06第4章 营销渠道的结构

第一节
营销渠道的基本结构
概念： 指参与完成商品所有权由生产制造者向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式。 营销渠道结构的本质： 是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。
建立渠道模式 如果说渠道设计是一个建立渠道帝国 的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道 帝国的一种重要手段。 渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生 深远的影响。
公司型垂直营销渠道优点：
（1）由于渠道成员间关系紧密，统一协调，就可以简化 交易程序，保证了渠道效率较高，渠道结构稳定。 （2）加强了与最终用户之间的接触，能使渠道成员获得 正确的市场信息。
（3）公司型渠道强有力控制有利于公司长期战略的实施， 公司和品牌形象的建立。 （4）公司型渠道实质上是将市场交易转化为企业内部的 分工协作，就能大大降低分销成本，提高赢利水平。
渠道模式类型
1.传统分销渠道模式
传统分销渠道模式（又称为松散型的分销模式） ： 由独立的制造商、批发商和零售商所组成的，是指 一般的分销组织形态。
渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自 追求自己的利润最大化。最终使整个分销渠道效率 低下。
在传统的营销渠道中，消费品营销渠道与工业 品营销渠道之间有显著的差别。
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过 大而使生产制造商对营销渠道的控 制失效，出现中间商胁迫生产制造 商无限度让利、中间商跨区销售、 中间商竞相杀价等弊端。 多层结构使渠道效率降低，臃肿 的渠道使商品转移次数增加，价格 不断攀升，难以形成有竞争优势的 价格。
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了 处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。
• 垂直营销渠道根据渠道成员间关系从松散到紧 密的程度不同，又可以分为三种形式： 管理型、契约型和公司型。
垂直渠道系统
公司型
契约型
管理型
特许经营组织
批发商连锁系统
零售商合作社
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管理型垂直营销渠道
管理型渠道——是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。
• 垂直渠道最接近于传统渠道，因此也是一种最松散的 垂直型营销渠道。
(3)公司型垂直营销渠道
公司型垂直营销渠道可以通过两种形式来构建: 一种是一家公司直接通过投资建立独立的 销售分支机构来实现的。
另一种是渠道领袖通过对其他渠道成员的 控股、参股来实现对对方公司的控制的。
建立方式：
1. 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼 并商业机构，采用工商一体化的战略而形成 的销售网络 2. 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企 业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销 售网络
• 零售商合作社是由一群独立的中小零售商为了与大
零售商相竞争，以入股的形式组建的联合经营的契约 型垂直渠道体系。 • 参加合作组织的零售商以共同的名义直接向生产制造 商统一采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训 员工。 • 零售商合作社除了从事零售业务外，也可以从事批发 业务，甚至于生产业务。 • 零售商合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送 中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工，承担 不同功能。
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契约型垂直营销渠道
• 契约型的垂直营销渠道是指，处于分销体系中不 同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经 营所难以达到的经营效果，通过签订某种协议而 组成的联合体。 • 契约型营销渠道的特点是能够将独立，但力量弱 小的渠道成员组织起来，统一行动，实现规模经 济和协作效应，形成强大的整体力量与其他组织 竞争。
(3)公司型垂直营销渠道
• 公司型垂直营销渠道既可以是由制造商主导的， 也可以是由中间商主导的。 • 国外许多大型汽车制造商常常采用制造商主导 的垂直营销渠道，设立自己的销售公司和维修 网点(4s店)，控制自己整个销售渠道。 • 美国西尔斯（Sears）公司是典型中间商主导垂 直渠道例子。这家公司在美国和世界各地拥有 3000多家的零售商店，其所出售的商品中，约 有50%来自于它拥有部分或全部股份的制造厂。
管理型渠道关系
特点： • 系统会形成一个核心 • 渠道成员之间的关系相对稳定 • 渠道成员目标趋于一致 • 实现社会资源的有机组合
（2）管理型渠道缺点 • 在于对渠道领袖核心作用的依赖性。 管理型渠道是依靠渠道领袖的影响力来统一协调的。 这种协调的有效性依赖于渠道领袖所具有的资 源和协调指挥能力。 当渠道领袖的这种资源和能力不足时，渠道成 员之间就可能产生冲突。 在最严重的情况下，某些渠道成员甚至可能退 出渠道，导致渠道的不稳定。
（1）传统营销渠道的特点及弊端 弱点 • 缺乏长期合作的根基 • 不涉及产权和契约关系 • 对脆弱安全保障机制的 盲目信任 • 企业不断创新 • 渠道安全系数小 • 可以借助关系迅速成长 • 没有形成明确的分工协 作关系 • 较少考虑渠道的长远发 展问题 优点 • 较强的独立性，无需承 担太多义务 • 进退灵活
契约型渠道关系
优势： • 系统建立容易 • 系统资源配臵较佳 • 系统具有灵活性
（2）契约型营销渠道的类型
• 特许经营组织 • 批发商创办的自愿连锁 • 零售商合作社
垂直渠道系统 公司型 特许经营组织 契约型 批发商连锁系统 管理型 零售商合作社
（a）特许经营组织
• 特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经营方式。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
传统营销渠道的特点及弊端 1.成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利 润最大化，最终会使整个营销渠道的效率变得低下。 2传统营销渠道的松散型特征决定了渠道成员之间的关 系是临时的，偶然的和不稳定的。 3渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，因此，渠道中所 传递信息的真实性与准确性会层层递减，影响整个渠 道的信息沟通和反馈。 4一般地说，传统营销渠道只是一种比较适合于中小企 业采用的渠道形式。
（b）批发商创办的自愿连锁 • 这是一种由批发商发起，由独立的中小零售商 参加的自愿连锁组织。
• 批发商发起建立这种自愿连锁组织的目的是与 大型制造商或大型连锁零售商相竞争，维护自 己的利益，并帮助于其有业务往来的一群独立 中小零售商实行自愿连锁，统一进货，推销批 发商经营的产品。
（c）零售商合作社
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公司型垂直营销渠道
--渠道领袖是依靠所有权来实现对其他渠道成员控制的。
按公司统一的计划目标和管理要求开展生产、批 发和零售业务。 • 公司型垂直营销渠道是所有垂直营销渠道中: 渠道成员间关系最紧密的一种形式。 • 在公司型垂直营销渠道中，渠道领袖拥有和统一管 理若干个制造商、批发和零售机构，控制产品的若 干条，甚至是全部营销渠道 。
类 型
管理型垂直渠道系统 在管理型垂直渠道系 统中，渠道领袖往往 在促销、库存管理、 定价、商品陈列等方 面与中间商协商一致， 或予以帮助和指导， 从而建立关系比较稳 定、目标一致的工商 协作关系。 中华轿车渠道模式
契约型垂直渠道系统 在以契约为基础的垂 直渠道系统中，营销 渠道中具有独立地位 的企业以正式的合同 形式联系起来，组成 一个联合体。
• 特许方（又称授权方）将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同 的形式授予受许方使用。 • 受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统一的业 务模式下从事经营活动，并向特许方支付特许费加盟 费。 • 特许经营是近几十年来西方工业国家中发展最快、也 是最重要的一种渠道模式。
第二节
垂直渠道系统
垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种 统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
垂直渠道系统
公司型 特许经营组织 契约型 批发商连锁系统 管理型 零售商合作社
一. 垂直营销渠道 • 垂直营销渠道是由制造商、批发商和零售商组成 的一种统一的联合体，每Байду номын сангаас渠道成员都把自己看 做是分销系统中的一部分，关注整个渠道系统的 成功。 • 垂直营销渠道通过权力的高度集中使营销渠道具 有更好的协调功能，能够更好地对渠道进行组织、 领导、管理以及控制。
1、垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠道中处 于支配地位的渠道成员来实行的。渠道成员中 处于支配地位的，通常称为渠道领袖。
2、垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制造商， 也可以是批发商或零售商。 3、渠道领袖通常是由渠道中规模最大、实力最强 或拥有最大权力的渠道成员来承担的。
二. 垂直营销渠道的类型和特点
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的 自愿连锁组织 零售商合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联 合食品杂货商公司
案例：
格力渠道模式
格力早期采取传统分销渠道模式，通过多个 一级商向二级经销商分销，二级经销商再定零售商。 由于上一级经销商都交叉向下一级供货，造成渠道 混乱和恶性价格竞争。 1997年格力提出“格力渠道模式”，通常简称为 格力模式，希望以此解决不同经销商之间的利益分配 问题，协调经销商之间的关系。
公司型垂直渠道系统 渠道领袖依靠股权机制来控制 渠道成员，使其统一按照公司 的计划目标和管理要求进行分 销。
概 念
见下表
应 用
日本 “综合商社”、美国 “西尔斯”、假日旅馆、华联 超市、苏宁电器、格力等。
契约型垂直渠道系统
分类 特点及应用
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 特许经营组织 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
优势： • 行动的一体化 • 品牌的统一化 • 最大限度接近消费者 • 节省费用
公司型渠道缺点：
（1）采用公司型渠道需要先期投入较多的资金， 这会给公司带来较大的资金压力。 （2）公司型渠道的结构模式缺乏灵活性。当市场 发生变化或者渠道低下时，很难对渠道结构进行 及时调整。