成都华佳商厦商业地产项目推广策划案 共75页

二线竞争对手
三线竞争对手
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：天伟居家是一个全国性的连锁家居饰品卖场，已经有9年的经营历史， 目前已经在上海、南京、常州、开封等10多个城市设有20家卖场，总营业面积突破 90万方。本地是该卖场连锁扩张的第9个城市，第18家店。 项目地址：东莱新区高新园天南路 店面总面积：10万平方米，共有五楼 。 开业时间：九月底具体时间代定中 经营项目：家具及家居饰品等 定位：中高端家居市场 经营模式：运用本地尚未有的体验式精品店的家居卖场；并计划在四楼开辟出“家 居体验馆”，打造实景样板房。 硬环境：开国内先河在卖场引进园林。
客户群分析
经营人群
消费人群
特征分析： 1、年龄：介于35-55岁 2、收入及社会地位普遍高，大多住在高档社区 3、进出入高档场所机会多。 4、家庭组成三个或三个以上，追求生活品质，有能力购买中高端产品。 5、注重品牌。 6、对价钱的敏感度不高，但对产品质量、环保、卖场服务环境及周边配套设施有 比较高的要求。 7、购买决策大部分由夫妻二人同时决定。
现阶段推广方式：独家首创终极展示平台——“全国优质家具示范点”，以全新模 式对家具商品和装饰工艺进行直观生动的展示。并在十一黄金周期间推出“幸福全 家大打折”活动。
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：乐雅居是广东地区新兴的家居连锁店，现号称“广东第三”。最近连续 获装得广东省的表彰，目前经营额已突破1亿元，是本地最具实力的港资商业。它 计划5年内在本地开3家分店。 东方店：太平区东方路电影院旁 开业时间：2019年10月营业 定位：优质家具的新平台 广告语：好家具才有好生活 经营模式：销售包括家具、木材、饰材、厨卫等1万多个品牌。
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：开发商为东北飞龙集团公司；运营商是美国KEE商业管理公司 地址：上海路十字转盘（霞光路对面） 开业时间：9月 总地面积：7万平米 定位：精品家具城 广告语：好家具，飞龙里 经营规划：一共三层，经营范围包括具家、洁具、陶瓷、饰品、灯饰、定制家具 等 配套环境：配备休闲、综合餐饮、娱乐、休憩设施。 现阶段推广方式：主要运用促销模式，覆盖家具家饰业各品类。
场环境好，优惠政策比较多。
形成还须要一定的时间。
注重服务，商品质量有保障，周边环 品牌来自全国，。产地丰富。 境配套齐全，定位明确。
规模庞大，消费者在同一地方可以买 多而杂 足商品。
周边配套齐全，主要运用促销模式推 定位为精品，实际中档品牌居多。 广。
展示中心，产品齐全，以批发为主 。 含括高、中、低端品牌，对高端人 群的吸引力有限。
华佳商厦推广策划案
目录
前导分析 • 产品分析 • 竞争分析 • 目标消费群分析 • 项目定位分析 整合推广 • 整合推广方案 • 媒介策略 • 行销建议 • 创意表现
前导分析
产品分析
竞争分析
客户群分析
定位分析
产品
技术指标
景观
交通
配套
气质
略
判断：本项是集商业、商务楼为一体的综合物业。
产品
技术指标
客户群分析
经营人群
消费人群
主要媒体接触习惯： 1、高档社区媒体 2、高档场所的广告媒体 3、报纸、电视、高档杂志 4、户外媒体、机场内外媒体等
通过以上分析
我们认为：本案的关键在—— 1、差异化、细分市场定位 2、从而提炼出本项目的 核心竞争力
是否具备核心竞争力，关系到商业经营的持续生命力，影响到 整个项目的运作成败。
来自百度文库
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：西湖商业中心是杭州联伟集团开发建设，美国EN管理咨询公司咨询服务 的南方样板市场。 地址：黎明东路远洋公司旁 总地面积：总占地面积 500 余亩，总建筑面积达 60 万平方米（其中仓储面积 20 万方） 定位：多功能建材市场，以批发为 经营规划：经营的品种和门类大致分为家具系列，五金系列，涂料油漆系列，厨柜 系列，门、地板系列，陶瓷、洁具卫浴系列，灯饰系列系列。以批发为主辐射周边 省市 配套环境：商务配套、星级导购、财税代理等系统配套一应俱全。
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：知名的有家国际家具城是有家集团在未来五年打造的重点项目。 地址：南湖区中远路九里香堤街 总面积：占地300余亩，建筑总面积50万平方米，总投资3亿元。 定位：“中国南方人最喜欢的商场”是集家具、家饰专业市场为一体的群体综 合性大市场。 广告语：还是有家好。 经营规划：一期家具市场15万平方米，已于2019年5月建成营运，二期20万平方 米，是集家具、家居、灯饰、陶瓷为一体的综合性市场，于2019年1月动工， 2019年中建成使用。三期将于2019年年底动工，预计2019年建成，建成后年交 易额达10亿以上。
判断：综合性物业，在配套上具有互补的优势
产品
技术指标
景观
交通
配套
气质
要点： 高品质专业商场，加上精致小户型住宅及商务楼，形成区域 内高尚生活圈子 相对独立而不孤立的生活及购物环境
判断：差异化形象气质最具感染力
商业部分
主要竞品分析
天伟居家
和平家饰
有家国际 飞龙家具场
西湖商业中 心
乐雅居
一线竞争对手
主要竞品分析
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具场 西湖商业中心 乐雅居
企业背景：四川和平集团是大型控股企业，其投资举办的和平家饰广场是以“优化 家居”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具饰品等“一站式服 务”，集品牌展示和销售为一体的大型家居购物中心。目前在全国有15家分店，营 业面积超过40万平方米，年销售额超过20亿，在家居建材界占据着重要的行业地位。 项目地址：太白路平城广场。 经营面积：9万平方米 开业时间：2019年5月1日试营业，8月21日正式开业。
功能的复合性——一个多功能复合型高端产品，涵盖了家具、家饰
及部分建材，填补区域市场空白。
定位的差异性——在充分考虑日益高涨的消费者市场的多元化需求
后，项目从规划、设计上，经营的业态、主题风格及文化内涵上，服务 的内容及形式等方面着手，摒弃了传统的业态规划。
市场的前瞻性——率先占领市场空白，奠定高中档家具消费核心区
进行准确的品牌定位，是赢取竞争的解决之道!
华佳家具 大商场
华佳出品，必为佳品
华佳出品——突出华佳品牌 必为佳品——区别于竞争对手，使品牌具像化， 即华佳销售的家具产品，在质量必为最佳 根据本项目的特点，竞争对手和消费群体不限于 一东区，加之本地家具家饰产品质量多出问题的 现状不能只限于卖场硬件的打造，更要在自 身销售的产品上，以产品的质量，来突出自身的 品牌形象。
佳品——诚信，才是品质
华佳家具大商场的核心竞争力是什么？
华佳家具大商场
华佳出品，必是佳品
功能的复合性 定位的差异性 市场的前瞻性 区位的唯一性
区位的唯一性——龙溪建材中心，项目位于一东区中心，紧邻一东
大道，与科技学院为中心的城市中心，一街相隔；同时，五分钟车程内， 即可接通往上海的南苑公路；向南，就是知名的城北家具生产园区，在 区内属于唯一的家具大商场。
怎样定位？
• 差异化、细分市场 • 充分考虑与项目所在区域政府产业规划布局相结合 • 为商业物业寻找一个品牌积累的方向 一旦确定，未
来的商业所有经营运作（商业的进一步打造、自身 推广、活动策划等），都将朝这个方向努力。 • 分析并整合自己的核心竞争能力 • 提炼出创新的、与他人有别的品牌主张 • 建立与广大目标受众的心理联想
广告语： 让家更美，和平家饰。 现阶段推广方式：从8月开始，将在相关报道中刊出题花，集齐6枚题花即可参加10 月21日开业庆典上的抽奖活动，设中奖名额50名，奖品为价值500元购物券一张。 售后服务：注重售后服务，推行“先行赔付”策略，并相应推行“同一品牌同一 价”，“一个月内无理由退换货”等服务。
管理专业，价格优势明显。
产品本地化程度高，刚好满足消费 者对品牌的自主选择。
客户群分析
经营人群
消费人群
特征分析： 1、有自己经营的品牌或代理的品牌，有较好的经济实力。 2、充分考虑卖场的目标消费群与自己经营产品的目标消费群对应。 3、会多方考查卖场的环境设施配套、管理服务、发展潜力等，严谨、理智。 4、注重利润。 主要媒体接触习惯： 1、专业或商业性质的报纸、杂志媒体。 2、电视、网络
经营规划：分为7层，地上5层、地下2层，涵盖品牌家具、家装、橱柜、灯具、饰 品等家居建材产品。其中地下1层有不低于7000平方米的超市，专门经营五金、涂 料。瓷砖、洁具、石材、地板等则以品牌专卖店的形式围绕在超市周围，居然之家 自主品牌尚屋家居和生活馆也将在这里整体亮相。经营种类超过10万，600多个品 牌。 招商模式：以集体招商为主，地方品牌只占很少的一部分作为补充。70%品牌来自 全国。 硬件环境：达到星级家居商场，所有的的商品都达到国家环保标准。 周边配套：位处于本地最大的单体摩尔，业态组合比较齐全，有电影院、大型百货 商场、大型停车场等配套设施。 定位：以“打造优质生活”为目标，为顾客提供家居设计和装饰、装饰材料、家具 饰品等“一站式服务”。
配套服务：目前已在成都、西安都有分店，专在杭州开设了研发中心。 现阶段推广方式： 优质家具大按揭活动，与银行联手，进行家具购买分期付款活 动。
分析结论
竞争对手
主要特点
弱势
天伟居家 和平家饰 有家国际 飞龙家具城 西湖商业中心 乐雅居
知名度高，连锁经营，产品齐全、卖 配套还不成熟，家具的惯性消费的
现阶段推广模式：黄金周期间在家居业抛出首张会员卡，该卡于9月正式启动，并 进行的“创意家居生活”摄影大赛、“超级消费者访问”等活动，还将在开业前对 首批会员推出大型抽奖回馈活动。该卡具有三大特质：跨越家居消费链的各个行业， 囊括200多家家装、建材、家具、家饰品牌；内含6000元储值金，随卡赠送并在之 后的消费中抵现使用；可以享受为会员特别安排的文化活动、大型团购赶集会、家 居清洁、保姆服务等多项增值服务。符合条件者，可到商场总台免费领取会员卡。 目前经营状况：招商基本完毕，正在进行店面装修。
同的任务。 以最佳的沟通组合，在不同的渠道和目标消费者沟通。
导入期
招商期
产品告知、招商信 息发布及形象建立
配合招商行为
持续期
开业，吸引人 气，项目运营
阶段传播目标
1、强化品牌商家对本项目定位的信心； 2、强化项目形象； 3、加强本项目与全国商家的沟通。
针对经营人群
推广要素
区域前景 + 物业档次 + 回报分析 + 稳定的客源
经营模式：市场将采取定位招商、错位经营、整合品牌的品牌经营战略，从家 具品牌的集合到饰材品牌的集合，形成高档有型、特色分明、错位营销的新模 式，塑造“品牌之最”的市场形象。 硬件环境：中央空调；自动扶梯、观光电梯；自动监控系统；自动喷淋报警系 统；互联网信息接口；POS系统； 电话线、电线等安装到户；装修豪华，绿化 完善；5万多平方米停车场。 现阶段推广模式：8月份举行家具建材博览会；从10月份到现在持续推广品牌主 题，随时介绍折扣、新品上市等情况；在十一期间实行特价风暴；开设网上家 具交易方式。 经营状况：在市场内经营的商品种类，品牌与款式都非常齐全，在区域内占有 很大的市场份额，有一部分还垄断了本地部分家具市场。
景观
交通
配套
气质
要点：
园林美化、休闲广场（广场上设置了雕塑、建筑小品）
判断：个性化简约建筑风格，区域地标性建筑
产品
技术指标
景观
交通
配套
气质
要点：目前，有数十条公交线路从项目附近经过，紧邻都市核 心。
判断：便捷的交通是形成市场的关键因素之一。
产品
技术指标
景观
交通
配套
气质
要点： 周围的市政配套较为齐全 项目本身具备基本生活配套
概念。
怎样传播？
将整个项目的推广分为两条线 一、针对项目招商的品牌形象及项目
功能的传播及招商信息的传播 二、针对消费群体的品牌形象和卖场
功能的传播
华佳家具大商场
经
消
营
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者
者
华佳出品， 必是佳品
企项项物区开 业目目业域发 品规个管优经 牌划性理势验
将整个项目的推广分为三个阶段 不同阶段采用不同的线上或整合营销的方式，在同一主题下完成不