广告心理学考试重点

心理现象包括：心理过程、心理状态、个性心理 广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动中的心理活动。 广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法 询问的技巧：可按统一的涉及要求或有一定的调查问卷来进行比较正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求；也可只设计一个粗线条式的提纲，进行非标准的访谈。广告活动中访谈经常采用后者。这种访谈的很多信息特别要求调查员采用追问的技巧获得。追问的主要功能是引导被调查者更全面、精确、深入地回答问题。追问按目的分为两类：一是为了获得详尽的客观材料而追问，二是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨被调查对象的内在动机（投射技巧）。 有意注意又叫随意注意，是有明确目的的，并需要一定意志努力的注意。 无意注意指事先没有预定目的、也不需要做出意志努力的注意。 无意后注意指对广告有浓厚兴趣，对广告的注意处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力客服困难的状态。
广告引起广告受众注意的方法1广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。B新异性C活动变化性D对比性E广告信息的相对强度F信息呈现的方式、信息量和速度2）选择广告的位置3）增加广告的重复率4）呵呵广告对象的兴趣5）运用幽默增加广告的趣味性6）增加广告的艺术性7）了解广告受众注意的分配如何8）利用悬念吸引注意感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映。感受性是指感受器官对适宜刺激的感受能力，主要指感受器官对相应的适宜刺激产生的感觉感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。绝对阈限是指能引起感觉的持续一定时间的最小刺激量上阈限是指能引起感觉的持续一定时间的最大刺激值。差别感觉阈限指刚刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间差别最小差异量，又称最小可觉差联觉产生原因：受众的感觉经验；联觉产生有其神经联系特点，他常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似之处。知觉四个特性：第一，整体性，是指当感知一个熟悉的对象时，只要看到了它的个

别属性或主要特征，就可以根据以往的经验而直到它的其他属性和特征。第二，选择性，当你转化不同的对象和背景时，就会发现同一图像有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而造成的。第三，解释性，一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有知识和过去的经验为依据来领会的。第四，恒常性，是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉映像在相当程度上保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。阈下知觉是低于感觉阈限的刺激引起的反应植入广告突出特点1、能够避免观众对广告有反感或抵触情绪,而拿起遥控器换台所造成的收视分流。2、能够让企业品牌或产品随着故事剧情的发展而被观众潜移默化地记忆接受。3、能够避免企业投放广告被地方台掐播的现象发生。4、能够避免企业为了全国媒体投放,而四处询价谈点的麻烦。高频词在广告中的作用 1，由于词频效应的存在词频的高低对字词的辨认的影响表现为对高词频词的辨认率要高于低词频词的辨认率。2，由于对高词频字词的熟悉，广告受众对高词频字的各种特征如字形、语音已经十分了解。因而可以在这个字信息缺乏、不完全的情况下也可以用自己对它的知识经验来弥补，使之完整。
记忆的三个环节：第一，识记：是对反复感知过的客观事物形成较巩固的联系第二，保持，是进一步巩固已形成的联系第三，再现，可分再认和回忆两种水平，指经历过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程。形象记忆：是以感知过的事物形象为内容的记忆，包括对事物形状、大小、颜色的记忆，这种通过形象来达到记忆的称为形象记忆。形象地感觉较之抽象的概念更容易使对象接受。广告往往通过形象化的画面加强消费者记忆。逻辑记忆：以词语为中介、以逻辑思维成果为内容的记忆就是逻辑记忆。概念、定理、公式、观点等都是以事物的意义和特点、事物的内在规律和事物之间关系为内容，通过思维活动和借助于词语的作用，才能产生高度的概括和抽象，并在脑中留下印象。情绪记忆：是以体验过的情绪、情感为内容的记忆。引起个人强烈或深刻的情绪的事件已过去对事件体验保存在记忆中。
桑代克在实验研究中发现，耗子被放在迷宫中，练习的次数越多，则越能较快地找到正确的路线，桑代克把它叫做“练习律”，说明如果反应在某一种确定的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激与反应的结合。联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的

另一件事物，或由一种事物的经验想起另一件事物的经验的心理过程。需要的概念A消费者的需要是指消费者有机体的内部环境和外部生活条件的需求在其头脑中的反映。需要是个人心理活动和行为的基本动力。B需要的特点：总是具有特定的内容；需要有周期性；需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。C动机发生的因素：一是消费者内部的需要达到一定程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。马斯洛需要理论生理（衣食住行、性、休息、睡眠）需要 ,安全（免于恐惧）需要 ,社交（归属、爱情、品位、格调）需要, 尊重（价值、成就感）需要, 自我实现的需要态度是个人指向一定的对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向 。
态度的结构 第一，认知成分，即对态度对象的认知第二，情感成分，实质上是对态度的评价，表现了消费者对态度对象的好恶和对态度对象的情感体验。第三，行为倾向，指购买意向，是对消费对象的反映倾向，是购买行为的准备。以上三种成分相互依存，相互制约，其中情感的因素在态度的结构中起重要作用。
态度阶段 第一阶段：依从，这个阶段，人们由于外在压力，为了达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度或表面行为，庄河市最表层的态度改变。第二阶段：认同，在此阶段消费者的情感成分发生了变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度。这个阶段消费者态度的变化时处于自愿的。第三阶段：内化，这是消费者态度改变的最深刻层次。他指获得了一种与价值观想联系的信观念，而此观念以成为个人价值体系中的一部分。
广告喜欢用高吸引力的人物来传达信息 1高吸引力给消费者造成强烈的视觉冲击力。2高吸引力的人由于晕轮效应，造成消费者对他的一切都盲目接受，产生爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念。3这种人物往往常带来一种示范作用，引起他人模仿。
明星或名人广告优劣 优 由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它贮存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经贮存的美好情感的记忆，产生一种同样肯定的态度。而且人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此由于对明星、名人原有的喜爱与好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。由于明星或名人经常出现在新闻媒体中，使得人们格外注意他们的一举一动，并产生一定的仿效心态，因而广告常常借明星之口推出产品，这样一是可以借明

星之名提高产品的知名度；二是可以借明星之脸引人注意；三是借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。这样，明星就成为广告中被经常运用的角色。劣 第一，地方性差异。地域的不同对明星广告的认知差异也不同。这取决于消费者对明星本身的认同，也和地方文化背景、生活品味和已有观念有很大的关系。因而广告中所选明星首先要看他（她）在当地的知名度和是否被当地消费者接受。第二，不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同。处于不同年龄段的消费者在文化、生活习惯心理上都存在着差异，不同年龄的消费者对明星、名人的接受度与喜爱度不同，这影响了对广告的记忆度。第三，避免同一明星出现在多种产品的广告中。假如一个明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，出现在不同的产品广告中，会造成消费者记忆混乱，分不清他到底为什么产品做过广告。因此广告应尽可能的使某一产品与一相对固定的明星在某一相对固定的时间段进行匹配，以增强消费者建立明星——产品的固定的神经联系，加强记忆度。第四，名人或明星与产品的形象是否搭配。名人与产品相搭配是许多广告主所希望找到的。然而实际广告中却存在着许多明星与产品毫无联系的情况。广告应在明星与产品之间找到一个合理的关系，还可采用明星扮演广告故事情节中的某个角色来有意制造明星与广告产品的联系。第五，明星的运用不能凌驾于产品之上。在广告中明星是配角，商品是主角。选用名气极大的影星，或编排的广告情节不突出产品时，都有可能造成喧宾夺主的现象。
发散性思维特征1）变通性：思维能随机应变，举一反三，不易受功能固着等心理定势的干扰，因此能产生超常的构想，提出新观念。2）流畅性：较短的时间表达较多的观念，也就是反应既快又多。 3）独特性：对事物具有不寻常的独特见解。聚合思维在创造能力结构中同样具有重要作用。所谓聚合思维是指利用已有定论的原理、定律、方法，解决问题时有方向、有范围、有程序的思维方式。发散思维与聚合思维二者是统一的、相辅相成的。“AIDMA”是指什么？答： A：注意。是消费者理解认识广告的前提，是心理活动的重要组成部分，广告说服是从消费者注意开始的。I：兴趣。兴趣是达成消费者有意注意的重要因素，广告要激起消费者兴趣形成沟通使广告获得更好的效果。D：欲望。是需要的根源，是动机产生的原因。广告不仅要消费者注意和喜欢，产品更要能煽动其欲望，让其直接购买产品。M：记忆。广告最终要能让消费者在购买终端回忆起广告内容，以达成购买。A

：行动。是指消费者直接采取购买行为，广告最根本的任务是直接促成销售，提高产品市场占有率。在广告传播与接受中，发散思维表现为哪几个方面？答：a.广告创意的发散思维。广告从业人员应该具有创造性的思维，在广告创意上不断创新，而不简单模仿，不拘泥与某种程式，思维灵活，反应灵敏，善于捕捉信息。b.商品设计中的发散思维。广告是以商品为基础的，商品设计中发散思维的运用使商品具有新意，有利于广告的宣传。c.广告引导消费者发散思维。消费者具有发散思维的能力，但对具体商品而言，消费者需要广告的引导，从聚合思维中走出来，进行发散思维。广告要展示消费者既定思维中根本没有想到的问题答案，以获得良好的效果。7．艾宾浩斯遗忘曲线。德心理学家艾宾浩斯对遗忘和保持所做的实验。该试验表明，在习得知识的开始阶段，遗忘的速度是比较快的，以后会放慢速度。广告在投放新产品广告时要适当加大广告宣传的力度，以后力度可略有降低，但还是要宣传，以防止遗忘8．巴甫洛夫经典条件反射实验。在给狗食物的同时给铃声运用条件反射原理，建立品牌记忆系统防止抑制，并用分化原理，细化记忆，在商品同质化的情况下建立只属于自己品牌的记忆系统巴甫洛夫实验性消退实验，该实验说明，如果条件反射会减弱或消退，甚至完全消失，因此，即使消费者已经建立了对某一品牌的记忆系统，广告依然应该进行宣传，以防止知名度减弱或消退。这就是可口可乐这些大品牌依然在做广告的原因。产品老化，缺少创新；品牌没有新的刺激点来吸引消费者的注意；广告没有推进，使消费者无法保持对该品牌的记忆；产品的价格比较低，不符合消费者“关怀与归属感需要”的价格。广告心理的研究方法：调查法实验法内容分析法
1、遏止性广告定位策略（1）强化自己的领导角色（2）不断推出新品牌（3）拓宽企业或品牌名称的空间2、挑战性的定位策略1）直接正面攻击（2）人为制造缝隙，造成可乘之机
3、攀附式的定位策略（1）高级俱乐部策略（2）比附竞争对手策略4、拾遗补缺策略
操作性条件反射方法。当消费者在学会重复特定的行为时，就要求去发现适当的反应。由于是学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，因此称为操作性条件反射。
需要的特征 ①自发性 ②多样性 ③发展性④层次性 ⑤伸缩性⑥周期性⑦相关性⑧可引导
USP，实质上是给消费者一个特别的利益承诺。
常用的态度测量量表有李克特的总加量表、瑟斯通的等距量表、奥斯古德的语义差异量表和马谋超的多级估量量表。
市场细分就

是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。
悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。