后现代主义“他者”思维(陈奇睿)

本文刊登于《中国经济导报》2009年10月10日理论版/ceh/llpd/2009/10/10/54062.shtml后现代主义“他者”思维——论定位理论的哲学基础陈奇睿2009年2月的美国《财富》杂志（Fortune）刊发题为《十大最佳商业经典介绍》的文章，列出了《史上百本最佳商业经典》的前十位，艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。

该书正式出版于1981年，是里斯先生和特劳特先生十多年理论探索与实践的结晶。

1969年7月《工业营销》杂志首次发表艾尔·里斯和杰克·特劳特有关定位的文章，1972年《广告时代（Advertising Age）》连续刊登了总题为“定位时代”的系列文章。

《定位》一书是这一理论发展渐趋成熟和完善的标志。

我国台湾学者刘毅志先生是将《定位》翻译成中文的第一人。

大陆最早接触的定位版本是刘毅志先生于1987年第二次翻译的《定位》（1986年版），书名叫《广告攻心战略品牌定位》。

特劳特先生于2002年来华，并做了巡回演讲，但在当时没有引起多大反响；同年，特劳特（中国）定位咨询公司在上海成立，王老吉和劲霸男装是其首批客户。

随着王老吉的成功，定位理论才渐渐为大众所关注。

为什么定位理论在中国传播如此之慢，并且还是“母以子贵”、通过被辅导成功的企业案例获得关注呢？比较明显的原因有以下两个：首先，定位通常被认为是经验案例的总结，其勉强拿来作立论依据的是心理学，但这方面在中国的传播和认同都远远不够；其次，特劳特先生出身于广告界，不是传统的学院派，其理论没有以教科书的形式在高校传播，因而没有进入主流经济学视野。

但是我认为，更重要、更深层的原因也许在于：特劳特先生始终没有明确指出过其定位理论的哲学基础。

众所周知，每一种人文社会学科理论的产生都必然具有其特定的历史背景和哲学基础，因为理论一方面需要扎根于现实，另一方面又必须借助一定的哲学世界观与方法论来分析、解读和指导现实。

因此，一种经济学理论如果没有明确的哲学根基，那么它在受众眼里就会如同从石头缝里蹦出来的孙猴子一样，难免有些来历不明、不可信任。

这就是定位理论目前所面临的困境，也是阻碍它快速传播的根本性因素所在。

那么什么是定位的哲学基础呢？笔者自接触定位理论后不久开始思考这一问题。

其实2007年，特劳特先生第二次来华，笔者作为当时在中国尚属寥寥的定位理论后学弟子之一，得以面见先生、期盼一释疑惑。

但是遗憾的是，特劳特先生仍然没能给出明确答案。

由于定位理论家们没能找到该理论赖以安身立命的终极根基，因此在具体案例中，常常出现无法有效地说服客户或其他受众的情况。

例如，在《定位》一书的“美国西部联盟公司邮递电报”案例中，特劳特先生就没能很好地向他的客户解释为什么“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向，最后只能“补”一个调查作为证据来“验证”他的结论。

在我们为企业的咨询实践中也经常遇到这个问题。

一、从“他者”出发：定位理论的哲学基础很显然，要厘清定位理论的哲学基础，我们唯一可行的道路就是回到该理论本身。

我认为，定位理论最有价值的核心观点在于：“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

”这是特劳特针对当代社会传播过度的特征向企业家们提出的忠告。

《定位》第一章反复强调了这一观点：“既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。

集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。

”“说到真理，我们谈论的是什么样的真理，是从局内人的角度还是从局外人的角度？”这是一个真正革命性的建议，因为它完全颠覆了人们看问题的传统视角与方法。

一般情况下，人们对事物的认识总是从“它是什么？”开始的。

“它是什么？”是本质主义哲学时代的基本思维方向，它引导着认识主体将所有关注的焦点集中于对象身上，却从不会返观自问“我是什么？”。

也就是说，在传统认识论中，“我”是认识活动不证自明的出发点。

“我”最主要的构成要素是“理性”。

只要拥有理性能力，“我”就能够把握对象、认识世界。

然而，特劳特显然试图让人们自问“我是什么？”而不是“他是什么？”，因为无论是“在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”、“把注意力放在接受方身上”还是“局外人的角度”，强调的其实都是“在他眼里的我是什么样的？”也就是说，“他”变成了主体、认识事物的出发点，而“我”反倒成了“他”的客体。

作为主体的“自我”就不是最重要的，而作为客体的“他者”才是最重要。

因此在特劳特先生看来，企业作为广告的制作者（作家）的意志已经不重要了，关键是广告的受众（读者）对广告（文章）是如何阅读的。

由此我们看到了定位理论真正的哲学基础所在：后现代主义。

众所周知，“他者”是上世纪六十年代在西方兴起的后现代主义哲学思潮的关键词之一。

彼时，随着两次世界大战促使西方人对现代文明传统的怀疑与反思日趋强烈深入，同时也由于电脑等新科技革命、以及战后由于殖民体系瓦解而逐渐形成的全球化浪潮的推波助澜，以解构传统为典型特征的后现代主义思潮应运而生、并很快席卷全球。

以“他者”为中心的思维方式正是后现代主义反对以理性“自我”为中心的传统认识方式的结果。

后现代主义哲学最重要的代表人物之一、法国思想家德里达对此有十分精深的思考及论述。

在德里达的思想里，由“他者”延伸出来的一个重要概念是“延异”，它充分表达了后现代思想的“不确定性”特征。

“自我”是唯一的，但“他者”无数。

因此，以“他者”为中心实际上意味着我们的思维结果始终会因不同的“他者”视角的改变而改变，因而将是灵活的、模糊的、不确定的。

德里达使用“延异”这个概念，突出“产生差异的差异”的自由无限可能性的性质。

接下来让我们将“他者”思维运用于经济学领域，看看它会产生什么样的结果：从“他者”出发、追问“在他眼里的我是什么样的？”，意味着企业要力图克服掉从企业自身出发，关注企业、关注产品、关注技术、关注推销广告的传统思维惯性，转而去关注作为“他者”的消费者。

在消费者头脑中，“我”应该是什么？同时，由于在当代充分竞争的商业环境下，每一个企业都必然面临着与同行业其他企业展开竞争的压力，因此，追问“在消费者头脑中我是什么？”的问题就会自动置换成：“在消费者头脑中，我与其他同类企业相比有什么不同？”，这样，以“他者”为中心的思维方式就转换为寻求“差异”。

德里达就把“产生差异的差异”当成经济学的概念。

经济活动的基本特点就是它建立在“产生差异的差异”的基础上的生产性、不稳定性、竞争性和高度自由性。

本来，经济活动产生的缘由，就是差异本身，因为有差异才有经济学的立身之本——交换活动。

如果生产者和消费者只有“同一”而没有“差异”，那就是自给自足的小农经济；没有交换，就没有现代意义上的商品经济。

而交换活动需要不断维持和更新，在此过程中就会不断产生强烈的差异性要求。

“定位”，用特劳特的话一言以蔽之，就是“与众不同”；用哲学术语来表达，就是坚持“他者”思维，坚持“差异化”。

因此我们可以说，定位理论的哲学基础就是后现代主义对“他者”价值、对“差异化”的发现和高度重视。

二、后现代经济学：定位理论的同盟军六十年代后，后现代主义思潮迅速向所有人文社会学科渗透。

与其他学科相比，“经济学的后现代转向”算是比较滞后的。

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡纳曼所创立的行为金融学是后现代经济学的佼佼者，该理论“把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是与在不确定状况下的决策制定有关的研究”，通过对资本市场的解构取代了相对应的现代经济学观点，成为美国经济学界的主流观点，是唯一一支取得正统地位的后现代经济学。

所谓“经济学的后现代转向”，是指经济学体系的核心从理性“自我”转向曾经被完全忽视的、感性的“他者”。

简言之，工业化的现代经济学以理性为内核，以企业自我为中心；后现代经济学将以感性为内核，以消费者（“他者”）的感性经验为中心。

这里的感性经验，绝不同于农业社会那种生产者与消费者合一的自给自足的感性经验，后者是生产者自身的感性，而后现代经济学强调的是作为“他者”的消费者的感性。

行为金融学在资本市场淘汰了现代经济学成为主流，正是因为它将这种“他者”的感性提高到了理性之上，强调一种包括理性又超越理性的“更高的”感性。

感性选择能够克服被现代经济学奉为圭臬的所谓“理性经济人”假设的致命弱点（在时间不足、信息不足的金融实战中，“理性经济人”是虚妄的，因为真正的理性决策几乎不可能），从而由繁入简，直接走向日常生活中的人。

由此可见，后现代经济学比现代经济学更贴近当今社会经济发展的实际情况。

综上所述，以后现代主义的“他者”思维为核心根基的定位理论有可能成为后现代经济学的后起之秀。

它本身即诞生于西方后现代思潮形成时期的六、七十年代，促使其诞生的直接的经济学因素——消费者大众成为市场主宰者——同时也是整个后现代文化形成的催化剂，因此它本应属于后现代主义在经济学领域中的最早表征，可惜的是，四十年来，人们一直没有从理论的高度上意识到这一点。

今天，在商业竞争更加激烈、消费者主导趋势更加明显的情况下，定位理论的重要性必将越来越得以凸显。

三、实例：“自我”思维的失败与“他者”思维的未来那么，到底什么才叫做从“他者”出发的思维方式？如何才能做到“差异化”定位呢？从“他者”出发，就是从消费者出发，在消费者的头脑中寻找企业的生机和未来。

在这方面，“九龙斋”堪称典范案例。

九龙斋饮料公司的前身是燕京集团的饮料公司，原本生产的是冰红茶、绿茶、矿泉水，不生产酸梅汤。

如果企业仅从自我出发去选择发展前途，那么它肯定要努力地发展原有产品才符合现代经济学“成本最小化、利益最大化”的原则。

但是，如果从“他者”，即消费者头脑里的印象来看，红茶、绿茶、矿泉水都已经被其他的大品牌占据，人们一旦想要买一瓶冰红茶，基本上都会去购买已经代表了这个品类的“康师傅”。

在此情况下，燕京饮料公司根本没有机会。

于是，从“他者”思维出发，挖掘消费者头脑中固有的那些可以作为饮料功能、却还没有被其他品牌成功代表的观念因素，就成为定位理论重塑燕京饮料公司的关键。

于是，“九龙斋”酸梅汤及其“去油腻”的功能定位横空出世了。

众所周知，现代人的饮食习惯高油脂不健康，因此“去油腻”是消费者头脑中一个极具价值、且有迫切需求的观念。

但是幸运的是，这个观念还没有被其他企业和品类占领。

本来，像内蒙古的奶茶、华旗牌山楂果汁、信远斋和康师傅的酸梅汤这些具备去油腻功能的老牌产品都有可能抢先占据这个观念的，但他们没有，这就给了燕京饮料公司一个机会。

燕京饮料公司是先有了定位，再买下“九龙斋”配方，再建生产线的。

后来索性连公司名称也改作九龙斋了。

因此我戏称九龙斋是一个“定位原教旨主义”的案例，因为它证明了定位的核心要素是“他者”思维，证明了企业甚至可以先有出自“他者”思维的定位观念，后有产品，而产品甚至可以与生产者（厂家）无关，同时也证明了“一个公司只生产一种产品”这一定位理论十分推重的后现代企业运营模式。