万绿之宗 彩云之南

万绿之宗彩云之南——昆明世博会理念策划案例
王志纲::培训工场2004-1-19
万绿之宗彩云之南——昆明世博会理念策划案例
中国管理传播网作者：佚名来自：中国经营报阅读：147 时间：2003-7-19 推荐：海浪
中国区域经济的发展从改革开放前的计划、指令性经济、区域政策倾斜、允许部分地区优先发展，到现在，已进入了一个群雄逐鹿，各展其长的时代。

谁能在百舸争流中脱颖而出，抢占先机，谁就将掌握21世纪竞争的主动权。

这是大大小小的区域首脑们共同面对的世纪命题。

如何发挥本地区优势，利用某个时机推动地区经济发展，是地方政府最关心的事情。

完全依靠地方政府决策的时代已经过去，许多地方的政府逐渐认识到：借助外脑往往可以改换思路，获得意想不到的收获。

由著名策划人王志纲参与策划的昆明世博会策划案例就是政府利用外脑进行理念策划的成功案例，“他山之石，可以攻玉”，本策划许多思路不仅对许多地方政府有所帮助，对企业经营也很有启发，如“把云南送出去、把世界请进来”等思路，其实可以延伸到许多企业的经营理念中去。

请看本期“昆明世博会理念策划案例”。

一项目背景
★1996年底，云南省负责人亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。

最初云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名度的活动来看待。

等到筹备工作正式开始后不久，世博局发现此事远非想象的那么简单：不仅会期长（共184天），投资巨大，资金短缺，时间紧迫，经验匮乏，而且只能成功，不能失败，绝无退路。

如此庞大的项目，指望用边设计、边施工、边修改的传统方式运作，运作将会非常困难。

对于如何把主办一个会议当作一个项目来经营心中没底，担心单靠云南省烟草的财力很难支撑，搞不好此会将成为一个填钱的“无底洞”，成为全省人民的沉重包袱。

★1997年7月，为了以超常思路办好世博会，云南省政府邀请王志纲工作室作为世博局聘请的经营及形象策划顾问介入世博会。

1997年8月，工作室项目组成员和旅游、金融专家抵达昆明，开始实地考察工作。

二项目分析
★在世博会的历史上，主办地大多是发达国家中经济实力雄厚的中心城市，而我国第一次主办世博会，主会场就放在偏远的内陆城市昆明。

如果仅仅是为办世博会而办世博会，这对于经济落后、综合经济实力较弱的云南省来说，将是一个沉重的负担。

但办好20世纪最后一届世博会是中国政府向全世界作出的庄严承诺，是一项不容推脱的政治任务。

★云南作为烟草大省有一定的财政积累，基础设施，尤其是机场的建设在西部地区也是比较领先的，但随着烟草行业的日渐势衰，沿海诸省的迅猛发展，差距的不断拉大，也面临着危机和挑战。

所以，主办世博会这样一个世界级的活动，可以说是天赐良机。

从天时来说，云南经过改革开放以来20年的发展，正好到了产业升级换代、二次创业的关键时期，正处于“丑小鸭变成白天鹅”的前夜；从地利来讲，更具有先天的优势，云南拥有世界上独一无二的自然地理条件，巨大的生物资源宝库、丰富多彩的少数民族风情。

这些潜在的生物资源和旅游资源具有极大的开发价值；人和，世博会正是一次超级的聚集人气的机会。

三项目诊断
★通过对云南世博会各方面情况更深入的了解和分析，王志纲工作室认为：首先要搞清云南“为什么要承办世博会”的问题。

这个问题貌似简单，其实奥妙无穷。

如果按政府主办、包办的思路和传统的做法，以场馆建设和招展宣传为主，以财政出钱、企业赞助、社会捐款、政府花钱办会的纯政府行为来办世博会；按目前场馆建设、招商宣传、招商经营各自为政，“铁路警察各管一段”的做法，虽然最终可以办完世博会，但可能因没有充分利用世博会所创造的各种难得的机会，很有可能达不到理想的效果。

★为办世博会而办世博会的做法只是一种短期的政府行为，没有充分考虑到各种利益主体的利益要求，不是各利益主体自愿的投资行为。

因此，这种方式所能汇聚的能量不仅是极其有限的，同时也无法带动世博会的经济运作，因而也就无法获得可能由世博会本身所形成的有形和无形资产带来的巨大收益。

★在过去的20年里，云南虽然创造了经济高速发展的辉煌成就，也有在短短300天里成功举办昆交会的奇迹，但决不能轻率地认为只要拿到了世博会的举办权，只要在500天建好场馆，就能成功举办世博会、就能够带动云南经济和社会的发展。

如果按原有的思路走下去，即使大家竭尽全力，也只可能是门票多卖一些，人多来一点，而无法从“质”上发生转变与突破，扭转经营上的被动局面。

最终很可能使云南财政负担加重、各级负责人劳而无功、老百姓也会很不满意。

因此，简单地完成办世博会的任务，决不是云南所期望的结果。

★对云南来说，承办中国’99昆明世界园艺博览会的意义，不单是关系到一个边疆省份能否代表国家成功举办一次国际性活动的问题，而是在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种相关资源要素，把世博园作为一个超级支点，把长达上百天的世博会作为杠杆，以全新的思路和绝妙的经营手法，撬动起云南这个经济板块。

在展示云南全新形象的同时，促成它的经济转型和升级，从而为中国中西部地区的发展闯出一条令人耳目一新的、超常规发展道路来。

四策略设计
★把一个单纯的园艺博览会活动升华为一种撬动区域经济板块腾飞的产业化模式。

★把一个政治任务式的园艺博览会变成云南省调整产业结构的契机（从以烟草等为主导，转变为以绿色产业、旅游产业为主导）；
★把世博会培植成新的主导产业的超级“招商会”，实现“把云南送出去、把世界请进来”的目标，使云南省提前跨入新时代。

★经营要想取得成功有赖于前期的准确定位，只有在这个前提下，才能有效地启动、营造、拓展、引导市场。

因此，会前的市场启动工作，要宣传先行。

面对云南省现有的各种资源状况及我国传统的宣传机制，用常规的思路来作宣传不可能带来令人满意的效果——托起云南。

这首先是因为，浅土难生深根大树，单靠云南自身的力量来搞宣传将会力不从心；其次，传统的新闻机制、办事作风，都会极大地局限宣传效果，从而达不到预期目标。

★要实施“反弹琵琶”，送出云南，请回中国和世界的宣传策略。

“进军北京”，举办’98 金秋北京“云南月”——世博会国庆进京献礼预展。

伴随预展，可使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识，产生强烈的参与冲动，从而有效地唤醒目标市场，扩大世博会影响，进而可以掀起云南各地区旅游资源的联动效应，同时又为开展有效的公关、宣传活动创造了舞台。

★场馆建设，要从大经营的思路出发，合理规划，埋好预留管线，更要储备充足的土地，为后续的扩展和大规模开发作好准备；
★要实现效益延伸，应以世博会为依托成立世博集团，统筹经营世博会。

可以延伸发展成为以绿色产业、旅游业、会展业为主的多元化企业集团。

★“世博集团”应是总公司、控股公司的概念，并以绿色、旅游、会展产业为重点，吸收国内外的投资者，特别是港澳台企业、金融机构以及国内上市公司，联合组建相关产业的股份公司，并取得政府的支持，列入股份制改革的试点。

★以世博会的场馆为基础，建设“昆明绿色产业交易市场”，使之成为永不落幕的绿色产业（包括花卉、药材、园艺等）的展销会；以市场为龙头，整合绿色产业的相关资源，形成种植、加工、销售的完整体系，使世博集团成为云南“18工程”的领头雁。

五理念创新
★世博会作为云南的一篇大文章、大项目，做过以后应该有无形资产沉淀下来，延伸开去。

也就是说，从一开始就要围绕办会的宗旨提出一个鲜明的理念，并浓缩成一句口号，向全中国乃至全世界宣扬云南的全新定位和形象，使其随着世博会声名远扬并沉淀下来。

★为此，在世博会原有主题：“人与自然”的基础上，王志纲提出了向世界展示云南形象的核心理念——“万绿之宗，彩云之南”。

既体现了人与自然的神韵，更突出了云南的特色和特有的文化底蕴，同时明确了云南绿色产业、旅游产业新的产业定位，并给人留下无限遐想和延伸的空间。

这个理念已被众多媒体作为宣传的主题，世博会亦将之作为对世界进行宣传的形象口号。

更有精明的公司把它抢注为公司的商标。

随着世博会的举行，作为一个旅游大省的实力和形象已被国内外所认同。

上述定位的理念亦在潜移默化中沉淀为云南的无形资产和金字招牌。

六运作成效
★1997年10月14日，提交策划报告时，王志纲和项目组成员与负责此项目的省领导进行了深层次的探讨。

★1997年10月27日，中共云南省委办公厅发文将省委书记令狐安同志10月16日就世博局策划组顾问王志纲《万绿之宗、彩云之南——99昆明世博会策划报告》的批示印发全省各有关部门和领导。

云南省委书记令狐安对策划报告的批示如下：“基本构思可行，以世博会的筹备为契机，把全省动员起来，在整个云南开展塑造形象工程的活动。

”
★世博会已成功闭幕，这次盛会不仅在政治和经济上获得空前成功，更为重要的是，由于思路清晰，准备得当，利用此次契机，实现了把一个新云南、新昆明成功送进世界视野的目的。

并极大促进了云南产业的升级换代，世博会策划的意义还在于，她为正在探索经济腾飞之道的中西部各省市提供了宝贵的经验和启示。