电子商务案例第8章定价策略案例

（2）边际成本定价法
是指企业在定价时，只考虑变动成本， 抛开固定成本，而以预期的边际贡献适 当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预 计的销售收入减去变动成本后的收益。
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仍以上面的服装为例：
企业生产10000件服装的20000元固定成 本不计，可变成本是38×10000元，此时 同类产品的市场价格是39元。企业如仍 定价48元出售其产品，将因无销路而停 产，造成损失将更大。假如以10000元的 边际贡献定价，即
）
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2
目标利润
总收入 总成本 固定成本
20
40
60
80
100
销售量（万单位）
图8-1 决定目标价格的收支平衡图
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<二>需求导向定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程 度作为定价的基本依据。
以顾客对商品价值的理解为依据来定价 有以下几种方法
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8.2产品定价的方法
（1）认知价值定价法 （2）需求差异定价法
增加市场销售份额 6
8.2产品定价的方法
<一>成本导向定价法 <二>需求导向定价法 <三> 竞争导向定价法
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〈一〉成本导向定价法
1、成本加成定价法 在总成本的基础上，加上一定百分比
的加成，来制定产品的销售价格。
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单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加 成率）
或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金） /产量
10％—15％传统的资
（8％—9％为满意的份额）
本回报率
标准石油公司 (Standard Oil)
保持市场销售份额
保持价格的稳定 一般资本回报率
国际收割机公司 (International Harvester)
10％资本回收率
保持市场中第二的位 置
国民钢铁公司 (National Steel)
适应市场竞争的低价
第八章 定价策略
——如何让市场与利润兼 得
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内容提要：
影响定价的因素 定价的方法 运用定价技巧调整定价
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格兰仕的成本领先定价策略
广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。
格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。
格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大
其中 完全成本＝固定成本+变动成本+销售 费用
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例如：
某服装厂生产服装10000件，固定成本 20000元，每件服装的可变成本为38元， 预期利润20％，每件服装净价为：
单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总 产量 ＝（20000+38×10000）×（1+20 ％）/10000 ＝48元
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格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投
资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入
微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对
持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。
Baidu Nhomakorabea
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8.1影响产品定价的主要因素
〈一〉企业定价目标 〈二〉营销组合与市场定位 〈三〉产品成本 〈四〉市场需求的性质 〈五〉竞争 〈六〉其它外部环境因素
保持市场份额
固特异公司 (Good Year)
对付竞争者
保持市场地位和价格 稳定
美国罐头公司 (American Can)
维持市场销售份额
应付市场竞争
通用电器公司 (General Electric)
20％资本回报率（缴税后）增 加7％销售额
推销新产品 保持价格稳定
西尔斯公司 (Sears)
增加市场销售份额
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小案例:鞋子的定价
“安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股 份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理， 采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周， 8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。 其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一双的猪皮便鞋是 否有人愿意购买。结果绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃 尔弗林公司便大张旗鼓的开始生产、推销。结果以每双7.5美元的价格， 销售了几万双“安静的小狗”。
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单位产品价格＝（可变成本+边际贡献）/生 产量
＝（380000+10000）/10000
＝ 39元
企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1 万元可补偿一半的固定成本损失。
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采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于 求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接 受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不 仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收 回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于 变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补 偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求 外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本 定价以低价将产品打入新市场。
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小资料:后向推算定价法
后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向 推算产品的出厂价、批发价。这种定价方法不以事实成本为主要依据， 而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。例如在出 口定价中可以用这种方法推算FOB价。假定国外市场可以接受的价格是 100美元，将去40％的零售毛利，零售商的成本定价就是60美元。减去 经销商15％的毛利（60×15％＝9），经销商的进货成本是51美元。减 去10％的关税（51×10％＝5.1）的CIF价45.90美元，减去运费保险费5 美元，则得FOB（出口净价）价格为40.90美元。
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（3）目标利润定价法
也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时， 主要考虑实现目标利润的一种方法。首 先要确定所要实现的目标利润，然后分 析各种价格对销售量的影响，最后将价 格定在能够使企业实现目标利润的水平 上。
如图8-1反映的是不同销售量时的总成 本和总收益情况。
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金 10
额
（8
百
万6 元
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〈一〉 企业定价目标
1、维持企业生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、实现预期的投资回报率 5、产品质量最优化 6、其他目标
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上世纪80年代美国八家著名大 公司的定价目标如下表：
公司名称
定价主要目标
定价附属目标
通用汽车公司 （General Motor）
20％资本回收率 （缴税后）
的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一 度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每 上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到 125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到 300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格 兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产 量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。