专题六 受众分析

●鲍尔所说的“固执的受众”在个人 心理层面上看是不无道理，而一旦 放在社会历史的层面上看，则大打 折扣
③ “使用与满足理论”忽略了受众 个人与群体网络之间的关系
把受众同社会系统相分离，只讲自
己对媒介的使用来满足需求
四、大众传播受众的主要特征 及受众动机
1、受众的主要特征： ●广泛性 ●混杂性 ●分散性 ●隐匿性

以家庭或个人为调查对象的基本单
位，根据科学的原则，从受众总体 中抽取一定数量的样本户或样本成 员来进行测定

最常见的是提供关于听众、观众数量及 构成的视听率调查（the ratings）
两种美国常见的听众、观众调查
①“节目检验研究”
第一步：由调查人员给调查对象看某一节 目的摘要或广告的概括性描述，询问对 拍摄这一节目或广告的意见和根据这一 摘要或这则描述观看节目或购买广告产 品的意向
＊即时式 ＊回忆式
③日记法 ④仪器记录法 ⑤日记兼仪器记录法 ⑥无线电全方位受众调查法— —RADAR
（Radio’s All-dimension Audience Research）
④量化性
▼ ▼为了获取具有代表性的受众反馈，
大众传播中的大部分反馈信息都是 以定量化的形式收集和测定的
▼ ▼定量化形式反馈包括广播电视节
目的视听率、报刊发行量、唱片和 书籍的销售量等等
2、受众调查

受众调查：通过系统地调查一科学抽样 方法从受众总体中选定的样本而获得具 有代表性的受众反馈
美国的受众调查从30年代初开始 视听率调查的专门机构——尼尔森公司 （Nielson）、阿比特隆公司（The Arbtron Company）、伯奇报告公司（The Birch Report）等 报刊读者调查的著名机构——西蒙斯公司 （Simmons）等 民意测验和市场调查机构——盖洛普公司 （Gallup）、哈里斯公司（Harris）等
③对读报用途和读者所得到的满足的研究
——目的：调查受众读报的动机及其从读报中 得到的满足感 例如，调查人员设计的相关问题：
A.我读报的目的是寻求娱乐
B.我读报的目的是消磨时间 C.我读报的目的是及时了解周围发生的事情 D.我读报的目的是放松大脑、消除紧张 E.我读报的目的是了解如何评论我视为重要的事情 选择答案：“同意”、“比较同意”、“不同意”或 “不大清楚”
专题六 受众分析
受众：原指演讲的听众，引入传播学 之后，泛指报刊、书籍的读者、广播 的听众、电影电视的观众。
大众传播中的受众概念
在大众传播学中，受众指在大众传
播中接受信息的一方，包括读者、 听众、观众三种类型。 受众概念多用于大众传播的原因： ①人际传播没有明确的受众 ②人际传播很难见到人数庞大的受众 群体
两种受众观
60年代之前，受 众——“被动的客 体” 消极地接受信息 体现在拉斯韦尔的 “5W模式”中 “传者第一论”


60年代之后，受众— —“主动的参与者” 积极地寻求信息 “受众第一论”
“受众第一论”的思想基础







美国心理学家——鲍尔 1964——《固执的受众》 “Obstinate Audience” 传统研究——“信息如何作用受众” “What can the message do to the audience？” 从信息到受众，关心信息的效应 现代研究——“受众如何处理信息” “What can the audience do with the message？” 从受众到信息，关心受众的需求 不是信息影响受众，而是受众驾驭信息
群 （缓冲） 体 受众 网 络

媒介
信息
德弗勒概括的三种缓冲体
①个人差异
——同样的信息对不同的受众会产生不同的影响
②社会类型
——不同的群体对相同信息会产生不同的反应
③社会关系
——复杂的人际网络把受众结成一个牢固的整体， 若想使信息对受众个人产生影响，信息首先必 须作用于受众群体
传统型受众研究的异同
特尼斯的观点：
“Community and Society”
《礼俗社会和法理社会》（1887） 费孝通译中译本

礼俗社会——工业化之前的社会
法理社会——工业化之后的社会—
—大众社会 大众社会——“乌合之众”的社会
“乌合之众”的特征：
“乌合之众”指的是生活在法理社会
中的芸芸众生 “孤独的群体” “比邻若天涯”

2、行为科学观念对早期受众观的 影响
指对某个对象加以一定的刺激便会
引起一种固定的、可以预见的反应
3、社会背景对早期受众观的影响

两次世界大占前后的大规模的宣传战
一战后，拉斯韦尔《世界大战中的
宣传技巧》 麦克卢汉——没有广播，就没有希 特勒着十分密切的社会联系— —将受众联成一个牢固的整体
“自助餐厅”
——施拉姆对“使用与满足 理论”的形象比喻
“使用与满足理论”的局限：
一种矫枉过正的理论

过分强调受众对传播活动的主导作用， 把受众的能动性夸大到不适当的地位
①“使用与满足理论”假定受众都知 道自己的需求是什么，并知道如何 在使用媒介中满足自己 ●人的动机——“复杂与含糊的状况”
② “使用与满足理论”的前提是受众可 以随心所欲地选择信息，但在信息泛 滥的时代这种主动权已丧失殆尽
第二步：制作节目或广告的模型给 调查对象看，倾听他们的意见
——所收集信息有助于预测节目的感染力 与受众对节目的欢迎程度
第三步：制成节目或广告进行实 验性播放，征求调查对象的意见
——调查结果可指出节目或广告的问题及 修改意见 ★美国受众研究公司——ASI （Audience Studies Incorporated）


不同：


一致：
早期魔弹论——媒介 万能论 联合御敌论——媒介 有限效果论
二者都有意无意地把 媒介当成进攻一方， 而把受众当成防卫一 方 二者都假定媒介通过 传播信息来影响受众， 而受众通过接受信息 而受到媒介的影响
三、现代受众理论的代表观念：
使用与满足论

Uses and Gratification ——受众使用媒介以满足自己的需求 ——对传统媒介传播信息以影响受众观念 的反动
2、受众的动机
●消遣娱乐 ●满足信息需求和心理需要 ●获取知识，提高文化水平 ●人们相互交往的需要
五、受众反馈与受众调查
1、大众传播中的受众反馈的特点
①延迟性 ▼受众向媒介机构表达自己的意见，几乎 总是事后的行为 ▼传播者对受众反馈的处理往往是迟缓的， 根据反馈对自己的传播行为作出调节也 是延迟的
1947年社会学家布卢默对“大众” 的特征描述
①大众分布广泛、差别很多 ②大众是个不知名的群体 ③大众互不往来、很少沟通、谁也不 知别人的存在 ④大众独断专行、很难采取统一行动
魔弹论与靶子论 Bullet theory or target theory 媒介的信息只要被受众接受到，就会对 他产生媒介所预期的效果 德弗勒称之为：“机械的刺激 反应” 论 行为科学的概念“S R”
④读者—非读者研究
——以划分社会群体的可变因素（如 文化程度、年龄等），描述“非读 者”的社会特点；或分析“非读者” 不读报的原因
⑤编辑意见和读者意见比较研究
——对分别从编辑和读者两组调查对 象处获得的信息加以比较，分析两 组意见之间的一致性
听众、观众（电子媒介受众）调查
最早产生于美国 源于广播的普及和广告商对广播的兴趣
②间接性
▼从受众的角度而言，往往需要通过编辑 部将自己的反应传达给报刊文章的作者、 广播电视节目的制作人和主持人 ▼ 从传播机构的角度而言，媒介机构通过 专门的调查研究机构间接地获得受众反 馈信息及对这些信息的客观分析
③代表性
▼受众反馈研究机构通常以科学 的抽样方法选取可以代表受众总 体的样本进行测定，使来自样本 的反馈信息反映出受众总体的反 应

①受众调查的种类

两类受众调查：
◆读者调查——印刷媒介受众调查
◆ 听众、观众调查——电子媒介
受 众调查
读者调查的主要类型
①读者概况调查
——采用人口统计学分类法分类，提 供构成报刊读者群体的概要信息
②受众选择报刊信息的调查
——运用辅助回忆的方法，用于测定哪些读者
阅读报刊中哪些内容 ◆由调查访问者将报刊给调查对象看，使其 回忆阅读过那些文章，以测量各报刊文章的 读者率 ◆由调查访问这事先专门选择某些报刊文章， 询问调查对象是否记得读过这些文章，以收 集关于这些文章的读者率的信息 ——目的：考察各篇报刊文章或各类内容的文 章的读者率同受众心理或其群体类别特点的 联系
②“音乐节目受欢迎度调查”
●目的：收集反馈，根据此为听众提供他 们喜爱的音乐节目 ●一般通过电话询问来采集信息
受众调查中采集数据的方法
①面对面调查法 ——调查人员直接造访调查对象，进行当 面问答或请调查对象当面填写调查问卷 ②电话询问法 ——调查人员选定一组电话号码后，打电 话向受众了解视听情况
广泛性混杂性分散性隐匿性2受众的动机消遣娱乐满足信息需求和心理需要获取知识获取知识提高文化水平人们相互交往的需要五受众反馈与受众调查1大众传播中的受众反馈的特点延迟性受众向媒介机构表达自己的意见几乎受众向媒介机构表达自己的意见受众向媒介机构表达自己的意见总是事后的行为传播者对受众反馈的处理往往是迟缓的传播者对受众反馈的处理往往是迟缓的传播者对受众反馈的处理往往是迟缓的根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的间接性从受众的角度而言往往需要通过编辑从受众的角度而言从受众的角度而言部将自己的反应传达给报刊文章的作者部将自己的反应传达给报刊文章的作者广播电视节目的制作人和主持人从传播机构的角度而言媒介机构通过从传播机构的角度而言专门的调查研究机构间接地获得受众反馈信息及对这些信息的客观分析代表性受众反馈研究机构通常以科学的抽样方法选取可以代表受众总体的样本进行测定体的样本进行测定使来自样本的反馈信息反映出受众总体的反量化性为了获取具有代表性的受众反馈为了获取具有代表性的受众反馈大众传播中的大部分反馈信息都是以定量化的形式收集和测定的定量化形式反馈包括广播电视节目的视听率报刊发行量目的视听率报刊发行量唱片和书籍的销售量等等2受众调查受众调查
一 早期传播理论中的受众研究：
中弹即倒的受众
早期传播观念中的基 本假设： ◆一是认为大众传播媒 介具有无往不胜、难 以抵御的传播威力 ◆二是认为受众处于被 动挨打、不堪一击的 地位

1、早期受众观的理论来源：
大众社会与乌合之众

19世纪末——20世纪初“大众社会”观念的兴 起
——涂尔干（法国，《自杀论》）、韦伯、 特尼斯（德国）