公共关系案例复习资料

公共关系案例的基本特征1客观性（公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实）2典型性（公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基本规律）3实用性（构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性）目标要素2主体要素3客体要素4传播要素5环境要素公共关系案例研究的意义1深化学习2提供借鉴3模拟训练4提高技能5提导实践公共关系案例分析的程序与方法一般程序1阅读案例，理清头绪2全面考虑，确定重点3深入分析，提出思考。

一般方法专题式分析、综合式分析、讨论式分析社会组织的特点1社会组织是构成社会大系统的个人的特点集合2社会组织是为了实现一定的目标而设置的3社会组织是运营涉及多方面要素的整合和配置现最大化盈利为根本目的，通过投入、产出比率的换算实现自身及社会的价值营利性组织公共关系的特点 1以经济利益为导向2与市场营销密切配合3用于提升组织的核心竞争力非营利性组织公共关系的特点：1以社会效益为导向2以扩大影响为主线3以赢得支持为重点扩大社会影响包含意义1“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度2“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情以赢得支持为重点具体包括1是争取社区公众的支持2是争取政府公众的支持3是争取媒介公众的支持4是争取内部公众以塑造组织形象为重点，以缔造与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动跨国公共关系的目标1长期目标与近期目标（长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内）2一般目标与特殊目标（一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标）跨国公共关系的基本原则一全球化视角。

要求从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下四点1、要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走向2要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频率等3要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用4要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。

二本土化关照。

要求从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点1要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作2要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略3要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识三、遵守国际惯例。

1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会又在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。

此外，国际公共关系还存在一些不成文的惯例，如平等竞争、保守机密等。

这些惯例也是组织在开展跨国公共关系过程中必须坚持的重要原则跨国公共关系对本土化公共关系人才倚重的原因1如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光2在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动跨国公共关系的工作内容 1开展调查研究，提供决策咨询2建立信息传播网络3开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作4发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象酒店与旅游业公共关系的特点 1服务性2直接性（服务的提供必须通过员工与消费者的直接接触进行）3复杂性（与各行业各部门关系的复杂性、公众的复杂性）公共关系对于建立和发展酒店与旅游业品牌形象的作用1是设计品牌形象2是推广品牌形象3是评估品牌形象4是调整品牌形象公共关系的参与决策职能，在酒店与旅游业中体现得尤为明显1是分析、评估消费者的行为和态度，预测变化趋势，及时报告给决策者，并提出解决问题的方案2是从公共关系的角度评议组织的方针、政策和计划，研究是否符合消费者利益和社会利益及其对组织品牌形象的影响，并提出建议3是协助营业部门改变或增设服务项目，扩大服务范围，提升消费者满意度酒店与旅游业公共关系的作用 1实现与消费者的良好沟通2塑造、提升和巩固品牌形象3促进合作，协调多方关系4收信、反馈信息，参与组织决策5处理突发事件和消费者投诉如何处理突发事件和消费者投诉通过危机预警体系的建立、危机公关战略的制定、危机处理流程的把控和恢复管理，化解危机、减少损失和消除影响，是酒店与旅游业面对的一项经常性课题。

此外，酒店与旅游业的公共关系，对于公关礼仪的要求比较高。

要通过有计划、有系统的培训，提升从业人员的公关礼仪素养IT与高科技行业公共关系的工作内容 1开展宏观研究，为企业决策提供咨询2协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略3加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系IT与高科技行业公共关系手段的整合 1在传播手段上使公共关系传播更加立体化2在与目标公众的互动上，使真正意义的“沟通”得以实现3原则性与灵活性的结合4在效果评估上，应用了最新的工具和方法5在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性和灵活性的结合汽车行业公共关系的目标与内容汽车行业公共关系按阶段划分大体可以分为三种一是产品开发期的公共关系，此段时期的公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；二是产品销售期的公共关系，中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌报务，发挥的是公共关系的传播管理功能；三是产品销售后的公共关系，后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能汽车产业公关在策划与实施中应把握的基本问题1合“势”(汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线)2合“市”(汽车企业要认真研究自我与市场)3合“事”(汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。

因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”)4合“适”(应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终)媒体行业开展公共关系的主要形式 1以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通2结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件3统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略媒体行业公共关系公众分类1目标受众和兼顾群体2广告主和广告代理商3合作伙伴4竞争对手5媒体所属的党政系统媒体行业公共关系的原则 1有利于媒体的品牌塑造2有利于媒体内容的传播3有利于媒体的广告运作4有利于媒体的发行和销售5有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动政府公共关系的特定内涵1将政府视为社会公共管理机关2强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能3寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善政府公共关系的特殊性 1主体的特殊性，政府的公共关系主体是政府，其特点有：权威性、导向性、代表性2客体的特殊性，政府公共关系的客体是广大公众，其特点有：普遍性、复杂性、多变性3传播手段的特殊性，其传播手段与其他领域的公共关系具有共通之处，但是由于政府在社会系统中的特殊地位和作用，往往在使用、整合和配置资源方面具有独特的优势政府公共关系的沟通方式 1直接沟通2间接沟通3半直接沟通与一般社会公众的概念有所区别，是指与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称公共关系中的公众具有以下特征1共同性2多样性3系统性4能动性5变化性指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。

内部公众的构成分为员工公众、团体公众和领导者公众。

特点：稳定性、密切性、可控性内部公共关系的目标1协调和改善组织内部的人际关系和群体关系2形成和强化组织内部的凝聚力和向心力3创造和维系组织内部文化组织内部沟通的形式 1正式沟通与非正式沟通2单向沟通与双向沟通3横向沟通与纵向沟通内部公共关系的基本原则 1导向原则2规范和约束原则3激励和鼓舞原则内部公共关系的运作主要包括1是增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来 2是激励内部公众的动机3是转变内部公众的态度4是引导内部公众的行为在组织遭遇危机时，内部公共关系发挥的作用包括 1增强内部公众对危机的认知，以消除疑虑、误解和恐慌2转变内部公众对危机的态度，使之认识到自已也是化解危机的主体，而不是受害者或旁观者3引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径、理性行动，有助于危机处理而不是相反危机状态下媒体关系的建立与维护尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。

组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。

前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。

媒体是一把双刃剑，引导是关键。

中国环球公关公司在这一案例中的以下几个做法尤其值得调研，媒体是一类特殊的公关公众，它们敏感、多元、判断力强、社会影响力大 2先谋后动3周密实施，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系组织与媒体建立关系的目的 1争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境2通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系组织一般通过如下三种方式建立媒体关系 1日常工作中媒体关系的建立和维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系2特定公共关系项目中媒体关系的建立和维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道3危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段也称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系搞好社区关系的意义 1社区关系直接影响着组织的生存环境2社区关系直接影响着组织的公众形象社区关系的特点1密切性2直接性3复杂性组织处理社区关系应做好的工作 1自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理理念共识、发展共识和价值共识2主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象3策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响建立和发展政府关系的方式和基本原则方式1以恰当的方式对政府进行游说2建立良好的人际关系网络3借助媒体塑造正面形象4借助意见领袖获得政府认同5以良好的社会表现赢得政府支持。