中国企业营销创新策略分析

中国企业营销创新策略分析
作者：庄小将
来源：《中国市场》2008年第44期
[摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。

营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。

为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。

[关键词]营销创新；策略；企业竞争力
[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0025-02
1 营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。

他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。

因此，经济发展也就是“执行新的组合”。

市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。

从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。

德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。

从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。

可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。

这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。

2 营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。

经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。

西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。

如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

3 中国企业营销的主要困境
3.1 缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。

如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

3.2 营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。

在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。

仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。

在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

3.3 对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。

而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

3.4 缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。

这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。

在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。

时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

4 中国企业营销创新的途径
4.1 研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。

事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。

苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。

百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。

作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。

据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。

因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

4.2 模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。

如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。

现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。

另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。

但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。

在这个方面，奇瑞Q Q的例子比较突出。

奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从M a t i z中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。

模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。

4.3 购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。

其实，这种例子也很多。

例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。

这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。

索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。

不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。

因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

4.4 强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。

系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。

如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。

在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。

当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。

但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。

对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。

这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。

因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。

持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。

持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.。