汽车品牌整合传播策略方案

250,000 2234%
200,000
2003.1-10 2002.1-10
150,000 100,000
19% 142%
50,000
81% 297% 132% 131%
0 Vios Lioncel Accent Polo
Chery FordFiesta Elysee Santana Family Siena
22
Baidu Nhomakorabea
3. 中国的竞争对手
竞争对手
中国：汽车厂家
各汽车厂家现在开始做自己 的售后服务品牌。
售后服务活动都非常相似。 传播基本上都以 “关爱” 或
“关心”为主张。
24
竞争对手
中国：独立汽车服务商
独立汽车服务商连锁店都有自己的 品牌。
独立汽车服务商连锁店已经开始加 大品牌传播投入。
日产
首届东风-日产 NISTEC 技能竞赛
28
竞争对手
上海大众的电视广告：
29
竞争对手
上海通用：
30
竞争对手
丰田：
31
竞争对手
一汽-马自达：
32
竞争对手
南京菲亚特：
33
竞争对手
东风-日产：
34
竞争对手
博世：
35
4. 一汽-大众售后服务
一汽-大众售后服务
产品销售市场份额：第二位
市场预测：
数量单位： 10亿美元
资料来源: Boston Consulting Group, Access Asia (包括售后服务与零配件)
19
汽车市场: 售后服务
预测
美国售后服务分析：预测未来U Ford
配件与饰品
保养服务
小修/中修
大修 /碰撞修理
其汽
汽车厂家经销商
附车
属厂
汽车厂家特许服务站
25
竞争对手
2003回顾：
汽车厂家免费检测活动 汽车厂家内部技能比赛 传播：
汽车厂家 服务连锁店
26
竞争对手
2003各汽车厂家部分免费检测活动：
一汽-大众
“用心服务，永久呵护”
上海通用 华晨
南京菲亚特 广州本田
Buick Care“新年新关爱” “初春之约，贴心服务” “走过四季都是情”之“三月踏春行”
在泰国和日本，本田提供 快速服务和便宜并有选择 的纯正配件
在菲律宾、马来群岛和泰国， 丰田也在使用相似的策略
30分钟快速维护服务 可利用的本田75家服 务中心
便宜并有选择的纯正配件 6个月担保 与FAST TECH的打包服 务
快速维护服务系统 开放服务和配件价格 的透明菜单
丰田的6折选择配件 生产商的担保 与Thunder的打包服 务
服务双周
北京现代
“夏季送凉爽”行动
海南马自达
“金秋之旅”服务活动
奇瑞 东南 丰田
奇瑞冬季暖心 “心满意足，迎春健诊”
“春季服务双周”
27
竞争对手
2003各汽车厂家部分服务技能比赛：
一汽-大众
“Nick-Nickel” 竞赛
丰田
丰田服务冠军技能大赛
本田
第3届售后服务竞赛
菲亚特
南京菲亚特首届服务比赛
潜在用户
备件应该有好的质量
我需要可靠服务
应该有人对我的车很了解
服务我的人必须是专家 价格应该是透明的
价格应该合理 很方便
49
方向
消费者访谈：
新用户 买车花了很多钱，所以现在不希望让我的车再来承担修车或保养的风险。
我希望我的车总能运行良好
必须要保证我家人的安全。
我需要真正懂得我车的技术人员。
不希望别人在价格上欺骗我。
RMB 2,000 ~ RMB 3,999 RMB 8,000 ~ RMB 9,999 RMB 16,000 ~ RMB 19,999 DK
RMB 4,000 ~ RMB 5,999 RMB 10,000 ~ RMB 11,999 RMB 20,000 ~ RMB 21,999
资料来源: JD Power
08..44
31.8
Primary school High school University
28.4
29.1 1.9
Middle school Technical/ vocational college Post graduate
45
方向
一汽-大众消费者情况与全体消费者平均情况相比 ：
年龄更大； 男性更多； 收入和受教育程度偏高。
一汽-大众
2011年售后服务传播规划
2/20/2011
议程
1. 消费者忠诚度 • 销售 / 售后服务
2. 汽车市场 • 销售 / 售后服务
3. 竞争对手 • 汽车生产商 • 独立汽车服务商
4. 一汽-大众：售后服务 • 市场形势 • 东方仁德对市场的分析
5. 方向 • 消费者 • 核心信息
6. 活动与创意 • 整体方案
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
9
消费者忠诚度
总结：
一汽-大众消费者忠诚度源自销售和售后服务两个方面。 在竞争激烈的市场，销售和售后服务两个方面都必须参与 到构筑消费者忠诚度的过程中。 忠诚度循环表明忠诚度所带来的好处一次又一次转回到售 后服务。 忠诚度所带来的好处因消费者对其他人的影响而放大。
45%
46%
45%
43%
43%
汽车厂商及 其附属企业
43%
44%
46%
0% 1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
1999
2000
2001
资料来源: Boston Consulting Group, Access Asia (包括售后服务与零配件)
21
汽车市场: 售后服务
汽车厂家参与售后服务: 亚洲范例
46
方向
消费者访谈：
• 为了解消费者的基本情况, 我们把受访者分为3组。
潜在用户
新用户
忠诚用户
47
方向
消费者访谈：我们在寻求什么？
• 如果消费者的核心需求与一汽-大众的差异性相匹配, 那么二者的 结合点应成为我们的核心信息。
消费者需求
一汽-大众的差异性
核心信息
48
方向
消费者访谈：
资料来源: CVSC-TNC Research, 2003. Category: 100,000 - 200,000 RMB
15
汽车市场: 销售
未来销售预测：
4,727,808 3,939,840 3,283,200 2,736,000 2,280,000 1,900,000 1,226,136
33 20.9
Male Female
受教育程度
1.296.7 14.1 8.6 13.3 8 12.3 11.7
21.5 0.6
03.9 21.6
32.2
34
8.3
3.1 13.1
20.3
12.8
13.4
14.1 6.1 4.3 5.2 6.14.2
Less than RMB 2,000 RMB 6,000 ~ RMB 7,999 RMB 12,000 ~ RMB 15,999 RMB 22,000 or over
企商
业及
汽车厂家自有汽车服务连锁店
超市
独
轮胎生产商
立
汽
润滑油
车
服 务
配件/ 专项服务公司
商
汽车服务连锁店
私营公司
车身修理厂
范例
Sentry Ford, Inc.
20
汽车市场: 售后服务
美国售后服务分析：汽车厂商作出回应
100% 75%
独立汽车服务商
独立汽车服务商
50% 58%
25%
48%
汽车厂商及 其附属企业
41
一汽-大众售后服务
东方仁德的分析： • 在中国这样高度竞争的市场中, 若要通过改善消费 者对认知和体验的评价来提升消费者忠诚度，必须 采用整合传播。
42
5. 方向
方向
第一个方案：
关心你的爱车
• 该主张具有一定的震撼力，但是经分析，我们发现它已被包 括上海大众和上海通用在内的多家竞争对手所使用。 • 国际上的调查研究表明：若两家公司在传播上的方向是一样 的话，消费者会因此而感到混淆，通常他们会信赖市场的领导 者——比如上海大众。 •因此，“关心”作为我们的主张可能会导致无效的传播投入。 • 我们面对激烈竞争的市场，只有将我们区别于竞争对手才是 有效的传播解决之道。 • 而消费者会给我们答案。
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
资料来源: ARA
16
汽车市场
结果导致： 激烈的销售竞争。
激烈的售后服务竞争。
17
汽车市场: 售后服务
中国售后服务企业：
2003: 60万家 (预计) 2002: 50万家 2001: 22万家
资料来源: 惠聪商情网
18
汽车市场: 售后服务
10
2. 汽车市场
汽车市场
简要总结中国汽车市场的实际竞争状况：
销售 售后服务
12
汽车市场: 销售
20年前中国仅有私家车60辆，现在则超过1000万辆：
600k
2003 年共有37款新车上市
500K
400K
300K
250K 200K 150K 100K
资料来源: ARA
13
汽车市场: 销售
上海大众一汽－大众
一汽东风雪铁龙
资料来源:2003 Attitude and Image
39
一汽-大众售后服务
消费者满意度指数：一汽-大众 第六位
本田
奥迪
别克
一汽
风神
一汽－大众
丰田
上海大众
日产
产业平均值
东南汽车
金杯
东风雪铁龙
起亚
大发
长安铃木
菲亚特
海南马自达
吉利
707
819 818
816
809
801
2
FAW-VW
7
FAW-VW
30
FAW-VW
17
FAW-VW
12
FAW-VW
18
FAW-VW
3
FAW-VW
36
FAW-VW
12
FAW-VW
24
FAW-VW
3
FAW-VW
5
FAW-VW
19
FAW-VW
4
38
一汽-大众售后服务
品牌形象：第十位
9
8
7
6
5
驰 奔
马 宝
迪 奥
田 本
众 大
田 丰
上海大众
产 日
7. 结尾
2
1. 消费者忠诚度
消费者忠诚度
• 传统的经销商分工： 销售
售后服务
4
消费者忠诚度
但在竞争异常激烈的市场中，销售与售后服务密切相关： 销售
售后服务
5
消费者忠诚度
销售与售后服务在消费者购车前已经存在：
32% 的消费者认为售后服务是促进他们购车的因素。
售后服务(促进作用)
销售
再次购买
7
消费者忠诚度
忠诚度循环：
• 忠诚度带来的好处在不断循环后回到售后服务。
一汽-大众 销售
一汽-大众 售后服务
一汽-大众 售后服务
一汽-大众 售后服务
8
消费者忠诚度
消费者忠诚度的全面影响： 一汽-大众忠诚的消费者
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
受到一汽-大众忠诚消 费者影响的群体
售后服务(接触)
资料来源: China Operation & Management Survey, 2003
6
消费者忠诚度
• 怎样维护消费者忠诚度？
• 消费者与售后服务的接触多于与销售的接触
售后服务(促进作用)
销售
售后服务(接触) 售后服务(接触) 售后服务(接触)
销售
预购带来销售
购买
从购车到再次购车 ，保证较好的现有 汽车转卖价格，同 时提升了对下一辆 车的品牌忠诚度。
当今中国轿车生产厂商达123家：
现在供大于求。
180
2003
产量
销量
2资0料1来.8源9: C中h国inaSStattaistitsictiscsBBurueraeua1,u2,90270.3013 6
资料来源: 中国国家统计局, 2003:
14
汽车市场: 销售
传播投入在成倍增加：
RMB ‘000 RMB ‘000
13% 12%
58%
17%
上海大众 一汽－大众 上海通用 其他
37
一汽-大众售后服务
经销商网络：第二位
FAW-VW
4
FAW-VW
1
FAW-VW
31
FAW-VW
4
FAW-VW
31
FAW-VW
2
FAW-VW
5
FAW-VW
1
FAW-VW
2
FAW-VW
14
FAW-VW
5
FAW-VW
7
FAW-VW
3
FAW-VW
44
方向
消费者情况：销售 / 售后服务
年龄 收入
24.1
24.5
21.3
25.6 4.6
10.2
37.5
25.6
22.9 3.8
Less than 30 years 35 ~ 39 years 50 years or older
30 ~ 34 years 40 ~ 49 years
性别
67 79.1
800
797
792
790
790
781
777
774
772
767
758
758
747
资料来源： JD Power
40
一汽-大众售后服务
东方仁德的分析：
• 售后服务市场竞争加剧。 • 各汽车厂家和独立汽车服务商的传播投入都在成倍
增长。 • 消费者的认知和体验决定了消费者的忠诚 。 • 相对于市场表现，消费者对一汽-大众售后服务的体 验评价并不高，但是对认知的评价更低。 • 随着竞争愈演愈烈，消费者对一汽-大众售后服务的 认知和体验的评价甚至会变得更不理想。
50
方向
消费者访谈：
忠诚用户
专业服务让我节约时间。
我希望我的车总是处于最佳状态。 了解我和我的车的技术人员。
我不希望外出休假时遇到任何麻烦。 转手时最好还能有不错的价格。
51
方向
一汽-大众的差异性：
一汽-大众的技术人员经过高水平培训， 拥有专业技能， 十分了解你所拥有的一汽-大众的轿车。