第1章-服务营销与服务营销学课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
《服务营销篇》课件
《服务营销篇》课件一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
2. 服务营销的特点：分析服务营销与传统营销的区别，阐述服务营销的独特性。
3. 服务营销策略：讲解服务营销的四个基本策略，即服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略和服务促销策略。
二、教学目标1. 让学生了解服务的定义、特点和分类，建立起对服务的认识。
2. 使学生掌握服务营销的特点，理解服务营销与传统营销的区别。
3. 培养学生运用服务营销策略解决实际问题的能力。
三、教学难点与重点1. 教学难点：服务营销策略的运用，如何根据不同类型的服务选择合适的营销策略。
2. 教学重点：服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一个具体的服务场景为例，如餐馆、银行等，让学生思考服务营销在此场景中的应用。
2. 教材内容讲解：详细讲解服务的概念、特点和分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
3. 例题讲解：选取典型的服务营销案例，分析案例中运用了哪些服务营销策略，并解释其效果。
4. 随堂练习：让学生结合所学内容，分析现实生活中遇到的的服务营销案例，判断其是否运用了合适的服务营销策略。
5. 课堂讨论：分组讨论，让学生分享自己分析的服务营销案例，互相交流心得。
6. 板书设计：将服务的概念、特点、分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略板书在黑板上，方便学生复习。
7. 作业设计（1）作业题目：分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销策略。
（2）作业答案：以餐馆为例，餐馆的服务营销策略包括：菜品创新策略、服务质量策略、环境氛围策略、促销活动策略等。
六、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：让学生思考随着互联网的发展，服务营销策略是否发生了变化，如何适应新的市场环境。
重点和难点解析一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
服务营销课件
二、多重属性论及模型
消费者选择几个重要的属性或者指标作为进行服务 评价的参考值，通过参考服务产品每项特殊属性的 评价得分，可以估计他们优先选择的服务。
多重属性模型的优点是简单、明了。
服务多重属性模型的缺陷
1、多重属性模型的静态观点用于分析动态服务体 验具有局限性。
2、服务企业提高业务水平的努力与消费者对其服 务属性的评价之间缺少一致性。
二、具体表现
1、购前阶段
（1）信息搜寻 购买服务时，消费者在很大程度上依赖个人信息来源来 搜寻信息。
（2）被感知的风险
（3）备选方案相对较少
2、购买和消费阶段 （1）服务消费活动的各阶段划分不明显。 （2）服务消费活动中，服务提供者的角色更加积极。 （3）消费者对服务的评价在这个阶段已经开始。 （4）消费者的服务消费活动还会受到很多其他因素的影 响。比如，感情和心情，其他的顾客等等。
四、中国服务业的现状
1、中国服务业整体规模小 2、中国服务业结构层次较低 3、国际竞争力弱
第二章 服务消费行为
第一节 服务购买过程的特点
一、理论依据பைடு நூலகம்
理解服务购买过程特点的理论依据是： 产品（包括实物产品和服务产品）性能从经济学的角 度可以划分为三种类型，而产品的不同特性会影响消 费者的评价和选择。
服务营销学
第一章 服务与服务营销
一、为什么要学习服务营销学
1、服务经济对我国以及世界经济变得日益重要
1978-2005年，我国服务业的平均增速超过10%，高 于同期国内生产总值的平均增速。
“十五”期间，中国服务业固定资产投资占全部固 定资产投资的比例接近60%。到2005年，服务业占国 内生产总值的比例超过40%。
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾
服务营销学(第二版)-第1章 服务营销与服务营销学共25页文档
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展 大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、 艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛 夫劳克（Lovelock）等 。
课后习题
教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们
1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
8.
下一章
• 第二章 服务市场
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服 务为中心，服务继产品价格、质量之后而成 为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • •
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
➢ 1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
• 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞 皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
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20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
第一章服务与服务业-服务营销学课件
第一章服务与服务业-服务营销学
4.顾客附加价值。 • 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本 • 产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值-产品的顾客总
成本=（产品价值+个人价值+形象价值）-（货币成本+ 时间成本+精力成本+心理成本） 5.理想服务产品。 顾客满意度=理想服务产品-时间服务产品
第一章服务与服务业-服务营销学
• ③依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选 择余地小，难以满足顾客的个性化需求；易于满足需求 但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大， 而难以满足个性化需要的服务；需求能满足且服务提供 者有发挥空间的服务
第一章服务与服务业-服务营销学
• ④依据服务供求关系可分为四类：需求波动较小的服务； 需求波动大而供应基本上能跟上的服务；需求波动小但 可能超出供给能力的服务；需求波动幅度大并超出供应 能力的服务
③标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花
④标准化服务鲜明的组织与群体观念年，个性化服务需 要浓厚的感情因素 第一章服务与服务业-服务营销学
4.服务的个性化
⑴服务的个性化源于标 准化，又高于标准化
个性服务的后标准化
⑵提供服务的级别不同，
其服务的标准化与个性 化侧重点不同
搜集整理
⑶个性服务的后标准化
系统规范
①搜集整理
②系统规范 ③挖掘开拓
挖掘开拓
第一章服务与服务业-服务营销学
(三)超值服务 1.超值服务的内涵→即：就是用爱心、诚心 和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望 值)的，超越常规的全方位服务。 2.超值服务系统。是有售前超值服务、售中 超值服务和售后超值服务三部分组成 3.超值服务的延伸和发展
在标准意识的指导下，企业家和服务管理者通过规范化 的管理制度、统一的技术标准、服务岗位工作和预定目 标的预定和培训，向服务产品的消费者提供统一的、可 追溯和可检验的重复服务。
4.顾客附加价值。 • 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本 • 产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值-产品的顾客总
成本=（产品价值+个人价值+形象价值）-（货币成本+ 时间成本+精力成本+心理成本） 5.理想服务产品。 顾客满意度=理想服务产品-时间服务产品
第一章服务与服务业-服务营销学
• ③依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选 择余地小，难以满足顾客的个性化需求；易于满足需求 但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大， 而难以满足个性化需要的服务；需求能满足且服务提供 者有发挥空间的服务
第一章服务与服务业-服务营销学
• ④依据服务供求关系可分为四类：需求波动较小的服务； 需求波动大而供应基本上能跟上的服务；需求波动小但 可能超出供给能力的服务；需求波动幅度大并超出供应 能力的服务
③标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花
④标准化服务鲜明的组织与群体观念年，个性化服务需 要浓厚的感情因素 第一章服务与服务业-服务营销学
4.服务的个性化
⑴服务的个性化源于标 准化，又高于标准化
个性服务的后标准化
⑵提供服务的级别不同，
其服务的标准化与个性 化侧重点不同
搜集整理
⑶个性服务的后标准化
系统规范
①搜集整理
②系统规范 ③挖掘开拓
挖掘开拓
第一章服务与服务业-服务营销学
(三)超值服务 1.超值服务的内涵→即：就是用爱心、诚心 和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望 值)的，超越常规的全方位服务。 2.超值服务系统。是有售前超值服务、售中 超值服务和售后超值服务三部分组成 3.超值服务的延伸和发展
在标准意识的指导下，企业家和服务管理者通过规范化 的管理制度、统一的技术标准、服务岗位工作和预定目 标的预定和培训，向服务产品的消费者提供统一的、可 追溯和可检验的重复服务。
第一、营销与服务PPT教学课件
2020/12/11
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(二)服务在当今社会中的地位
1.--- 各类服务活动是产品生产和运输的基础。 2.--- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品 技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的 同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只有从两方 面入手，才能使企业获得成功。 3.--- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞 速发展和扩大增值的主要来源。 4.---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势 ；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要 快
2020/12/11
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（三）服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
服务营销－－
2020/12/11
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第一章、营销与服务
一、营销管理 二 、服务经济的新竞争 三、服务的含义和特征 四、服务营销与产品营销的差异性
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一、营销管理
（一）营销具有以下四种主要功能 ：
1--- 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来 了解和熟悉市场；
2--- 进行市场划分，选择确定目标市场； 3--- 制定和执行相应的市场规划并控制实施过程； 4---组织相应的机构或部门保证市场规划和活动
WTO基本知识
中美达成的入世谈判协议：
涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业 （制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、 审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
服务营销学(ppt150页)
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
第1章服务营销与服务营销学
的工商企业更加需要找到综合性的物流企业为其提供快捷、高效、安全 、低价的物流服务。
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理 论和实践必然突破疆域国界的限制，成 为具有跨国性、普遍性、通用性的学科 。
•北方民族大学商学院
•2000年
•单位：10 亿美元
•GEC
•顾客的期望越来越高
•与五年前相比，顾客 •更注意自己所得到的服务 ➢对服务有了更多的要求 ➢对服务更加不满意 ➢需要更好的服务质量 •他们认为 ➢服务水平并未完善 ➢许多员工还不在乎是否提供优质服务
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
案例讨论：奥迪汽车的中国营销
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6
通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大
众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于
中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新
作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争
而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系
列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国
市场?
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理 论和实践必然突破疆域国界的限制，成 为具有跨国性、普遍性、通用性的学科 。
•北方民族大学商学院
•2000年
•单位：10 亿美元
•GEC
•顾客的期望越来越高
•与五年前相比，顾客 •更注意自己所得到的服务 ➢对服务有了更多的要求 ➢对服务更加不满意 ➢需要更好的服务质量 •他们认为 ➢服务水平并未完善 ➢许多员工还不在乎是否提供优质服务
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
案例讨论：奥迪汽车的中国营销
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6
通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大
众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于
中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新
作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争
而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系
列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国
市场?
•2020/7/23
•北方民族大学商学院
品牌行销：营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在
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第1章-服务营销与服务营销学
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （
（五）服务人员的技术、技能、技艺要求
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销的演变
7个阶段： 1. 2. 3. 产品开发阶段 4. 5. 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
第1章-服务营销与服务营销学
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
• 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 • 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）
教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
课后习题
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
第1章-服务营销与服务营销学
• 第二阶段（80年代初—中期） • 服务营销的理论探索阶段 • 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买
行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie
Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
第1章-服务营销与服务营销学
小结
• 服务营销将是新世纪的主导，将极大地 推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。 服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和 重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新 世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市 场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存
第1章-服务营销与服务营销学
第1章-服务营销与服务营销学
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner） 等。
• 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第1章-服务营销与服务营销学
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意
力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞 皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
第1章-服务营销与服务营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业
经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
第1章-服务营销与服务营销学
• • • 知识的生产和再生产成为经济活动的核
• • 经济增长方式出现了资产投入无形化、
的研究； • 3. 服务营销学强调强调内部营销管理； • 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
问题； • 5. • 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
第1章-服务营销与服务营销学
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。
• 服务贸易、关系营销学、消费者行为 学等学科具有密切的联系。
资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
第1章-服务营销与服务营销学
• 1. • 2. • 3. 调研策划业 • 4. 旅游服务业 • 5. • 6.
第1章-服务营销与服务营销学
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。
第1章-服务营销与服务营销学
第四节 服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市 场营销活动作为研究对象。
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服 务为中心，服务继产品价格、质量之后而成 为竞争的新焦点。
第1章-服务营销与服务营销学
（二）实物产品市场营销活动中的服务
第一章 服务营销与服务营销学
第1章-服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
第1章-服务营销与服务营销学
教学目的与要求
• 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学是市场营销学的发展 • 了解服务营销学的兴起与发展
• • • • • • • •
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
第1章-服务营销与服务营销学
4P’s
促销
分销
产品
服务营销
7P’s
价格
人员
过程
有形展示
第1章-服务营销与服务营销学
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
产品
外部营销 销售
市场
遵守诺言 产品特征
第1章-服务营销与服务营销学
三、服务营销学与市场营销学的差异性
• 1. 研究的对象存在差别； • 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展 大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、 艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛 夫劳克（Lovelock）等 。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 （
（五）服务人员的技术、技能、技艺要求
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销的演变
7个阶段： 1. 2. 3. 产品开发阶段 4. 5. 6. 服务质量阶段 7. 整合和关系营销阶段
第1章-服务营销与服务营销学
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起
• 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。 • 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）
教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。 1974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务 市场营销的专著出版，标志着服务市场营销 学的产生。
课后习题
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
第1章-服务营销与服务营销学
• 第二阶段（80年代初—中期） • 服务营销的理论探索阶段 • 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买
行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 • 代表性的人物有：西斯姆（Valaie
Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
第1章-服务营销与服务营销学
小结
• 服务营销将是新世纪的主导，将极大地 推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。 服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和 重视。服务营销的演变经历了7个阶段，新 世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市 场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存
第1章-服务营销与服务营销学
第1章-服务营销与服务营销学
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner） 等。
• 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第1章-服务营销与服务营销学
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意
力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞 皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
第1章-服务营销与服务营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业
经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
第1章-服务营销与服务营销学
• • • 知识的生产和再生产成为经济活动的核
• • 经济增长方式出现了资产投入无形化、
的研究； • 3. 服务营销学强调强调内部营销管理； • 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示
问题； • 5. • 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异.
第1章-服务营销与服务营销学
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。
• 服务贸易、关系营销学、消费者行为 学等学科具有密切的联系。
资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
第1章-服务营销与服务营销学
• 1. • 2. • 3. 调研策划业 • 4. 旅游服务业 • 5. • 6.
第1章-服务营销与服务营销学
二、 服务营销学与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的 理论和实践必然突破疆域国界的限制， 成为具有跨国性、普遍性、通用性的 学科。
第1章-服务营销与服务营销学
第四节 服务营销学与市场营销学
• 一、服务营销学的研究视角
（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市 场营销活动作为研究对象。
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服 务为中心，服务继产品价格、质量之后而成 为竞争的新焦点。
第1章-服务营销与服务营销学
（二）实物产品市场营销活动中的服务
第一章 服务营销与服务营销学
第1章-服务营销与服务营销学
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节 服务营销的特点及其演变 第三节 服务营销学的兴起与发展 第四节 服务营销学与市场营销学
第1章-服务营销与服务营销学
教学目的与要求
• 掌握服务营销的特点 • 掌握服务营销学与市场营销学的关系 • 了解服务营销学是市场营销学的发展 • 了解服务营销学的兴起与发展
• • • • • • • •
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
第1章-服务营销与服务营销学
4P’s
促销
分销
产品
服务营销
7P’s
价格
人员
过程
有形展示
第1章-服务营销与服务营销学
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
产品
外部营销 销售
市场
遵守诺言 产品特征
第1章-服务营销与服务营销学
三、服务营销学与市场营销学的差异性
• 1. 研究的对象存在差别； • 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况
第1章-服务营销与服务营销学
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展 大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、 艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛 夫劳克（Lovelock）等 。