日化企业渠道分析

1.1日化行业流通业态

日化业通常分成四个阵营：一是以宝洁、联合利华为首的外资阵营，二是以奇强、家化为首的国企阵营，三是以好迪、拉芳为代表的私企阵营，四是其他小品牌为主的私企阵营。

近几年来，商业流通格局发生剧烈变化，通路“洗牌”与商业资本的抬头引发零售渠道日新月异的变化，零售业态日趋多元化，超级大卖场、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷，国内日化用品的销售通道随之发生明显变化。

目前我国日化的流通业态有多种形态，既有传统的渠道分销，又有新型的超市、连锁店，还有日化行业特有的美容院等专业渠道，具体的流通业态形式见下表：

我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。

国外化妆品的营销策略是直销的规模比较大，例如雅芳一直采用直销方法。直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

1.2日化行业渠道结构

1.2.1日化行业销售渠道结构

尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是可以粗略地划分为日化线与专业线。专业线所指的渠道主要为美容院，具有投资少，门槛低的特点。

日化线的产品主要靠广告推动，销售多集中在超市、士多及批发渠道，覆盖面十分广，从业人员也主要以销售为主。由于日化线产品从品质上来讲大同小异，消

费者的选择主要通过厂家巧妙的营销策略来拉动，因此这是种策略性产品，所以价格战十分普遍。

而专业线产品则主要集中在美容院或化妆品专卖店里销售，价格较高是其主要特点，由于这类产品基本上不靠广告推动，美容院人士的推荐及顾客的试用产生销售显得尤为重要。

尽管日化行业内产品种类繁多，不同的产品之间的功用、消费环境差异很大，但是内地日化市场中常见的销售模式主要有4种：

Ø生产商－消费者（常见的安利直销模式）

Ø生产商－零售商－消费者

Ø生产商－批发商－零售商－消费者（多见于消费品分销）或生产商－代理商－零售商－消费者

Ø生产商－代理商－批发商－零售商－消费者

中国日化产品市场正快速成长，但传统的“产品→销售渠道→消费者”构成的通路模式仍占多数，又加上日化产品的商品特征，致使现今市场的一切竞争很大程度归结为销售渠道上的争战。“奇强”的大蓬车深度分销模式和“雕牌”在广东周边市场的“空投战役”，均采用了产品初入市场期直达零售终端、暂时撇开销售渠道中间环节的做法，其举动令那些固守常规的厂家措手不及。

由于中国禁止任何形式的传销经营活动，过往以传销为主的雅芳、玫琳凯及安利等亦转为直销，所以，直销市场亦是其中一个重要的销售渠道。

对日化行业而言，在渠道的长度上，大多数采用的还是多级渠道结构；在渠道的宽度上，由于经销的都是与消费者日常生活密切相关的日用品，厂家往往选择是密集型分销结构。因此，在日化产业的整个供应链上，中间商（经销商）的数量众多，符合公司产品的市场定位。