[PPT荟萃]2014中职市场营销基础知识课件：第四章-市场竞争分析

例：美国药物行业战略群体图
科
高
研
创
新
水
平
全国各地 药厂
专利处方 生产厂
低 低
普通 生产厂
药品处方要求
高
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
• 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行业内强 者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折 让、特种包装。市场竞争日益激烈。
• 供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、高粱， 供应充沛。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
波特五力模型
新进入者
供应商
行业竞争者
购买者
波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能享受更好的业绩
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
五、替代品竞争力量
• 一般而言，替代品竞争力量会有以下的表现： • 1、愿望竞争力量 • 2、平行竞争力量 • 3、产品形式与品牌竞争力量 • 替代品竞争力量同样会影响到企业的市场地位，甚至是生
死攸关的大问题。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
波特在其经典著作《竞争战略》中，他提 出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模 型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价 能力、客户的议价能力、替代产品或服务的 威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力， 决定了企业的盈利能力。
四、供货者竞争力量
• 企业营销目标的实现，必然要依赖于某些特定的 原材料、设备、能源等的供应。如果没有经营供 货保障，企业也就无法正常地进行营销运转。因 此，企业面临的所有供货者，自然就构成了一种 对企业营销活动产生威胁的竞争力量。供货者可 以通过提价或降低其所提供的货物（服务）的质 量，或者从供货的稳定性和及时性等各方面显示 其讨价还价的能力。
三、买方竞争力量
• 买方是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到 企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁往往意味着企 业让利的代价，它们可以通过压低价格、追求更好的产品 质量、寻求更全面的服务项目等，从竞争企业彼此对立的 状态中获得好处。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
思考：假若给你一笔很大的资金，要你
去选择一个行业投资，在做投资决策前
你会考虑哪些因素？
?
?
?
?
?? ? 6
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
• 购买者：高档白酒产量占20%，所创利润占50% ；中档白酒产量占35%，所创利润占35%；低档 白酒产量占45%，所创利润占11%。
• 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈 下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。
通过五力模型分析得知：中国白酒行业竞争非常激烈， 尤其是低档酒。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
一、潜在的竞争力量
• 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重 点注意以下三个方面。
• 1、卖方密度 • 2、产品差异 • 3、进入难 • 因此，企业必须密切注意营销环境的动态发展趋
势，随时掌握市场任何细微变化，才能及时调整 自身的营销行为，从而争取在竞争中处于领先的 地位。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
二、同行业现有竞争力量
• 一般而言，行业内的竞争往往会表现为四种基本状态： • 1、完全竞争 • 2、垄断竞争 • 3、寡头竞争 • 4、完全垄断
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
第四章
市场竞争分析
– [案例导读]
• 美国四大汽车公司的策略方针
• 汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场 竞争最为激烈的行业。美国汽车行业激烈竞争 的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们 是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国 汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有 率为59%，福特公司市场占有率为26%，克莱斯 勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三 小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不 一致，采取的竞争策略也不同。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
图4-1 五种竞争力量示意图
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
1.新进入者
目前不在，可能会来；有潜在威胁。如果进入门槛高， 进入困难，威胁小；
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
例：中国白酒行业竞争结构分析
• 潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜在进入 者很容易进入。
例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998）
高
综 合 技 术 能 力 与 品 牌
低
菲力蒲
索尼
松下
夏普
LG
西门子 伊莱克思
长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 ……
海尔 荣事达 春兰 TCL 美的 ……
小天鹅 澳科玛 长虹 康佳 新飞
窄
产品线宽度
宽
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
故企业成功的关键是选择有吸引力的行业， 建立进入壁垒，改变行业市场的结构，从而
达到获取超额利润的目的。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
案例启示1
通过运用五力模型，可以判断出行业的特点。
案例启示2
五种竞争力量的作用力度是不同的，企业应对 它们施加影响，使得这五种力量朝着有利于本企业 的方向发展---降低威胁（如对潜在进入者增加进 入壁垒）。因此，有必要弄清楚决定每一种竞争力 量强弱的具体因素。
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
肯德基爷爷对麦当劳叔叔说：我能想到 最浪漫的事，就是永远出现在你周围300 米范围内，默默地注视着你，然后把自己 的鸡翅卖得比你贵一块钱。。。
理论假设： 波特认为，行业内部企业的获利水平不是由产品
属性或产品的技术含量决定的，而是由企业所选择及 所处的行业的竞争激烈程度---行业结构决定的。
行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论 是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的。
竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大；
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
所谓企业的行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的 环境，即对企业所处行业进行分析。
行业环境分析通常要分析三个方面： 一是对行业的基础情况进行分析，包括行业的吸引力（我 们这里重点进行行业的生命周期进行分析）、驱动因素进 行分析； 二是对行业能力进行分析（行业的性质、技术状况）； 三是对行业的竞争结构进行分析。
[案例导读] Our greatest weakness lies ingiving up.The mostcertain way tosucceed isalwaysto try justonemoretime 美国四大汽车公司的策略方针
• 1、通用公司：市场领袖策略 • 2、福特公司：挑战者策略 • 3、克莱斯勒：追随者策略 • 4、美国汽车公司：寻位者策略 从该案例可以引出： • 1、根据企业在目标市场所处的地位，一般可分为哪几
种类型？ • 2、企业有哪些竞争者？该如何应对？
Our greatest weakness lies in giving up. The most certain way to succeed is alway s to try just one more time
第一节
行业竞争环境分析
企业所面临的竞争力量一般有五种： • 潜在竞争力量 • 同行业现有竞争力量 • 买方竞争力量 • 供货者竞争力量 • 替代品竞争力量
迈克·波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列3个方面 帮助企业战略管理者： （一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个 行业； （二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的 是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢 利水平； （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何 进入一个新的行业。