SNS网络社区的互动营销模式研究

Study on the Interactive Marketing Model of SNS OnlineCommunityZhuolin LIU, Qiumian CAINanjing University of Science and Technology, Nanjing, Jiangsu, China, 210094Email: zllnust@, caiqiumian.88888@Abstract: SNS online community is an active platform where enterprises carry out interactive marketing. Starting from SNS online community, this paper analyzes the main elements. And through investigating several domestic key SNS online communities, the paper analyzes 5 modes of interactive marketing in the platform, including viral marketing, creative marketing, experiential marketing, rich media marketing and online community marketing.Keywords: SNS online community; interactive marketing; viral marketingSNS网络社区的互动营销模式研究刘卓林，蔡秋绵南京理工大学经济管理学院，南京，江苏，中国，210094Email: zllnust@, caiqiumian.88888@摘要：SNS网络社区已成为企业实行互动营销的热门平台。

本文从SNS网络社区出发，分析了其主要构成要素，通过对国内几个主流的SNS网络社区进行考察，分析总结了企业在这个平台实行的互动营销的5大模式，包括病毒营销、创意营销、体验营销、富媒体营销和网络社区营销。

关键字：SNS网络社区；互动营销；病毒营销1 引言近两年，SNS成为最热门的网络应用。

艾瑞咨询在《中国网络社区研究报告简版2010年》中指出提供SNS 服务的网络社区占比为65.0%，目前具有一定规模和技术实力的网络社区都开展了SNS服务，特别是天涯等大型网络社区SNS化的示范效应，中国网络社区越来越呈现出SNS化的趋势[3]。

以SNS为基础构建的网络社区逐渐被网友认识、喜爱，甚至发展成近年来热度较高的网络现象。

在聚集人气方面，SNS网站可谓成绩斐然。

例如，以大学生为主要目标的人人网（原校内网）、聚焦于白领的开心网，专注于商务人脉拓展的商务沟通类SNS网站的天际网。

SNS网站的热门、强烈的互动性及大量的客户数据让企业开始将网络营销的平台转为热门的SNS网站。

2 SNS网络社区概述SNS网络社区是指以论坛（BBS）为基础核心应用，包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者[3]。

SNS的两个基础理论——“六度分割”理论和“150定律”都指出了，人与人之间的联系是无处不在的，每个人通过身边的人脉不断地扩大自己的交际圈，最后形成了一个大型的人际关系网络。

这种通过“朋友”认识“朋友的朋友”、“朋友的朋友的朋友”的微妙关系证明了我们可以与任何人产生联系，这也就为进行SNS网络社区营销活动提供了相对稳定的用户基础。

2.1 SNS网络社区的基本构成要素SNS网络社区以用户为中心，利用一系列的程序应用拓展人际关系，并在其中满足用户的心理性需求、功能性需求和社会性需求等。

例如，人人网根据用户的信息（所在城市，小学，初中，高中及大学所在学校，共同好友等）为用户搜索信息一致的其他用户（例如校友，朋友的朋友等），从而促使用户之间形成联系。

纵观国内主流的几个SNS网络社区——人人网，开心网，天际网等，可以发现SNS网络社区主要包括了4358Conference on Web Based Business Management (WBM2011)978-1-935068-29-7 © 2011 SciRes.个基本构成要素，以人人网为例，如图1：Figure 1. The Basic structure of SNS online community图1. SNS 网络社区的基本结构图（1）用户要素是SNS 网络社区的核心要素，它主要包括个人资料、真实头像和状态。

个人资料和真实头像保证了用户网络实名制，是用户使用和拓展各种功能的基础，体现了SNS 网络社区的特点之一——用户身份真实性。

无论是个人资料的更新，还是头像和状态的更新，都会出现在好友的新鲜事抑或是首页提醒里，这样可以让好友快速的浏览，加于关注、评论，从而增加用户之间的黏着度。

（2）内容要素是用户之间进行互动的物质基础，是用户在线进行娱乐、参与活动的具体表现。

内容要素的数量和质量直接影响着用户的参与积极性和用户之间互动性。

现在最火的人人网为用户提供了各种各样的互动要素，拉动了用户之间的互动性。

SNS 网络社区的内容要素一般包括相册、日记、留言、应用、群组、礼物、站内信和活动等。

应用包括了一系列的网页游戏，例如，开心农场，小小战争等。

这些小游戏的娱乐性增加了用户使用SNS 网络社区的频率和时间。

活动为各种企业品牌在SNS 网络社区进行的有针对性的营销推广活动。

（3）工具要素通过RSS 订阅首页提醒、分享机制、IM(即时聊天工具)让用户可以简单方便的参与到互动中，从而使用户的内容信息得到“滚雪球”似的反馈。

RSS 订阅首页提醒包含好友状态的更新和新鲜事、在线好友显示、最近来访人缘、归属网络人气之星、新人、你可能认识的人、好友生日、热门活动等内容。

RSS 订阅首页提醒不仅可以拓宽人际关系圈，还可以提高用户之间的互动性。

分享机制进一步提高互动信息的娱乐性，用户参与互动的便捷性，和信息分享的流动性。

目前，视频的分享是最热门的，主要是来自优酷网、土豆网，包括了广告，娱乐，时事，新闻等各种各样的视频信息。

（4）社会网络要素，即“关系”要素，是SNS 的重要要素，是企业进行营销活动的基础。

它主要包括归属网络(如学校、公司、城市)、好友、群组(关系信息)、班级(关系信息)等，是描述用户在系统中的关系，是用户在现实生活中的社会关系的电子化和虚拟化。

2.2 SNS 网络社区与互动营销SNS 网络社区的结构和特点为企业实行互动营销提供了一个热门的平台。

企业利用互动营销吸收消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。

也就是企业实现与消费者的良性互动，两者相互影响、相互合作，并在互动中实现企业品牌和产品信息的良好传播。

而互动营销要实现真正的互动，就需要通过在消费者和品牌之间互动的基础上建立消费者与消费者之间的互动，也就是将SNS 作为互动营销的一个平台。

SNS 虚拟社区人际之间高度的真实互动性让企业可以利用互动营销，在企业与消费者之间互动的基础实现消费者之间的互动，从而更好的传达企业信息。

SNS 网络社区的用户信息的真实性，和用户与用户之间的互动性，不仅可以使企业更有效地推广企业品牌和提高产品销售，还可以为企业建立客户数据库，实现企业更精准更有效的互动营销。

在SNS 网络社区开展互动营销有以下优势：（1）社区的用户身份信息真实，用户集中度高，为企业的互动营销活动提供了精准了客户数据，使企业可以根据产品的主要目标客户选择合适的SNS 网络社区，制定恰当的互动营销活动，从而有效地推广企业品牌和提高产品销售；（2）社区提供的内容，例如相册，游戏，应用和投票等，赋予了互动营销的内容的娱乐性，使互动内容更为有趣丰富，提高了用户参与的积极性；（3）分享机制，订阅提醒和即时聊天，丰富了互动营销的互动方式和互动渠道，提高了信息的传播速度和传播效率；（4）用户之间的现实社会关系的电子化和虚拟化为企业实现在消费者和品牌之间互动的基础上建立消费者与消费者之间的互动提供了保证。

3 SNS 网络社区的互动营销模式由于SNS 网络社区的盛行及其独特的优势，企业开始尝试在SNS 上实行互动营销。

通过对包括人人网、开心网和天极网在内的几个主要的SNS 网络社区的互动营销的研究，我们发现有几种互动营销模式备359Conference on Web Based Business Management (WBM2011)978-1-935068-29-7 © 2011 SciRes.受青睐。

3.1 病毒营销病毒营销旨在提高品牌知名度和扩大产品销售，它是以人为渠道，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。

SNS网络社区的用户基础稳定，且黏着度高，这样的一个用户口碑传播机制使得信息可以像病毒一样传播和扩散。

广告业界的研究者也发现，病毒营销通过SNS传播可以得到更理想的营销效果。

而SNS网络社区提供的日记，分享，RSS 订阅首页提醒等都是企业进行病毒营销的媒介。

例如我正在关注某个活动，网站弹出提示信息，告诉我某个好友已经参与了该活动，通过与好友的互动，我参加这个活动可能性也就增加了。

近期，KFC推出的“9元轻松一刻”互动就是利用了好友之间的分享和传播来达到营销效果的。

参与活动的用户可以通过邀请好友参与来参加抽奖，从而获得礼品，或者在KFC营销活动指定的门店签单，并且同步将信息发布在包括新浪微博，人人，饭否等几个SNS网络社区。

在这个活动中，用户只需要简单的进行好友互动就可以获得相应的奖品。

KFC活动的娱乐性和便捷性吸引了许多的用户参与。

这个活动有效地利用了SNS网络社区的社会关系网络。

用户通过各种方式的互动达到传播信息的目的，从而提高KFC的知名度。

传播者通过有趣的内容和活动，包括照片、视频、文字及游戏应用等，包装信息，使用户之间主动愿意传播分享并且参与互动，从而实现信息的病毒式传播。

因此，企业在实行或者考虑实行病毒营销应该注意以下几点：（1）制定的广告内容要丰富有趣，促使用户愿意并且积极主动的传播；（2）传播者在分享过程中要避免只为广告而传播的嫌疑，而应该突出真心分享；（3）SNS虚拟社区用户的社会关系网络是现实关系的虚拟化，在传播方式上应该要便捷，不仅让用户在社区中进行传播分享，而且要促使用户之间的线下传播分享，从而达到更好的营销效果；（4）用户之间的传播过程其实是一对一的传播过程，因此要创造用户感兴趣的话题点。