市场价值

第四章市场营销调研与预测
[教学目的与要求]
通过本章教学，使学生了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写。

掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。

第一节营销调研
一、市场营销调研综述
（一）市场营销调研的含义与方法
1、市场营销调研的含义
所谓市场营销调研，是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。

其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、占有率分析、销售分析、竞争。

市场营销调研是一个包括搜集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定资料来源和取得资料的方法，设计调查表格和资料收集形式，设计样本，资料搜集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。

在此过程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市场营销调研的基本方法。

2、定性研究的特点与主要方法
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。

（二）市场营销研究的内容
1、市场需求调研
2、产品调研
3、价格调研
4、促销调研
5、分销渠道调研
6、竞争调研
二、市场营销资料的收集
（一）二手数据处理与收集
1、二手资料和一手资料或原始资料的含义
那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。

那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。

2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。

所谓公正性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。

所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。

所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映整个群体的实际情况。

（二）原始资料的收集
搜集原始资料的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

1、观察法
（1）观察法的含义
所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。

（2）观察法的优缺点
其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。

不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。

此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。

2、实验法
（1）实验法定义。

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

（2）实验设计的主要类型。

所谓实验设计，是指决定主体数目的多少，实验时间的长短以及控制的类型问题。

实验设计主要有四种类型：
a.简单时间序列实验的主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。

b.重复时间序列实验的含义，即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。

在这一过程中，要注意剔除特殊事件的影响。

c.前后控制组分析的步骤，即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售情况；最后，比较控制组与实验组的销售情况，并对其销售差异进行统计显著性分析。

d.不可控因素的影响
①时间的影响
②重复的影响
③研究者本身的变化
④选择性错误
3、调查法
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。

这三种方法各有特点。

(1)电话访问。

电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。

电话访问有两个缺点：一是访问只限于有电话的家庭，二是谈话时间受限制，不能问太多问题。

（2）邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对方人员抱有偏见的对象时，它最经济、实用。

但是邮寄问卷其劣势，一是问题的用语必须简单明白且问题不能太多，二是邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。

（3）人员访问在这三种方法中最具有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。

但是，采用这种方法要花费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。

三、问卷设计
（一）确定调查内容及分析方法
1、建立假设
2、建立指标关系
3、确定分析方法
（二）确定调研方案
1、调研目的
2、调研预算与时间
3、抽样方案
（三）选择提问形式，拟定问题
拟定一份完善的问卷需要有相当的技巧与学问，并要特别注意所问问题的类型、措辞、形式以及次序。

问题形式有开放式和封闭式两种。

1、开放式问题是指反应者（被访者）可自由回答的问题。

例如，“你为什么选用这种品牌的产品？”“你对不锈钢剃须刀有何看法？”等。

2、封闭式问题是指在问题后面已给出几种可能的答案，由反应者选出最合适的答案。

3、封闭式和开放式相结合
(四)拟定问卷应注意的问题
1、隐私权保护
2、中立性原则
3、简明原则
4、激励措施
四、抽样设计
(一)抽样调查的含义与类型
抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。

抽样的类型：
1)随机抽样方法。

随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。

随机抽样方法主要有：
①简单随机抽样，
②等距随机抽样，
③分层随机抽样，
④分群随机抽样。

2)非随机抽样方法。

常用的非随机抽样主要有：
①任意非随机抽样。

任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。

街头访问是这种抽样最普遍的应用。

这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。

一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。

②判断非随机抽样。

判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。

在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。

③配额非随机抽样。

配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。

这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

五、分析资料
（一）数据分析的程序
分析工作的主要内容，包括整理、编号、分类、制表、交叉分析以及其他统计分析。

（二）数据分析技术
1、多变量统计技术：（1）回归分析；（2）判别分析：（3）因子分析
2、态度测量的尺度
（1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。

（2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。

（3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。

（4）比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。

长度、重量、时
间等都是比例尺度测定的范围。

比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。

第二节市场预测
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

一、市场预测综述
（一）市场预测的定义
即在市场调研基础上，运用科学方法对市场需求、企业需求及影响需求变化的因素进行分析研究，对其未来发展趋势做出判断，并据此调节市场营销活动，为企业决策提出依据。

（二）相关概念
1、市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

（1）市场需求受市场营销力量的刺激
市场营销力量对市场需求的影响：①市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；②市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；③市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；④市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。

（2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。

认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受以上讨论诸因素的影响。

因此，市场需求也被称为市场需求或市场反应函数（如图4.1所示）。

在图4.1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。

①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义
即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（亦称市场最小量）。

随着行业市场营销费用的增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，后以逐渐减少的比率进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

②市场营销灵敏度的含义
市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度，即表示行业市场营销对市场需求的影响力。

市场有可扩张的和不可扩张的之分。

③可扩张的市场含义
可扩张的市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很大的市场。

如服装市场、家用电器市场等。

④不可扩张市场含义
不可扩张市场，如食盐市场等，几乎不受市场营销水平的影响，其需求不会因市场营销费用增长而大幅度增长的市场。

（3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约
2、企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。

（三）市场预测的基本原则
1、惯性原则
2、类推原则
3、相关原则
二、定性预测方法
（一）经验估计法
1、厂长、经理评判法
是由最高决策人把与市场经营有关或熟悉市场情况的各职能部门负责人和业务骨干召集起来，共同研讨，做出判断。

最后通过汇总、整理、分析与综合，形成预测结果。

优点：迅速、及时、经济。

缺点：受主观因素影响大，缺乏量化指标与准确测算。

2、销售人员综合意见法
（1）主要优点是：
a、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

b、由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

c、通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

（2）修正销售人员所做的需求预测的主要原因
a、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

b、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解。

c、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

d、销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

3、专家意见法
（1）、专家意见法的主要形式
a、面对面（小组会议法）：组织一个专家进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。

b、背对背（德尔菲法）：是现在应用较普遍的方法。

（2）德尔菲法的基本过程
先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们开始根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。

如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

（3）专家意见法的主要优缺点
专家意见法的主要优点：
（1）预测过程迅速，成本较低。

（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点：
（1）专家意见未必能反映客观现实。

（2）责任较为分散，估计值的权数相同。

（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

（二）调查与实验预测法
1、预购预测法：主要要依据预购订单和合同来测算产品的市场需求量。

2、用户调查法：通过对用户需求和订购意向的调查结果测算需求变化趋势和市场销售前景。

优点：①可弥补无公开发布的二手数据的缺点；②可树立和加强企业关心购买者需求的正面形象；③在对总需求的预测中，也可以同时获得各行业、各地区市场的需求预测值。

缺点：费时、费力、费钱。

3、市场试验法：在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。

4、典型调查法：由点到面的推算，因此关键在于典型对整体的代表性，而绝不能选择极端性的样本。

5、展销调查预测法：通过产品展销的手段，直接了解顾客需求和顾客对产品的反应。

三、定量预测法
（一）时间序列预测法
很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。

1、这种方法的根据是：
（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。

（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

因此，企业利用这种方法预测未来的销售趋势。

2、时间序列分析法的主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。

不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

3、产品销售的时间序列的四个组成部分：
a、趋势
它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。

利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。

b、周期
企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。

周期因素在中期预测中尤其重要。

C、季节
指一年内销售量变动的形式。

“季节”这个词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。

这个组成部分一般同气候条件、假日、贸易习惯等有关。

季节形式为预测短期销售提供了基础。

D、不确定事件
包括自然灾害、战争恐慌、一时的社会流行风尚和其他一些干扰因素。

这些因素一般无法预测，属不正常因素。

应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

4、时间序列分析法的主要模型
时间序列分析就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。

这些因素可构成线性模型，即
Y=T+C+S+E
也可构成乘数模型，即
Y=T*C*S*E
还可以是混合模型，如
Y=T*（C+S+E）
（二）常用简易预测方法
1、市场潜量测算法
Q=nqp
式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。

2、连锁比率法的含义
当估计一个需求量的各个部分比直接估计该量更容易时，可以考虑采用连锁比率法。

假定某啤酒厂开发出了一种新啤酒，在估计其市场潜量时，可以借助下式：
新啤酒需求量=人口*人均个人可随意支配收入*个人随意支配收入中用于购买食物的百分比*食物花费中用于饮料的平均百分比*饮料花费中用于酒类的平均百分比*酒类花费中用于啤酒的平均百分比
企业在应用连锁比率法时，应从一般有关要素移向一般产品大类，再移向特定产品，如此层层往下推算。

3、市场累加法
所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量总合计。

当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

4、购买力指数法
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数，如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支
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