流通概论(10.1.2)--数字化浪潮与消费主权时代电子教材

第一单元 数字化浪潮与消费主权时代
一、数字化浪潮及对零售业的影响
2012年11月11日，天猫和淘宝实现销售额191亿元，参与购物的有2.13亿独立用户，占据中国网民人数的四成。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18155亿。

其中，淘宝天猫交易额首度突破万亿大关，达到了11600亿元，京东商城交易额突破600亿元；苏宁易购全年销售额达183.36亿元。

截止2012年12月中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%。

这也或许意味着电商改变零售业格局的开始。

（一）数字化的影响
数字化对实体店绩效的影响
数字化对传统零售选址理论的冲击
数字化时代的一个零售场景
（二）全渠道零售时代到来
2012年下半年开始，“全渠道零售（omni channel retailing）”一词开始在中文媒体上出现。

从2013年开始，全渠道零售也越来越多的被提及或引用。

贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比（Darrell Rigby）在2011年第12期《哈佛商业评论》发表了《The Future of Shopping》一文中提出了“Omni channel retailing”的概念，意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。

1.零售渠道变革的路线图
代。

2.多渠道和跨渠道的区别
（1）有形店铺、虚拟店铺和移动商店的结合就是跨渠道零售。

但是根据渠道管理理论来看，这仍然是多渠道零售，而跨渠道是指企业采取多条不完整的零售渠道进行销售的行为，每条渠道仅完成零售的部分功能。

例如，利用电话与顾客进行商品介绍，之后通过实体店来完成交易，再通过呼叫中心进行售后服务。

（2）多渠道零售中，每条渠道都独立完成渠道的全部（而非部分）功能；而跨渠道零售中，每条渠道只完成渠道的部分（而非全部）功能，是各渠道的整合。

3.全渠道零售内涵的解析
全渠道零售是指企业将尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠
道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道包括有形店铺（实体店铺、服务网点）和无形店铺（上门直销、直邮和目录、电话购物电视商场、网店、手机商店），以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、E-mail、微博、微信）等等。

几乎一种媒体就是一种零售渠道，这里的“全渠道”，不是企业选择所有渠道进行销售，而是指面临着更多渠道类型的选择和组合、整合。

全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。

在传统实体店情境下，顾客购买的5个过程（产生动机、寻找、选择、购买、使用）几乎都在一家有形店铺里完成，而今天，5个过程内容都面临多种渠道的选择，其排列组合将异常繁杂。

全渠道时代已经到来，但是企业是否选择全渠道策略，还需要根据行业特征、顾客需求和竞争对手情况进行确定。

二、消费主权时代到来
（一）So L o M o消费群兴起
1.So L o M o消费群是社交消费群（Social con s umer)。

消费者通过互联网、手机连接起来。

2.So L o M o消费群是本地消费群（L ocal con s umer)。

就在我们附近，我们的邻居，我们的孩子。

3.So L o M o消费群是移动消费群（M obile con s umer)。

我国3G用户超过2亿，通过移动互联网连接起来的消费者网购人群超过1亿。

（二）消费主权时代消费过程的三大变化
1.So L o M o消费群是全天候的消费者。

无时无刻都能买到他想要的东西，以淘宝为例，在淘宝最大的消费群体是“夜淘族”，有2200万，半夜爬起来，
在凌晨0点-5点下定单；购物时间碎片化；碎片化是数字时代的一个特点：人和信息。

2.So L o M o消费群是全渠道的消费者。

希望不管在哪里都可以买到自己想买的东西。

3.So L o M o消费群是个性化的消费者。

需求发生变化，追求个性化，自己的消费，自己做主。