3投资项目的市场分析

投产10 年后 2300 2000

0 1000 800 200 300

150 1500 1500 0 550 500

300 1900 1900 0 400
23 700

第二节 项目市场预测
 一、市场预测的概念和意义 市场预测是以市场调查为基础， 运用科学的方法，对未来一定时 期内的市场供、求及相关因素作 出正确的估计和判断 意义(P60)

注意国家价格政策的变化

21

五、市场综合分析
 对项目产品是否有市场做出最终判断  市场综合分析中，供求状况的三种情况
⑴

供＞求 销售不畅  ⑵ 供求基本平衡
市场饱和，如再投资新建，只有挤占其他企业 的市场
⑶

供＜求

 新产品（是否有同类项目准备投资）  已有产品（分析市场缺口及自己竞争能力）
 （六）按项目评估要求
1.市场潜量预测 2.市场发展趋势预测

31

四、预测的程序
⑴确定预测目标
⑵收集、整理信息资料 ⑶选择预测方法、建立模型预测 ⑷预测结果分析、得出结论

32

五、市场预测的方法
近期市场预测的方法
 供应预测＝现有＋在建＋拟建（生产能力）  需求预测
（一）市场潜量预测

 新产品，不适用

 一旦决定需求的主观因素发生重大变化，未来

的需求趋势也将发生变化。

11

2、市场需求分析的内容  国外市场需求分析
市场需求资料的主要信息来源
 外经贸部门

 国际经济事务专家、国际金融机构等多渠道

 总需求的测量
总需求=国内需求+国外需求（出口） =实际需求+潜在需求 国内需求=国内销售+未满足需求

此外，还应结合经验和综合分析能力进行定性分析。

19

三、产品分析
（二）、产品的功能和特性研究与评价 ★目的：分析项目产品的竞争力

20

四、价格分析
价格分析包括
现行价格水平及未来发展趋势
市场对价格变动的反应

项目产品的价格

重点关注
将价格分析与市场供、需分析结合起来
分析生产技术的发展对价格的影响

15

三、产品分析
（一）、产品生命周期分析 ----目的？
1、CP--产品生命周期

经济管理学院

判断进入市场的最佳时机

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是 指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和 利润都会随时间推移而改变，呈现由少到多由多到少的过 程，正如人之生命，经由诞生、成长、成熟终至衰亡，这 就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品 从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生 命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市 场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志 着生命周期的结束。


来源：一般可从计划、统计部门，有关企业 主管部门及金融部门等单位收集资料，也可 对现有企业实地调查。

14

⑴国内供给量分析

供给量预测
 注意：有些产品从目前看是短线产品，但一

旦一涌而上投资该产品，其供求情况将很快 发生变化，变为长线产品。所以预测时要全 面掌握信息，正确估计形势

 ⑵国外供给量分析——可能的进口
万元）×Ｋ（ 吨/万元）
38

例：相关因素预测法•需求的收入弹性
 需求的收入弹性
Qi  Qo I i  I o Qi  Qo I o EI i  /   Qo Io I i  I o Qo
EI   EI i n
n

I1  I o Q1  Q0  （ 1  EI ） I0
39

17

3、产品生命周期分析的方法
销售趋势分析（绘制销售量/额趋势线） 相关产品分析 销售增长率法（P72） 普及率分析
一般讲，社会普及率越高，越接近于寿命 期结束，需求量将越来越低

18

ex：一般耐用品普及率
15%以下 15%——50% 50%——70% 70%以上 投入期 成长期 成熟期 衰退期
12

二、市场供给分析  1、市场供给的概念
在一定时期内、一定条件下、在一定市场范围 内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。

 2、市场供给的分类
时间特征
 实际供给

 潜在供给

空间特征
 国内供给  国外供给（可能的进口）

13

3、市场供给分析的内容
 ⑴国内供给量分析
供给量的市场调查 ：调查全国/一定区域内 项目产品的现有生产能力，尤其了解未加利 用情况——比例、原因等。

例：相关因素预测法•需求的收入弹性
 需求的收入弹性
1998 年

E I 1998

4 .7  1 .2 2000    0.97 8000  2000 1.2

40

例：相关因素预测法•需求的收入弹性
需求的收入弹性 EI == (0.83 + 0.93 + 0.83 + 0.83 + 0.88

28

三、市场预测的分类
 （四）按预测结果
 1.定性预测


性质 ·属性 程度 ·范围

 2.定量预测


29

三、市场预测的分类
 (五)按预测内容  1.购买力预测
 2.需求预测（有效需求）  3.供给预测

 4.资源预测
 5.价格预测

 6.市场占有率预测
 7.产品经济寿命预测
30

三、市场预测的分类





2014-7-3

3

第一节 市场调查


经济管理学院

一、市场调查的概念 运用科学的方法，有目的、系统准确的收集、记录、 整理和分析反映市场状况的历史现状及发展变化的资料， 以认识市场发展变化的规律，为市场预测、确定建设规 模等决策提供详尽可靠的依据。



内容
 


 

市场需求分析目的 市场供给分析 产品分析 价格分析 市场综合分析
2014-7-3 16

三、产品分析
2、划分---产品生命周期
 导入期：新产品试销和开拓期，生产批量小，厂
家少，成本高，消费者不熟悉，销量增长缓慢， 利润较少； 成长期：打开销路后销量迅速上升时期，批量生 产，成本相对降低，销售增长快，利润迅速增长 ，竞争加剧；  成熟期：需求相对减弱，销量趋向饱和的时期， 竞争激烈，销售增长缓慢并趋于稳定，利润增长 放慢且有下降趋势；  衰退期：逐步被新产品替代而退出市场的时期， 供给大于需求，销量大幅下降，利润随之不断降 低，进而出现亏损，趋于淘汰。

 二、主要内容
需求预测 供应预测
24

三、市场预测的分类
 （一）  （二）  （三）  （四）  （五）  （六） 按预测范围分 按预测空间分 按预测时效分 按预测结果分 按预测内容分 按项目评估要求分

25

三、市场预测的分类

（一）按预测范围
1.宏观预测


从国民经济角度，综合性预测
 假设：过去的发展变化规律与今后的发 展变化规率相似，且发展是渐近式的而 非跳跃式的  使用前提：先定性分析，性质相同则可 使用


导入 → 成长 → 成熟 → 衰退
44

二、市场预测的方法 • 趋势预测
1.历史延伸预测法（时间序列预测法）
平均法

 

移动平均法 简单平均法 加权平均法

（2）指数平滑法

22

目前 一、总 需 求 1、国内需求 其：国内销售 未满足需求 2、出 口 二、总 共 给 1国内现有生产能力 2进 口 三、总需求缺口 四、本项目产品 1100 1100 800 300 0 900 500 400 200 0 2014-7-3 同时有三个拟建同类项目 300

投产时 投产5 年后 1300 1300 2050 1900

国际需求 从空间特征看，市场需求 国内需求
10

2、市场需求分析的内容
 国外市场需求分析
 市场需求资料的主要信息来源  商业、物质等商品销售部门  统计、主管工业部门、经济信息中心等部门  向客户、消费者直接调查  预测时需注意：  假定过去趋势将延续到未来
 发展稳定的商品，有一定可靠性  一贯短缺的商品，不可靠
经济管理学院

第三章 投资项目的市场分析


可行性取决于投资建设的必要性，必要 性由项目产品的需求决定，因此必须开 展市场调查，了解市场需求状况，进而

拟定和论证产品方案和建设规模。
2014-7-3 2

经济管理学院



市场调查 →市场分析 →市场预测
→ 判断项目建设必要性,产品市场的可容性 → 确定项目建设的规模和项目建设的时机


★ 按调查对象


1.工业调查



2.贸易调查
3.消费者调查



2014-7-3

6

★按调查对象的范围
 

经济管理学院

1.全面调查 2.抽样调查
   

（1）单纯抽样法 —— 随机抽样
（2）机械抽样法 —— 等距离抽样 （3）分层抽样法 —— 同类抽样 （ 4 ）分群抽样法 —— 群有共性，群 内差异
 

各群具有共性 —— 随机抽样
群内具有差异 —— 普查
7

2014-7-3

★按调查途径


经济管理学院



2014-7-3

1.直接调查  专访 —— 互相交流启发，但可能偏 见诱导  电话 —— 经济、迅速  书面 —— 应注意文字表达 2.间接调查  直接相关 —— 彩管与电视机，轮胎 与汽车  间接相关  正相关 —— 住宅与家电、家具  负相关 —— 化纤产品与棉织品
Vt=aFt-1+(1-a)Vt-1 式中：V--平滑值；F--实际值； a--平滑常数，取值范围[0,1]
45

二、市场预测的方法 • 趋势预测


目前或近期可能达到的最大需求量
今后一定时期的需求量的变动趋势，以市场 潜量预测为基础进行 33

（二）市场发展趋势预测


二、市场预测的方法 • 潜量预测
 1.抽样调查预测法

 2.简单平均法
 3.购买力预测法  4.相关因素预测法
34

二、市场预测的方法 • 潜量预测
 1.抽样调查预测法

8

三、市场调查的内容
 （一）市场容量调查  （二）价格调查  （三）市场竞争力调查

四、市场调查的步骤（P72）

9

第二节、市场分析
一、市场需求分析
1、市场需求——指一定时期内、一定条件下、一 定范围内，消费者能够购买某种产品（劳务） 的总量。 显在需求（现实） 从时间特征看，市场需求 潜在需求
 即市场调查方法

 2.简单平均法
 某商品的年需求量==年消费量＋当年出口量－ 当年进口量＋年末库存量－年初库存量

35

二、市场预测的方法 • 潜量预测
 3.购买力预测法
（1）预测居民预期购买力
 ==

收入－税收－新增存款－非商品支出

（2）分析购买力投向比例


某类商品支出 某种商品支出 == ―――――――×――――――― 商品总支出 某类商品支出
从具体产品出发，专项性预测

2.微观预测


26

三、市场预测的分类  （二）按预测空间
 1.国际市场  2.亚洲市场  3.国内市场  4.地区市场

27

三、市场预测的分类  （三）按预测时效
    1.短期——１年以内 2.近期——１～２年 3.中期——５年以内 4.长期——５年以上 市场变动性预测 市场变动性预测 市场发展变化预测 市场远景规划预测
4

2014-7-3

二、市场调查的分类 ★按调查内容

经济管理学院

1.宏观调查（市场环境调 2.微观调查（专项调查）  产品需求量和可供量 查） 调查  政治环境调查  商品购买力和竞争能  经济环境调查 力调查  社会文化环境调查  自然地理环境调查
2014-7-3 5

经济管理学院

二、市场调查的分类与方法（P71）

EP 

 EPi n

n

P1ห้องสมุดไป่ตู้ Po Q1  Q 0  （1  E p ） P0
42

二、市场预测的方法 • 趋势预测
 1.历史延伸预测法  2.回归预测法  3.产品生命周期分析  4.经验判断法  5.市场预测的综合分析

43

二、市场预测的方法 • 趋势预测
 1.历史延伸预测法（时间序列预测法 ）
 + 0.94 + 0.97) / 7 == 0.89

Q2002 == 1.2 × [ 1 + 0.89
 ×(15000 - 2000)/ 2000]== 8.142(万件)

41

例：相关因素预测法•需求的价格弹性
需求的价格弹性
EP i Qi  Qo Pi  Po Qi  Qo Po  /   Qo Po Pi  Po Qo

（3）市场潜量 == 购买力×投向比例／商 品单价
36

二、市场预测的方法 • 潜量预测
 4.相关因素预测法
（1）比例系数预测法 （2）弹性系数预测法
 

需求的收入弹性 需求的价格弹性

37

例：比例系数预测法

某商品需求量 == 相关商品的需求量× 比列系数
水泥需求量（吨） == 固定资产投资（