双边市场中移动网络运营商的定价策略分析

Pricing Strategies of the Mobile Network Operator in Two － sided Markets
JIANG Li － li， MEI Shu － e， ZHONG Wei － jun （ School of Economics and Management，Southeast University，Nanjing 211189 ）
是指双边市场中平台两边
一组用户群体从平台 不同的用户群体之间存在的外部性， 中获得的效用取决于另一用户群体加入平台的数量， 因此 大部分关于双边市场的研究大多集中于组间外部性效应如 何影响平台企业在双边市场中的定价策略 性
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。 然而， 单
这里组内外部 边的用户之间往往还存在着 组 内 外 部 性， 指双边市场中平台同组用户的规模对该组用户加入 平台效用的影响。由运营商连接的移动通信市场和移动增 值服务市场中则同时存在着两种外部性。 移动通信市场 中， 加入同一移动网络的消费者越多， 则移动网络用户能够 享受到的网内语音通信资费折扣的几率越大， 因此移动网
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《软科学》２０12 年 12 月·第 26 卷·第 12 期 （ 总第 156 期 ）
络用户之间存在着正的组内外部性 。 与此同时， 移动增值 服务市场中， 增值服务种类越多， 则移动网络用户使用增值 服务的意愿更强烈， 也就是增值服务市场中存在组间外部 性。由此可见， 同时连接着移动通信市场和增值服务市场 的运营商的定价策略受到组内和组间外部性的共同影响 。 但是同时考虑组内外部性与组间外部性共同作用下对平台 ［1 ， 2， 9 ］ 。 企业定价策略影响的文献较少 1， 2， 9］的模型， 本文主要基于文献［ 对运营商在双边 重点分析只有单边组间外 市场下的定价策略进行了研究， 部性的情形下， 组内外部性和增值服务的价格如何影响运 营商在移动通信市场和增值服务市场中的定价。 Li 等以 在线市场平台为研究对象， 侧重分析了外部竞争（ 平台之 间的竞争） 和内部竞争（ 零售商之间关于消费者的竞争） 对 发现平台试图增加消费者 在线市场平台定价策略的影响， 之间的组间外部性反而会减少平台收益， 与此相对， 平台应 ［1 ］ 当通过 提 高 与 竞 争 平 台 之 间 的 差 异 性 来 增 加 收 益 。 Belleflamme 等研究了组间与组内外部性对新平台的进入 策略的影响， 企业是否能够找到合适的策略发布一个新的 平台， 从已有的非盈利平台中吸引消费者并获得利润 。 研 究表明， 当组内外部性比组间外部性较强时， 企业不可能找 ［2 ］ 。 到有效的定价策略发布新的平台 程贵孙将组内外部 性引入厂商之间的竞争， 并考虑组内与组间外部性共同作 结果表明， 组内网络外部 用下对竞争平台的竞争策略影响， 性强度对双边定价策略的影响取决于双边用户接入平台后 ［9 ］ 的市场结构 。Li 等，Belleflamme 等， 及程贵孙的研究更 多是分析两种外部性对平台企业在双边市场中定价的影 而没有考虑零售市场中的产品价格对平台企业定价策 响， 略的影响。在本文中， 进一步考察了移动增值服务价格对 运营商定价策略的影响。由于增值服务提供商通过平台企 业提供给消费者的移动增值服务价格影响着消费者对增值 服务的使用意愿， 进而影响运营商在增值服务市场中的收 益， 因此增值服务的价格也间接影响着运营商在双边市场 的定价， 而上述研究中并没有考虑此问题 。 本文的博弈过 1， 2， 9］有所不同， 程也与文献［ 本文考虑一个三阶段博弈 运营商首先制定消费者的入网费和增值服务提供商 过程， 的接入费， 其次消费者和增值服务提供商同时选择是否进 再次已进入市场的消费者考虑是否使用移动增值 入市场， 服务， 这里 第 三 阶 段 的 博 弈 过 程 是 本 文 的 创 新 之 处 。 在 ［ 1， 2， 9］ 等的文献中， 由于两阶段的博弈过程的限制， 平台 企业对接入平台的零售商以收取固定的注册费为主， 仅以 双边用户的加入数量表示平台企业的需求； 而本文中第三阶 段的博弈过程给出了消费者对增值服务的实际需求， 也就 是， 运营商作为平台企业提供的网络接口服务的实际需求。 2 基本模型 考虑市场中只有一个垄断运营商， 连接着两组不同类 型的客户群体， 一组是移动网络用户， 一组是增值服务提供 增值服务提供商必须通过运营商的移动网络才能将各 商， 种增值服务提供给消费者， 而消费者也必须接入到移动网 络才能使用增值服务。消费者的入网费为 p b ， 增值服务提 供商需向运营商支付接入费 s 才可以使用无线网络将增值
收稿日期： 2011 － 12 － 21 作者简介： 蒋丽丽( 1985 － ) ，女， 江苏南京人， 博士研究生，研究方向为移动 商务、 双 边 市场; 梅 姝娥 ( 1968 － ) ，女， 江苏如东 人， 博士、 教授、 博士生导师， 研究方向为移动商务、 管理信息系统; 仲伟俊( 1962 － ) ，男， 江苏南通人， 博士、 教授、 博士生导 师， 研究方向为移动商务、 管理信息系统。
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引言 不同于单边市场， 移动增值服务产业是典型的双边市
利润的影响。 双边的用户之间存在着组间外部性是双边市场的一个 典型特征， 此处组间外部性
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场， 其中运营商作为平台企业， 为移动网络用户和增值服务 提供商的交互提供网络接口服务。 也就是说， 消费者想要 使用移动增值服务必须接入移动网络， 同时增值服务提供 运 商也必须通过移动网络才能将增值服务提供给消费者， 营商促成双边用户的交易或交互。除了提供网络接口服务 运营商还可以为消费者提供移动通信服务， 因此运营商 外， 如何通过在双边市场中的定价来平衡其在移动通信市场和 移动增值服务市场中的收益是本文研究的主要问题 。基于 双边市场的理论建立了垄断运营商的双边市场模型， 主要 分析了消费者之间存在组内外部性情形下， 组内外部性以 及增值服务的价格对运营商在双边市场中的定价策略及其
理论探讨
服务提供给消费者。消费者使用增值服务的费用为 p s ， 这 里视为外生变量。运营商通过制定最优的入网费 p b 和接 入费 s， 在双边市场中获得最大的收益。 在移动商务市场发展的早期阶段， 消费者加入移动网 络， 主要是为了享受移动网络带来的语音通信的便利性， 消 费者使用移动通信服务将获得内在使用价值 v。 此外， 运 营商为了更多地吸引用户使用移动网络， 对网内的语音通 信折扣较大， 即当使用移动网络的消费者越多时， 消费者享 这种网内通信折扣为消费 受网内通信折扣的几率也更大， 。 3G 网络技术的普及， 者带来了正的组内外部性 同时， 带 来的是移动增值服务市场的快速增长。消费者对移动网络 的使用将不仅仅满足于语音通信， 更期望各种不同种类增 例如移动游戏、 移动支 值服务能为其生活带来全新的体验， 为运营商的移动网络开发和提供增值服务的 付等。因此， 那么可供移动网络用户选择的增值 增值服务提供商越多， 服务种类越多， 移动网络用户使用增值服务的意愿则更加 接入到运营商的移动网络平台中的增值 强烈。也就是说， 服务提供商越多， 为消费者带来的效用越高。 考虑消费者使用移动网络的异质性， 假定消费者对移 而对增值服务的使用 动通信服务的使用具有不同的偏好， 。 x 偏好是相同的 用 表示消费者对使用移动通信服务的偏 0， 1］上服从均匀分布。 假设消费者的口味偏好 x 在［ 好， 假设消费者不使用移动网络（ 同时也无法使用移动增值服 务） 的效用为 0 。因此， 消费者加入移动网络的效用为： U b = v + βq e b － p b － tx （ 1） 其中， β 为组内外部性强度， 表明移动网络用户量越 e 多， 则移动网络为消费者带来的效用越大； q b 表示消费者 对使用移动网络的用户数量的预期； t 表示用户使用移动网 络所耗的运输成本（ 可以认为是学习成本以及对移动终端 x 越小， 的投资成本） ， 表明消费者对移动通信服务的使用 意愿越高。消费者只有加入移动网络后才能使用移动增值 服务， 因此消费者加入移动网络并使用增值服务的效用为： e U bs = v + βq e （ 2） b － p b － tx + αn s － p s 其中， α 为正的网络外部性强度， 表明移动增值服务的 ne 种类越多， 消费者对增值服务的使用意愿越高， s 为消费 者预期的移动增值服务的数量； p s 为增值服务的价格， 视 为外生变量。 假设增值服务提供商提供不同种类的增值服务， 并且 增值服务的价格 ps 是相同的。也就是说， 开发和提供增值服 务的增值服务提供商数量等同于增值服务的种类。由于移动 终端硬件条件（ 例如， 手机屏显、 手机内存等） 的限制， 移动网 络用户至多使用一种增值服务。考虑增值服务提供商的异质 性， 增值服务提供商开发和提供增值服务的边际收益为： U s = p s － s － τy （ 3） 其中 τy 为处于 y 位置的增值服务提供商开发和提供 0， 1］ 移动增值服务产生的边际成本； y 在［ 区间上服从均匀 分布。开发和提供移动增值服务通常需要较大的前期固定 成本投入， 简单起见， 这些成本设为 0 。 作为平台企业的运营商， 在为消费者提供移动通信服 务的同时， 也为移动增值服务的发布提供平台网络服务。
Abstract： This paper analyzes the effect of the intra － group externalities and the price of mobile value － added services on the pricing strategies of the monopoly MNO （ mobile network operator） by developing a two － sided market model with posias well as on the profit of the MNO． The results show that， when the intra tive intra － group externalities between consumers， － group externality is sufficient large，the MNO prefers to charge a higher access fee from service providers and decreases the subscription fee of consumers， at the same time the profit of the MNO is higher； when the price of value － added services is higher and the inter － group externality is lower enough，the MNO is willing to set a higher access with fee respect to subscription fee，and the profit of the MNO is lower． Key words： mobile network operators； two － sided markets； mobile value － added services； intra － group externalities； inter － group externalities