市场调查与预测(项目1)

表1-1 市场营销调查机构的行业结构
层次 1
Байду номын сангаас层次 2
层次 3
层次 4
机构 企业营销调研部门
广告代理公司 辛迪加服务公司
定制或专项调研公司 现场服务公司 专业服务提供者
功能与服务
企业中的营销部门或广告代理、策划部门，他们有 时候自己独立完成一些营销调研工作，更多的是委 托专业公司进行调研并进行控制。国外大多数企业 都设有独立的营销调研部门，国内部分企业也设有 独立的营销调研部门或在营销策划部门由专人负责 营销调研。 广告代理商是市场营销调研的主要用户。他们接受 企业委托作广告策划和代理，其中必要的营销调研 则委托或转包给专业调查机构。
市场调查机构是受需要信息的单位(主要是企业)或个人委托，专 门从事市场调查的单位或组织。他们在接受客户委托后，针对委 托人提出的调查范围，制定调研方案，然后开展工作。市场调查 机构有些是综合性的，即调研的范围涉及面较广，可以承担多种 类型和行业的调研；有些是专业性的，它精通其一专业或行业的 知识，并有一定的联系渠道和某一专业的大量信息资料，它主要 承担涉及相关行业或专业的调研任务；还有咨询公司的调查机构、 广告公司的调查机构等。总的来看，市场营销调查机构的行业结 构主要可以用下表1-1来描述。
目录
绪论 项目1 认知市场调查与预测 项目2 市场调查方案的设计 项目3 市场调查的技术方法 项目4 市场调查资料的整理与分析 项目5 市场调查报告的撰写 项目6 市场预测方法
1
2020/1/1
项目1 认知市场调查与预测
任务1.1 认知市场调查 任务1.2 认知市场预测 任务1.3 项目综合实训
本书认为，所谓市场调查，是以系统的科学方法（比如抽样设计）搜集 市场资料，并运用统计方法分析这些市场资料，以得到所需有用信息的 过程。
二、市场调查的作用
市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面：
1、市场调查是市场营销活动的重要环节。
2、通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务 的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期 望和想法。实践证明，哪个企业的市场调查做得好， 哪个企业的产品或服务就更适合消费者的需要，就 更能赢得消费者好评，并最终赢得顾客。
辛迪加（syndicate）企业定期提供数据收集和报告 服务，出售给感兴趣的众多用户，而不是特别针对 某一家企业。著名的AC尼尔逊公司和信息资源公司 （IRI）都是辛迪加服务企业，国内的许多调查机构， 如，央视调查等都提供此类服务。辛迪加服务一般 集中在媒体受众领域和提供消费品零售数据领域。
此类营销调研公司是市场调查行业的主体，他们针 对具体客户的特定问题展开专项市场调查，一般辛 迪加服务公司也同时提供定制或装相调研服务。
3、市场调查给消费者提供一个表达自己意见的机会， 使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时 反馈给生产企业或产品供应商。
三、市场调查的步骤
任何社会调查研究都是针对社会领域中的 实际问题，有目的有计划有步骤地进行的， 一般来说，社会调查的一般程序通常是指 对实际问题进行调查，研究和解答的全过 程。
美国市场营销协会对市场调查的定义为：市场调查是一种通过特定信息 将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来 的手段。这些信息被用来识别、确定营销问题或机会，构思、改进和评 估营销举措，监测营销绩效，增强人们对营销过程的了解。市场调查将 规定解决这些问题所需的信息，设计搜集信息的方法，管理、实施信息 搜集程序，分析结果，并将结论与调查信息使用者沟通。根据美国市场 营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分 析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。
问题：
1、顶新公司的市场调查分几个方面，为什么这样分？你是怎样理解市场调查的 作用的？
2、在市场调查之后，康师傅方便面做了怎样的预测？
★任务分解
一、市场调查的含义
市场调查有广义和狭义的说法，广义的市场调查是从整个市场的角度定 义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者 转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研 究的过程。狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市 场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者 对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究， 以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策 略，并评估其效果。
1、准备阶段
2、设计阶段
3．实施阶段
4、分析报告总结阶段
四、市场调查的内容
1、环境调查 2、技术发展水平调查 3、需求容量调查 4、消费者及其消费行为调查 5、商品调查 6、价格调查 7、销售方式和服务调查 8、销售渠道调查 9、竞争对手调查 10、其他调查
五、市场调查的机构和人员
（一）市场调查机构
任务1.1 认知市场调查
★任务目标 知识目标 1、了解市场调查的概念，市场调查机构 2、掌握市场调查的内容 3、熟悉市场调查的作用和步骤 能力目标 1、能区分不同市场调查概念的异同 2、会辨析不同市场调查机构的结构
★任务导入
康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要 哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶 新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。 调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的 品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非 感兴趣。主要原因是口味较差，而又食用不方便。而生产者生产的方便面大 都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该 公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生 产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方 便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小 的方便面硬是卖出了70亿元的销售价额。（资料来源：刘登辉，韩千里主 编 ，市场调查与预测，2008）