非常可乐能变成可口可乐吗(FT)
企业战略管理案例分析1
1.可口可乐和非常可乐美国可口可乐公司在2004年财富全球五百家最大公司中排名299位，2003年营业收入173亿美元，杭州娃哈哈公司2003年营业收入约12亿美元。
1998年，杭州娃哈哈公司决定从国外引进最先进流水线，推出非常可乐。
当时决策层考虑最大的问题是如果可口可乐公司应战，非常可乐是否血本无归。
如果价格战或配送竞争，从企业实力角度，娃哈哈根本无力招架。
经权衡，娃哈哈决策层坚持“适度创新、后发制人”的产品策略，推出非常可乐，实行员工队伍以本土人才为依托，立足国内市场，并请专家构筑反报复障碍。
障碍1：营销战略中融合民族性。
非常可乐宣称“非常可乐，中国人自己的可乐”。
首先使国内消费者在心理上就有了极强烈的认同感，同时也成功地把娃哈哈原有的品牌优势延伸到了可乐消费市场中。
而可口可乐一直是美国人的可乐象征，可口可乐没有理由限制中国消费者去热爱“自己的可乐”。
障碍2：恰当的市场战略取向。
非常可乐没有将其局限于市场份额的争夺上，而是以扩大整个可乐市场宽度为目的，在此过程中填补市场空白以获取可以接受的市场份额。
非常可乐市场定位为农村市场，可口可乐为城市市场，没有去触动可口可乐的基本销售网络。
娃哈哈希望能给可口可乐这样的印象：非常可乐的出现会对整个产业有益，不会使可口可乐的销售有过分的负面影响。
障碍3：创造混合动机。
娃哈哈努力倡导可乐是生活必需品，可口可乐公司自然不会以反对者的姿态出现，否则它就不可避免使自已的销售额缩减。
混合动机是指挑战者为了抑制领导者进行报复，宣传一些领导者认同的策略，这样，领导者如果对挑战者做出报复，就会损害其自身既有战略。
面对非常可乐的竞争，可口可乐也在权衡对策。
可口可乐考虑的主要因素有：因素1：考虑高报复成本。
可口可乐稳占中国碳酸饮料市场的半壁江山，如果可口可乐在这种优势形势下采取全面削价或配送等代价高昂的报复行动，会对公司目前的利润水平产生极有害的影响。
而且娃哈哈是中国名牌，这位对手绝不会轻易退却。
类似可口可乐和百事可乐的案例
类似可口可乐和百事可乐的案例我觉得每个地方都有专属的可乐，比较出名的有非常可乐，崂山可乐，荒山可乐还有少林可乐和奥林可乐等等，虽然现在一些可乐品牌已经退出“江湖”，但是他却永远活在我们吃货的心中，这里面有没有你们省专属的可乐呢？也可以跟我们分享一下，接下来我也挑几个我比较熟悉的跟大家介绍一下：第一种、非常可乐：可能现在很多年轻人都没有听说过这种可乐品牌，但是在我们小时候，最火的就是杭州的非常可乐，当时火的程度要比现在可口可乐还受欢迎，也是火了很多年。
很多比较上年纪的网友都这么评价它，“独领风骚数十年”，当时他可是没有任何竞争对手的，以前我也特别喜欢和非常可乐，只不过那时候生活条件比较艰苦，可能几个月才能喝上一次。
第二种、娃哈哈可乐：娃哈哈这个品牌，历史也非常悠久，他生产了非常多定我们印象深刻的饮品，比如说ad钙奶，营养快线，这些都是非常出名的，只不过现在也在慢慢“消失”中。
很多人不知道的事，原来娃哈哈也生产过可乐，不过味道喝起来很一般，包装也没啥亮点，很快就被人们淡忘了，估计现在拿出来这个可乐瓶子，很多人都以为是酱油呢。
第三种、崂山可乐：对这个可乐我倒是没有什么印象，但是我对崂山矿泉水印象贼深刻，他也被我们誉为最难喝的矿泉水。
就是不知道崂山可乐，有没有继承崂山矿泉水的“怪”。
第四种、天府可乐：天府可乐的配方诞生在重庆，它由当时的重庆饮料厂（天府集团前身）和四川省中药研究所共同研制。
其原料全部由天然中药成分构成，不含任何激素，这一配方诞生之后，经同济医科大学的医药学病理学实验证实，天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素，不过因为后面和百事的纠纷后，这个品牌也渐渐退出了市场了。
除此之外，还有雪芳可乐鸿润可乐：2.68升是亮点，可喜可乐：广东省名牌产品？"酷e百"可乐：难道是能起的名字都起完了只能开始夹杂字母了么素芳斋可乐，听起来是个老字号呢！非5莫属"可乐：没错这个牌子的名字简直无法直视了哈。
非常可乐的成功原因和失败原因
非常可乐的成功原因和失败原因成功原因：非常可乐如何能够在国内碳酸饮料普遍不被看好的情况下迅速崛起，原因何在？我组认为主要有以下几点：一、产品品质过硬。
在非常可乐上市前，宗庆后曾飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。
二、出众地整合市场资源的能力。
非常可乐能够成功最重要的原因就是它成功地整合了其所能利用的市场资源，体现出的出众的能力是所有企业都要学习的榜样。
1. 现有营销网络的成功借用。
深谙东方文化的宗庆后深知跟经销商合理分配利润的重要性，他用10年的时间培养了一个娃哈哈“联销体”。
现在遍布全国的48家公司，2000多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，共同筑就了娃哈哈在中国饮料行业难以撼动的霸主地位。
这一张销售网络成为了娃哈哈最具备实力的地方。
非常可乐自然也是通过这个庞大的销售网络铺向全国的农村市场。
非常可乐紧紧抓住“两乐”在广大农村认知度相对较低的状况，以低价格切入，同时又给经销商留足了利润空间，很快摆上了经销商柜台的显眼位置。
2.对市场的敏感和监督力度。
宗庆后对市场有着罕见的判断力，以及极强的商业敏感，保证了他的绝对权威。
然而，这样的能力绝不能单纯凭“天分”来解释。
他的成功来自于他一直坚持“用脚量市场”。
他在城市和乡镇里穿梭，查看当地最大的商场和路边小店，然后立刻把销售方案写成销售通报让下属执行。
他发现一个问题就交待一个问题。
宗庆后一年有近200天的时间在全国各地巡视，针对每个市场做出指示。
据称，宗庆后每年写的销售通报超过200份。
看过的人说，从中可以看出宗庆后对市场和竞争对手的一举一动了如指掌。
这种非同寻常的监督力度使娃哈哈的员工不敢有丝毫懈怠，而且能够更深入地贯彻他的意图。
正是这种上下一心的精神使非常可乐的销量在新疆、湖南和辽宁的大连超过了可口可乐，占了优势。
在全国对可口可乐各地的厂都有一点威胁，都带来一定竞争。
在农村非常可乐表现要更好一些。
非常可乐的发展史
非常可乐的发展史
非常可乐是一种非常受欢迎的碳酸饮料，它的发展历史可以追溯到19世纪末。
有些人认为可乐最初是由一位叫做John Pemberton的药剂师在美国乔治亚州的亚特兰大城发明的，他希望这种饮料能够治愈头痛和疲劳。
最初的可乐配方包括了可卡因、咖啡因和橙子精油等成分，而且它是作为一种药物出售的。
到了20世纪初，可乐开始变得更加流行，因为它非常适合在热天里解渴。
可口可乐公司成立于1892年，开始以“可口可乐”这个名字商业化生产，可乐的风靡程度逐渐扩散到了全球。
在20世纪50年代，可乐经历了一个重要的变革，就是它的饮用方式由瓶装变为罐装，这使得可乐的销售量更加暴增。
近年来，人们对可乐的健康影响开始引起了越来越多的关注。
一些人担心可乐里含有太多的糖分和咖啡因，而且它们可能会对身体产生负面影响。
因此，许多饮料公司开始研发更健康的可乐替代品，例如低糖或无糖可乐。
尽管如此，可乐仍然是一种备受欢迎的饮料，它在全球范围内都能看到它的身影。
无论是在超市、便利店还是餐厅，你都可以轻松地找到一瓶可乐。
非常可乐的发展历史充分表明，它已经成为了现代社会中不可或缺的一部分。
- 1 -。
非常可乐的发展史
非常可乐的发展史非常可乐的发展史非常可乐是全球著名的碳酸饮料品牌，它的历史可以追溯到19世纪末期。
1886年，美国亚特兰大药剂师约翰·S·邓普顿创立了可口可乐公司，他发明了一种含有可卡因和咖啡因的饮料，并在当年5月8日在一家饮料摊位上首次将其推向市场。
这种饮料最初被称为“可口可乐”。
20世纪初，可口可乐公司的销售额开始逐渐增长。
1920年，可口可乐公司的总裁阿瑟·戴顿·切尼兹决定对可口可乐进行重新包装，并推出了一种新的品牌——“可口可乐”。
1929年，可口可乐公司开始在美国以外的地区进行扩张。
这一年，第一瓶可口可乐被运往加拿大，并在一些欧洲国家开始销售。
在二战期间，可口可乐成为美国士兵们的最爱饮料之一。
可口可乐公司宣传自己的产品是“一种享受和自由的象征”，它与美国的爱国主义结合在一起，成为了美国文化的一部分。
20世纪50年代，可口可乐公司推出了一种无咖啡因的可口可乐，这种饮料成为公司的另一大经典产品。
1960年代，可口可乐公司开始采用全球标准化的生产和广告策略，这让可口可乐品牌在全球范围内得以推广。
1978年，可口可乐公司在全球市场上面临着竞争。
一家来自佐治亚州的小公司——非常可乐公司开始推出自己的品牌，这种饮料被称为“非常可乐”。
非常可乐的味道与可口可乐类似，但它的市场定位更加年轻化、运动化和时尚化，这一市场定位使得非常可乐在年轻人市场占据了一席之地。
随着时间的推移，非常可乐在全球市场上逐渐发展壮大。
1993年，非常可乐公司与可口可乐公司合作，成立了“合资非常可乐公司”。
此次合作加强了两家公司之间的商业关系，使得非常可乐品牌得以更好地在全球范围内推广。
21世纪初，碳酸饮料市场竞争加剧，非常可乐公司开始积极探索其他市场。
2001年，非常可乐公司推出了一种运动饮料——Powerade，这一产品大受欢迎，并逐步成为非常可乐公司的核心产品之一。
此外，非常可乐还推出了一系列创新产品，如瓶装咖啡、健康饮料等，不断满足消费者不同的需求。
非常可乐为什么没有了
非常可乐为什么没有了
非常可乐没有的原因是因为：，1、国外品牌对中国品牌的猎杀战略，据了解在“非常可乐”最为火爆的时期，当时非常可乐在国内的销量超过可口可乐和百事可乐的总和，为了重新夺回市场占有额，可口可乐斥资十亿控股收购，买断了非常可乐市场和销售渠道，随后在董事会一票否决关于研发生产非常可乐的所有提议，就这样一个民族品牌就这样消失了。
2、非常可乐自身的定位问题了，当时非常可乐刚推出来的时候，定位就是“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，凭着这样的口号在短期内，确实令非常可乐获得了不少的购买量，但时间久了反而限制了可口可乐的发展，因为它狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的年轻消费者一种保守，落后的负面印象。
而且非常可乐在外观设计上就沿袭了可口可乐的红色风格，给人一种“山寨”的错觉。
还有就是它的价格了，在当时比可口可乐和百事可乐都要便宜些，看着就让人觉得很廉价导致慢慢的消失了。
非常可乐的成功原因和失败原因
非常可乐的成功原因和失败原因非常可乐是娃哈哈公司1998年推出的民族品牌，自诞生以来通过“农村包围城市”的战略，在广大农村地区取得不错的销售成绩。
那么为什么非常可乐会突然消失了？倒闭的原因是什么呢？非常可乐被收购了吗？今天我们一起来分析非常可乐怎么没有发展下去，即失败的原因！非常可乐消失的原因之一是：处境“非常尴尬”。
一方面非常可乐的“自留地”―农村市场随着可口可乐，百事可乐这两大巨头的不断蚕食，份额正日渐缩小；另一方面，城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着，久攻不下不说，非常可乐始终被城里人认为是“下里巴人”的饮料，上不了台面。
上上不去，下下不来，这就是非常可乐为什么消失的因素之一！那么让我们来思考一下，是什么原因造成了非常可乐如此尴尬的困局？如此困局又如何得以破解？据有关专家认为，非常可乐在品牌定位的错位和品牌策略的失误是失败的根本原因。
直接导致了非常可乐的消失与倒闭！那么娃哈哈以后的定位又是怎样的呢？我们拭目以待！娃哈哈公司是这样定义非常可乐的：“非常可乐――中国人自己的可乐”！从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出，非常可乐自诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。
将非常可乐定义为中国人自己的可乐，高打民族旗帜，在高端媒体高频率轰炸这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。
而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势力都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场，这个决策使非常可乐在农村战场上取得十分大的优势，但长期驻扎农村市场的非常可乐想要“进城去”，那就遇到瓶颈了。
这就是非常可乐怎么没有了的其中一个原因了。
非常可乐好喝吗？有文化内涵吗？其实可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。
但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。
可口可乐与非常可乐的定位分析
可口可乐与非常可乐的定位分析市场背景：随着我国的改革开放，大量的外国品牌涌入了中国市场，这使得国内市场的竞争无论在激烈程度还是成熟程度上都比以前有了大幅提高。
特别是在中国加入WTO之后，国内市场更要面对来自国外企业的巨大竞争压力，各行业的竞争将由无序的、不规范的低层次竞争向高层次的品牌形象竞争过渡。
我国民族品牌在与国外知名品牌的对抗中普遍处于下风。
民族企业面对国外大企业集团、知名品牌的冲击，必然有一个防御、相持到获取竞争优势的过程。
在碳酸饮料行业中也不例外，市场充斥着众多的国外品牌，竞争趋于白热化。
可口可乐以及百事可乐以几乎垄断的姿态占据的可乐业的市场。
1998年可口可乐与百事可乐的市场份额分别为57.6％与21.3％。
可口可乐作为世界第一饮料品牌，以其鲜明的品牌形象、强大的竞争实力，稳坐可乐市场头把交椅，在我国已经建有23家灌装厂，总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。
面对如此情形，中国国内也涌现了许多的可乐品牌，但都如昙花一现般，以失败退出了可乐市场。
而其中由“娃哈哈”旗下的非常可乐却奇迹般的存活下来。
成为可乐业的第三大品牌，到2004年可口可乐中国市场占有率为42%，百事为32%，而其余的份额基本由非常可乐获得。
市场定位分析：1.目标市场定位：可口可乐是改革开放最早进驻中国的外国品牌之一，其本身拥有强大的品牌优势和强大的资金实力。
故其可口可乐进驻中国就主要定位于一线，二线城市，并没考虑中国的农村及小型城市。
可口可乐以各特大城市、直辖市、省会城市及中小城市为核心市场，以农村为延伸市场，营销努力的重点在各大城市，而在农村市场的力量与影响力相对较小。
非常可乐在进入市场时，可口可乐和百事可乐已基本确定的可乐在大中型城市的垄断地位，如果贸然进入这些已几近饱和的市场，是很难与之对抗的。
非常可乐采取的市场战略是“农村包围城市”，广大的中国农村市场作为它的目标市场，投入大量的营销努力，把城市作为策略性市场，等农村的市场地位巩固以后逐渐向城市渗透。
非常可乐五毛钱的故事
非常可乐五毛钱的故事在上世纪末就有一款国产饮料可以与国外两大企业抗衡，它就是非常可乐。
当时只有5角钱的价格。
非常可乐打着中国人自己的可乐品牌，把自己的特色融入到可乐的生产制作中，一度威胁到可口可乐和百事可乐的地位。
可是因为种种原因导致非常可乐停滞不前，最终还是在与两大企业竞争中落败，如今非常可乐已无人问津，一蹶不振。
它的发展历程就像一部抗争史，代表的时代的缩影，它的抗争精神值得我们去赞美，它的失败值得我们去反思。
白手起家，艰苦创业非常可乐属于娃哈哈集团旗下的一个品牌，而娃哈哈的创始人是宗庆后，可以说没有宗庆后就没有非常可乐的故事。
宗庆后的创业故事也是一波三折，但是他依然靠着自身努力与坚持达到了巅峰成就。
宗庆后1987年才开始创业。
俗话说万事开头难，宗庆后刚开始也是如此。
他人手和资金都困难，当时的团队仅有2人，而且是退休教师，资金也是东拼西凑勉强只有14万。
就是在这样艰苦的环境下，他们第一年创办了杭州校办企业经销部作为大本营，这也是娃哈哈的前身。
为了积累经验，他们从帮人代销商品开始，但有时只赚很少的钱。
尽管如此，他们还是努力坚持着并且熬过了第一年。
有了第一年积累下来的经验与资金，宗庆后开始扩大规模创办加工厂。
他签下加工口服液一年的订单，这也让他找到了创业的灵感，那就是往药食方面发展。
第三年宗庆后创立娃哈哈营养食品厂，他看到许多小孩子不愿意吃饭，于是创造性地想到药食同源的思想。
之后大力招聘人才，研究开发了娃哈哈儿童营养口服液。
扩大品牌，成功创业当时的社会经济在快速发展，许多新兴产业崛起，其中就包括广告业。
宗庆后看到了扩大品牌的好机会，于是制作了广告在电视台大力推广。
那条喝了娃哈哈，吃饭就是香洗脑广告成功引起全国消费者的注意，一时间娃哈哈销量暴增。
宗庆后也成为全国知名人物。
之后宗庆后的创业之路越来越好，他的娃哈哈销量已突破亿元大关完成了资本的积累。
并且在1991年以8000万元的高价兼并了濒临破产的杭州罐头食品厂，并且还保留了原有的设备和人员，这让宗庆后如虎添翼。
非常可乐是哪个国家的
非常可乐是哪个国家的
---------------------------------------------------------------------- 非常可乐是中国的。
非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料。
非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。
杭州娃哈哈公司经过十多年的历练，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出中国人自己的可乐一-娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。
非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。
打破了非常可乐推出市场时-些人的“非常可乐，非常可笑”的预言,也打破了可口可乐不可战胜的神话,鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。
可乐家族对决，__“非常”出局
THE COKE FAMILY,"VERY"OUT如果我要和你玩“我说你猜”游戏，我给你三句话：它和玛丽莲•梦露、猫王、里维斯牛仔裤一并成为美国文化的象征；它是除了“OK”之外，全球人使用频率最高的词汇；它被股神沃伦•巴菲特探究过后，获得的鉴语是“真正赚钱的还是那糖水”。
你猜它是什么？没错，它就是可口可乐。
创建于1886年的可口可乐，距今已有一百多年历史。
多年前，在它诞生于美国乔治亚州亚特兰大市的时候，它的发明者约翰•彭伯顿不会想到，它会成为一个具有百年传奇的全球品牌，每天拥有17亿人次的消费者，大约每秒售出19400瓶饮料。
当然，可口可乐的这一成绩绝对不能忽略掉的重要角色是它的对手，1898年同样诞生于美国的百事可乐。
百年来，这两大可乐公司不仅创造了饮料界的奇迹，也上演了一幕幕精彩绝伦的江湖恩怨。
只是，当这一幕美剧搬到中国后，结局有些出人意料，可口、百事两强对决后，栽倒的不是其中任何一个，而是在中国土生土长的后来者——非常可乐。
“两乐”之战互联网上流传着一则颇有争议的广告视频：自动售货机下，一个小孩由于身高受限，竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。
如此富有创意的广告在博取人们一笑之后，更多的是其背后反映出的两大可乐巨头之间的恩怨。
这对冤家从百年前就开始在美国本土市场对阵厮杀，厮杀到今日，尤以奥运会为战场的战事最为猛烈。
以2000年悉尼奥运会为例，由于可口可乐获得了奥运赛场的独家赞助权，使得百事可乐成为了在赛场上与炸弹、枪支、刀具一样的“危险品”。
在奥运会场，安保人员会要求所有入场人士自动报出是否携有“刀、武器或罐装百事可乐”，原因是他们不愿意为此得罪赞助商。
为了确保百事可乐在奥运赛场中绝迹，工作人员还会不断在场内巡视。
对于在奥运赛场的惨败，百事通常文/本刊记者 王晶采用迂回战术，他们将市场定位为年轻消费者。
因此，早从上世纪80年代起，百事可乐就用价格不菲的代言费请来了迈克尔•杰克逊，珍妮•杰克逊，瑞奇•马丁，郭富城、王菲等一个个享誉中外的天外天后级人物为其代言。
非常可乐案例
非常可乐非常选择新华社记者朱国贤中国改革开放的大门打开后，诱人的市场吸引了不少国际知名的跨国公司和大型集团。
在外国名牌经过不懈努力取得垄断地位的“地盘”里，中国的企业还能拥有自己的天空吗？这，是摆在众多中国企业面前的一个难题；这，是国人关注令老百姓拭目的一个课题；这，是让成百上千的企业家回答的热门话题。
回家这个话题需要非凡的勇气，解开这个难题需要非常的实力。
在国外“巨人”称雄的中国饮料市场，我们看到了中国企业家的志气，看到了中国企业的勇气。
中国民族饮料的第一巨头杭州娃哈哈集团推出中国人自己的可乐——非常可乐，向可乐巨人可口可乐、百事可乐叫板！非常可乐，非常选择！在可乐王国里，有一对老“冤家”：可口可乐（COCA COLA）和百事可乐（PEPSI COLA）。
他们的竞争越惨烈，知名度就越高，从消费者中得到的好处也就越多。
在经过多年的恩恩怨怨后，她们不仅成了可乐舞台上令人敬而远之的主角，而且几乎已成为可乐王国的代名词。
但在今年夏天，格局在悄悄地发生变化。
一位“不速之客”闯入了可乐王国，令人惊愕地在这个被认为最没有土洋大战土壤的地方点起了硝烟。
她，就是非常可乐（FUTURE COLA）“中国人自己的可乐”，是“？”还是“！”“非常可乐”在可乐王国的亮相，是急风暴雨式的。
在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮地宣告推出“中国人自己的可乐”后，“非常可乐”迅速地占领了可乐舞台的一角。
喝一口非常可乐，滋润在口快乐在心头。
终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨元霸”吹起了竞争的号角！但人们在为“娃哈哈”那昂扬的民族精神击节的同时，又发出一个疑问，中国人自己的可乐，行吗？可口可乐是一个有着110年悠久历史的巨人，而娃哈哈到今年的创业史才11个年头。
虽说娃哈哈已是国内食品饮料界的“龙头老大”，但搞碳酸饮料毕竟是头一回，而且中国人在可乐的征程上，留下的除了失败还是失败。
十多年来，中国人曾经有过一个个自己的可乐，虽然他们曾各领风骚，但殊途同归的里程上留下了一样的结局：伤感和无奈。
非常可乐叫板可口可乐
案例2 非常可乐：叫板可口可乐非常可乐在可乐王国的亮相，是急风暴雨式的。
在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮地出“中国人自己的可乐”后，终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨无霸”吹起了竞争的号角!可口可乐是一个有着110年悠久历史的巨人，而娃哈哈到目前的创业史才11个年头。
虽说娃哈哈已是国内食品饮料界的龙头老大，但搞碳酸饮料毕竟是头一回。
十多年来，中国人曾经有过一个个自己的可乐，虽然它们曾各领风骚，但殊途同归的里程上留下了一样的结局：伤感和无奈。
一、市场分析可口可乐占据了国内可乐市场57．6％的份额，紧随其后的百事可乐也达到了21．3％。
可口可乐年销售量超过3．2亿箱，在我国已经有29年丰富的经营经历，建立了21个分装厂。
我国1978年的饮料量只有28万吨，1997年达到了1 000万吨以上，20年间增长40多倍。
在全球碳酸饮料销量中，有一半是可乐，而国内每年生产的36万吨可乐，只占了碳酸饮料销量的27％，如此低的比例，再加上国内每年的清凉饮料产量至少超过l 000万吨，足以说明可乐还是有相当大的市场空间。
二、娃哈哈的优势娃哈哈自认优势有三。
第一，娃哈哈已成为中国人心目中的名牌，短短l0年的时间，靠14万元借款起步，他们先创起“小学校里的经济奇迹”，又是“小鱼吃大鱼”兼并了杭州罐头厂，如今已成为总资产28亿元，年销售额30亿元的知名企业，“娃哈哈”商标已成为中国最有价值的品牌之一，无形资产经评估已达30亿元。
第二，经过l0年的经营，在全国已有稳定而庞大的销售网络，能保证非常可乐的产品与广告同步，推向全国市场，密如蛛网的销售渠道和对娃哈哈感情笃深的经销商可以将产品销往城乡的各个角落。
第三，娃哈哈为推出非常可乐，已准备两年，公司投资1亿多美，从德国、日本、意大利等国引进了了目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于可口可乐和百事可乐；原浆配方是与国外几家著名公司合作，根据国人的口味，进行了几千次改进，中试就进行了几百次。
案例--1985年可口可乐换配方事件
1985年可口可乐换配方事件1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史的老可口可乐配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。
但在1985年7月11日可口可乐公司承认他们在这个问题上犯了错误，并已以“传统可口可乐”的名义恢复了老可乐的生产供应。
各地商业院校的学生曾对这个案例进行了多年的解剖分析，并对可口可乐这样一个长期被认为是机灵营销者的公司会犯这样一个大错而感到惊奇，不过这毕竟已成过去。
下面我们一起回顾下这起换配方风波；20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。
然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。
百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。
由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。
在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。
由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。
这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。
市场上百事可乐的销量再一次激增。
2.市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
可口可乐和非常可乐的合作协议
可口可乐和非常可乐的合作协议【知识文章】主题：可口可乐与非常可乐的合作协议：传统巨头与新兴品牌的融合观点：这次合作是可口可乐积极拥抱新兴品牌，寻求创新与发展的体现。
同时也是非常可乐能够获得可口可乐的资源和市场途径，实现更快速的发展。
此次合作在市场上引发了强烈的关注，也值得我们深入思考。
一、合作协议的内容1. 合作目标：可口可乐与非常可乐将在市场推广、产品创新、资源共享等方面展开合作，共同推动双方的发展。
2. 品牌共存：双方将保持各自品牌的独立性和特色，同时寻求合作共赢的发展模式。
3. 资源共享：合作将涉及生产、供应链、分销渠道等方面的资源共享，以提高效率和降低成本。
4. 新产品研发：双方将共同研发新产品，结合传统与创新的理念，满足不同消费者的需求。
二、合作的意义和影响1. 强强联合：可口可乐作为全球知名饮料品牌，与非常可乐这个新兴品牌的合作，形成了强强联合的局面。
双方可以借助彼此的优势，实现资源的互补和共享，加强市场竞争力。
2. 创新跨界：可口可乐与非常可乐的合作，代表了传统巨头与新兴品牌的跨界合作。
这种合作模式将带来新的创新理念和产品，引领行业的发展潮流。
3. 企业文化融合：双方企业文化的融合是合作的重要一环。
作为新兴品牌，非常可乐有着年轻、时尚的品牌形象，而可口可乐则有着悠久的历史和全球影响力。
如何在合作中形成共同的文化认同，将是合作的关键。
4. 市场拓展：通过与可口可乐的合作，非常可乐可以借助其全球市场渠道和销售网络，实现迅速的市场拓展。
可口可乐也能够从非常可乐的创新能力中受益，以应对市场的变化和消费者的需求。
三、个人观点和思考1. 深化融合：对于可口可乐来说，与非常可乐的合作将是一次重要的融合实验。
在市场竞争激烈、消费者需求多样化的背景下，只有不断创新和寻求与新兴品牌的合作，才能保持竞争力。
2. 持续创新：可口可乐与非常可乐的合作在产品研发方面极具潜力。
这种跨界合作能够引入不同的思维和理念，推动创新的发展，为消费者带来更多元化的选择。
非常可乐和可口可乐
• 以娃哈哈目前身为中国饮料业龙头的实力 和它先天的品牌亲和力，以低价切入市场， 并成为低价区块的领导者，才是正确的策 略，但必须具备相当的实力来持续执行这 样的策略，同时得防备两大巨头的抵制与 反击行动。
• 首先，它避开了在一级城市与可口、百事 的正面冲突。 • 其次，它以低价策略很快就在全国的二、 三线城市攻下了约10%的占有率。
以现有定位策略竞争优势低价猛攻家庭市场赠品或打折促销就好比使用吗啡一样一旦消费者上瘾了没了促销就等于没了销当然以上这些都不是可乐的大战的重头戏好戏在未来非常可乐调整方向抢进年轻族群市场时而可口和百事自然不会无动于衷届时才是真正的可乐大战拉开帷幕
和
营销定位
国贸二班 岳淼
可口可乐
• 可口可乐（Coca-Cola，也称 Coke），是由美国可口可乐公 司出品的一种含有咖啡因的碳 酸饮料。
• 聪明的做法应是： 以现有定位策略、竞争优势 （低价）猛攻家庭市场
• 赠品或打于没了销 售。
• 当然，以上这些都不是可乐的大战的 重头戏，好戏在未来非常可乐调整方 向抢进年轻族群市场时，而可口和百 事自然不会无动于衷，届时才是真正 的可乐大战拉开帷幕。
1998年非常可乐加入
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位 • 尽情尽畅，永远是可口可乐 • 每刻尽可乐，可口可乐 • 抓住这感觉
• 1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会 应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。 全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为 最有价值品牌。产品经常供不应求，在中 国市场每年保持20%以上的高速增长。 • 尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅 淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和 大气。既有传统和古典，又不乏激情与活 力。
谢谢大家
WPS Office
曹晓婷：你喝“可乐”、“百事”还是喝“非常”呢？
曹晓婷：你喝“可乐”、“百事”还是喝“⾮常”呢？问题：可⼝可乐、百事可乐、⾮常可乐，是⼀个语素、两个语素、还是四个语素？三者⼀致吗？我答：语素是⾳义结合的最⼩语⾔单位。
下⾯分A、B、C三层⾯回答。
A、单纯从“可⼝可乐”“百事可乐”“⾮常可乐”这三个词来看，前⼀个是“好喝使⼈快乐”的意思，中间⼀个是“百事值得⼈快乐”的意思，后⼀个是“⾮常值得⼈快乐”的意思。
词的内部可以拆分替换，应该把它们看成由四个语素组成的词。
【QQS：这个分析有道理】例如：“可⼝可乐”可以换成“可攻可守”“爽⼝可乐”“可⼝快乐”；“百事可乐”可以换成“万事可乐”“百天可乐”“百事快乐”“百事可喜”；“⾮常可乐”可以换成“异常可乐”“⾮凡可乐”“⾮常快乐”“⾮常可爱”。
B、当“可⼝可乐”和“百事可乐”“⾮常可乐”作为三个品牌的饮料时就要另当别论了。
“可⼝可乐”⼀词最早是从coca-cola⾳译⽽来的，在选⽤汉字时⽤了寓意恰当的“可⼝可乐”，即“（产品）好喝使⼈快乐”。
这样看来“可⼝可乐”只能算是⾳义兼译的外来词，是⼀个语素，指的是可⼝可乐公司的可乐。
“可乐”⼀词最早是从英语cola⾳译⽽来，也是⼀个⾳义兼译的外来词，是⼀个语素。
“百事”⼀词最早是从Pepsi⾳译⽽来的，也是⼀个⾳义兼译的外来词，也是⼀个语素。
寓意美好的“百事可乐”，即“（⽤产品庆祝）百事值得⼈快乐”。
这样看来“百事可乐”只能算是半⾳译的词，是两个语素，指的是百事公司的可乐。
【QQS：“百事”（Pepsi）不是⾳义兼译，应该只是⾳译词。
因为“百事公司”只经营⾷品饮料（⼀件事），不是经营很多产品（⼀百件事）。
“百事可乐”是半⾳译（指“百事”部分）半⾳义兼译（指“可乐”部分）】“⾮常可乐”是娃哈哈公司推出的国产可乐名称，“⾮常”本⾝并不是独⽴的品牌，必须与“可乐”连⽤作为⼀种碳酸饮料的名称。
其实这种可乐叫“娃哈哈可乐”也未尝不可，叫“⾮常可乐”主要是为了“（产品）⾮常值得⼈快乐”的美好寓意。
可口可乐和非常可乐的合作协议
文章标题：探讨可口可乐与非常可乐的合作协议对全球饮料行业的影响一、引言可口可乐和非常可乐是全球范围内备受瞩目的两大饮料品牌，它们在全球范围内拥有巨大的市场份额和影响力。
最近，它们宣布了一项合作协议，引起了广泛的关注和热议。
本文将深入探讨这一合作协议对于全球饮料行业的影响，并对可口可乐与非常可乐两大品牌的发展趋势进行分析和预测。
二、合作协议的内容和影响1. 合作协议的范围可口可乐和非常可乐的合作协议涵盖了产品开发、市场推广、供应链合作等多个方面。
这一合作协议意味着双方将共享资源，进行深度合作，以提升市场竞争力和品牌影响力。
2. 全球范围内的影响这一合作协议将在全球范围内产生深远的影响。
双方将在产品开发方面加强合作，推出更多创新产品；市场推广方面的合作将使两大品牌更好地进入各个市场；供应链合作将使双方在成本控制、效率提升等方面受益。
3. 消费者视角的影响消费者也将从这一合作协议中受益。
他们将获得更多、更好的产品选择，同时可能在价格和营销活动上享受到更多的优惠和福利。
三、对全球饮料行业的意义和影响1. 技术创新和市场推广可口可乐和非常可乐的合作将促进全球饮料行业的技术创新和市场推广。
双方将共享研发成果和市场资源，加速产品更新换代和市场推广。
2. 品牌竞争力和市场份额这一合作协议将提升可口可乐和非常可乐的品牌竞争力，同时也将对其他品牌构成一定的竞争压力。
在全球饮料行业中，双方将进一步巩固自己的市场份额，竞争格局可能会发生一定的变化。
3. 消费者体验和健康向导可口可乐和非常可乐在合作中或许能够更好地为消费者提供个性化的产品和健康向导。
这将对全球饮料行业产生一定的引领作用，推动行业朝着更加健康、个性化的方向发展。
四、总结与展望可口可乐和非常可乐的合作协议将在全球饮料行业产生深远的影响，它不仅是双方品牌发展的重要战略举措，也是全球饮料行业发展的重要里程碑。
在合作协议的引领下，我们有理由相信全球饮料行业将迎来更多的创新和发展机遇，同时也将更好地满足消费者的多样化需求。
为“非常可乐”进言
为“非常可乐”进言
李俊
【期刊名称】《企业活力》
【年(卷),期】1999(000)006
【摘要】近几年来，中国饮料市场已是群雄逐鹿，且洋饮料风头十足。
１９９８年夏季，娃哈哈非常可乐，这个“中国人自己的可乐”的诞生，给中国饮料市场增添了一道新的风景线，其具有的强烈的民族特性，赢得了广大消费者心理上的极大认同。
“非常可乐”向“可口可乐”叫板在中国饮...
【总页数】2页(P31-32)
【作者】李俊
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F724.782
【相关文献】
1.支点规则与驯养规则:可口可乐与百事可乐给非常可乐的启示 [J], 苏云;范会玲
2.非常可乐能否“笑到最后”？—浅析非常可乐与外国可乐的竞争 [J], 罗亨
3.口服非常可乐治疗植物性胃石28例护理 [J], 蒋灵芝;黄春亚
4.娃哈哈否认招商非常可乐会东山再起吗 [J], 李振兴
5.支点规则与驯养规则：可口可乐与百事可乐给非常可乐的启示 [J], 苏云; 范会玲因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
战略管理期中试卷
一、单选题（20题，每题1分，共20分）1、某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。
这个例子说明（）。
A.战略是一种计划B.战略是一种计谋C.战略是一种定位D.战略是一种观念2、企业经营战略的实质是( )A、为企业获取高额利润B、获取长远发展的机会C、谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡D、为企业全方位培养人才3、强调战略重在行动，否则只是空想，属于战略5层次概念中（）概念。
A 计划B 计谋C 模式D 定位E 观念4、业务层战略定义为在( )方面开发核心竞争力来为顾客提供价值并获得竞争优势的决定和行动A.公司竞争所选择的行业B.具体的、个别的产品市场C.具体的、个别的职能部门D.具体的公司地址5、甲公司针对2007年金融危机爆发后的全球经济环境，重新确定未来五年以教育培训、房地产、酒店经营三大业务为核心的发展规划，并根据这三大业务的发展规划明确了企业人财物的配置。
这种战略属于()。
A．竞争战略B．公司战略C．职能战略D．业务单位战略6、甲公司是一家饮料企业，划分为碳酸饮料部和软饮料部，碳酸饮料部通过“农村包围城市”的方式，先进军农村市场，然后逐步抢占城市市场；而软饮料部则通过先行开拓城市中等收入的年轻人群的市场，然后逐步扩展到各年龄段消费者。
公司制定的这些战略的层次属于( )。
A．公司战略 B．业务单位战略 C．职能战略 D．企业整体战略7、价值链分析中，建立链条组织的目的在于减少（）费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。
A.交易、存货和运送B.生产、存货和交易C.生产、存货和运送D.存货、运送和保管8、下列关于企业愿景使命的说法中错误的是（）A.企业的使命回答的问题是“我们要做什么、为什么这样做”B.企业从事生产经营活动时所持有的基本信念、价值观念和行为准则，属于企业的经营哲学C.企业存在的理由包括利润最大化、有关人员的动机、企业与社会、社区之间的关系D.东北虎药业股份有限公司要“创百年东北虎”，这是其企业的业务使命9、下列各项中，不属于企业内部利益相关者的是（）。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
建立有效品牌的要素 公司只有长期执行既定战略消费者才能体验到其独树一帜的品牌Kamran Kashani 教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Kamran Kashani is a professor of marketing at IMD, Lausanne.---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 多年来人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献20世纪90年代中期随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现许多人马上宣布诸如可口可乐万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台 然而这些预测未免太早到20世纪90年代末期这些品牌不仅大部分恢复了元气而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌 例如谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高最有价值的商标之一尽管一般的计算机用户看不到摸不到闻不到也尝不到芯片英特尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加在这个越来越商品化的半导体芯片市场公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌定位个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用证明了英特尔公司的成功从而也激励了许多原材料和部件生产商象英特尔公司一样他们通过有效地使用商标来提高自己在市场上的竞争地位 最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论许多人再一次预测一些名牌会衰落他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为然而随着事情的发展这些怀疑主义者再次被证明是错误的尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格但他们热衷于一些有知名度的网站比如 Charles Schwab 以及一些旧经济的品牌如 Barnes & Noble 和IBM 许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要于是他们痛下血本大做广告在网络公司的疯狂达到巅峰时许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市场取得优势其花费常常是销售额的数倍 品牌理念品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么如何向某些怀疑主义者解释品牌的作用什么是名牌经久不衰的奥秘通过仔细分析英特尔公司的商业活动我们便能找到一些答案英特尔公司和其对手AMD 公司曾就微芯片的生产许可签订协议但没料到90年代早期法院判决AMD 公司有权复制英特尔公司的微芯片英特尔公司的管理人员面临着挑战如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来价格竞争并不是一个吸引人的办法把计算机芯片本身品牌化是个新点子但给消费者一份品牌声明则彻底打破了传统尤其在计算机芯片行业厂商为使自己的产品与众不同总在争夺技术上的优势怀疑主义者认为毕竟英特尔的用户是个人计算机生产商而非个人计算机用户用户们为什么要在意计算机内部部件的品牌呢 然而英特尔公司的经理们清楚许多个人电脑初次购买者的心理他们希望购买的计算机放心可靠每台个人电脑上“intelinside”的标志表明了计算机的质量与性能这些也正是消费者需要的英特尔公司的所有的平面广播电视广告强调其品牌是质量与高技术的保证英特尔的品牌代表可靠的选择 消费者接受英特尔公司的广告但消费者并非英特尔品牌理念的唯一受惠者英特尔公司认识到许多不太有名的个人电脑厂商很感兴趣购买英特尔加价的微芯片在他们的产品上贴上英特尔标识并为这样的产品做广告许多公司的计算机大多是克隆IBM 产品他们的品牌可能不太有名但消费者能很轻易地识别产品上英特尔标识这已成为质量和性能的保证销售品牌的好处市场调查显示消费者愿意为装有英特尔公司微芯片的个人计算机支付额外费用英特尔公司决定给购买英特尔芯片的个人电脑厂商回扣回扣将被用于为有英特尔标识的产品做广告克隆英特尔公司的个人电脑厂商都乐于接受该提议到20世纪90年代末甚至象IBM 惠普这样的大公司也加入这一行列英特尔的标识已经出现在 1600多家厂商的计算机产品上它的芯片已占据了75%的市场份额英特尔的商业活动也给个人电脑零售商带来了好处消费者对英特尔品牌的偏好加速了附有英特尔标识的计算机的库存周转零售商的利润率也提高了所以电脑零售业也分享了这一知名品牌的好处 从英特尔公司的例子可以看出品牌的理念在整个价值链中都是有说服力的名牌能够促使消费者作出选择为零售商提供额外的激励并使自己的产品与服务与众不同 归根结底一个企业拥有与众不同的品牌必定能得到高额的回报否则其创建品牌的努力无异于付之东流对企业来说拥有知名品牌能够带来超额回报是一则好消息例如一家专门评估品牌价值的公司Interbrand 把英特尔列为世界上最有价值的四大品牌之一(紧随可口可乐微软和IBM 之后)英特尔的品牌价值达到400亿美金这是目前我们所知道的一个产品部件的品牌所拥有的最高价值它证明如果能充分了解和利用品牌能给我们带来实实在在的好处创建品牌过程怎样使商标成为著名的品牌这个问题没有简单的答案但是所有创建品牌的尝试必须遵循一个重要的基本原则名牌并不是天上掉下来的它是建立在长时间的深思熟虑的经营过程上的这个过程包括作出战略决策和采取相应的行动这个过程进行得如何决定了品牌的成功与失败图1显示了创建品牌的要素这些过程要素可放在二维坐标上战略实施在水平轴上价值和品质在垂直轴上楔形本身有六个决策和行动要素基本价值消费者价值主张定位传媒促销和销售点这些要素定义了品牌的战略和运作规则为创建品牌提供了蓝图基本价值任何品牌都必须建立在价值和品质的基础上这些价值和品质对于公司战略来说是持久的有目的的和根本的基本价值赋予普通的商标深层次的意义而要做到这一点公司在创建品牌时战略上必须雄心勃勃并且有明确的方向 例如爱立信在推出手机时管理人员决定了10项基本价值简单可靠独立合作雄心执行创新社会沟通新式和成就这些价值将激励公司的所作所为从选择技术和款式到目标消费者如何了解其品牌这些价值也反映了爱立信与众不同的企业品质这家有着120年历史的电信公司相信沟通比冰冷的技术更重要 基本价值可以被认为是任何与品牌有关事物的根本准则不仅是品牌的宣传决定这些价值是制定长期品牌战略的第一步 消费者价值主张 第二步经理们必须清楚基本价值对消费者意味着什么消费者价值主张就是把一般的基本原则转化成对消费者利益的明确说明这种利益驱使消费者作出购买决定爱立信手机设计简洁便于使用这些功能上实实在在的好处是该公司消费者价值主张的一部分产品或服务如果不能和别人有所区别那么公司就不能指望通过实物以及功能上的好处驱使消费者做出购买决定他们的消费者价值主张应更多地建立在对产品的情感和渴望情绪基础上而不是切实的物质基础上例如“百事一代”反映年轻人喝饮料的消费者价值主张他们认为自己属于积极进取的一代有着新的习惯和生活方式基本价值“启发了”消费者价值主张但消费者价值主张更多地瞄准消费者所高度重视的利益就象英特尔的芯片能够带来安全感一样消费者有自己的消费者价值主张所以他们追求名牌一个有效的消费者价值主张必须深刻地洞察消费者的需要和行为并给品牌战略赋予消费者导向定位创建品牌的第三个要素包括两个决定一是关于目标消费群另一个是产品的独到之处两者共同定义了品牌的定位对消费者进行划分就是为了确定那些与品牌基本价值最关系紧密的及那些品牌的消费者价值主张最能反映其愿望的消费者这些愿望也构成了未来品牌创建的目标例如雀巢咖啡公司重新确定了其战略目标消费者是那些欢迎新的喝咖啡方式并且愿意接受速溶咖啡的人并不是喝咖啡的人都是这一类型的对于英特尔公司它的目标消费者是第一次购买个人电脑希望有安全选择的人计算机知识丰富的人并不是该公司的目标客户群第二个关于产品的独到之处尝试解释为什么选择这个品牌与消费者价值主张专注于消费者利益不一样独到之处就是怎样使品牌与众不同例如索尼公司最新型的智能化的产品给消费者带来的兴奋使其品牌与众不同该公司简洁的产品背后是复杂的技术因而当使用索尼商标时即传达了它与众不同的本质产品的外观更简单而内部却很复杂结果使用起来更有趣基本价值消费者价值主张和定位构成了创建品牌的三个战略要素这三要素清楚地规定了管理人员须要遵守的指导方针以上所有行为通过媒体广告促销计划和销售点与消费者交流以和谐地传达了品牌的价值 传媒广告是执行品牌战略的看得见的部分每年平面户外电视收音机和网站广告花费巨大但是使品牌创建者沮丧的是大部分广告花费都被浪费了因为广告要么没有到达目标观众要么到达了却没有给这些观众留下持久的印象这个问题有两个原因广告信息太混乱和易于遗忘普通消费者每天接触到大约200-300 条商业信息这导致了信息混乱广告从业人员面临挑战就是如何从这混乱中杀出一条路来品牌创建者面临的第二个困难就 是易于遗忘也就是说观众几分钟后就忘掉了大部分广告信息 广告经常是公司最大的花费而广告信息的混乱和易于遗忘对广告提出了特殊的要求广告从业人员所面临的挑战仍然是与目标消费者建立更加紧密的联系以便使观众更多地注意到此品牌信息同时给消费者留下更长久的印象抱着这些目标雀巢咖啡公司最近开展了以“敞开”为主题的全球性的电视广告活动为了突出与其它咖啡广告的不同向喝惯地道咖啡的人传递雀巢品牌的本质信息即敞开你自己拥有一次崭新的经历那就是速溶咖啡广告采用了特定的人物和特殊的场景促销 并非所有名牌的创建都是靠高预算大量的广告支持的促销甚至能够更有效例如看一下Body Shop 公司一家很棒的化妆品和护理用品零售公司公司创始人 的经营思想中排除了使用广告过分包装和作动物测试等然而该公司非正规的促销计划包括赞助社会活动和环保事业为产品销售在积极进取富有的年轻人中取得成功贡献良多其它促销活动的例子包括Swatch 赞助体育事业Harley-Davidson 资助摩托车手俱乐部随着广告成本的不断增加媒体信息的混乱以及能够高度锁定消费者的促销工具的出现公司对非媒体的促销越来越依赖有效的促销能够与其它营销方式相互协调支持品牌战略因而必须避免任何做不到这一点的促销活动因为它有可能淡化甚至与品牌基本价值相冲突销售点在楔形的最末端是品牌创建过程的最后一个要素即在通过销售点的活动影响消费者对产品的体验消费者作出决定购买或不购买一个给定品牌完全是瞬间的事情在超级市场众多的品牌陈列在拥挤的货架上希望得到注意而消费者在销售现场只有很短的时间产品在货架上的位置是否显眼包装及有关说明产品形象在这很短的时间中影响消费者的体验和决定 销售点的重要性并不局限于传统企业网站的消费者界面也可能是影响在线交易结果的决定性因素有证据表明那些在线退出者(即虽然考虑购买但最终没有作出在线购买决定的人)的比例与消费者对网站的体验直接相关研究表明网站是否简洁与方便对消费者多次购物提高消费者忠诚度很重要对于许多工业产品及服务而言面对面的推销已成为消费者购买体验的一部分销售现场的交流对品牌价值有着巨大的影响因为销售者可以亲身感受建筑用动力工具及紧固件系统制造商Hilti 公司有多达7500人的销售队伍这些销售人员把Hilti 消费者价值所主张的优越的产品性能和用户服务传递给世界各地的消费者们该公司每天与大约七万人次的消费者打交道每次打交道都为公司提供机会让消费者感受其品牌Hilti 的管理人员有意识地努力调动所有的与消费者体验有关的事物以巩固公司的品牌价值从销售人员严格的现场培训到统一的着装(包括鲜红色的安全帽和工具箱)和不错的销售方案该公司知道任何其它的沟通方式都没有消费者体验更有影响力 在销售现场消费者所处的环境很重要但由于偶然因素或可能不大协调的局部行为企业在品牌创建的过程中经常忽略该环境麦当劳清楚地知道消费者在快餐店中的体验很重要麦当劳快捷的服务友好的氛围干净的环境与其始终如一的食物质量家庭定位一样成为该公司品牌价值的组成部分在品牌创建楔形的最末端最后战略转化成与消费者的沟通这种亲身体验胜于任何商业宣传因而确保销售现场的每一分钟都巩固了品牌价值给消费者与众不同的体验非常重要计划实施尽管以上的品牌创建模型突出重要的过程决策和行为一个品牌创建者的最终目标应当是建立并管理与消费者的关系这个任务比按照决策指令执行要复杂的多有效的品牌能够博得消费者的信任公司通过与消费者打交道巩固了这种信任关系 对品牌的信任与其它关系一样来源于一致和连续的付出一致指的是产品和服务给消费者带来的每次体验应当是肯定和加强品牌所要传递的价值任何不能满足一致原则的因素都会导致不信任或关系的终止一致原则对管理人员提出了特殊的要求他们必须确认任何与品牌相关的行为是否与品牌战略的核心价值相符 连续性原则很重要因为深厚的品牌关系只有很长时间才能建立(人们也许能很快知道一个品牌但这并不能构成关系只有产品与服务不断给人们正面的体验消费者 才会与之建立紧密的联系)随意改变品牌内在价值不能正常地与消费者进行沟通这两种现象都不知道管理的重点所在都会导致消费者放弃选择该品 牌消费者选择那些象征持久经过长期投资的品牌参考资料Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brands, New York: Free Press. Ries, A. and Ries, L. (1998) The 22 Immutable Laws of Branding, New York: HarperBusiness.Carpenter, P. (2000) eBrands, Boston, MA: Harvard Business School Press.Kashani, K. (2000) "Brands that Grow: The Compelling Logic of Innovation", European Business Forum, Autumn, 35-40.Ward, S., Light, L. and Goldstine, J. (1999) "What High-Tech Managers Need to Know About Brands", Harvard Business Review, July, 85-95.Reichheld, F.F. and Schefter, P. (2000) "E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web", Harvard Business Review, July, 105-113.Kapferer, J.-N. (ed.) (1997) Strategic Brand Management, London: Kogan Page.---------------------------------------------------------------------------------------------------------------Kamran Kashani 2000"FT" and "Financial Times" are trademarks of The Financial Times.Mastering Management will be published as a book by FT Prentice Hall in Summer 2000. For further information, visit .**********************************摘要************************************ 本文以英特尔品牌成功的例子提出了公司创建品牌可以遵循的框架成功的品牌理念能够给价值链中每一环带来好处创建名牌企业须要确立品牌所蕴含的基本价值重视消费者的利益针对特定的消费群体开发独特的产品企业可以通过传媒促销计划和销售点向消费者传达自己的品牌价值**************************************************************************。