商业地产PPT11

案例：德国麦德龙集团（Metro）
德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于1964年，
经过30多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈 牙利、中国等地建立了3 000多家分店，1997年在欧洲收购了荷兰万客
隆（Makro）。2001年集团销售额为443．47亿美元，名列世界500强
业态变革的一般条件
• 顾客拉动； • 生产推动； • 竞争启动；
百货业态特征
• 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式； • 商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、 女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主； • 采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所 等服务项目和设施，服务功能齐全； • 选址在城市繁华区、交通要道； • 商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象； • 商店规模大，在5000平方米以上； • 商店设施豪华，店堂典雅、明快；
专业店（苏宁、新华书店）
• 选址：市、区级商业中心以及百货店、购物中 心内。 • 商圈与目标顾客：目标顾客以有目的选购某类 商品的流动顾客为主。 • 营业面积：根据商品特点而定。 • 商品（经营）结构：以销售某类商品为主，体 现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。 • 商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式。 • 服务功能：从业人员具有丰富的专业知识。 • 管理信息系统：程度较高。
专卖店（服饰居多）
• 选址：市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物 中心内。 • 商圈与目标顾客：目标顾客以中高档消费者和追求时 尚的年轻人为主。 • 营业面积：根据商品特点而定。 • 商品（经营）结构：以销售某一品牌系列为主，销售 量少、质优、高毛利。 • 商品售卖方式：采取柜台销售或开架面售方式，商店 陈列、照明、包装、广告讲究。 • 服务功能：注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业 知识，提供专业性服务。 • 管理信息系统：一般。
商业地产运营师培训系列 业态分类和基本特征
主讲：李卫华
为何要了解商业业态
• 先商业后地产（运营年的前提） • 项目与商户定位（吻合、互补、替代） • 价值链合理构建（专业化分工的前提）
内容大纲
• • • • 业态划分标准 业态理论及影响 常见业态简介 我国业态变化
商业业态划分标准（12+5）
• • • • 目标顾客 服务功能 商圈范围 店堂设施 商品结构 商店选址 商店规模 经营方式
商业项目招商前的思考
• 招商的时机把握 1、商户的开店计划（年度计划与周期） 2、项目所在商圈与商户拓展的关系 • 如何扩充自己的商户资源 1、你需要什么样的商户 2、亚业态差异 3、去哪里找到你的目标
购物中心
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由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心 内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实 行统一管理； 内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类 专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成； 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销 售面积，设有相应规模停车场； 选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道； 商圈根据不同经营规模、经营商品而定； 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制； 目标顾客，以流动顾客为主；根据选址和商圈不同， 购物中心可分为社区型、地区型、区域型、都会型。
中第72位，在世界零售业中排名第6位。其主要目标顾客是机构用户， 并全部实行会员制，采取“现购与自运”的经营方式。
2001年底，麦德龙在中国共开设15家商店，营业额高达近50亿
元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第九。
从苏果业态看超市细分化
• • • • • • 苏果购物广场（大卖场） 苏果社区店（折衷） 苏果生活超市(标超) 苏果便利店 苏果好的便利 苏果平价店（不成熟的表现）
01超级市场（标准超市）
• 采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口 处的收银机处统一进行；
• 商品以包装食品、生鲜食品和日常生活用品为 主，满足消费者日常生活必需品需求为主； • 选址在居民区、交通要道、商业区； • 商圈范围较窄，以居民为主要销售对象； • 商店面积在500平方米以上； • 目标顾客以居民为主；
家居建材商店（百安居）
• 选址：城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较 高的地区。 • 商圈与目标顾客：目标顾客以拥有自有房产的顾客为 主。 • 营业面积： 营业面积6000平方米以上。 • 商品（经营）结构：商品以改善、建设家庭居住环境 有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为 主的。 • 商品售卖方式：采取开架自选方式。 • 服务功能：提供一站式购足和一条龙服务，停车位300 个以上。 • 管理信息系统：较高。
低价位30%
占比
名牌或高价 位20%
500 600 700 800 900 1200 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。
REGION :
Central
CDGWD
Children slipper
6000/6001/6002 Item Number
大卖场
商品规划要求：
中小(社区) 超市 商品规划要求：
宜宽不宜深
吸引顾客完成 一站式 购物为中心
商品宽度比商品深度
业态与商品结构 组合 的基本原则
宜深不宜宽
吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心
商品深度比商品宽度
重要！！
重要！！
引进大卖场的不同定位
• 休闲之都：成都的差异； • 北京家乐福与沃尔玛的差异； • 如何看大卖场的不同定位？
满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 三大处37课
满足追求高质量生活 的顾客购物需求 服务于白领及中产阶层 如：突出家居用品 提供寿司、海产品等
SAM’S CLUB
满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 天天低价
充分满足会员的购物需求 充分显示会员尊贵身份 优品低价
Ladies’ slipper
60030-60039
REGION :
CITY :
Central
CDGWD
SEASON :
Average G. MARGIN Without Promotion :
Summer 28%
Item Number Carrefour
26 1.9 3.2 5.9 6.9
7..9 9..9 12..9 14.9 16..9
• 组合变化：食杂店、便利店、折扣店、超 市、大型超市、仓储式会员店、百货店、 专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、 工厂直销中心
商业业态的演化规律
• • • • 手风琴定律； 零售轮转理论； 自然淘汰理论； 业态变革的一般条件；
手风琴理论
这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业 化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复， 而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。 按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
04仓储商店（与资料不同）
• 选址：城乡结合部的交通要道。 • 商圈与目标顾客：辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零 售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主。 • 营业面积： 营业面积6000平方米以上。 • 商品（经营）结构：以大众化衣、食、用品为主，自有品 牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量 销售。 • 商品售卖方式：自选销售，出入口分设，在收银台统一结 算。 • 服务功能：设相当于营业面积的停车场。 • 管理信息系统：程度较高并对顾客实行会员制管理。
价格带观察（与百货的差异）
• 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理 品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象） • 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 （体现品质形象） 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销 商品） 中间价位50%
• 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的人；
百货发展及业态细分化
• • • • 工业革命、城市化、人文思想、悠闲阶层 开放之后的增长与98百货倒闭年； 2003年回暖，目前势头增长超过超市； 南京市场不同的定位：中央、新百、金鹰国际、 东方、大洋百货 • 判断定位的着眼点：客单价、品牌 • 国内（客户）：太平洋、百盛、新世界、西武、 王府井、银泰、大洋、大商、中央……
综合化
杂货商店（时期 1）
百货商店（时期 3）
购物中心（时期 5）
经营品种
专业化 专业店（时期 2） 超级市场 、 便利店（时期 4）
零售轮转理论
2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本
随时间发展补 充更多服务
3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本
市场 机会 来临
随时间 推移补 充服务
1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本
社区型购物中心
• • • • 选址：市、区级商业中 商圈与目标顾客：商圈半径为5-10公里。 营业面积： 建筑面积5万平方米以内。 商品（经营）结构：20-40个租赁店，包括大 型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店。 • 商品售卖方式：各个租赁店独立开展经营活动。 • 服务功能：停车位300-500个。 • 管理信息系统：各个租赁店使用各自的信息系 统。
Central
CDGWD
SEASON :
Average G. MARGIN Without Promotion :
Summer 30%
Item Number Carrefour
22
1.9 3.2 5.9 6.9 7.9 9.9 12.9 14.9 16.9 19.9 29.9 39.9
3.2
7.9
9.9
条件成熟
4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本