李宁运动品专卖的定价案例分析

李宁运动专卖定价方法及策略

二、影响李宁定价因素分析

以下为李宁5大定价因素分析

产品成本运动鞋服生产成本较低，但设计因素、科技因素、

人员投入因素及品牌因素等附加价值较高

市场需求需求主要为20-40多岁的青年人群、从事体育行业

的人员、及爱运动的广大群体

竞争因素高端的竞争对手有阿迪达斯、耐克、卡帕、彪马等

中低端的主要有安踏，匹克，361度，特步等，李

宁主攻中高端。

政府管制李宁作为民族企业，为振兴民族企业，政府较为支

持

企业定价目标品牌重塑后，李宁的定价目标向中高端发展由以上分析的出运动鞋服的市场需求很大，政府很支持，所以李宁的定价主要受产品成本、企业定价目标和竞争因素的影响。

李宁作为运动鞋、服用品生产商，采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。

李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和，李宁锁定中高端市场，定价也符合中高端的价位。

三、定价方法

1、成本导向定价法

李宁产品价格区间：运动装300元以上；男式运动鞋多定价为300元以上。

李宁运动产品，作为中国民族运动品牌的领跑者，其品质可以说是无可挑剔的。无论是其产品材料质地、产品外观、科技创新，还是产品服务等方面都领先于国内同类产品，所以成本价值也就会较其他国内运动产品高。基于此，李宁运动产品的价格在很大一方面会根据产品成本而定。

2、竞争导向定价法——通行价格定价法

李宁的根据自己的定价目标、目标市场、品牌目标等因素，采用低于高端品牌的价位，高于中低端品牌的价位的通行价格定价方法。以男跑鞋的为例，李宁的男跑鞋大多价格在350—450元之间，阿迪的男跑鞋大多在450—1000元之间，安踏的男跑鞋大多价格在150—350元之间，明显瞄准中高端市场。下图为李宁、阿迪达斯、安踏男跑鞋价格图。

四、定价策略

1、新上市产品定价策略

一般对于新产品，李宁会采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇求新的心理，以尽可能高的价格投入市场，同时以大量的促销费用加以支持。

对于不同新品采用产品样式定价，例如，李宁的男跑鞋大多350—450元，而男篮球鞋大多在400—600元之间，少部分在400元以下，下图为两类鞋价格对比图：

对不同顾客采用顾客细分定价，李宁按照不同的年龄阶段对其顾客进行细分

从心理定价策略来看，李宁采用尾数定价若仔细观察李宁产品不难发现李宁的大部分产品都是以数字8或者9结尾，适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消费者产生一种"价廉"的错觉,比定为10元反应积极,促进销售。下图为价格实例：

2、价格修订策略

折扣定价

○1数量折扣，以李宁时尚运动系列女子文化衫GHSE020-1为例，一件的价格是100元整，但若是购买50件时，则可以给一定的价格优惠。

○2季节折扣，例如在夏末或秋季时期，李宁会对一部分短袖或短裤进行处理。下图李宁官网夏末折扣：

促销定价

○1特别事件定价。李宁经常利用一些特别事件或某些节假日，把其一部分产品作较大幅度的削价，吸引更多的顾客前来购买。例如，在元旦期间，李宁对羽绒服等做新年促销价。

○2现金回扣定价。现金回扣定价也是李宁定价的惯用策略，一般都会在周末期间推出满198元立减60元等一系列促销互动。