福师12秋《市场营销学》辅导课件知识点和例题整理

福师12秋《市场营销学》辅导课件知识点和例题整理第一讲第一章1、市场营销学与经济学。

（1）经济学的核心思想是资源的稀缺性。

经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。

（2）市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

（3）市场营销学的研究对象是：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所有实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律。

（4）市场营销学的内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

第二章1、市场营销（1）市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场=人口+购买力+购买欲望。

三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

（2）市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

（科特勒观点）市场营销的核心是交换。

需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2、市场营销管理市场营销管理的实质是：需求管理。

1)扭转性营销2)刺激性营销3)开发性营销4)恢复性营销5)同步性营销6)维护性营销7)限制性营销8)抵制性营销3、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。

企业必须在全面分析市场营销环境的基础上，正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本的价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

4、顾客让渡价值顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

第三章1、战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

包括四个主要步骤：(1)规定企业任务；(2)规定企业目标；(3)制定企业的业务投资组合计划；(4)制定企业的新业务计划。

2、波士顿咨询集团法1）明星类明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。

但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。

企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。

这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。

2）现金牛类现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。

由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。

企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。

图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。

因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。

3）问题类问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。

这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。

“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。

只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的口答。

图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展。

4）瘦狗类瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。

一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。

瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。

其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。

图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。

3、企业增长战略第四章1、市场营销管理过程包括四个步骤：1）发现和评价市场机会；2）细分市场和选择目标市场；3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；4）执行和控制市场营销计划。

2、市场细分与目标市场选择目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、目标市场选择、市场定位。

3、市场细分市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家斯密提出的,其产生与发展经历了以下几个主要阶段1）大量营销阶段2）产品差异化营销阶段3）目标营销阶段4、市场细分的有效标志：1）可测量性，即各子市场的购买力大小能够测量；2）可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；3）可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

5、目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。

目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。

6、目标市场战略1）无差异性市场营销战略2）差异性市场营销战略3）集中性营销战略7、目标市场选择的五种选择1）市场集中化2）产品专业化3）市场专业化4）选择专业化5）市场全面化8、市场定位：市场定位是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

9、市场定位的方法根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位，根据竞争局势定位；组合定位。

10、出现下列情况时应重新定位一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争者的某品牌。

市场营销组合第二讲11、市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合12、市场营销战略包括两个部分目标市场与市场营销组合13、市场营销组合中所包含的可控变量产品、价格、地点、促销14、市场营销组合的特点：1）市场营销组合因素对企业来说是可控因素；2）市场营销组合是一个复合结构；3）市场营销组合是一个动态组合；4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

第五章1、市场营销环境市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

2、市场营销微观环境直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

3、竞争者类型1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望；2）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法；3）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号；4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

4、市场营销宏观环境间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

5、恩格尔定律:1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。

6、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

7、市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

8、企业对策1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。

2）减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

3）转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

第六章1、影响消费者购买行为的主要因素1）文化因素2）社会因素3）个人因素4）心理因素5）购买者2、购买行为类型1）复杂的购买行为2）多样性的购买行为3）减少失调感的购买行为4）习惯性的购买行为3、购买决策过程认识需要→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后分析第七章1、市场营销信息系统市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

2、市场营销资料的搜集搜集原始资料的方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。

3、市场营销研究与市场研究的区别：市场研完是企业实行推销观念的产物，其出发点是为推出某种产品而开展调查分析活动，市场营销研究的出发点是企业的一切经济活动都必须以市场需要为转移，这样市场就不再是企业经营的终点，而应该是企业经营的起点。

市场营销研究是在市场研究的基础上发展起来的，其范围并不仅限于某一特定市场的调查研究，还包括企业内部资源分析，市场需求分析、外部环境分析等。

第八章1、市场需求测量市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

1）在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

2）市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。

2、总市场潜量在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。

3、购买者意向调查法满足三个条件，购买者意向调查法比较有效：1）购买者的购买意向是明确清晰的；2）这种意向会转化为顾客购买行为；3）购买者愿意把其意向告诉调查者。

4、时间序列分析法根据：(1)过去的统计数据之间存在着一定的关、系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。