张裕解百纳市场营销策略组合
张裕解百纳注册70周年事件整合传播方案
促销时间
促销主题 促销内容
从8月18日至10月8日
品味七十载张裕解百纳 共度首届烟台 葡萄酒节
•解百纳70周年纪念大奖：5000名，获赠限 量珍藏版仿1937年张裕解百纳一瓶。这批珍 藏版解百纳严格仿制1937年张裕解百纳，每 瓶都有独立的编号，极具收藏价值。 •旅游体验二重奖：10名，4天3夜烟台国际 葡萄酒节体验游(价值4999元)。 •获奖者将亲赴亚洲唯一的葡萄酒城烟台， 现场观赏《中华情》晚会、参观张裕酒文化 博物馆、品味百年大酒窖、游张裕葡萄酒主 题公园，还可体验手工做酒的乐趣、制作个 性化酒。
传播定位
张裕酿酒大师成就 解百纳品质大师源自件传播概念酿酒大师成就品质大师
－－纪念张裕解百纳商标注册70周年
整合传播策略
• 以“解百纳商标注册70周年事件”为契机，通过“大师盛
宴”公关事件放大品牌核心价值，进行整合
整合传播规划
第一阶段
1月5日～2月5日
第二阶段
2月22日～3月14日
第三阶段
3月15日～3月22日
如何解决？
• 春节前后的传播是否能同时解决这两个问题？ 春节前后集中传播“庆祝张裕解百纳成 功注册70年”这一信息点，仅用“大师级” 概念统领张裕“高品质”信息。
公关策略：问题聚焦
70年的悠 久历史
精湛工艺 带来的上 层质量
贵族身份 （集中表现 是“大师级” 品质）
问题展开导出公关目标
1、2008年，说透“大师级”，以“大师级”解百纳带动张裕
公关传播
公关传播+终端活 动+广告
公关执行
新闻传播策划部分 ——招募阶段
招募阶段新闻主题
传达目标： 回顾张裕解百纳注册70年来的发展历程； 介绍发起“共享华南大师级盛宴”的原因； 发布活动启动的消息，强力吸引消费者关注度。
张裕公司的市场营销组合策略分析【精选文档】
张裕公司的市场营销组合策略分析烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。
她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.那么百年张裕又是怎样历经坎坷屹立至今创造辉煌的呢?一、张裕的“洋"酒1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。
张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆"之吉。
经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。
1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆（味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。
自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追求。
葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。
据介绍，张裕公司已在烟台建立了8万亩优质葡萄基地,其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的90％以上.为了保持高端产品的持续竞争力,张裕从2005年到2008年将分阶段投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解百纳、酒庄酒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。
为了酿造出高质量的葡萄酒,张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。
二十世纪九十年代以来，张裕投入3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到10万吨,还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步.近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。
张裕营销策划方案
张裕营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场背景中国是世界上最大的葡萄酒消费市场之一，在过去几年中，葡萄酒消费逐渐增长。
然而，与西方发达国家相比，中国葡萄酒市场的消费文化和知识水平仍然相对较低，大部分消费者更倾向于购买国外品牌的葡萄酒。
1.2 市场机会尽管中国市场对于国外葡萄酒品牌的需求很高，但同时也存在着一定的机会，特别是对于中国本土品牌来说。
张裕作为中国最大的葡萄酒生产商之一，已经在国内市场建立了一定的品牌知名度和消费者信任，因此有机会进一步扩大市场份额。
第二部分：品牌定位2.1 品牌使命张裕的使命是通过提供高品质的葡萄酒产品和服务，传递葡萄酒文化和享受生活的理念，成为中国葡萄酒领域的领导者和倡导者。
2.2 品牌价值观张裕的价值观是传承和创新的完美结合，致力于打造优质的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求，并不断创新和改进以适应市场的变化。
第三部分：产品策略3.1 产品线扩展张裕应该在现有的产品线上进一步扩展，以满足不同消费者的需求。
产品线扩展可以包括不同口味、不同价格和不同包装风格的葡萄酒。
此外，可以考虑推出一些新颖和有趣的产品，以吸引更多的消费者参与。
3.2 产品质量保证作为一个历史悠久的葡萄酒品牌，张裕的产品质量一直被消费者所认可。
为了保持市场竞争力，张裕应该继续致力于提高产品质量，并确保每一瓶葡萄酒都符合高标准的品质。
第四部分：销售渠道4.1 传统销售渠道张裕可以将产品销售到传统的零售商，如超市、便利店和酒类专卖店。
这些渠道可以确保产品更广泛地面向消费者，并提供方便的购买渠道。
4.2 线上销售渠道随着电子商务和互联网的迅速发展，线上销售渠道已经成为一个不可忽视的渠道。
张裕可以在各大主流电商平台上开设官方店铺，并与其他具有代表性的电子商务网站合作，以扩大自身产品的曝光度和销售量。
第五部分：推广策略5.1 品牌形象宣传张裕应该利用各种渠道和媒体宣传自身品牌形象，提升消费者对其品牌的认知度和认可度。
张裕集团营销策略
张裕集团营销策略张裕集团是中国最大的酒类企业之一，拥有悠久的历史和丰富的酿酒经验。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，张裕集团采取了一系列创新的营销策略。
首先，张裕集团重视品牌建设。
他们推出了一系列高质量的产品，包括张裕牌的名优白酒和张裕庄园干红葡萄酒等。
这些产品以其独特的口感和精湛的酿造工艺受到了消费者的认可和喜爱。
同时，张裕集团还积极参加各类展会和活动，提升品牌知名度和形象。
例如，他们赞助了国际葡萄酒博览会和国内外的高尔夫比赛，通过与顶级赛事的合作，提高了品牌的曝光度。
其次，张裕集团注重渠道拓展。
他们与国内外的经销商建立了广泛的合作关系，通过不断开拓新的销售渠道，将产品覆盖到更多的市场。
同时，张裕还开设了自己的线上商城，提供方便快捷的购酒体验，吸引了大量的年轻消费者。
通过多渠道的销售网络，张裕集团使自己的产品更加便捷地进入消费者的生活。
另外，张裕集团还注重产品创新和差异化竞争。
他们不断研发新产品，满足不同消费者的需求。
例如，针对年轻人的口味偏好，张裕推出了果酒系列产品，结合了传统酿酒工艺和新鲜水果的味道，受到了年轻消费者的追捧。
此外，张裕还与国内外的著名酿酒师合作，共同打造个性化的特色产品，提高了产品的附加值，增强了市场竞争力。
最后，张裕集团还注重与消费者的互动和沟通。
他们通过各种线上和线下的渠道与消费者进行交流，了解他们的需求和反馈。
张裕集团还利用社交媒体平台开展营销活动，与消费者进行互动，传播品牌故事和文化，增强消费者的品牌认同感。
总之，张裕集团通过品牌建设、渠道拓展、产品创新和消费者互动等一系列营销策略，成功提升了品牌知名度和市场份额。
他们始终坚持创新，不断适应市场变化和消费者需求的变化，为消费者提供优质的产品和服务。
未来，张裕集团将继续坚持创新和发展，成为全球酒类行业的领导者。
市场营销策划方案案例张裕
市场营销策划方案案例张裕一、背景介绍张裕集团是中国最大的葡萄酒生产企业，成立于1892 年，总部位于中国山东省。
经过近百年的发展，张裕已成为全球知名的葡萄酒品牌之一，旗下拥有多个知名品牌，如“翰墨儒藏”、“欧若拉”、“张裕干红”等。
然而，在国内葡萄酒市场竞争激烈的情况下，张裕需要制定一套全面的市场营销策划方案，提升品牌知名度和市场份额。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过市场营销策划，使张裕成为国内葡萄酒市场中的知名品牌，提高消费者对品牌的认知度。
2. 市场份额增加：通过市场营销策划，使张裕在国内葡萄酒市场中的市场份额提升，成为市场的领导者。
3. 客户忠诚度提高：通过市场营销策划，建立与消费者之间的互动，提高他们对张裕品牌的忠诚度，形成口碑效应。
三、市场调研1. 消费者调研：通过消费者问卷调查、重点访谈等方式，获取消费者对张裕品牌的认知度、满意度以及购买意愿等信息。
2. 竞争对手调研：对国内外葡萄酒品牌进行调研，了解其产品定位、市场份额以及市场推广策略等信息，为制定张裕的市场营销策划方案提供参考。
3. 市场趋势调研：了解当前国内葡萄酒市场的发展趋势，包括市场规模、消费习惯、消费偏好等，为张裕的市场营销策划提供依据。
四、市场营销策略1. 产品定位：鉴于张裕旗下拥有多个不同定位的品牌，可以根据不同品牌的特点进行定位，以满足不同消费者的需求。
2. 品牌推广：通过线下活动、线上广告、社交媒体等方式，加大对张裕品牌的宣传推广力度，提升品牌知名度。
3. 增加产品种类：根据市场需求，推出更多种类的葡萄酒产品，以满足不同消费者的需求。
4. 加强渠道合作：与各大超市、餐饮企业等进行合作，将张裕产品置于重点区域，提高产品的曝光率和销售量。
5. 提升产品质量：通过质量控制、技术创新等手段，提升张裕产品的质量水平，赢得消费者的信任和口碑。
6. 网络营销：通过建立张裕官方网站、线上商城等渠道，提供线上购物、预订等服务，满足消费者的购物需求。
张裕营销策略
张裕营销策略张裕是国内知名的葡萄酒品牌之一，其成功得益于其成熟的营销策略。
下面将分析张裕的营销策略，其中包括产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位。
首先，张裕注重产品创新。
鉴于国内葡萄酒市场的竞争日益激烈，张裕不断加大对新品研发的投入，推出了多款具有创新性的产品。
例如，他们引进了先进的酿酒设备和技术，改善葡萄酒的口感和品质，以满足不同消费者的需求。
此外，他们还推出了具有不同特点和风味的葡萄酒系列，如干白、干红和甜型葡萄酒，以满足不同消费偏好的消费者。
其次，张裕注重品牌营销。
他们在市场推广方面投入了大量资源，通过广告、赞助和活动等方式来提高品牌知名度和影响力。
例如，他们经常在电视、网络和杂志等媒体上投放广告，展示他们的产品和品牌形象。
此外，他们还与体育赛事合作，赞助一些大型比赛，如足球和网球比赛，来提高品牌知名度和形象。
第三，张裕注重渠道拓展。
他们通过不断拓展销售渠道，提高产品的覆盖范围和便利性。
例如，他们在大中城市开设了自己的专卖店和零售店，使消费者可以方便地购买到他们的产品。
此外，他们还与一些大型超市和电商平台合作，将产品引入到更多的消费者视野中。
最后，张裕注重市场定位。
他们明确了自己的目标消费群体和定位，将产品推向特定的市场。
例如，他们将一部分产品定位为高端市场，面向那些对品质和口感有更高要求的消费者。
同时，他们也推出一些价格相对较低的产品，以吸引更多的消费者。
他们还在一些特定场合，如餐厅和酒店，推广自己的产品，以满足消费者在特定场合的需求。
综上所述，张裕通过产品创新、品牌营销、渠道拓展和市场定位等策略成功地提高了品牌知名度和市场份额。
他们不断投入研发和市场推广，努力满足消费者的需求，赢得了消费者的信任和好评。
未来，张裕可以进一步加强品牌形象和产品质量，持续创新，并继续拓展销售渠道，以保持竞争优势。
张裕解百纳文化创意策划方案
张裕解百纳文化创意策划方案张裕解百纳文化创意策划方案1：引言在当前竞争激烈的市场环境下，品牌的文化创意策划成为各企业关注的焦点。
本文档旨在通过对张裕解百纳品牌的文化创意策划方案进行详细阐述，以帮助企业实现品牌的综合提升与发展。
2：品牌概述2.1 品牌介绍：张裕解百纳是一家知名的酒类企业，专注于生产和销售高品质葡萄酒。
2.2 目标受众：中高端消费者群体，对品质和文化有较高要求的人群。
2.3 品牌定位：将张裕解百纳定位为高品质、文化内涵丰富的葡萄酒品牌。
3：品牌文化创意策划3.1 品牌形象设计3.1.1 品牌Logo设计：设计一个简洁、精致的Logo，凸显品牌的高品质与独特性。
3.1.2 艺术包装设计：采用富有艺术感的包装设计，传递品牌的文化内涵。
3.2 文化传播活动3.2.1 品牌宣传片：制作一支高品质的宣传片，展示品牌的故事和传承。
3.2.2 文化讲座活动：邀请葡萄酒专家举办文化讲座，加深消费者对品牌的认知。
3.2.3 艺术合作活动：与知名艺术家合作举办艺术展览、音乐会等活动，提升品牌的文化形象。
4：品牌推广渠道4.1 线下推广4.1.1 实体店铺：提升店铺的品牌形象，通过店内宣传物料、展示活动等方式增加消费者对品牌的了解。
4.1.2 门店合作：与高端餐厅、酒吧等建立合作关系，将产品引入更多消费场景。
4.2 线上推广4.2.1 品牌官网：建立一个专业、易用的品牌官网，展示产品信息、品牌故事等内容。
4.2.2 社交媒体：积极利用社交媒体平台，发布品牌相关内容，与消费者进行互动。
4.2.3 电商平台：在知名电商平台上设立品牌专区，便于消费者购买产品。
5：执行计划5.1 计划时间：制定一个明确的时间表，明确每个阶段的工作目标和截止时间。
5.2 实施流程：明确策划方案的执行流程，确保各个环节的顺利衔接。
5.3 责任分工：明确每个团队成员的具体职责和工作分工，确保任务的高效完成。
6：附件本文档附带以下附件：- 张裕解百纳品牌Logo设计稿- 品牌宣传片剧本- 文化讲座活动策划方案- 艺术合作活动合作方案7：法律名词及注释7.1 商标法：商标法是指对注册商标进行保护和管理的法律法规。
2014张裕解百纳文化创意策划方案
2014张裕解百纳文化创意策划方案【正文】1、背景分析1.1 公司简介张裕解百纳是中国著名的酒庄，致力于酿造高品质的葡萄酒。
公司成立于2014年，总部位于中国河北省张裕镇。
多年来，张裕解百纳一直秉承创新和传统相结合的理念，不断推出新产品，赢得了众多消费者的青睐。
1.2 项目背景随着人们生活水平的提高，文化创意产业正在快速发展。
酒文化作为一个重要的文化载体，在世界范围内备受关注。
为了进一步传承和弘扬中国葡萄酒文化，张裕解百纳决定开展一项文化创意策划项目。
2、目标与目的2.1 目标通过此文化创意策划项目，张裕解百纳的目标是推广中国葡萄酒文化，增强品牌知名度，提高销售业绩，并与消费者建立更紧密的关系。
2.2 目的通过将中国传统文化与葡萄酒文化相结合，培养更多消费者对葡萄酒的兴趣和认知；通过举办各类活动，吸引更多受众参与，提升品牌形象和口碑；通过文化创意产品的开发与推广，拓展市场份额。
3、方案内容3.1 文化创意产品开发以张裕解百纳的葡萄酒为基础，开发一系列具有中国文化特色的文化创意产品，如定制酒瓶、艺术标签、酒具套装等。
同时，与国内知名设计师、艺术家合作，设计独特的包装和标识，体现中国传统文化的精髓。
3.2 文化创意活动策划举办各种主题的文化创意活动，如葡萄酒品鉴会、艺术展览、文化讲座等。
活动设置丰富多样的内容，融入中国传统文化元素，让消费者在欣赏葡萄酒的同时体验中国传统文化的魅力。
3.3 媒体推广运用各类传媒渠道，如电视、报纸、杂志、网络等，进行广告宣传和品牌推广。
同时，加强与媒体的合作，提供专题报道、采访等机会，增加张裕解百纳的曝光度和影响力。
3.4 社交媒体推广加强社交媒体平台的运营，通过微博、等渠道与消费者互动，分享品牌故事、产品知识，引导消费者参与文化创意活动，增加品牌黏性。
3.5 场地布置与装饰对门店、展厅等场地进行文化创意的装饰布置，展示中国传统文化的美丽与魅力。
运用艺术装置、展示柜等手段，打造独特的展示空间，吸引消费者的目光。
张裕解百纳文化创意策划方案
行业竞争
葡萄酒市场竞争激烈，各大品牌都 在寻求差异化竞争和文化营销。
品牌发展
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代表 性品牌，需要通过文化创意策划方 案来加强品牌推广和提升品牌价值 。
目的和意义
• 本次文化创意策划方案的目的是通过一系 列的文化创意活动来推广张裕解百纳品牌 和文化，提升品牌知名度和美誉度，并促 进品牌销售和推广。同时，本方案的意义 在于推动中国葡萄酒文化的发展和传承， 弘扬民族精神和文化自信。通过本方案的 实施，可以让更多的人了解和认识张裕解 百纳品牌和文化，增强消费者的文化认同 感和品牌忠诚度。
酒的发展历程。
地域文化
挖掘品牌所在地烟台的葡萄酒产 区文化，展示独特的风土条件和
自然环境，彰显地域特色。
饮酒文化
深入解读葡萄酒文化，普及葡萄 酒品鉴知识，推动葡萄酒消费文
化的形成。
创意元素融合
01
02
03
艺术创意
通过与设计师、艺术家合 作，打造独特的产品包装 、宣传海报等，赋予品牌 更高的艺术价值。
特的优势。在产品定位上，应将文化元素融入其中，打造具有独特文化
内涵的葡萄酒品牌。
03
市场定位
针对目标市场的特点，将张裕解百纳定位为中高端葡萄酒品牌，以高品
质、高附加值、文化底蕴为主要卖点，满足消费者对高品质生活的追求
。
03
文化创意策划
Chapter
文化内涵挖掘
历史传承
张裕解百纳作为中国葡萄酒的代 表品牌，拥有悠久的历史和丰富 的文化内涵。挖掘品牌历史，传 承传统酿酒工艺，展示中国葡萄
06
效果评估与调整优化
Chapter
目标设定与达成度评估
在策划方案实施前，明确设定目标，如品牌知 名度提升、销量增长等。实施后，通过数据分 析和市场调查，评估目标达成情况，以判断策 划方案的整体效果。
张裕营销战略分析
张裕营销战略分析一、背景分析：创立于1892年，是中国葡萄酒工业化的第一家公司。
05年总产能为10万吨，拥有8万亩葡萄种植园，为亚洲最大。
未来三年战略目标为：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强。
葡萄酒是酒类行业成长最快的子行业，2005年中国葡萄酒总产量达到43.4万千升，增长25.40％，销售收入达到102亿，增长41.4%。
四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄产量占全国葡萄酒总产量的51.49%，产量前十位企业总产量占全国产量的60.71%。
国内市场占有率22%，预期3~5年内可以到达30%。
公司优势地区为山东(市场占有率80%).福建(65~70%).江.浙.沪.粤(30%左右)。
张裕采用独有的三级营销网络，拥有29个省的销售网络，1379名销售人员和3300余家经销商。
山东、福建是传统强势市场，计划未来三年在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，开创融合高尔夫与葡萄酒的生活方式。
1.关于市场战略---4+1策略4大酒庄+解百纳2006年底，四大酒庄(烟台酒庄、冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄与北京张裕.爱斐堡国际酒庄)正式成形，预计国际化路线与毛利率超过80%的酒庄酒为公司三年的快速成长提供保证。
预计公司未来三年的成长动力主要来自葡萄酒高端新产品推出与产能特别是解百纳扩张推动。
冰酒，张裕为兴建冰酒酒庄将投入5000万元资金，占51%的股份，奥罗丝公司的持股比例为49%，奥罗丝同时提供生产、技术支持，并承担合资冰酒酒庄产品部分国际市场拓展职责。
2.关于品牌策略品牌张裕在国内葡萄酒业是行业领导者，目标是利润增长。
做中高端/中低端是市场份额做大的需要，而通过子品牌延伸，建立中高端新品牌，通过口味和年份包装细分，张裕认为可以获取超额利润。
并且在品牌运作方面，张裕奉行低端做多说少，中端多说多做，高端说多做少的策略。
3.关于产品策略产品组合专注，定位于高端葡萄酒产品分为4种系列，葡萄酒、白兰的、起泡酒和保健酒。
张裕葡萄酒策划
张裕葡萄酒策划一下是一些思路：1.张裕SWOT分析。
优势：张裕拥有百年品牌历史，以及历史人物孙中山，张学良，江泽民的题词，解百纳爱菲堡的优势品牌，厚重的酒文化，丰富的产品结构，及各大主流媒体的广告宣传。
劣势：a卖场渠道投入费用有限，表现在人人乐，沃尔玛，易初莲花促销员数量少，堆头和端架少，促销活动少赠品少，导致终端的排面较差。
b终端卖场形象转播不够，形象柜太少，没有形象挂期的形象传播工具，导致张裕的高端国酒形象与卖场具体形象展示的不对称。
c另外产品更换升级太慢不灵活，促销工具少。
不能针对竞品采取超越的有效战术，相反则被竞品在重大节日礼品市场上从产品包装美观上有针对性的超越。
机会：迎合国人对健康，时尚，新潮的饮酒及送礼趋势，张裕以自己特有的百年历史酒和文化完全可以经行一次红酒的文化革命。
各大红酒品牌还没有重点进行这一酒文化宣传革命，这对我们是个机会，市场上谁先发起引导红酒趋势文化，谁将在消费者心理上占据先入为主的效果。
威胁：以长城为主的厂家在卖场排面，促销员数量，形象展示，促销堆头活动方面已占有优势，各厂家针对张裕高端红酒进行低价红酒的促销活动很大，对于礼盒市场采用针对性的打压战术。
下一步可能进行红酒的宣传大战。
各个厂家都在增加对卖场的投入，对于基础工作的竞争将更激烈。
2.我们下面的营销目标。
第一阶段，（1）2011年上半年，终端展示目标：在西安终端卖场做到总体同等于长城的终端展示（包括：陈列，形象展示，及特殊陈列展示）；（2）.传播目标：倡导一次红酒生活消费革命，引发消费者对张裕红酒兴趣，认知，和欲望。
要让张裕品牌占据消费者头脑中红酒的第一位置，让消费者一提到红酒脑海中就想到张裕。
具体目标：60%的品牌信息传达率（每10个消费者要有6个人达到认知张裕的品牌文化历史）；（3）.销售目标：销量与去年上半年同期相比提高40%，打压40%竞品的中低价位干红和甜酒，50%的节日礼盒。
倡导高价位重品质品牌文化消费。
张裕 全方位市场营销战略是制胜之本
张裕：全方位市场战略是制胜之本张裕，作为一个具有一百多年创业史的中国葡萄酒的龙头企业，实施高、中、低“全方位”市场战略，是公司发展的制胜之本，企业产品市场份额始终稳居国内首位。
据全球饮料权威调研机构——英国Canadean（佳from:中国酒业新闻网纳地亚）公布的《2007年饮料市场研究报告》显示，2007年世界葡萄酒10强中首次出现亚洲企业的身影——张裕集团以6.95亿美元的销售收入，位居全球第10位，成为亚洲首个跻身全球葡萄酒业10强企业高端市场：四大酒庄品牌发展高端葡萄酒市场是张裕多年来闯出的成功之路。
提到张裕的品牌路线，其“4+1”高端品牌在同行业家喻户晓，其中的“4”即是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌，主要包括北京张裕爱斐堡国际酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄、辽宁张裕冰酒酒庄和新西兰张裕凯利酒庄。
2002年，烟台张裕卡斯特酒庄诞生。
酒庄开业伊始，公司便针对中国葡萄酒高端市场，首先推出了酒庄酒概念，开始了独特的市场开拓之旅，率先在烟台张裕卡斯特酒庄成立了VIP俱乐部，以期通过俱乐部这一形式推崇典雅时尚的生活方式，为尊贵的高端葡萄酒消费者带来全新的红酒生活概念。
适时在国内革命性地推出了“整桶定购”的营销方式，最大限度地为消费者提供一个享受个性化服务的平台，让消费者可以根据个性需要，来选择和参与产品工艺过程，定制酒庄酒。
之后，这种市场推广模式很快又被张裕用到了其他三个酒庄中。
比如北京张裕爱斐堡国际酒庄，其创立之初，酒庄便开创了中国葡萄酒营销领域的多项“第一”。
聘请OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）荣誉主席罗伯特〃丁洛特出任名誉庄主，同时开展了中国葡萄酒业历史上第一次“期酒营销”，还推出了中国第一款葡萄酒不动产——爱斐堡“储酒领地”。
通过期酒营销模式，一方面投资者可以通过提前预订，享受葡萄酒的增值；另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。
张裕与新西兰凯利酒庄联手打造的新西兰张裕凯利酒庄，则紧盯上层名流人群，与高尔夫球紧密联系在一起，推行“高尔夫+葡萄酒”的营销模式。
张裕葡萄酒市场分析
1.张裕红酒市场整体分析1.1SWOT分析1）优势分析✧体制优势。
多元投资主体的股权结构，促使企业经营、用人机制较为灵活。
✧品牌优势。
百年历史的基础上，采取高端化产品策略，使得企业品牌形象不断提升。
✧网络优势。
较为完善的三级营销网络体系，上千家经销队伍和市场人员，为企业扩大市场提供保证。
✧产品优势。
除葡萄酒外，还拥有白兰地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品种产品。
✧技术优势。
解百纳原酒混合中心工程顺利竣工，引进当今世界一流水平的罐装生产线。
✧股权激励。
企业高层及广大员工持有公司大量原始股票，紧紧团结在以董事长等领导为核心的高层周围。
2）劣势分析✧张裕公司拥有八大系列产品，相互之间采取独立营销模式，在渠道整合上未取得突破性进展。
✧企业市场决策较缓慢，管理环节薄弱。
✧市场投入不足，窜货事件和假冒产品对市场的危害程度较大。
3）机会分析✧巨大的市场发展空间。
国内红酒行业正处在上升阶段，人均消费量为0.3升左右。
据行业专家计算，我国红酒市场容量至少有6倍的增长空间。
✧良好的市场氛围和口碑。
近年来国际上众多权威媒体和机构给予张裕公司高度评价，张裕公司股票也成为证券交易市场上最受关注的股票之一。
✧四大酒庄的全球化布局。
张裕公司与国外公司联手，打造集酿酒、教育、旅游和休闲四种功能于一体的酒庄，树立其专业形象。
✧联姻世界著名的白兰地公司。
与法国法拉宾公司开展更深层次的合作，对方公司提供全面的技术支持，而张裕成为其公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。
✧进驻欧洲市场。
张裕成为国内出口量最大的红酒企业，德国汉莎航空公司还将张裕解百纳用于飞往亚洲各地航空的头等舱上。
4）威胁分析✧国外红酒巨头对国内市场冲击。
国内巨大的红酒市场发展空间，吸引国际知名品牌与国内贸易公司携手，共同在中国市场上推广原装进口红酒。
✧国内竞争对手的壮大。
除了国内知名品牌长城、王朝外，一些二线品牌如威龙、华夏等抓住市场缝隙，抓住品牌弱点，迎合市场消费者需求，迅速发展壮大。
以张裕为例谈中国葡萄酒市场营销策略
以张裕为例谈中国葡萄酒市场营销策略作者：马帅来源：《商情》2014年第41期【摘要】随着中国经济的的发展和人们收入水平的提高，中国葡萄酒市场虽然正在进入一个相对稳定的增长时期。
但是，中国葡萄酒市场在整个葡萄酒市场的地位还不够稳固。
当然，在这里面，历史性因素占了很大的比例。
在世界上，中国的葡萄酒远远没有白酒的知名度高。
张裕公司作为烟台的知名企业，具有悠久的历史，在国际葡萄酒业市场中也占有重要的地位。
张裕的知名度，除了产品本身收欢迎之外，市场营销手段也是一个巨大的推动力。
酒香不怕巷子深的历史早已成为过去。
现代品牌推广是产品取胜的重中之重。
市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。
基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略，对企业来讲至关重要。
本文以对张裕公司的分析得出一系列营销策略为基础，谈葡萄酒市场的营销策略。
【关键词】营销策略品牌消费市场一、背景资料2009年以来，严重的经济形势给新旧世界的葡萄酒业都带来巨大冲击。
由于金融危机降低了一些消费者的收入，导致葡萄酒市场的消费人群消费能力下降虽然国际葡萄酒业形式低迷，但国内葡萄酒行业产量依旧保持良好的发势。
张裕葡萄酒作为国内葡萄酒的领跑者，已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
如何保证国内的竞争优势保持下去，同时实现成为世界顶级的葡萄酒品牌，营销策略时其中非常关键的一环。
张裕公司发展至今已有100多年的历史。
100多年来，张裕公司获得了许许多多的荣誉，多次获得国内及国际大奖。
如今，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
那么，通过对张裕葡萄酒营销策略的分析可以折射出我国葡萄酒市场营销现状。
二、张裕公司营销现状分析产品方面，几年来，通过新产品的开发和产品结构的调整，张裕形成了长度、宽度和深度完整适中、发展均衡的产品线，以及“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的产品结构。
张裕葡萄酒营销策划方案
—女性特饮
策划说明
•随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐 饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 市场占有率增长最快。 •葡萄酒的分类： 葡萄酒种类繁多。一般分为不起泡葡萄酒及气泡 葡萄酒两大类。不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气 泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、 树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。 •但一般而言，我们可以将葡萄酒分为下列五种类型： (1)静态酒红酒、白酒、玫瑰红酒 (2)气泡酒-香槟 (3)加烈酒-波特、雪莉、 天然甜酒 (4)加味酒-苦艾酒 (5)彼诺甜酒 红酒：将葡萄的果皮、果肉、种子等与果汁一直发酵，且培养一年 以上。口味浓郁带涩味，发酵程度高，通常不甜但酒性稳定，保存 期可达数十年。
价格一览表
价格一览（超市，商店） 品牌 张裕 华夏长城 茅台 卡斯特 茅台白酒 最低价 25 16.8 68 78 100 最高价 200左右 200左右 168 160左右 300 200-300 单位：元 春节礼盒价 116 78
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
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二、SWOT 分析
优势 strength
· 缺乏丰富的产品线,品种 太少. · 初次进入市场，市场份额 少。 ·新品牌知名度低
三、营销战略
目标市场： 定位：
·产品定位： 中高档（价格在100－300） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒 美容养颜，舒缓精神，塑 身美体 ·品牌定位 健康清新、品位高雅
·年龄：25－40岁的 ·月收入：在3000-5000元以上 ·行为：注重健康、注重生活品质
女性市场
张裕解百纳市场营销策略组合.
张裕解百纳市场营销策略组合.⼀、葡萄酒消费市场调研及展望1、全球葡萄酒消费量持续上涨2009年,全球葡萄酒消费量达 26.26亿箱,约 315.1亿瓶,较之 2005年上涨 4.5% , 但较之 2008年却仅⼩幅上涨 0.07% 。
2、全球葡萄酒消费量将持续增长⾄ 2014年据 Vinexpo 及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构 (IWSR报告预测, 2009— 2014年间,全球葡萄酒消费量将持续增长 3.18% ,达 27.29亿箱。
由此推算,在未来⼗年内,全球葡萄酒消费量有望增加 2.16亿箱,涨幅为 8.6% 。
3、低度静⽌葡萄酒仍占据市场最⼤份额2009年,全球低度静⽌葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的 92.6% 。
4、全球葡萄酒消费量增长驱动国:美国、中国、俄罗斯2010— 2014年间,低度静⽌葡萄酒的消费量将增加 7290万箱,涨幅为 2.98% 。
在增长量中,约有 73.38%的增长来⾃于三⼤市场:美国,其消费量将增加 2694万箱;中国,增加 2076万箱;俄罗斯,增加 553万箱。
5、 2012年美国将成为低度静⽌葡萄酒世界第⼀消费⼤国据 Vinexpo/IWSR报告预测, 2012年,美国将超越意⼤利和法国, 成为世界最⼤的低度静⽌葡萄酒消费国。
2010— 2014年间,美国低度静⽌葡萄酒消费量有望增长 9.35% ,⽽在同等时段内,意⼤利的消费量将下滑 0.82% ,法国的消费量将下滑 4.06% 。
6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升尽管⽬前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的 9.9% ,但据报告显⽰, 2009—2014年间,桃红葡萄酒消费量的增长将会⾼达7.76% ,成为增长速率最⾼的酒品。
在同等时间段内,红葡萄酒消费量将上涨 3.85% ,⽩葡萄酒上涨 2.44% 。
7、起泡酒市场持续勃发起泡酒消费量的增长速度⼀直快于静⽌葡萄酒。
2010年,起泡酒消费量占消费量的7.4% 。
张裕葡萄酒营销战略分析
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• 等级包装策略：采用 不同的包装以区分不 同层次的顾客
• 复用包装策略：由于 张裕的品牌效应，采 取这一策略可以增加 由于外包装而购买的 顾客量
• 改变包装策略：改变 包装元素，以图达到 耳目一新的效果，吸 引新老顾客
• 包装体现了张裕企业 文化，提升品位
• 区分了消费层次 • 在顾客心中树立了高
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包装
酒标、 木盒、 包装 袋、 纸箱， 个性 化设 计包 装
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• 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主， 彰显尊贵与气质
• 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木 质礼盒包装结合，凸显层次，总体上 体现其高端产品特点；其图案采用中 西结合的方式，彰显其文化底蕴
• 3装运包装：在张裕主要以原装木桶 进行储存，以货架载酒瓶的方式进行 运输
红酒市场前景看好,品牌越来越多. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县 市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
矩阵分析、产品生命周期
市高 场 增务 不利业务
高
低
相对市场份额
葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费0.35升，仅为世界6%，消 费量仅占国内酒类年消费总量的1%，中国葡萄酒市场存在巨大发 展空间。张裕作为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于 行业发展。
• 2、确定需求
• 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多 年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够 降低成本。
• 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。
• 4、竞争导向定价：
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一、葡萄酒消费市场调研及展望
1、全球葡萄酒消费量持续上涨
2009年，全球葡萄酒消费量达26.26亿箱，约315.1亿瓶，较之2005年上涨4.5% ，但较之2008年却仅小幅上涨0.07% 。
2、全球葡萄酒消费量将持续增长至2014年
据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告预测，2009—2014年间，全球葡萄酒消费量将持续增长3.18% ，达27.29亿箱。
由此推算，在未来十年内，全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱，涨幅为8.6% 。
3、低度静止葡萄酒仍占据市场最大份额
2009年，全球低度静止葡萄酒的消费量占全球葡萄酒总消费量的92.6% 。
4、全球葡萄酒消费量增长驱动国：美国、中国、俄罗斯
2010—2014年间，低度静止葡萄酒的消费量将增加7290万箱，涨幅为2.98% 。
在增长量中，约有73.38%的增长来自于三大市场：美国，其消费量将增加2694万箱；中国，增加2076万箱；俄罗斯，增加553万箱。
5、2012年美国将成为低度静止葡萄酒世界第一消费大国
据Vinexpo/IWSR报告预测，2012年，美国将超越意大利和法国，成为世界最大的低度静止葡萄酒消费国。
2010—2014年间，美国低度静止葡萄酒消费量有望增长9.35% ，而在同等时段内，意大利的消费量将下滑0.82% ，法国的消费量将下滑4.06% 。
6、未来五年内桃红葡萄酒消费量将持续上升
尽管目前桃红葡萄酒全球消费量仅占总消费量的9.9% ，但据报告显示，2009—2014年间，桃红葡萄酒消费量的增长将会高达7.76% ，成为增长速率最高的酒品。
在同等时间段内，红葡萄酒消费量将上涨3.85% ，白葡萄酒上涨2.44% 。
7、起泡酒市场持续勃发
起泡酒消费量的增长速度一直快于静止葡萄酒。
2010年，起泡酒消费量占消费量的
7.4% 。
从现在至2014年，全球起泡酒消费量将上涨5.61% ，达2.07亿箱。
8、葡萄酒国际贸易将达新高度
各国所消费的葡萄酒中，约有四分之一为进口葡萄酒。
综上，国际葡萄酒市场将是一个有巨大潜力的市场。
二葡萄酒市场细分
1从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：
一类是大中型企业的白领高收入阶层；
二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；
三类是外国公民和高级酒店客人；
四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；
2从人口来看：1、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。
3从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。
4 从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。
葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。
三、张裕解百纳市场营销策略组合
价格策略1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场
上成为产品质量领先地位这样的目标。
2、确定需求确定成本。
具有经验效应，张裕经营红酒有多年历史，尤其在解百纳等品牌
上具有优势，能够降低成本。
3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。
4、竞争导向定价：
①、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。
②、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树立良好的企业形象。
渠道策略
传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。
公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。
主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、南韩、巴拿马等30多个国家和地区。
新兴模式：整桶订购，是对个性化的定制,是一种全新营销模式（一个是8万元一桶的整桶卖）
/期酒:酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量，然后定期公布。
这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少，价格就越高。
期酒是国际通行的对顶级酒庄产品的营销方式/多元经营：文化人做文化酒,文化人以文化品位带来品牌运营的销售思路和销售体验。
抢先占据在中国葡萄酒文化的创造者和引领者的地位/战略合作：寻找“有心人”
促销策略
渠道促进：让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润，让其积极的参与到红酒的市场活动中来。
渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给自己的企业带来人气和销量，市场活动满足零售终端的这一特性，必然获得店家的支持。
消费者促进：良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等促成消费者购买广告与很多折戟沉沙的央视“标王”们相比，张裕的品牌宣传显得更为成熟。
其每年投放在CCTV等电视媒体的广告费稳定在5000万元左右，主要用于产品形象宣传或配合新产品的推出。
而作为营销重要手段的葡萄酒博物馆、卡斯特酒庄、葡萄酒俱乐部和《葡萄酒鉴赏》杂志都与实际生产、销售紧密地结合起来。
此外，张裕更多地通过多种促销活动进行宣传。
产品策略
集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注
张裕的市场定位仍将以中高端为主，中端解百纳目前是最主要的利润来源，高端重点推广自
主品牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造成千元级品牌。
产品特色:葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。
顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。
企业定位：定位为“百年张裕”中的“百年，强调其民族性。