市场调查框架图
swot分析法非常全面
ST对策
最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。
苦乐参半
SO对策
最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。
理想
小
大
大
小
项目
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
（SO）战略 是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。 所有的企业都希望处于这样一种状况：即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部环境变化中所提供的机会。 企业通常首先采用WO、ST或WT战略而达到能够采用SO战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。
■ P-政治/法律/政策 ◆ ■ E-经济 ◆ ■ S-社会文化/市场 ◆ ■ T-技术 ◆
内 部 环 境 分 析
外 部 环 境 分 析
■ P-政治/法律/政策 ◆ ■ E-经济 ◆ ■ S-社会文化/市场 ◆ ■ T-技术 ◆
③：替代品
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』。 所以，替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而影响到整个行业的收益。 如果一但替代品能够提供比现有产品更高的『性价比』，那么对现有产品产生巨大的威胁，有时甚至会造成整个行业的颠覆，因此，现有产品生产企业千万不可以掉以轻心！
决定同业者所面临的竞争态势
如果各企业之间： ◆ 实力相当 ◆ 产品差异化程度小
市场饱和、次序混乱，竞争会更加激烈
同行竞争者分析指标： ◆ 市场占有率 ◆ 销售增长率 ◆ 产品利润率
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
1
学习内容
学习内容和目标
学习目标
返回
市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
23
案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
38
第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
39
第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
14
第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
15
第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
工作分解结构_WBS
优先图 - 31
活动定义
活动定义：确定WBS中为交付成果或 半成品而必须进行的活动
工具和方法 输出
输入 WBS 范围说明书 历史信息 约束条件 假定
•分解 •模板
活动清单 详细背景资料 WBS更新
优先图 - 32
活动的识别和定义
工作包 问卷设计
强制依赖关系 自由依赖关系 外部依赖关系
优先图 - 34
活动的排序
输入 工具和方法 输出
活动清单 产品描述 依赖关系 约束条件 假定
逻辑顺序图 箭线图 条件图 网络模板
项目网络图 排序表 活动清单更新
优先图 - 35
活动工期估计
活动工期估计：评定完成每项活动所需要 的时间 估计工期时应考虑的因素：
● □ ●
● □ ●
● □ ●
〇 □ ●
▲ □ ●
□ ●
□ ● ● □ □ ● ●
优先图 - 27
简化的责任矩阵
优先图 - 28
案例讨论
针对生日宴会进行讨论确定相关负责人
优先图 - 29
生日宴会工作责任分配表
优先图 - 30
项目规划
• 范围计划和定义(WBS) • 活动的定义、工期估计和排序
采购部、供应商广告等 必须考虑材料的价格 风险：材料可能不存在；
防 范 计 划 ：事 先 通 知 潜 在 的 供 应 商 ，了 解 今 后 该 材
料的供货可能性 签名： 项目组成员 A
优先图 - 22
工作列表包含的内容
工作代码 工作名称 输出 输入 内容 负责单位 协作单位 用计算机管理工作时的唯一标识符，可看出工作之间的父 子关系 该工作的名称 完成该工作后应输出的信息（包括产品、图纸、技术文件、 工装及有关决策信息）以及对输出信息的规范和内容定义 完成本工作所要求的前提条件（包括设计文档、技术文件、 资料等） 定义本工作要完成的具体内容和流程（包括应用文件、支 撑环境、控制条件、工作流程） 本工作的负责单位或部门 完成本工作的协作单位和部门
【表格】市场调查图表分析(范本)
消费者和果汁饮料的主要目的：追求绿色、天然、营养果汁饮料行业最显著的特点：品种多、口味多果汁饮料活力的关键因素：果汁的品质及创新品牌果汁饮料的淡旺季销量无明显区分目标市场调查显示，在选择果汁饮料的消费群中年龄百分比15-25岁34.30%25-35岁28.40%如图1影响购买因素：口味：酸甜的味道销得最好低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流包装：家庭消费者首选750ml和1L装的大型塑料包装260ml的小瓶装和利乐包装为即买即饮或旅游时首选礼品装是家庭送礼时的选择新颖别致的杯行包装也影响部分消费者的购买决定百分比71.20%20.50%8.30%百分比54.60%习惯性单品牌选择13.10%14.20%2.50%15.50%习惯于多品牌选择品牌忠诚型单品牌选择价格导向追求方便习惯品牌选择习惯市场调查图表分析习惯不会仅限于一种有什么喝什么就喝一种饮料种类选择习惯图1图20.00%20.00%40.00% 15-25岁 25-35岁果汁饮料消费群 不会仅限于一种,71.20%有什么喝什么, 20.5% 就喝一种, 8.30% 饮料种类选择习惯图4体的体质及口味爱好创新出新的绿色健康的果汁饮料；2.调查得知很多消费者不会仅限与一种品牌。
因此，要实现产品品牌多样化；3.品牌认知渠道中有75.4%的消费者是通过广告接受产品的，可见广告对果汁饮料的销售影响力巨大。
因此，要加强广告宣传；4.研发更多的精品小包装的果汁饮料，适当生产大包装果饮,实现产品包装多样化；5.制定科学合理的价位；6.实现产品销售渠道的多样化。
品包装。
市场调研报告框架
竭诚为您提供优质文档/双击可除市场调研报告框架篇一：调查报告大致框架调查报告框架1、封面。
按照学校提供的统一封面。
单独一页。
2、摘要。
主要写本文的主要内容和采用的研究方法或手段，一般还应该有关键字。
单独一页。
3、目录。
根据各自的情况选择插入一级、二级标题及页码或者一级、二级、三级标题及页码。
页码从正文开始，封面不能有页码，摘要和目录的页码不能和正文页码共用（如摘要和目录用I，II，III，而正文用1,2,3），目录还应该插入摘要的页码。
单独一页。
4、正文。
正文里面不能再加报告的题目。
正文分为以下几部分：模板一：一、绪论（在文章中此处顶格，不要首行缩进，下同）（一）、研究背景与意义1、研究背景2、研究意义（二）、国内外研究现状（三）、研究内容与方法二、某某研究的相关理论（视自己的题目而定）（一）、某某理论（二）、某某理论......三、此部分就是本文的重点，主要在某公司的实际应用,题目自拟（一）、某公司介绍（二）、某公司在本文研究方面的问题（三）、提出改进措施......四、全文总结本文调查取得的成果以及调查的不足。
参考文献（居中，另起一页，不能和正文同在一页）致谢（选用，居中，另起一页，不能和参考文献同在一页）模块二：第1章绪论（在文章中此处居中，下同）1.1研究背景与意义（在文章中此处顶格，下同）1.1.1研究背景（在文章中此处顶格，下同）1.1.2研究意义1.2国内外研究现状1.3研究内容与方法第2章某某研究的相关理论（视自己的题目而定）2.1某某理论2.2某某理论......第3章此部分就是本文的重点，主要在某公司的实际应用,题目自拟3.1某公司介绍3.2某公司在本文研究方面的问题3.3提出改进措施......第4章全文总结本文调查取得的成果以及调查的不足。
参考文献（居中，另起一页，不能和正文同在一页）致谢（选用，居中，另起一页，不能和参考文献同在一页）以上格式为大致框架，有些细节需要根据自己的论文进行调整，请大家自行把握。
市场调查实务4.1.6 数据的陈示(统计表与统计图的制作)
湖南商务职院 陈学忠
13
湖南商务职院 陈学忠
6
2．条形图
是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质 属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代 表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率； 亦可用 纵轴代表各组，横轴代表频数或频率。
图6-5 消费者对变频空调的看法
湖南商务职院 陈学忠
7
3．饼形图
是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积 代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形， 分别代表各组的频率。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台， 变成圆形立体图。
湖南商务职院 陈学忠
8
4．圆环图
环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中 的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数 据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。
湖南商务职图是指在坐标平面上，将现象的发展变化用一定的趋 势线反映出来。
某公司年销售额趋势图
湖南商务职院 陈学忠
湖南商务职院 陈学忠
4
（二）统计图
统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、 柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分 布等图形来陈示调研数据。
优点：具有“一图抵千字”的表达效果，因为图形能给人以 深刻而明确的印象，能揭示现象发展变化的结构、趋势、相互关 系和变化规律、便利表达、宣传、讲演、广告和辅助统计分析。
五、数据的陈示
（一）统计表
优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时 一目了然，印象深刻，二是能合理地、科学地组织数据，便于 人们阅读时对照比较。
湖南商务职院 陈学忠
1
统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题、 指标数值四个部分构成。
第七章市场调查方式(抽样技术)
具体做法： A、抽签法（有重复和不重复抽样两种选择）
先给调查总体的每个单位编号，然后将号码写在卡片上搅拌均匀， 任意从中抽选，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先 规定的项目为止。适用于总体单位较少的情况。
B、乱数表（随机数表）法 优点：完全排除了抽样中主观因素的干扰、简单易行 缺点：在调查总体单位差异小（同质总体）情况下，调查结果 具有代表性，否则会产生较大误差 适用范围：总体单位明确、总体单位数较少、总体各单位间差 异程度较小
14
1
合 计
1 30
50
20
100
第四步：具体抽样 优点：较简单易行、准确度较高；节省费用， 能较快地获得市场信息 缺点：若调查者对调查总体不了解，会产生较 大误差 适用范围：调查者对调查总体了解
（二）随机抽样
严格按随机原则从调查总体中 抽取样本单位的调查方式。
1、简单随机抽样（纯随机抽样）
含义：在总体单位中，不进行任何有目的 的选择，完全按随机原则抽取样本单位 的方式。
具体做法：
第一步：对样本总体进行分类； 第二步：确定每类样本的分配数额； 第三步：编制样本交叉配额分配表； 第四步：具体抽样 仍以上例为例，采用相互控制配额抽样 第一步、第二步（略） 第三步：编制样本交叉配额分配表
高收入 民族 汉 族 回 族 其他民族
中收入
低收入
合计
21 8
35
14 6 0
70 28 2
2、分层随机抽样（类型随机抽样、分类 随机抽样）
（ 1 ）含义：将总体单位按某一标准（有关标 志）分组，然后在各个类型组中，按随机原 则抽取样本单位的方式。 （2）具体做法： 第一步：选择有关标志对总体进行划分； 第二步：确定各组的样本分配数额 方法：等比例和不等比例 等比例：ni = n× (Ni / N) 不等比例: ni = n×(Ni· Si /∑Ni· S i)
简明第五版 市场预测与管理决策 第2章市场调查
定性研究与定量研究比较
定性研究提供了关于问题背景的看法与理解，定量研究通 常利用一些统计分析试图将数据量化。在市场调研中，应 该把定性研究和定量研究结合起来使用，使它们互相补充。 定性研究与定量研究比较
定性研究 定量研究
目标
样本 数据收集 数据分析 结果
提供关于潜在的原因与动 量化数据并且从所感兴趣 机的定性理解 的目标总体中概括结果
焦点小组访谈法的优缺点
优点 资料收集快、效率高 取得的资料广泛、深入 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测 灵活性强 缺点 对主持人的要求较高 访谈具有主观性 对小组成员的选择要求高 后期信息整理困难 不易涉及隐私保密问题 访谈结果不具有代表性
深层访谈法
深层访谈
指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一 问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表 达自己的观点和情感。
安排调查进度
调查时间指调查在什么时间进行，需要多少时间完成。
确定经费预算
主要包括：方案设计费、抽样费用、问卷设计费、调查实施费、 数据审核编码录入费、数据统计分析费、调查报告撰写费，等等。
制定调查组织计划
主要包括调查的组织管理、调查醒目组的设置、人员的选择和培 训、调查的质量控制等。
数据的采集
确定调查问题 设计调查方案 数据的采集 数据的分析 拟写调查报告
确定调查问题
主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要 了解哪些问题，调查结果的具体用途。
确定问题过程中的调查 与决策者讨论 向专家咨询 二手资料分析 定性研究
分析问题的背景 明确经营管理问题 明确市场调查问题
确定调查问题
确定问题过程中的调查
数据的及时性
二手数据可能不是当前的数据，数据收集和公布之间的时滞可能 较长，这种情况在普查数据中经常出现。
第4节市场调查研究的步骤、流程和项目类型报告
第四节市场调查研究的步骤、流程和项目类型一、市场调查步骤市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成，就目前国内行业经验而言，主要分为七大步骤:1.确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。
俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。
在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。
例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。
假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。
如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。
作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。
2.确定所需资料确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。
例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？3.确定收集资料的方式第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。
如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。
采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。
它包括实验法、观察法和询问法。
前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用询问法收集资料。
4月邯郸市场调查汇报
11 06.7.6 三部委发布的166号文，整顿规范房地产交易秩序
从细节抓起，规范交易环节，控制投机操作和整顿不规范操作
12 06.7.11 建设部联合其他5部委发《关于规范房地产市场外资准入和管理意见》 13 06.7.26 国税局发《关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》
➢ 增值税终结房地产暴利 行业毛利率平均降10%
毛利率过50%的项目，开发商利润将减少24% 产权式商业一半毛利润将作为土地增值税上缴
土地税收风暴影响透视-2
➢ 一些中小开发商在这次洗牌中被淘汰
面对记者的采访，大部分开发商均表示要内控，靠节能降耗维持基本运转。分析人士指出，由于土地增值税的税率较高，在30%-60%之间， 并且实行累进税率。如果按照开发商们乐于承认的房地产行业30%利润来计算，交纳土地增值税后，利润空间就变成了12%-21%，如果按 照开发商的实际投入产出比来计算，这个利润空间的下滑幅度将更为惊人。
银根紧缩如何影响楼市? 搜狐房产 2007年04月13日08:40
中国人民银行4月5日宣布，决定从4月16日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。这将是央行今年第3次上调存款准备金率，也是自2006年以来第6次上调存款 准备金率。这次调整后，普通存款类金融机构将执行10.5%的存款准备金率标准。
4 05.10
国税局下发《关于实施房地产税收一体化管理若干问题的通知》
5 06.1.11 建设部发《建设部2006年工作要点》
对老“国八条”细化，明确稳定房产市场方向和细节操作 商品住宅分为“普通”和“非普通”两大类，通过税收控制流通 少量城市运行个税征收，但由于收效甚微后又取消 继续贯彻落实加强房地产市场调控的政策措施切实稳定房价
市场调查框架图
市场调查的对象是市场现象市场调查是一种有目的的活动定义市场调查必须利用科学的方式和方法市场调查工作有严格的程序什么是市场调查客观性遵循的原则系统性经济性市场调查的一般原则和步骤普查优点从调查范围分抽样调查局限性描述性调查从调查内容分预测性调查市场调查的基本方法因果性调研调查主题的界定形成假设市场调查基本步骤调查方案设计收集资料的方法和渠道项目建议书调查的执行资料的分析与解释文案调查法市场调查的主要方式定性的研究定量的研究节约调查时间节约人力、物力文案调查法的优点节约费用宏观了解市场信息纵向分析市场情况特点及使用范围数据与需求的匹配性问题文案调查法的缺点数据的准确性问题数据的时间性问题文案调查法的适用范围文案调查法数据资料的来源数据资料的来源资料的真实可靠是第一位筛选资料的基本原则围绕调查主题、合则用反之则弃考虑成本实施流程：1.确定调查主题或目的2.判断所需资料及最佳来源3.分配执行人员进行资料收集工作4.将资料筛选5.归纳整理有用资料 6.资料分析演绎7.形成调查报告定义小组座谈会目的座谈会调查法实施步骤：确定研究目的确定研究的设计制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选建立预算确定座谈会进行的地点过滤座谈会成员选择主持人进行座谈会数据分析完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果团队成员同质性问题座谈会的人数定性的研究座谈会人员的过滤座谈会实施过程中注意问题座谈会的长度座谈会的环境座谈会的主持人座谈会的提纲座谈会结果整理报告（1.对研究人员有较高的要求2.分析人员应该对被访者回答的内容进行归类3.发现被访者的情况及其回答之间的关系4.出具完整的座谈会研究报告）优点小组座谈会的特点被访者可能不具有代表性缺点对结果的分析可能带有主观性深度访谈消费者过去的行为消费者数据的类型态度消费者的特征观察调查法的定义观察调查法的种类优点：1.直观性和可靠性2.观察到的是被调查者单方面的活动3.观察法简便、灵活性强、易行观察调查法的特点观察调查法缺点：1.大量观察员现场观察，时间长，费用大2.对调查人员业务水平要求高 3.观察到当前现象并不能以前及将来现象。
市场调查与预测(庄贵军教材)PPT课件
三、因果关系调研 目的在于要深入了解两个或多个营销变量之
间的因果关系。
1.特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。 2.目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及 影响的程度。 3.资料来源：第一与第二手资料；三种证据（伴随变化、相 继变化、没有其他干扰因素）；统计分析。
Your site here
第二节 市场调查与预测的类型
一、探测性调研
是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相 关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题 的表现和可能原因。 1.特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用； 非正式调研。 2.目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的 重点。 3.资料来源：第二手资料；观察；访问有识之士。
市场调查与预测
德州学院经济管理系 郑建峰
2011 年 9 月
第二章
市场调查与预测的 类型与方案策划
Your site here
本章学习要点：
1.市场调查与预测的内容以及这些内容对企业从事营销活动的重要性 2.根据目的要求划分的市场调查与预测的类型及其特点 3.因果关系调研与预测性调研的联系与区别 4.调查结果中的误差种类及其内涵 5.处理调查误差的方法 6.市场调查与预测的程序 7.市场调查与预测的方案策划
市场调查与预测的程序（见P65图2-5）
第一步：弄清问题
❖ 我们要决策的问题是什么？ ❖ 我们要研究的问题是什么？
❖ 探测性调研 ❖ 降低费用 第二步：非正式调查 ❖ 第二手资料和访问有识之士
Your site here
第四节 市场调查与预测的程序
第三步：问题分析
❖ 可以进一步了解问题产生的内 外部环境背景
什么是市场调研
什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
市场调查与预测-精品课程课件
营销经理：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在其他一些方面我们有所不足
调查人员：顾客是如何评价贵店的？ 营销经理：我问过一些顾客，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方
通过调查人员与关键的决策者们的一系列对话，并进行二手数据分析和定 性研究，最终确定如下问题： 管理决策问题：如何提高我们百货店的顾客光顾率？ 营销研究问题：通过比较影响顾客光顾率的主要因素，确定我们百货店同 其他主要竞争对手的相对优势和劣势。
纵向研究 动态 大量 高 差
HUANG JIATAO
因果性调查
目 的
方 法
辨别原因变量和结果变量 判断原因变量和结果变量的关系实质
实验法
因果性调查是用以识别两个或多个变量之间的关系的调查方法。 例如，广告效果调查，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提 高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。
HUANG JIATAO
调查项目
内容 1：顾客选择百货店的标准是什么 选择标准：商品质量、商品种类和归类、退换货政策、商店人员服务、 价格、地理位置、商店布局、信用和支付政策 内容 2：根据这些标准，顾客是如何评价我们百货店和其他竞争者 确定9家竞争对手，就上述8项标准对9个竞争对手打分 内容 3：当顾客要购买某一个特定产品时，他们通常会光顾哪家商店 特定产品类别，选择14个产品类别，询问调查对象是否在这10家商店 购买这14种商品中的每一类 内容4：对于某一特定商品类别，我们和其他竞争者市场份额各是多少 不需要从调查对象处获取的信息 内容 5：我们百货店顾客的人口统计特征和心理特征是什么 人口统计特征信息，心理测量特征（商店忠诚度、信用情况、外观意 识、购物与用餐的结合情况） HUANG JIATAO
一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销 者联系起来的职能。这些信息用于识别和确 定营销机会与问题，产生、提炼和评估营销 活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理 解。 ——AMA
市场调查报告的内容结构
市场调查报告的内容结构市场前期调研是进行营销策划的基础，也是策划有效性和正确度保障。
充分而正确的调研数据和信息，决定了建立在其结果上的营销策划，能够更有效的切合实际情况，策划执行更加顺畅公道，使营销策划落到实处，达到策划的目的。
下面有整理的市场调查报告的内容结构，欢迎阅读!市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成：(一)市场调查报告的标题标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式：市场调查报告标题;;公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2019年全省农村服装销售情况的调查报告》。
值得留意的是，实践中常将市场调查报告简化为;调查;，也是可以的;市场调查报告标题;;文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《全省城镇居民潜伏购买力动向》。
实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题(正副题)的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。
例如《竞争在今天，希看在明天;;全国洗衣机用户问卷调查分析报告》、《市场在哪里;;天津地区三峰轻型客车用户调查》等。
(二)市场调查报告的引言引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。
一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。
然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。
例如一篇题为《关于全市2019年电热器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：;XX市北方调查策划事务所受XX委托，于2019年3月至4月在国内部分省市进行了一次电热器市场调查。
现将调查研究情况汇报如下：;用扼要文字交待出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。
这部分文字务求精要，切忌罗嗦芜杂;视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。
(三)市场调查报告的主体这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场调查的对象是市场现象市场调查是一种有目的的活动定义市场调查必须利用科学的方式和方法市场调查工作有严格的程序什么是市场调查客观性遵循的原则系统性经济性市场调查的一般原则和步骤普查优点从调查范围分抽样调查局限性描述性调查从调查内容分预测性调查市场调查的基本方法因果性调研调查主题的界定形成假设市场调查基本步骤调查方案设计收集资料的方法和渠道项目建议书调查的执行资料的分析与解释. 2文案调查法市场调查的主要方式定性的研究 定量的研究 节约调查时间节约人力、物力文案调查法的优点 节约费用 宏观了解市场信息 纵向分析市场情况特点及使用范围 数据与需求的匹配性问题文案调查法的缺点 数据的准确性问题 数据的时间性问题 文案调查法的适用范围文案调查法数据资料的来源 数据资料的来源 资料的真实可靠是第一位筛选资料的基本原则 围绕调查主题、合则用反之则弃 考虑成本实施流程：1.确定调查主题或目的 2.判断所需资料及最佳来源 3.分配执行人员进行资料收集工作 4.将资料筛选 5.归纳整理有用资料 6.资料分析演绎 7.形成调查报告定义小组座谈会目的座谈会调查法实施步骤：确定研究目的确定研究的设计制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选建立预算确定座谈会进行的地点过滤座谈会成员选择主持人进行座谈会数据分析完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果团队成员同质性问题座谈会的人数定性的研究座谈会人员的过滤座谈会实施过程中注意问题座谈会的长度座谈会的环境座谈会的主持人座谈会的提纲座谈会结果整理报告（1.对研究人员有较高的要求2.分析人员应该对被访者回答的内容进行归类3.发现被访者的情况及其回答之间的关系4.出具完整的座谈会研究报告）优点小组座谈会的特点被访者可能不具有代表性缺点对结果的分析可能带有主观性深度访谈. 3消费者过去的行为消费者数据的类型态度消费者的特征观察调查法的定义观察调查法的种类优点：1.直观性和可靠性2.观察到的是被调查者单方面的活动3.观察法简便、灵活性强、易行观察调查法的特点观察调查法缺点：1.大量观察员现场观察，时间长，费用大2.对调查人员业务水平要求高 3.观察到当前现象并不能以前及将来现象。
对消费者的购买意向进行调查时购物环境布置调查中观察调查法适用范围城市贸易市场调研中客流量的调查中定量的研究问卷调查的定义问卷调查法的类型：1.个人访问2.电话访问3.信件访问4.互联网访问选择不同类型的依据：1.多功能性2.成本3.时间4.样本控制5.数据量6.数据的质量7.回收率问卷调查法优点：1.问卷易于操作2.收集的数据比较可靠3.数据的编码、分析和解释都比较简单问卷调查法的特点缺点：1.被调查者可能不愿提供所需信息2.封闭性答案限制被调查者答案范围3.设计问卷难问卷设计的要点：1.确定调查项目的目的和假设2.收集必须的资料3.明确问卷形式4.撰写问卷5.回收问卷6.对获得数据计算分析，撰写调查报告实验调查法定义实验调查法实验调查法常用名词：实验室实验、现场实验、自变量、因变量、干扰变量、实验组、控制组、信度、效度实验调查法的特点：优点、缺点实验调查法的类型：事前事后无控制设计/有控制设计事后有控制设计完全随机设计. 4优点：1.时间成本较低2.客观性比较强3.成本易于控制4.项目进行容易控制抽样调查的定义及特点不足：1.抽样方法要选对2.根据调查项目的实际情况确定样本数量3.整个抽样过程严格客观抽样调查的一般程序：确定调查总体选择调查样本实施调查测算结果抽样技术的定义随机抽样技术分类：简单随机抽样、分层随机抽样、系统随机抽样、分群随机抽样随机抽样技术的分类及其特点优点：1.随机抽样的误差可计算特点： 2.可以减少成本抽样技术的类别及其特点缺点：1. 适用范围有一定局限2.缺乏对样本情况的了解抽样调查的一般理论 3.需要较高的专业水平非随机抽样的类型：任意抽样技术、判断抽样技术、配额抽样技术优点：1.可按一定主观标准抽选样本非随机抽样的分类及其特点 2.可缩小抽样范围，节约成本非随机抽样技术特点 3.可有意识的选择典型样本缺点：1.无法判断误差和准确性2.调查人员主观性较强随机抽样技术及其应用：1.简单随机抽样技术及其应用（1.抽签法2.随机数表法）2.分层随机抽样技术（分层比例/非比例抽样3.等距离抽样技术4.分群抽样技术非随机抽样技术及其应用：1.任意抽样技术2.判断抽样技术3.配额抽样技术4.固定样本连续调查法. 5市场态度的重要性认知成分态度的成分情感成分行为成分态度与行为之间的联系态度测量态度的属性认知成分行为反应模型情感成分行为成分态度测量的一般方法：沟通技术（1.自我报告2.对非结构化或部分结构化的刺激进行反应3.客观任务上的表现）态度测量的程序观察技术（1.外显行为2.生理反应）自我报告技术：（1.命名型量表2.等级型量表3.图示型等级量表4.文字型5.顺序型量表6.匹配比较型量表7.语义区分量表8.评议量表）问卷调查的定义与作用（作用：1.实施方便，精确度高2.便于资料统计处理定量分析3.节省调查时间，提高调查效率）具备条件：1.提供必要的决策信息2.设计简洁、具有逻辑性、让应答者感兴趣3.与调查目标一致优秀问卷的标准具备功能：1.将要调查的问题明确的传达给调查者2.要取得对方合作，取得真实准确的答案目的性原则可接受性原则问卷调查问卷设计的原则顺序性原则（易回答问题在前，封闭性在开放性前，合理安排问题逻辑顺序）简明性原则（调查内容简明、调查时间短，问题问卷不宜过长30分以内、问卷设计简明易懂读）匹配性原则调查问卷的提问形式：1.封闭式提问2.开放式提问问卷设计中应注意的几个问题：1.避免提一般性的问题2.避免使用不确切的词3.避免引导性的提问4.避免提问可能令人难堪的问题5.问题要考虑时效性. 6时间规划（何时开始，何时结束；在一定时间范围内包含有一系列连续的步骤费用预算规划现场控制人员使用过程记录个人采访（1.寻找合格访问员2.培训访问员3.掌握访问员工作情况4.报酬5.督导）电话访问现场控制收集信息的方法邮件访问基于电脑的调查互联网调查在现场控制中会出现的错误：1.样本选择性错误2.被访者没有参与访问3.访问员自身的错误（和被访者之间和睦关系、提问方式记录信息的规则、作弊）审核与编辑（1.检查调查员工作误差2.摒弃不明确答案3.摒弃矛盾的答案4.对不知道回答处理5.开放题处理）对资料进行整理编码（1.封闭式问题的编码2.开放式问题的编码3.编码过程中应遵循的一些原则4.对于多选题的处理）数据录入频次分布平均数和标准差相关分析（1.相关的概念2.相关关系分析的主要内容）数据整理与分析对数据进行分析回归分析聚类分析因子分析联合分析结论的客观性. 7. 8撰写报告的基本原则：1.考虑受众的感受 2、呈现受众所需要的信息 3.简洁，但保持完整 4、保持客观性 5、语言风格报告的格式1、标题页 2、内容目录 3、图表目录 4、研究小结 5、报告正文（1.前言 2.方法 3.结果4.局限性）6。
结论和意见 7.附录市场调研 数据呈现：使用图表的一般原则 （1.饼图 2.条形图 3.线形图） 报告撰写 口头陈述 产品 地区 概念与术语（市场需求&公司需求） 时间 客户 当前需求的评估预测的重要性需求测试与预测 销售预测的准确性预测人员的素质预测的程序框架（1.明确预测的目的 2.定义并细分产品 3、准备初始预测 4、把预测与公司生产目标结合起来 5.联系经济环境的变化预测需求的方法预测的管理要求定性法（1、主管人员意见 2.销售人员/分销人员的估计 3、卖方或买方调查）时间序列法（1.移动平均法 2.指数平滑法 3.时间序列分解）销售预测的技巧具体方法1、先行指数 2.回归模型因果法 1.能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额优点 2.因果模型具有解释销售数据更多变化潜力大幅减少随机误差 3.理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要凯利方格技术想法形成焦点座谈会法产品研发与市场测试概念的开发和概念测试1.被测概念的本质2.焦点座谈会法3.单一评估4.成对比较评估5.联合分析6.产品使用测试7.模拟购买测试营销分析和商业化：1.试销2.测试的选择3.试销的用途（1.作为管理工具的试销2.作为预测研究工具的试销）4.执行试销需进行的决策（1.试销成本2.试销中的问题3.试销的时机）5.试销的设计（1.选择测试城市的数目2.选择城市的标准3.测试的长度4。
市场研究公司的作用）6.模拟试销1.媒体分配2.媒体受众数量媒体研究 3.广告曝光量4.广告知觉5.广告沟通6.销售反馈广告效果分析：采取哪些测量手段应该知道对哪种形式的广告进行测量应该检验的是广告的效果，还是整个商业活动的效果确定测量的因素1.消费者审查广告调研 2.广告组合测试事前测试程序 3.生物学方法4.仿真广告载体5.直销式测试6.仿真广播测试7.剧场测试8.跟踪测试9.实验室实验事后测试:1.再认测试2.回忆测试3.销售测试. 9分销渠道中的活动和业绩（1.监控商品流通的过程2.渠道成员的态度研究3.用实验/准实验的方法来检测市场4.业绩的记录、测量和观察）分销渠道研究对分销渠道成员进行的市场研究（1.态度/形象研究2.区域研究3.联合分析）分销渠道和定价研究测量方法低度控制：购买前测量模拟购买调查高度控制：购买前测量联合分析定价研究公司销售记录低度控制：购买测算定点销售数据零售商店数据现场实验高度控制：购买测算实验室实验. 10。