，包括服务的目标、服务的内容、服务的价格等。
3、提供服务：根据服务策略，为顾客提供服务，包括售前咨询、售中服务和售后服务等。
4、顾客反馈：通过顾客反馈和满意度调查，了解顾客对服务的评价和反馈，及时调整服务策略。
5、持续改进：根据顾客反馈和市场环境的变化，持续改进服务策略和服务质量，提高顾客满意度和忠诚度。
四、服务营销的关键要素1、人员：包括服务人员和顾客，服务人员的素质和服务态度对顾客的满意度和忠诚度有重要影响。
2、过程：服务的过程和流程是否顺畅、高效，对顾客的体验和满意度有重要影响。
3、有形展示：包括服务场所的装修、设施、环境等，对顾客的体验和满意度有重要影响。
4、质量：服务的质量是关键，包括服务的可靠性、安全性和舒适性等。
5、价格：服务的价格是顾客选择服务的重要因素之一，价格要合理、透明，符合顾客的期望。
6、创新：在激烈的市场竞争中，服务企业需要不断创新，推出新的服务项目和产品，以满足顾客的需求和提高竞争力。
服务营销复习要点
服务营销复习要点：题型：名词解释、简答、案例考试时间地点：30号晚6点半到8点半3201、3206第一章导论1.服务的定义：简单地说，服务是行动、过程和表现。
包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或者健康的形式提供附加价值。
2.服务营销组合（7Ps）：产品、价格、渠道、促销、【人员、有形展示、过程】（1）人员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体员工，即企业员工、顾客、以及服务于服务环境中的其他顾客。
必要性：1）所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线索2）在许多服务情景中，顾客本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。
3）顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其他顾客。
（2）有形展示：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
必要性：有形展示线索为企业提供了传递有关组织目标、希望进入的目标细分市场以及服务性质方面的一致而有力的信息的良好机会（3）过程：服务提供的实际程序、机制和作业留，即服务的提供和运作系统。
必要性：顾客体验到实际的提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。
4.服务的特点（相对于商品而言）：无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性（不可储存性）商品服务相应含义有形无形性服务不可储存、不能申请专利、不容易进行展示和沟通、难以定价。
标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为，服务的质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
生产与消费分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的加过，分权可能是必要的，难以进行大规模的生产。
可存储易逝性服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。
第二章质量差距模型1.服务质量差距模型的内容（5个差距）（理解区分）（1）顾客差距G5: 指顾客期望与感知的差别（2）供应商差距G1: 不了解顾客的期望G2：未选择正确的服务质量设计和标准G3: 未按服务设计和标准提供服务G4: 供应商未能履行承诺G5=G1+G2+G3+G4 要提高顾客服务水平，就要把供应商差距维持在低水平。
服务营销复习要点
chapter1导论掌握：1.服务2.同有形产品相比，服务具有的特殊性；理解服务特点的营销含义3.服务营销组合的构成要素；理解服务营销组合为什么需要增加3Pchapter2服务质量与质量差距模型掌握：1.服务质量2.满意3.构成服务质量的三个方面；顾客感知服务质量的五个维度4.“服务质量差距模型”的构成；思考哪些工作可以缩小这些质量差距5.思考：如果你是一家服务企业的经理，打算应用差距模型来改进服务质量，你应当从哪个差距着手？为什么？你应当按照何种顺序来缩小差距chapter3顾客期望掌握：1.适当服务；理想服务；容忍服务2.影响适当服务的因素；影响理想服务的因素3.思考：对服务营销者而言，了解顾客的不同服务期望意义何在？chapter4建立顾客关系掌握：1.信任特性；搜寻特性2.服务企业发展顾客关系的策略chapter5顾客抱怨掌握：1.顾客抱怨时期望得到些什么chapter6掌握：1.有形展示2.服务场景包括的环境要素（三种）3.“有形展示”要素4.服务场景在服务营销中的战略作用chapter7服务开发与设计掌握：1.服务蓝图2.服务蓝图的基本结构chapter8服务传递之人员策略掌握：1.人员2.为了保证员工传递优质服务，服务企业应采取的人力资源战略3.直接与顾客互动的边界跨越者，在工作中通常可能面对的压力chapter9服务传递之管理需求与供给能力掌握：1.如何改变组织的服务能力以适应需求变化2.当需求与能力实在无法一致时，服务组织可以选择的排队等待战略chapter10服务定价掌握：1.顾客定义服务价值的四种不同方法；思考：作为营销人员，你应如何依据顾客不同的价值定义来给服务定价？2.服务购买中的非货币成本chapter11整合服务营销传播掌握：1.导致整合服务营销传播失败的可能原因。
服务营销学复习 资料
服务营销复习四、简答1、简述服务企业的基本增长战略。
⑴、市场渗透，是指企业通过各种营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。
⑵、新服务开发，是指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。
⑶、市场开发，是指企业将现有服务打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。
⑷、多元化经营，是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
2、简述新服务开发的类型。
⑴、完全创新的服务，即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们以更多的选择。
采用这种方式风险较大，但回报也会很高。
⑵、进入新市场的服务，即有一些已有的服务进入新的市场时也被视为新服务。
⑶、服务扩展，即增加现有服务的品种。
选择这种方式投资较少，因为技术和营销方式已经具备，但是创新效果不会很突出。
⑷、服务改善，即用新技术对现有服务的特征予以改进和提高，实质上是对服务核心层以外各层次进行改善，以调整产品的期望价值、增加顾客的附加利益。
⑸、风格变化，即对现有服务的特征予以改进和提高。
3、简述服务品牌的管理工作有哪些。
⑴、品牌的命名。
品牌的命名应该遵循“五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。
⑵、品牌的定位。
品牌定位方法的基本原则与企业的市场定位向符合。
⑶、品牌的传播。
提高品牌知名度。
⑷、品牌危机的处理。
如果企业与顾客发生矛盾，应该按照公司的危机管理程序冷静处理。
⑸、品牌改造。
品牌改造通过市场营销创新、技术创新、管理创新等方面来进行。
4、简述服务的组合定价策略。
⑴、服务线定价法，是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需要，精选设计几种不同档次的产品与价格点。
⑵、特色定价法，也称为非必需附带品的定价策略，即企业在以较低价格提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必需附带品与之相配，依靠销售它们来增加利润。
⑶、必需附带品定价法，也叫附带产品定价法，这种方法与特色定价法类似，但是附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自附带品。
⑷、两部分定价法，即将价格分为固定费用部分和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。
服务营销复习知识点(一)
服务营销复习知识点（一）引言概述：服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求、维护客户关系、增加市场份额和企业利润的一种营销方式。
本文将从五个大点来复习服务营销的知识点，包括服务特性、服务定价、服务交付、服务质量和客户关系管理。
正文：1. 服务特性：- 服务的不可分割性：服务是由服务提供者直接向客户提供的，无法分割成独立的产品。
- 服务的异质性：由于服务的经验性和主观性，不同的服务提供者和客户体验会有所差异。
- 服务的同质性：同一服务的不同提供者之间的差异较小，服务供给商往往争取差异化竞争的机会。
2. 服务定价：- 成本导向定价：根据服务提供的成本来确定价格，可以采用直接成本法和完全成本法。
- 市场导向定价：根据市场需求和竞争状况来决定价格，可以采用市场需求法和竞争定价法。
- 价值导向定价：根据客户对服务价值的感知来确定价格，可以采用顾客满意度和顾客价值法。
3. 服务交付：- 接触点管理：重点关注客户与服务提供者接触的各个环节，以确保客户与服务提供者之间的良好互动。
- 服务角色与行为：服务提供者应根据客户的需求和期望来确定服务角色，并通过相应行为来提供服务。
- 服务场景设计：将服务体验融入到服务场景中，通过营造舒适、友好的环境来提供优质的服务。
4. 服务质量：- 服务过程质量：关注服务的速度、准确性、便捷性等方面，以确保服务过程中的有效性和高效性。
- 服务结果质量：关注服务提供的效果和满意度水平，以确保客户对服务的整体评价和体验。
- 服务可靠性：服务提供者应稳定、可靠地提供服务，避免因服务失误而影响客户的满意度。
5. 客户关系管理：- 客户维系与发展：通过积极的客户关系维护和发展活动，提高客户留存率和忠诚度。
- 客户反馈与投诉管理：及时收集客户的反馈意见和投诉，并通过有效的沟通和改进措施来解决问题。
- 客户关怀与奖励：通过关怀和奖励活动，增加客户对企业的归属感和满意度，促进客户忠诚度的提升。
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者：如果自助服务顾客被看做企业的资源，或者是“兼职员工”，他们 在某些情况下可以部分或全部地为自己提供服务，而不再需要供应商。 27. 平衡能力与需求的战略： （1）改变需求以适应能力：1）在高峰时段降低需求：1.与顾客沟通 2.改变服务传递的时间和地点 3.激励非高峰的使用 4.设置优先 5.收 取全价 6.增加需求去匹配能力 7.从目前市场细分中增加商机 8.改变 设施使用方法 9.改变服务的供给 2）价格差异：在需求低谷时期一般 的方法是服务打折，该战略依赖供给与需求的基本经济规律。 （2）改变能力以适应需求：1）扩展现存能力：1.临时延长时间 2.临 时增加劳动力 3.临时增加设施 4.临时增加设备 2）使能力与需求保持 一致：1.雇用临时工 2.外包 3.租赁或共享设施或设备 4.在需求低谷 期间安排修整时间 5.交叉培训员工 6.改造或移动设施和设备 （3）混合需求与能力策略 28. 收益管理（收入管理）：以合适的价格，分配最佳类型的能力给 最适合的顾客以获得最大的财务回报。
31. 感知价值的四种含义：（1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是 我在产品或服务中所需要的东西 （3）价值就是我根据付出所能获得的 质量 （4）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 32. 企业绩效评估：绩效平衡计分卡 绩效平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将 组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体 系。
服务传递
五个核心差距： （1）顾客差距：顾客期望与感知之间的差距。 （2）供应商差距1：倾听差距。 （3）供应商差距2：服务设计和标准差距。 （4）供应商差距3：服务绩效差距。 （5）供应商差距4：沟通差距。 5. 搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质。 体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。 6. 服务提供戏剧化：从本质上来说，服务的传递可以被认为是戏剧：服 务人员是“演员”，接受服务的顾客的“观众”，服务的有形设施是“环 境”，服务的提供过程是“表演”。 7. 容忍域：顾客承认并愿意接受该差异的范围叫做容忍域。（顾客个体 差异、服务维度不同、服务情景差异 导致不同的容忍域。） 8. 理想服务期望的来源（影响因素）：（1）个人需要：即那些对顾客 的生理或心理健康十分必要的状态或条件，是形成理想服务水平的关键 因素。（分类：生理的、社会的、心理的、功能性的。）（2）关于服 务的理念：持久服务强化因素是个人服务理念——顾客对于服务的意义 和服务提供商恰当行为的一般态度。 9. 适当服务期望的来源（影响适当服务的因素）：（1）暂时服务强 化；（2）可感知的服务替代物；（3）顾客自我感知的服务角色； （4）环境因素；（5）预测服务。
10. 满意：就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进 行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。
消费者满意：满意是消费者的实践反应，它是判断产品或服务的特 性，或其本身的尺度；或者说它提供了一个与消费者相关的实践的愉快 水平。 11. 什么决定消费者满意度：①产品和服务特性 ②消费者情感 ③服务成 功或失败的归因 ④对平等或公正的感知 ⑤其他消费者、家庭成员和合 作者 12. 服务质量的维度： （1）可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。 （2）响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 （3）安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。 （4）移情性：给予顾客的关心和个性化的服务。 （5）有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。 13. 重要性/绩效矩
14. 关系营销：是一种经营理念、一种策略指南，它注重保持和改善现 有顾客而不是新顾客。 关系联系（顾客与企业之间）： （1）财务联系：顾客最初通过财务刺激与企业联系在一起，即大规
模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格。 （2）社会联系：营销人员通过社会和人际关系以及财务联系建立长
服务补救悖论发生的条件：当顾客认为失误并不严重；顾客和企 业之前没有服务失误的经历；顾客认为失误的原因是不稳定的，或着顾 客认为企业对于失误原因控制能力很小。 16. 服务补救策略：①避免服务失误，争取在第一次做对/使服务失误 安全 ②鼓励并跟踪抱怨 ③快速行动 ④提供充分的解释 ⑤公平对待顾 客 ⑥培养与顾客的关系 ⑦从补救经历中学习 ⑧从失去的顾客身上学 习 17. 服务承诺：承诺是一种特别的补救工具。在商业的背景中，承诺是 这样一个保证或誓约：企业提供所承诺的商品，如果商品与承诺不符， 企业也要采取某种形式的补偿。 18. 有效承诺的特征：①无条件的 ②有意义的 ③容易理解 ④容易行 动（能够采用和收集） 19. 服务承诺的益处：1）一个好的承诺促使企业关注其顾客 2）一个 有效承诺为组织设立了清晰标准 3）一个好的承诺可以从顾客那里得到 快速及相关的反馈 4）实施承诺时有一个快捷的机会补救 5）通过承诺 产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中 6）对于顾客来 说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任 20. 服务蓝图：是详细描画服务系统的图片或地图，服务过程中涉及的 不同人员可以理解并客观使用它，而无论他的角色或个人观点如何。 21. 服务蓝图构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过 程。
ห้องสมุดไป่ตู้
可储存
易逝性
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
2. 服务营销组合 （1） 传统的营销组合：4P---- 产品、价格、渠道、促销 （2） 服务业中的拓展组合：①人员：参与服务提供并因此而影响购买 者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中其他顾客。 ②有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所所以及任何 便于服务履行和沟通的有形要素。③过程：服务提供的实际程序、机制 和作业流，即服务的提供和运作系统。 （3） 人员。包括员工的招聘，培训 激励 奖励 团队，顾客的教育培训2 有形展示包括设施设置：设备 招牌 员工服装 其他有形物包括 ：报告 名片 声明 保证书3过程 活动流程的标准化定制化，步骤数目包括简单 复杂顾客参与 3. 服务质量差距模型
收益=实际回报/潜在回报 实际回报=实际使用能力*实际价格水平 潜在回报=全部能力*最高价格 29. 整合服务营销传播（ISMC）:为了形成服务承诺，必须组织与协调 外部传播渠道与交互传播渠道，就必须管理内部传播渠道，以使员工和 企业在向顾客传达何种信息方面保持一致的传播战略。 30. 匹配服务承诺与服务传递的五种战略： （1）应对服务无形性：1.使用叙述性语言示范服务经历 2.生动的信 息加工 3.使用交互形象 4.关注有形产品 5.品牌图标使服务有形化 6. 联想、实物展示、文档化和可视化 7.在传播中突出服务员工 8.使用口 碑或病毒营销 9.充分利用社会性媒体 10.消息给有影响力的目的 11. 创新广告产生对话，因为它是幽默的，有吸引力的，独一无二的 12.在 沟通方面满足客户 13.通过员工关系进行口头传播 （2）管理服务承诺：1.创建一个强劲的服务品牌 2.协同外部传播：广 告、网站、促销 （3）管理顾客期望：1.可行的承诺 2.提供服务保证 3.提供选择 4.创 造价值分级的服务 5.传播有效服务的标准和水平 6.就不现实的期望进 行谈判 （4）管理顾客教育：1.让顾客为服务过程做好准备 2.使绩效符合标准 和期望 3.销售之后明确期望 4.教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷 （5）管理顾客教育：1.创造有效的垂直传播2.销售企业内部的品牌 3. 创造有效的向上传播 4.创造有效的水平传播 5.通过互动与测评 6.创 建跨职能团队
1. 商品营销与服务营销的区别
商品
服务
相应的含义
有形
无形
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价
标准化
异质性
服务的提供与顾客的满意取决于 员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确定提供的服务是否与计划 或宣传相符
生产与消费相分 生产与消费的同
离
步性
顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
22. 开发顾客定义的服务标准： ①识别已有的或期望的服务接触环节 ②把顾客期望转换成行为和行动 ③选择为之建立标准的行为和行动 ④建立硬性标准或软性标准 ⑤开发 反馈机制 ⑥建立指标和目标水平 ⑦按标准进行评估 ⑧为员工提供绩 效的反馈信息 ⑨目标水平和评估尺度的升级更新。 23. 服务场景的战略作用：1）包装作用：服务场景系统是组织的外在 形象，对形成初步印象和建立用户期望意义重大，它是无形服务的有形 表现。2）辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为 愉快的经历，在员工看来也将提供服务视为快事一桩。反之，不理想的 设计会使顾客和员工双方都感到失望。3）交际功能：设计服务场景有 助于员工和顾客双方的交流，它可以帮助传递所期望的作业、行为和关 系等。4）区别作用：有形设施的设计可将一个组织同其竞争对手区分 开来，并表明该服务所指向的市场细分部分。因为它能起到区分作用， 所以可使用有形环境的变化来重新占有或吸引新市场。 24. 服务三角形：服务营销与承诺有关——向顾客做出承诺和信守承 诺，被称作“服务三角形”的战略框架。服务欲取得成功必须成功地执 行三种类型的营销活动：外部营销、交互营销、内部营销。 25. 边界跨越者：由于一线员工在组织的边界上工作，所以他们被称为 边界跨越者。 26. 顾客的角色：（1）顾客作为生产资源：如果顾客为服务生产付出 了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是组织的一部分。（2）顾 客作为质量和满意的贡献者：有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可 能性，而且顾客实际上也得到了他们寻找的利益。（3）顾客作为竞争
期顾客关系。 （3）定制化联系：使用灵活的流程和组织结构，以标准和大批量生
产的价格生产可变的并常常是个人定制化的产品和服务。 （4）结构化联系：最难模仿，并且它包含了顾客与企业之间结构、
财务、社会和定制化的联系。 15. 补救悖论：一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可 能更加满意，更加忠诚。