市场营销有关知识
从事市场营销职业所需的知识
从事市场营销职业所需的知识
从事市场营销职业所需的知识主要包括以下几个方面：
1. 市场调研与分析：这是市场营销的基础，需要掌握市场研究方法、数据分析技巧和市场调研工具的使用。
2. 品牌管理：需要了解品牌定位、品牌传播、品牌策略等方面的知识，以及如何建立、维护和提升品牌价值。
3. 市场营销策略：包括市场定位、目标市场选择、营销组合策略、定价策略等，这些都是制定有效营销计划的关键。
4. 市场推广与传播：掌握各种市场推广方法和渠道，如广告、公关、促销等，以及如何将这些手段有效地结合起来。
5. 销售与渠道管理：了解销售技巧、渠道选择和管理、客户关系管理等内容，以及如何通过销售和渠道策略实现业务目标。
6. 数字营销：随着互联网和社交媒体的普及，需要熟悉各种数字营销手段，如搜索引擎优化、社交媒体营销、电子商务等。
7. 政治、经济理论：市场营销活动与一国政治经济情况紧密相关，应正确理解和执行一国的政策，熟知国际法规与惯例。
8. 现代管理知识：包括管理科学的基本原理和方法，如领导学、组织行为学和公共关系学等。
9. 社会学和心理学知识：市场营销工作主要是与人打交道，需要了解不同类型客户的心理活动和实际需求，善于发现并引导客户的潜在需求。
10. 行业、产品与市场知识：了解所在行业的特点、产品知识以及市场动态，以便更好地制定和执行营销策略。
以上是从事市场营销职业所需的基本知识和技能。
在实际工作中，还需要根据具体行业和公司的要求，不断学习和更新知识，以适应不断变化的市场环境。
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销重点知识
市场营销重点知识市场营销是指企业在市场环境下，对已明确的消费群体进行调研、制定并实施市场策略，以实现销售利润最大化的一种管理方法。
在市场营销的实践中，需要掌握一些关键知识，以帮助企业更加有效地实施市场营销活动。
本文将介绍市场营销实践中最为重要的知识点。
一、市场调研市场调研是市场营销的第一步，也是最为重要的一步。
市场调研是通过问卷、访谈等方式，对消费者需求、竞争对手、市场状况等进行深入调查和研究，以确定产品开发、定位、定价等问题，为后期市场营销活动提供数据支持。
市场调研的质量直接影响到后期市场营销的实施效果和企业利益。
二、品牌策略品牌是指企业的商标、名称、标识、形象等特定的标识元素。
品牌策略是企业针对品牌的定位、价值、形象等制定的一系列策略，以达到提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌口碑等目标。
品牌策略不仅包括品牌外部宣传与传播，也包括品牌内部形象塑造、产品研发等方面，是企业进行市场营销的核心之一。
三、销售渠道销售渠道是消费者购买产品的渠道，如超市、电商平台、专卖店等。
销售渠道的选择和建立，对于企业的市场营销策略的实施至关重要。
在销售渠道的选择上，需要结合消费者的购买习惯、产品特点等方面进行分析和决策。
同时，在销售渠道的建立上，也需要考虑成本以及对销售过程进行有效的管理和监控。
四、促销策略促销策略是企业提高销售的一种经营手段，包括打折、优惠、赠品等多种形式。
通过促销策略，企业可以吸引消费者购买产品，并提高销售额。
但是，促销策略的实施需要注意时机、策略的灵活性等多个因素，以达到最优化的效果。
五、数字化营销随着互联网的发展以及移动端的普及，数字化营销逐渐成为企业营销的重要方式。
数字化营销包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等多种手段。
这些手段可以帮助企业更加精准地定位消费者、提高企业在搜索引擎中的排名等，进而提高销售额。
综上所述，市场调研、品牌策略、销售渠道、促销策略、数字化营销等是市场营销实践中最为重要的知识点。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销相关理论专集
市场营销相关理论专集市场营销理论专集1. 市场细分理论：市场细分是指将整个市场按照一定的标准和方法划分成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和要求。
市场细分理论主要包括市场定位、目标市场选择和市场定位策略等内容。
2. 市场需求理论：市场需求理论是研究市场上某一产品或服务的需求情况和趋势的理论。
它主要包括需求的概念和特性、需求曲线、需求弹性和需求预测等内容。
3. 品牌建立理论：品牌建立理论研究如何通过品牌策略和品牌管理来建立和维护一个成功的品牌。
它主要包括品牌的定义和特性、品牌定位、品牌形象塑造和品牌延伸等内容。
4. 产品生命周期理论：产品生命周期理论是指一个产品从诞生到消亡的整个过程。
它主要包括产品生命周期的定义和特征、产品的不同阶段、产品策略和产品创新等内容。
5. 市场定价理论：市场定价理论是研究企业如何确定产品价格的理论。
它主要包括价格的概念和作用、价格决策的因素、价格策略和价格弹性等内容。
6. 渠道管理理论：渠道管理理论研究如何通过渠道选择、渠道关系建立和渠道绩效评估等措施来管理企业的营销渠道。
它主要包括渠道设计、渠道成本和渠道冲突等内容。
7. 促销策略理论：促销策略理论研究如何通过促销手段和措施来提高产品销量和市场份额。
它主要包括促销的目的和策略、促销工具和促销效果评估等内容。
8. 消费者行为理论：消费者行为理论研究消费者在购买过程中的决策和行为。
它主要包括消费者需求和决策过程、消费者态度和购买动机以及消费者行为模式等内容。
9. 网络营销理论：网络营销理论研究如何通过互联网和新媒体来进行营销活动。
它主要包括网络营销的特点和优势、网络营销策略和网络营销评估等内容。
以上是市场营销相关的一些重要理论，它们对于企业开展营销活动具有重要的指导意义。
在实际应用中，企业可以根据自身的特点和市场情况，灵活运用这些理论来制定营销策略，提高市场竞争力。
市场营销是现代企业发展的核心战略，深入了解和运用市场营销理论对企业取得成功至关重要。
市场营销的核心知识点
市场营销的核心知识点市场营销是一门关注产品和服务如何满足消费者需求的学科。
它涉及到市场调研、产品定位、品牌推广、销售策略等诸多方面。
要想在竞争激烈的市场中取得成功，了解和掌握市场营销的核心知识点至关重要。
本文将介绍一些重要的市场营销知识点，帮助读者更好地理解市场运作和制定有效的营销策略。
1. 市场定位市场定位是市场营销的基础，它指的是对市场的精确划分和定位。
通过市场定位，企业可以找到目标消费者，并确定如何满足他们的需求。
市场定位可以根据产品特性、消费者特征、地理位置等因素进行划分。
企业应该将自己的产品与竞争对手进行差异化，以在市场中脱颖而出。
2. 目标市场目标市场是企业所希望影响和吸引的消费者群体。
要确定目标市场，企业需要研究消费者的需求、购买习惯以及他们对产品的态度。
通过了解目标市场，企业可以更好地定位产品，并制定相应的市场营销策略。
目标市场应该是可达到和有利可图的。
3. 市场调研市场调研是了解市场需求和竞争状况的重要手段。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的购买行为、消费动机以及竞争对手的优势和劣势。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方法进行。
企业应该不断跟踪市场动态，及时调整市场策略以适应市场变化。
4. 品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉，是消费者对产品的信任和认可。
品牌建设需要企业投入时间和资源来打造独特的品牌形象。
品牌建设应该强调品牌价值、品牌故事以及与目标市场之间的品牌联结。
一个成功的品牌可以帮助企业吸引更多的消费者，提高市场份额。
5. 产品定价产品定价是企业决定产品价格的过程。
产品定价应该基于市场需求、竞争对手价格、成本以及品牌形象等因素。
企业可以使用不同的定价策略，如高价策略、低价策略、中立策略等，来适应不同的市场环境。
产品定价不仅关乎企业的利润，也会影响消费者对产品的认可度。
6. 促销策略促销策略是为了推销产品或服务而采取的行动。
促销策略可以通过广告、促销活动、促销员和营销渠道等方式进行。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳市场营销学知识点主要有五个知识点：一、市场营销与市场营销学，二、市场营销管理哲学及其贯彻，三、规划企业战略和市场营销管理，四、市场营销环境，五、消费者市场购买行为分析1、市场营销与市场营销学的概念（1）市场营销就是通过缔造和互换产品及价值，从而并使个体或群体满足用户性欲和须要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：①需要、欲望和需求须要：人们与生俱来的基本须要（存有于人类生理和社会中，可以满足用户，不容缔造）——御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服市场需求：人们存有缴付能力并愿出售某个具体内容产品的性欲——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能够满足用户人的须要和性欲的任何事物（对性欲的满足用户），就是赢得服务的载体，包含有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足用户其须要的整体能力的评价（根据评价和缴付的费用，去作出出售同意）来衡量效用+费用-\ue满足用户④交换、交易和关系互换（市营的核心）：通过提供更多某种东西做为投资回报，从他人处赢得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等创建，维持并强化长期的合作关系，通过互换和履行诺言，而同时实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：期望从别人那里获得资源并愿以某种有价值的东西做为互换的人（可以就是买方也可以就是卖方）2、顾客认知价值及提高的具体方法（1）顾客心智价值就是指企业移转给顾客且能够使顾客感受到的实际价值，通常整体表现为顾客出售总价值与顾客出售总成本之间的差额（2）方法：①顾客出售总价值就是顾客出售某一产品与服务所希望赢得的一系列利益，包含产品价值（关键）、服务价值、人员价值和形象价值②顾客购买总成本顾客购买某一产品与服务所耗费的时间、精力、体力和所支付的货币资金的成本之和③具体做法：增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本。
市场营销知识点
市场营销知识点市场营销是指企业在市场环境中开展各种营销活动，以达到满足消费者需求、获取利润最大化的目标。
市场营销知识点是指在市场营销领域中具有重要意义的理论和实践经验。
以下是关于市场营销的一些重要知识点。
一、市场分析市场分析是市场营销的基础，通过对市场环境、竞争对手、目标消费者、产品定位等方面的研究，以了解市场需求和竞争状况，为制定有效的市场营销策略提供依据。
二、市场定位市场定位是企业在市场中找到自己的位置，以满足特定消费者群体的需求。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中建立自己的竞争优势，并将资源投入到最有利的市场细分中。
三、市场细分市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特点的小细分市场，以便企业对不同的细分市场进行有针对性的营销活动。
市场细分可以提高产品的市场适应性，并提供更精确的目标消费者信息。
四、产品定位产品定位是为了满足目标消费者的需求而将产品的功能、特点和形象与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的青睐。
通过产品定位，企业可以根据消费者需求进行产品创新和升级，提高竞争力。
五、品牌建设品牌是企业在消费者心中的形象和价值。
品牌建设是通过品牌定位、品牌传播和品牌管理等活动，塑造企业品牌的价值和形象，提升品牌影响力和忠诚度。
六、市场营销策略市场营销策略是为了实现企业市场营销目标而制定的具体行动计划。
通过市场营销策略，企业可以确定市场定位、产品定位、渠道选择、促销活动和定价策略等，以满足消费者需求，提高市场份额和利润。
七、渠道管理渠道管理是指企业与供应商、经销商、零售商等各个渠道成员之间的合作和协调。
通过渠道管理，企业可以实现产品的流通和销售，提高销售效率和市场覆盖率。
八、市场推广市场推广是通过广告、促销、公关等手段，向目标消费者传递产品信息和品牌价值，以促进销售和市场份额增长。
市场推广需要制定合适的推广策略和选择适宜的推广渠道，以达到最佳宣传效果。
九、客户关系管理客户关系管理是以客户为中心，通过建立和维护与客户的良好关系，以实现客户满意度和忠诚度的提升。
市场营销学知识点归纳
市场营销学知识点归纳文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
市场营销知识点
一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
菲利浦•科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销的特征1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。
三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。
如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。
2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。
欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
3．交易与交换交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。
交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。
交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。
一旦达到协议，就称其为发生了交易。
5、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。
市场营销复习知识点
第一章市场营销与市场营销学1、市场及其相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间威实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
2、市场营销的定义美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过营销渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
营销学家菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和集体通过创新、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
3、市场营销的相关概念（1）需要、欲望、需求所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。
欲望是指想要得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会文化环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以使有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
（3）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（4）交换、交易和关系交换是指从他人处取的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程如果双方达成一项协议，称之为发生了交易。
两种交易方式：一是货币交换，二是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的影响方式。
与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。
市场营销的知识
市场营销的知识
市场营销是指利用各种营销手法,如广告、促销、公关等,来促进产品或服务的推广和销售的过程。
以下是一些关于市场营销的基本知识和概念:
1. 目标市场:指满足某种特殊需求或愿望的人群。
2. 市场细分:将大的市场分成若干个相互独立的子市场,每个子市场中有特定的需求和消费行为。
3. 定位:指确定品牌或产品在市场中的位置,包括品牌名称、标志、口号等。
4. 品牌形象:指消费者对品牌的总体印象,包括品牌的文化、价值观、声誉等。
5. 品牌策略:指企业如何将品牌形象与品牌价值有机地融为一体,通过品牌传播和推广来提升品牌知名度和美誉度。
6. 竞争分析:指分析市场上的竞争状况,包括竞争对手的产品、价格、渠道等。
7. 促销策略:指企业通过各种形式的促销手段来促进销售,包括降价、促销、广告等。
8. 定价策略:指企业根据市场需求和成本等因素来确定产品或服务的价格。
9. 渠道策略:指企业通过不同的销售渠道来销售产品或服务,包括线上、线下、批发等。
10. 客户关系管理:指企业通过建立和维护客户关系,提高客户的满意度和忠诚度,从而实现销售增长和利润提升。
以上是市场营销的一些基本知识和概念,当然还有很多其他方面的知识,比如市场调研、消费者行为、竞争策略等,需要随着市场的变化不断学习和更新。
市场营销重点知识点
市场营销：管理有价值的客户关系。
企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程营销观念：1.生产观念：消费者青睐买得到的价格低廉产品。
管理应该集中于提高生产和分销效率。
易导致营销近视症2.产品观念：消费者偏好高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
集中于持续产品改善。
可能患营销近视症3.推销观念：适用于非索求产品，消费者不会主动想到要购买的产品。
风险较高4.市场营销观念：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望。
以顾客为中心。
5.社会营销观念：以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传送价值。
强调满足顾客和企业当前需求的同时保护或增强后代满足需求能力顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与成本之间的差异顾客满意：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较波士顿咨询集团法（BCG）增长-份额矩阵：明星类、现金牛、问题类、瘦狗类P46 制定增长和精简战略（理解）产品/市场扩张矩阵P481.市场渗透：无须改变原有产品就从当前顾客那里取得更多销售2.市场开发：为当前产品寻找和开发新的顾客群3.产品开发：向现有市场提供改良或全新产品4.多元化：创办或收购当前产品和市场之外的业务定位：相对于竞争者的产品而言，公司的产品在消费者心中占据的位置差异化：使市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特价值市场营销组合：公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性营销工具4P（卖方角度）：1.产品：公司向目标市场提供的产品和服务的组合2.价格：顾客为获得产品必须支付的货币数额3.渠道：包括公司使自己的产品送达目标消费者的各种活动4.促销：向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动4C（买方角度）：顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通营销环境：由影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持牢固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。
微观环境中的参与者：企业、供应商、营销中介、竞争者、公众、顾客宏观环境中的主要因素：人口、经济、自然、技术、政治、文化影响消费者行为因素：1.文化因素：文化、亚文化、社会阶层2.社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3.个人因素：年龄和生命周期、阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念4.心理因素：动机、感知、学习、信念与态度购买决策行为类型：1.复杂的购买行为2.寻求多样性的购买行为3.降低失调的购买行为4.习惯性的购买行为购买决策过程：确认需要——搜索信息——评估备选方案——购买决策——购后行为消费者市场的主要细分变量：1.地理2.人口：年龄、生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代3.心理：社会阶层、生活方式、个性4.行为：情境、利益、使用者状态、使用率、忠诚度有效细分的标准：可测量性：细分市场的规模、购买能力、基本情况可测量、可接近性、规模大、差别性、可操作性目标市场选择：无差异（大众）营销：忽略细分市场差异，用一种产品和服务差异化（细分市场）营销：瞄准几个细分市场，并为它们设计不同产品和服务集中（补缺）营销：力求在一个或几个较小补缺市场中占据大份额微观营销（当地或个人营销）竞争优势：能够有效差异化并定位为目标市场提供卓越顾客价值的公司产品和服务的三个层次：1.顾客的核心价值2.围绕核心利益构造一个实体产品3.围绕核心利益和实体产品构造扩展产品产品和服务两大类：1.消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品P2292.产业用品：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
市场营销重点知识
101.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
102.消费者信贷：就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。
103.知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。
这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。
104.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
105.政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
106.社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。
107.主体文化：是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。
108.次级文化：是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。
109.价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
110.道德：是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。
111.消费习俗：指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。
112.消费者市场（第五章）：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
113.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
114.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
115.直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
市场营销基础知识(ppt 96页)
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
市场营销学知识点全面总结
第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今）4、市场营销的内涵1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
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●本课程学习要求和目的：
–通过学习掌握市场营销的基本知识，形成新的营销观念，学会市场分析的方法，并会制定简单的营销策划方案。
●培养目标:培养有社会责任心的经营决策者。
●学习要点与目的：
●通过本章的学习，了解市场营销学的研究对象、定义及特点，并了解什么是
市场、什么是市场营销以及市场观念的演变，掌握现代营销观念，并介绍最
新营销观念和方法。
●学习方法：
●1、理论讲述。
●2、案例分析。
⏹企业意义上的市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在的需求群体。
⏹市场三要素：
–人口
–购买力
–购买欲望
市场营销：以系统、科学和创新的手段，不断发掘并满足客户需求，由此不断提高经营者的市场形象和地位，并为其争取更为合理的市场份额和利润的所有活动
营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。
营销的职能和任务
辨认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。
市场营销观念的发展
●企业经营的观念决定了企业的发展和前途。
●如何经营企业，不同的决策人有不同的观念。
●如何经营企业，不同阶段应有不同的观念。
●不同的经营观念下，企业的侧重点各有不同。
●不同的经营观念导致了不同的竞争思路。
什么是生产观念？
●以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企
业经营活动的中心。
生产观念下，企业经营的重点是什么？
●以生产为侧重点，一切为生产让路，以产定销。
企业如何进行竞争？
●提高劳动生产率，扩大产量。
●改进技术，降低成本
什么是产品观念？
●是以产品为中心的企业经营指导思想。
●企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品
质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会畅销
和获利。
——这种观念是一种营销近视症。
营销近视症：过分重视产品本身而不重视市场需求的变化。
产品观念下，企业经营的重点是什么？
–以产品为中心，以产定销。
企业如何进行竞争？
–提高产品质量
–增加产品功能
什么是推销观念？
–以销售为中心的企业经营指导思想，是一种主张强化推销的观念，把销售作为企业经营活动的中心，而不顾消费者的真正需要。
推销观念下企业的经营重点是什么？
–以销售为中心，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
仍未脱离以产定销的范畴。
推销观念下，企业的竞争思路如何？
–广告致胜
–推销人员能力致胜
–销售网络致胜
对推销观念的评价
–推销是一种营销手段，短期效果较好，如果将其组合在营销战略中，能起到十分重要的作用。
–但如果把它作为营销的基本手段，作为企业经营的指导思想，过分突出推销部门作用，长期奉行影响企业发展。
什么是市场营销观念？
–以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
企业的目标
–长期占领市场
如何进行市场营销？
–进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的信息传到研发部门，以进行产品设计。
–产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受后，再进行成批生产。
–运用各种适当的促销方式和分销渠道把适当价格的商品送到消费者手中。
–提供售后服务，并通过各种渠道收集反馈信息，以利于指导下一步的研发、生产。
竞争思路：
–比竞争对手更快更有效地满足目标市场的需求
市场营销的主要策略（４ＰS策略）：
–产品（product)：适合消费者需求的产品。
包括产品组合、品牌与商标、包装、产品生命周期以及新产品开发。
–价格（price）：符合产品定位及目标消费者的接受心理和购买水平。
定价方法、定价战略、价格变动与销售促进和宣传。
–渠道（place）：渠道模式、网络和物流。
–促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进和宣传公关。
社会市场营销观念
●含义：企业发展要考虑消费者总体和整个社会的长远利益。
●背景：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务等问题的突出。
●竞争思路：树立良好形象，长远发展
4C理论的主要内容
●成本：企业生产成本和消费者购物成本（时间成本、体力和精神成本、风险承担）。
●顾客：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
●便利：为顾客提供全方位的服务。
●沟通：双向沟通。
–外部：企业——消费者
–内部：企业——内部员工
–注：这里提到的顾客包括中间渠道和消费者。
服务营销观念下，企业的竞争思路如何？
–以提高顾客的满意度与忠诚度来获取企业长期性竞争优势。
竞争致胜的关键：
–训练有素的具有服务意识的员工比原材料、产品本身和制造技术等资源更加重要。
市场营销环境指的是什么？
–市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。
●宏观环境：影响企业营销活动的社会性力量与因素，这种环境一般是企业难以控制
的力量。
–人口环境
–经济环境
–社会文化环境
–政治法律环境
–技术环境
–自然环境
●微观环境：与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
–企业内部环境
–供应商
–营销中介
–竞争对手
–合作伙伴
–顾客和公众
市场营销环境的变化对企业产生的影响
（1）营销环境机会：由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
（2）营销环境威胁：由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
企业对环境威胁的对策
（1）对抗策略：通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（2）减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避
免环境变化对企业的威胁。
目标市场策略部分
⏹总结:
❑由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以适应不断变化的环境。
❑企业还应主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。
⏹对企业来讲，当生产力发展到一定程度时，质量已不再是问题，问题是市场的细化
和差异化营销。
⏹对市场有效地细分，对产品进行差别化定位，从功能到外观设计以及情感上的认同
等，都是市场营销中问题的核心。
⏹通过产品的差别化实现品牌的差异化，才能有效地占领市场，在竞争中生存、发展
下去
什么是市场定位？
–据竞争者的产品定位、顾客重视的某些属性，塑造产品个性或形象，通过营销手段传递给顾客，以确立自己的竞争地位。
市场定位的常见方式
–避强定位：将自己的产品定位于另一市场区域内，使其与较强的对手有显著区别。
如：七喜——非可乐。
–对抗性定位：与强有力的对手同样定位。
百事可乐
–重新定位：变动产品特色，改变顾客对产品的印象
市场定位战略
–产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别。
–服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
–人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
–形象差异化战略：核心产品相同的情况下，以不同的产品形象获取差别优势–奔驰—声望
–宝马—驾驶的乐趣
–沃尔沃—安全
–法拉利—速度
–优乐美：浪漫爱情
–香飘飘：好味道，销量领先
–王老吉：怕上火，喝王老吉
–何其正：中国凉茶，何其正
–贵人鸟：比快乐，谁怕谁
–安踏：永不止步。