服务营销与服务营销学概述
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
服务营销学 第一章 服务与服务营销
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
服务营销概述
任务二如何理解服务营销的演进
第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上， 又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服 务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信 息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。
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任务二如何理解服务营销的演进
服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产 品为基础的市场营销理论为指导的。以4P(传统的产品、价格、分销 渠道和促销四个市场营销组合策略)为核心的现代市场营销理论为企 业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业 最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其 在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的 市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方 式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框框， 探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学 的一个分支—服务市场营销学就逐步产生并发展起来。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹 是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务二如何理解服务营销的演进
(2)探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务 需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 第三阶段
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
服务营销全面概述
2、有形与无形的属性
确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置 。越往左边，产品的有形成分占比就越大， 越难以采用有形产品的营销手段。
3、生产企业的无形服务
知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量” 和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标， 可是现在，“快速交货”“售后服务” 等附 加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业 竞争的重要因素。
脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期 。
理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。
理论突破及实 践阶段。研究 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。
每个发展阶段关注和研究的重点
第一阶段
3、理财 成本控制、资金调配、投资品种
增加利润、降低风险
4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯
秩序井然、安居乐业
二、服务活动的特征
1、利他性 服务是满足他人需要，而 不是满足自己需要的活动 。
3、无形的 服务活动本身是 无形的或抽象的 。强调产品使用 过程有关的活动 ，而产品本身位 于次要地位。
服务与有形实 物产品的异同 ；
服务的特征；
服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异 。
第二阶段
• 顾客评估服务如何 有别于有形产品；
• 依据服务的特征对 服务分类研究；
• 可感知性与不可感 知性差异序列理论 ；
• 顾客参与服务生产 过程中的模式；
• 如何采取与市场营 销学不同的营销手 段。
第三阶段
服务品质的标准难统一、不稳定 。
服务的产品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
《服务营销学教案》
《服务营销学教案》章节一：服务营销学概述教学目标：1. 理解服务营销学的概念和重要性。
2. 掌握服务营销与传统营销的区别。
3. 了解服务营销的发展历程和趋势。
教学内容：1. 服务营销学的定义和重要性。
2. 服务营销与传统营销的比较。
3. 服务营销的发展历程和未来趋势。
教学活动：1. 引入服务营销学的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节二：服务营销战略教学目标：1. 理解服务营销战略的概念和重要性。
2. 掌握服务营销战略的制定和实施过程。
3. 了解服务营销战略的不同类型。
教学内容：1. 服务营销战略的概念和重要性。
2. 服务营销战略的制定和实施过程。
3. 服务营销战略的不同类型。
教学活动：1. 引入服务营销战略的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销战略的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销战略的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节三：服务营销组合教学目标：1. 理解服务营销组合的概念和重要性。
2. 掌握服务营销组合的各个要素。
3. 了解服务营销组合的制定和实施过程。
教学内容：1. 服务营销组合的概念和重要性。
2. 服务营销组合的各个要素。
3. 服务营销组合的制定和实施过程。
教学活动：1. 引入服务营销组合的概念。
2. 通过案例分析，让学生了解服务营销组合的实际应用。
3. 进行小组讨论，探讨服务营销组合的优势和挑战。
评估方式：1. 课堂参与度和小组讨论表现。
2. 案例分析报告。
章节四：服务营销管理教学目标：1. 理解服务营销管理的概念和重要性。
2. 掌握服务营销管理的流程和策略。
3. 了解服务营销管理的挑战和解决方案。
教学内容：1. 服务营销管理的概念和重要性。
2. 服务营销管理的流程和策略。
3. 服务营销管理的挑战和解决方案。
1服务营销概述
1.3.3客户价值导向 (1)客户价值的7个超越 ①超越用户的心理期待 ②超越常规 ③超越产品的价值 ④超越时间界限的服务 ⑤超越部门界限 ⑥超越经济界限
(2)客户价值系统 客户价值是由售前超值服务、售中超值服务 和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。 (3)客户让渡价值 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本 之间的差额部分。 顾客总价值TCV=f(Pd· S· Ps· Im· Id) 顾客总成本TCC=f(Mn· T· E· Mt) 顾客让渡价值CDV=TVC-TCC =(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)
②中国服务营销发展趋势 ●观念创新 ——市场观念。 ——开放与合作观念。 ——竞争观念。 ●营销方法创新 ——工具创新。 ——产品的创新。 ——技术创新。 ——管理创新。
●营销策略创新 ——创造服务品牌。 ——树立企业形象。 ——加强宣传营销。 ——发展关系营销。 ——倡导文化营销。
1.3服务营销导向 1.3.1客户满意导向 (1)客户满意导向是对传统营销导向的发展 客户满意导向的兴起已引起世界的关注并 成为各国不约而同地响应的行动，这表 明其兴起有其必然性，其原因在于： ①市场竞争是一种全方位、立体化的竞争， 各种战略变幻莫测，而客户满意是从最 终效果入手有助于企业赢得顾客。 ②顾客消费趋势起了重大的变化 ③科学技术的发展尤其是信息电子业的发 展为建立顾客信息数据库提供了条件
(2)客户满意服务的构成 ①纵向递进层次 ●物质满意层次 ●精神满意层次 ●社会满意层次 ②横向并列层次 ●企业的经营理念满意 ●企业的营销行为满意 ●企业的外在视觉形象满意 ●产品满意 ●服务满意
(3)客户满意的测度办法 ①抱怨与建议系统 ②顾客满意调查 ●顾客重复购买次数及重复购买率 ●产品或服务购买的种类数量与购买 百分比 ●顾客购买的挑选时间 ●顾客对价格的敏感程度 ●顾客对产品质量事故的承受能力 ③幽灵购物法
服务营销学的基本定义
服务营销学的基本定义服务营销学是指研究服务行业的市场营销的学科。
它关注的是在服务行业中，如何通过市场营销手段来满足顾客需求，提供优质的服务，提高顾客满意度，增加企业收益的方法和理论。
服务营销学的基本概念可以从以下几个方面来阐述。
第一，服务营销学关注的是服务行业。
服务行业是指通过直接向顾客提供无形产品或为顾客创造价值的经济活动。
与传统的商品市场不同，服务行业的特点在于其产品无形、不可见，并且在生产过程中往往与顾客直接互动。
因此，服务营销学需要研究服务行业的特点和规律，为服务行业的市场营销提供理论和方法支持。
第二，服务营销学关注的是顾客需求。
服务行业的产品是无形的，不可见的，往往需要通过互动和体验来感知和评判。
因此，服务营销学需要研究顾客需求的特点和变化，包括需求的个性化、多样化、动态化等。
只有准确了解顾客的需求，并且能够根据需求提供相应的服务，才能满足顾客的期望，建立良好的客户关系。
第三，服务营销学关注的是提供优质的服务。
优质的服务是一个企业在竞争中取胜的重要因素。
服务营销学需要研究如何提供高质量的服务，包括服务的设计、交付、提供和管理等环节。
通过提供优质的服务，企业可以不仅满足顾客的需求，还可以增强顾客对企业的忠诚度，提高企业的声誉和竞争力。
第四，服务营销学关注的是提高顾客满意度。
顾客满意度是一个企业在市场中取得成功的关键指标之一。
服务营销学需要研究如何提高顾客的满意度，包括通过提供满足顾客需求的服务、提高服务质量、提供个性化的服务、建立良好的沟通和反馈机制等方式。
通过提高顾客的满意度，企业可以增加顾客的再购买率，提高销售和市场份额，实现可持续发展。
第五，服务营销学关注的是增加企业的收益。
企业的目标之一是实现盈利。
服务营销学需要研究如何通过市场营销手段，提高企业的销售额和利润率。
这包括通过提高产品和服务的价格，增加销售量，降低生产成本，提高市场份额等方式来增加企业的收益。
在服务营销学中，还有一些重要的原则和方法。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
市场营销学 第十六章 服务营销
第二节
二、服务的定价策略
服务营销策略
服务品的独特性，决定了服务品的价格策略必然具有不同于一般有形 产品的特点，这主要表现在以下几方面：
（1）服务定价必须有较大的灵活性。
（2）服务的异质性可以为企业选择目标市场和制定价格策略提供 决策依据。 ： （3）服务的不可分离性使得服务受地理和时间因素的限制较大， 顾客只能在一定的时间和区域内才能得到服务。 （4）服务的不可储存性以及由此而引起的较大需求波动，往往会 引发不同的服务价格层次。
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
2．服务细分市场的选择 对细分市场的评估可考虑以下四个因素： （1）细分市场的规模和发展潜力： （2）细分市场的盈利能力： （3）细分市场的结构吸引力： （4）企业的目标和资源：
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
我们统一明确一个概念：商品（commodity或 merchandise），商品是包括产品（Goods）与服务 （Service），产品又可分为消费品（Consumable Goods） 和工业品(Industrial Goods)。
消费品 产品 商品 服务 工业品
第一节
一、关于服务
服务营销概述
（一）服务与产品的关系 按照服务在有形产品中大致所占的比重，把市场上的产 品分成以下五种： （1）纯粹有形产品。产品中不伴随任何服务。 （2）伴随少量服务的有形产品。是指为提高顾客的吸引 力，提供一种或多种服务的有形商品。 （3）服务与有形产品的混合。 （4）伴随少量有形产品的服务。 （5）纯粹服务。仅仅提供服务，不附加任何有形产品。
第一节
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5.6 7.4 9.7 9.7 12.7 16.219.623.727.128.1
5 7.4 7.6 7.3 7.2 7.4 6.1 5.6 5.2 5.1 5.1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2000年
其他服务 5.6 7.4 9.7 9.7 12.716.219.623.727.128.1 单位：10
❖ 第十八章 服务营销发展的前景
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第一章 服务营销与服务营 销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
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教学目的与要求
维修服务 7.4 7.6 7.3 7.2 7.4 6.1 5.6 5.2 5.1 5.1 亿美元
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GEC Program
顾客的期望越来越高
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与五年前相比，顾客 更注意自己所得到的服务 ➢对服务有了更多的要求 ➢对服务更加不满意 ➢需要更好的服务质量 他们认为 ➢服务水平并未完善 ➢许多员工还不在乎是否提供优质服务
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服务——利润的源泉
在竞争越来越激烈的 状况下，在产品日益供 过于求的市场里，在商 品本身的差异越来越小 的情况下，我们唯有提 供各种各样的服务，增 加产品的附加值来满足 顾客的需求，来挽留顾 客。
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IBM服务收入十年增长情况
其他服务 35 维修服务 30
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❖ 掌握服务营销的特点 ❖ 掌握服务营销学与市场营销学的关系 ❖ 了解服务营销学是市场营销学的发展 ❖ 了解服务营销学的兴起与发展
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引子：为什么我们要学习服务营销与管理？
竞争带来的……
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最符合自己想法的产品
最适合自己的产品
自己最喜欢的产品
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l
投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保持
关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的顾客会与公司保持关系
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GEC Program
一个满意的顾客
l 一个满意的顾客会告诉1-5人
l 100个满意的客户会带来25个新顾客
l 维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5
59%
33%
56%
48%
35%
23%
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31%
21%
落差
-50 -22 -44 -10 -35 -11 -26 -8 -12
21
-10
GEC Program
第一节 知识经济时代的服务营 销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济 。
服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
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目录
❖ 第十章 服务渠道策略 ❖ 第十一章 服务促销策略 ❖ 第十二章 服务人员 ❖ 第十三章 ❖ 第十四章 服务有形展示 ❖ 第十五章 服务营销文化 ❖ 第十六章 服务绩效评估 ❖ 第十七章
10%
对产品不满意
68% 24.06.2020
北服方民务族人大学员商学对院他们的需求漠不关心 17
GEC Program
一个不满的顾客
l 一个投诉不满的顾客背后有25个不满的顾客，
l 24人不满但并不投诉
l 一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉10-20人
l 6个有严重问题但未发出抱怨声
l 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系
服务营销与服务营销学概述
《服务营销与管理》
教材：叶万春主编：《服务营销学》，高等教育出版社
（芬兰）Christian Gronroos(克里斯廷.格罗鲁斯作译者：韦福祥等译 《服务管理与营销——服务竞争中的顾客管理(第2版)》
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目录
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章 ❖ 第五章 ❖ 第六章 ❖ 第七章 ❖ 第八章 ❖ 第九章
l 更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚
l 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级
l
对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并
且对价格也不敏感
l 给公司提供有关产品和服务的好主意
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GEC Program
服务的关键因素
1 物美价廉的感觉 2 优雅的礼貌 3 清洁的环境 4 令人感觉愉快的环境 5 温馨的感觉 6 可以帮助顾客成长的事物 7 让顾客得到满足 8 方便 9 提供售前和售后服务 10 认识并熟悉顾客 11 商品具有吸引力 12 兴趣
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13 提供完整的选择
14 站在顾客的角度看问题
15 没有刁难顾客的隐藏制度
16 倾听
17 全心处理个别顾客的问题
18 效率和安全的兼顾
19 放心
20 显示自我尊严
21 能被认同与接受
22 受到重视
23 有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道
24 不想等待太久
25 专业的人员
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提供了优质服务的员工
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更容易 ➢获得提升 ➢涨工资 ➢获得好心情 ➢保住工作 ➢……
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GEC Program
顾客流失的原因
失去的客户的百分比
原因
1%
死亡
3%
搬走了
4%
自然地改变了喜好
5%
在朋友的推荐下换了公司
9%
在别处买到更便宜的产品
20
26 前后一致的待客态度
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服务 准时抵达 报到手续 行李运送 预定机位 对顾客关心 机舱整洁怡人 座位宽敞 机上服务亲切迅速 班次密集
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机上饮食服务
对航空业的调查
对顾客的重要性
实际表现
89%
39%
75%
53%
75%
31%
75%
65%
75%
40%
60%
49%