香奈儿-奢侈品定价策略

奢侈品的定价采用的不是任何一种我们熟悉的定价方式。奢侈品的价格是基于价值来定价的。“以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。这里面就包含了很多的因素，接下来我会以香奈儿的5号香水来讲解奢侈品的定价过程和影响因素。香奈儿的大名必定是人尽皆知的，香奈儿(CHANEL)创于1913是一个有近100年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，是优雅而有品位的代表。

香奈儿5号是香奈儿历史上最赚钱的产品，（从1921年诞生）且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。5号香水是第一瓶款合成花香调香水，以乙醛花香为基调调融合格拉斯玫瑰和茉莉的独特香气，层次分明的香味使得它独一无二。但是经历了历史长河的洗刷，它并没有因为新香水的出现而退出时尚舞台，反而成为了时尚界永恒的经典。

下面我来讲一下如何定价，

“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，

我主要讲一下它最终销售价格确定。

原材料：格拉斯在发过南方阿尔卑斯山脚下，时候适宜，5号香水的原料就是格拉斯的两种主要花种，玫瑰和茉莉。这两种用于制造香水的花在采摘上有十分严格的要求，茉莉必须在早上太阳升起前，大概5点之前完成采摘。每个华农没小时可采7000多朵，但只有大概一斤重。而玫瑰必须在黄昏时候采摘，每个华农没小时可以摘2000至5000朵，约有5至7公斤。一吨玫瑰花只能制造出两公斤香精，一顿茉莉只能生产3公斤香精，一公斤玫瑰香精价值3万法郎，一公斤茉莉香精价值11万法郎左右。所以说不要看香水含量少，但它的原材料是精挑细选的不可多得的产品，所以就算是每瓶香水的用量很少，但是成本也不会低。

出去原材料，还有加工成本在里面，且先不说香水制造过程中的耗时和繁复工序，香水

制造本身，调试香味就是一项了不起的工作。5号是由当时巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux 研制，它成功的香味是时间都无法超越的。

广告

5号香水是第一瓶有代言人的香水，她的第一位代言人就是香奈儿女士，然后还有被人所津津乐道的是玛丽莲梦露，她曾在被问到保持魅力的秘诀时说道，晚上睡觉的时候只穿着5号香水。从梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。

渠道

终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。

许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税，在有些情况下，还需要增值税（包括在零售价中）和地方税（通常不包含在零售价中，在收银处另加）。同时每个地方开设店铺的成本不同，在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的2～3倍，而这些一定程度上都会

反映到最终零售价中。”在奢侈品牌多为原产地的欧洲，奢侈品价格指数被设定为100的话，对于纽约来说，公司通常会设定稍高于原产地的零售价比如105或者110。而纽约的价格会被当成美洲区域的参照价，在美国统一实行纽约的价格。…………按照此推算，即便中国是按照欧洲原产地的价格指数，仅计算关税、增值税和消费税这些税费，若以总额50％的税率计算，最后中国奢侈品的价格就比欧洲高出50％。

这就是为什么国内奢侈品比较贵的原因。