ARMANI中国启示录

ARMANI：徜徉在终极优雅与低调奢华之间孙菊剑2008年5月30、31日两天，阿玛尼集团旗下重要组成部分——乔治·阿玛尼化妆品中国首家专柜在北京赛特购物中心低调亮相，并针对部分VIP客户开放预览。

受邀者包括众多社会名流，名媛以及不少阿玛尼品牌的忠实拥趸。

同时，诸多时尚以及新闻媒体的资深人士也受邀参加了此次预览活动。

2008年6月1日正式对公众营业，引发了全北京乃至周边地区的巨大反响，为了保证每一位顾客都能得到充分的服务，品牌人员不得不在专柜外围拉起分隔线，闻讯赶来的众多化妆品爱好者在专柜外排起了长队，而消费者对于阿玛尼明星产品“黑钥匙”面霜以及“柔亮自然粉底液”的热情追捧，也使得品牌在开业首日就不得不做出决定，对于某几款特别产品进行个人限量销售，以避免一部分人囤货。

北京赛特专柜的开张标志着阿玛尼化妆品品牌旗下的3大系列——护肤，彩妆，香水全线进入了中国化妆品市场，也标志着阿玛尼的中国攻略翻开了新的篇章。

自2001年在中国开始设立销售网点以来，阿玛尼时装帝国在中国的扩张步伐日益加快，旗下五个主要服装品牌也已全部进入大陆市场，专卖店数目前已达52家，分布在中国内地各大重要城市。

不仅仅是销售网点数目在不断增加，据2007年集团财务数据显示，阿玛尼在中国市场取得的24%增长率也要远远高于其他国家和地区。

胡润百富《2008至尚优品——中国千万富豪品牌倾向调查》显示，阿玛尼位居十大最受内地富豪青睐的顶级品牌之列，这也是阿玛尼连续第四年当选，这也足以显示阿玛尼在中国市场的影响力。

一、ARMANI的品牌故事1975年，40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名，成立了Giorgio Armani公司。

从一个14平立米的工作室经过30多年的发展，现已成为全球主导时尚和高级消费品的集团之一，阿玛尼的传奇经历已成为世界时尚界的永恒经典。

乔治·阿玛尼年轻时就读于米兰大学医学院，二战爆发服役两年后，阿玛尼进入社会的第一份工作不是从事医学工作，而是根据自己的爱好选择了在米兰的里纳森特百货公司担任橱窗设计，后转调至采购部门，几年的工作中，这使他得以接触到了流行服饰工业的中下游，尤其是对布料的了解。

从里纳森特离职后，阿玛尼到有意大利时装之父称誉的Cerruti旗下担任服装设计师。

意大利战后经济持续成长使得设计师的个人品牌大行其道，阿玛尼与友人在1975年合伙开了自己的服装公司。

阿玛尼最大的爱好是观察，特别是观察人。

据他所说，就连餐桌上少把叉子这样细微的变化他也能很快察觉出来。

另外，就是对各种布料材质不断地、疯一般地研究，在他看来，这也是他成功的原因之一。

更重要的是，他能够毫不妥协地长期固守自己的设计风格。

阿玛尼认为设计的首要规则就是没有规则，也有人称他为没有颜色的时尚主义者。

没有颜色，指的是介于灰色和米色之间的颜色。

这种简朴的组合，体现了他的三个原则：去除多余、强调舒适、简约典雅。

“我的理念就是要创造一种华而不奢的设计”，阿玛尼说，“日式设计所崇尚的简洁和细节实在让我着迷，它真切体现了我的设计理念，也反映了我苛求简单的典雅和自然的奢华。

我喜欢自然简洁的感觉。

”在阿玛尼先生的美学理论中，优雅不是引人片刻注意，而是令人过目难忘，阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。

而阿玛尼本人的美学观点也成为了阿玛尼品牌的核心竞争力。

阿玛尼似乎总是能够依靠他敏锐的洞察力走在时代的前沿。

20世纪60年代，阿玛尼将男性消费者从英式紧身灰暗的西服中解放了出来，赋予西服宽敞的肩部和柔软的布料，这种理念深获上班族的喜爱；70年代后，西方的女权运动高涨，阿玛尼不失时机推出独立自主而不失自然性感的职业女装系列，一上市即得到市场共鸣；80年代，阿玛尼男女权力套装一炮走红，成为品牌发展至关重要的转折点。

此后阿玛尼晚礼服频频出现在各种颁奖典礼的场合上，奥斯卡红地毯也一度成为了阿玛尼品牌的T台，阿玛尼的旋风也开始征服了全球的流行服饰界，阿玛尼也从此成为时装设计师的偶像。

阿玛尼职业生涯中获奖无数：奈门·马科斯奖、全羊毛标志奖、生活成就奖、美国国际设计师协会奖、库蒂·沙克奖、尼曼—玛卡斯奖、金眼奖等等。

1982年美国《时代周刊》以他为封面人物制作专辑，这也是该杂志继迪奥之后第二次以设计师作为封面人物，杂志强调阿玛尼的创意可与号称时装皇帝的法国设计师迪奥并驾齐驱。

阿玛尼集团目前在拥有13家工厂和5000名员工，在46个国家拥有超过471家的专卖店，并且集团财政收入以及收益率也呈现逐年大幅度增长态势。

☆阿玛尼对中国设计师品牌的启示：有别于一般的工业品品牌，设计师品牌的创立，都和它的创始人有关，常常直接用创始人的名字来命名，如迪奥、夏奈尔、华伦天奴、范思哲等等，西方的设计师品牌大都是从手工作坊发展起来的，随着时间的推移，积淀出浓厚的品牌文化内涵，并且通常能够保持稳定的设计风格，设计师的灵感是服装设计师品牌发展的灵魂。

从早期为皇宫贵族度身定制到如今为娱乐文体明星量体裁衣，欧美设计师品牌都有特定的消费群体。

正是由于这种可望不可及的明星效应，才使人们一提起设计师品牌就联想到奢华、高贵，把他们当作身份和品味的象征。

也正是因为此，设计师品牌才能卖出比普通服装高出许多的价值。

中国目前也诞生了不少以设计师名字命名的服装品牌，但总体生存状况却不容乐观。

真正称得上“设计师品牌”的寥寥无几，有些仅仅停留在名称上、有些只能称其为“设计师品牌”。

不少品牌出现了产品叫好不叫卖的局面，商场对设计师品牌的态度由刚开始的欢迎，逐渐转变成审慎考察。

杉杉集团曾斥巨资打造的两个设计师品牌——梵尚和法涵诗也因销售状况不佳、连年亏损而低调转让。

产生这种现状的原因是多方面的，其中既有设计师自身的能力的原因，也有国内服装市场发展阶段和企业经营管理方式和水平等制约因素。

随着中国经济的快速发展，人们的消费观念也会不断变化，这都为本土设计师品牌的成长提供了广阔的空间。

中国设计师品牌在借鉴西方品牌成功的经验的同时，也需要走一条有中国特色的发展道路。

总的说来，首先在于设计师需要逐步将个人影响力扩大到服装行业之外，建立偶像机制，以设计师个人魅力带动消费者的追随；为目标客群提供个性化的订制服务。

考虑到中国的设计师品牌首先要解决生存的问题，品牌价格定位需要理性化，以满足国内服装消费者的消费水平。

在具体在操作层面，从长远来看，需要从根本上解决两点：一是自己创造品牌，这要求设计师需要不断提高自身设计能力。

设计坚持本土化，需要体现出中国文化的底蕴，给品牌注入特定的品牌文化和设计内涵，以更好满足中国消费者的生活方式；二是需要深入把握奢侈品品牌的运作规律和经营手法，做到艺术与商业的有机结合。

阿玛尼本人就是将艺术与商业完美结合的典范。

从短期来看，直接借用国外现有的知名设计师的设计不失为一条捷径。

七匹狼新近推出的高端设计师品牌“胜沃斯”，即由法国设计大师Daniel Faret 主导设计。

另外可以考虑通过资本运作，直接对成熟品牌进行拿来主义。

杉杉收购设计师品牌“乐卡克”就已经开始了这方面的尝试。

二、ARMANI的业务模式■垂直整合：产业链的一体化阿玛尼实施了业务链垂直整合。

一方面通过收购长期合作的贴牌加工厂，加强了阿玛尼集团对制造环节的控制。

另一方面，阿玛尼还在全球范围内收购了一些第三方分销商，并积极推出自己的零售店，以加强集团对营销渠道的控制。

即便同样是成功的品牌，业务链整合方式会有很大不同。

企业垂直整合的范围与幅度主要取决于以下几方面：不同企业的核心竞争力不同。

阿玛尼的核心竞争力在于品牌和设计，这一方面使得阿玛尼可以利用品牌的影响力进行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。

另一方面，由于高级定制服装和高级成衣是整个阿玛尼品牌辐射力的核心源泉，而对于这部分服装来说，款式设计和工艺板型设计的要求极高，在制作过程中会涉及到很多品牌专有的技术诀窍和板型参数，这属于服装品牌的核心资源，为更好地保护和占有这种核心资源，阿玛尼也有理由选择对部分优质贴牌工厂进行兼并。

而部分品牌则可以采取OEM方式进行加工以降低成本，例如阿玛尼在中国杭州也有贴牌工厂。

阿玛尼在上海第一家专卖店开业庆典前先去襄阳路，买回一条阿玛尼品牌的皮带，然后在剪彩仪式上给来宾展示，阿玛尼自己都承认无法分辨出两者的区别，但价格却相差近百倍。

这个小插曲也反证了中国部分产品的制造的水平。

有不少奢侈品品牌会专门选择部分条件好的仿冒自己品牌的工厂进行收编为己有。

不同企业所拥有的资源也不同。

大型公司能够在广告及营销上更多地投资，这对品牌形象为第一要素的奢侈品行业而言至关重要。

他们还可以设立广泛分布的零售网点，为旗下子公司提供最新科技以及雇用最优秀的设计师和管理人员，使协同效应得以发挥。

四大奢侈品集团——LVMH、历峰、PPR、斯沃琪集团的案例研究均证明了这一点。

企业资源还包括企业家本人的社会资源。

在阿玛尼的品牌王国里，A/E是比较特殊的副品牌，也最没有阿玛尼的精神与气质，这跟品牌的来源有关。

新加坡一对夫妻从做阿玛尼的代理开始，与阿玛尼建立起良好的私交。

为了挖掘更多的市场份额，他们提出走普通老百姓都能消费得起的低价路线，专门在美国与部分亚洲市场推出A/E，其实质是一种授权生意。

显然，A/E的出现就与阿玛尼本人社会关系资源密不可分。

此外，对产业发展的乐观预估、企业的战略重点以及企业家个人领导风格等也对阿玛尼的垂直整合决策产生了直接影响。

■核心辐射：品牌延伸与跨界合作阿玛尼认为品牌拓展范围不够广，品牌生命力就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。

在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。

这些品牌有各自明确清晰的品牌定位，以便顾客区分。

并采取了不同的渠道种类以防品牌间相互冲突。

另一方面，品牌间又保持着某种联系。

无论是Giorgio Armani的高端奢侈、Armani Collezini的端庄淡雅、A/X的年轻时尚，还是Armani Jeans的大众休闲，它们又同时奇妙地保有了“阿玛尼品牌”的特有设计精髓。

阿玛尼除进行品牌延伸之外，经营品类也进行了的广泛延伸，从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。

阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。

只要消费者喜欢，他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务。

似乎遵循着“外延越小、内涵越大”的逻辑规律，在精简的设计理念和大范围的品牌延伸以及生活方式品牌的打造这三点上，阿玛尼和崇尚“禅的美学”的日本生活方式品牌“无印良品”有着惊人的相似。