服务营销与服务营销学ppt课件
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服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销概述(PPT 49张)
1.2 服务及其特性
较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与 消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权 的非转移性。 服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实 物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消 费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务 操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权 即消失。
由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。
在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的 信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更
为重要。
人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种 策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的 朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告， 且可能是很有效的。
第7章
服务传递过程管理
第8 章
服务质量管理
目录
资 源 整 第 合 4 与 部 服 分 务 绩 效 提 升
第9章
服务需求与服务供给的平衡
第章
第11章
服务利润链与服务文化管理
顾客关系管理
目录
第 5 部 分
服 务 未 来
第12章
服务营销发展趋势
第 1 章
服务营销概述
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
服务营销学
目录
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 服务营销概述 服务消费中的顾客行为 顾客对服务的期望和感知 服务市场调查 服务市场细分与定位
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
服务业的营销管理者认为传统的营销组合内容不足 以涵盖服务业的需要。
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
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29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
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20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销管理-PPT
顾客光临服务组 织
服务组织造访顾 客
戏院、理发店。
公共汽车、连锁快 餐店。
草坪保养、虫害控制、 邮政服务，汽车紧来自计程车。急维修。
顾客与服务组织 远距离沟通（信 件、电邮）
信用卡公司、地方电视 广播网、电话公司。 台。
按服务供应与需求得关系进行分类
需求随时间变动的程度
宽
窄
供应 能力 受限 制的 程度
针对可变性得营销策略选择
消费者得服务质量观
服务管理者得应对措施
服务提供得只就是一种虚无得活动 无形服务有形化
消费与服务同步进行,并同步检验 分解服务步骤,简化服务过程,提高
质量
质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化得人员提供个性 化服务,变可变性为机遇
对服务生产得控制能力取决于对服 对人员得筛选、培训与激励进行投
按服务活动得本质进行分类
服务的接受者
人
物体
有 形 的 活 动
服 务无 活形 动的 的活 本动 质
针对人的身体的服务（人体 处理） 乘客运输 医疗保健/住宿/美容院 物理治疗/健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对人的头脑的服务（脑刺 激处理） 广告/公关 艺术和娱乐/广播/有线电视 管理咨询 教育/信息服务 音乐会/心理治疗/宗教 声音电话
通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化,形成规模效 益
三、服务得特征及其营销挑战
不可储存性(易逝性):就是指服务产品无法 保留、转售及退回得特性。
针对不可储存性得营销策略选择
消费者得特殊消费心理 与行为
营销者可以考虑得方案
企业若不在生产时销售 预定系统
针对实体的服务（物体处理） 货物运输 维修 仓储/保管/零售分销 洗衣和干洗/加油 景观/草坪修剪 家居清洁 针对无形资产的服务（信息处理） 会计 银行 数据处理/数据传递 保险/法律服务 程序编写 研究 证券投资/软件咨询
服务营销(全)_PPT课件
（公司员工的统一着装；精心设计的网站；店面环境，向消费者提供的 服务介绍或承诺；品牌建设与维护（IBM)等
“有形展示”（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素） 2、过程性 (两过程合二为一） 服务企业强调服务质量管理
（服务接触点和顾客参与的管理；服务中的“真实瞬间”）
“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满 意。”
UPS工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了 时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了 标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、 上楼梯、中间休息
Ch. 5-13
© 2001 Prentice Hall
喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑， 得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了 完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须
Ch. 5-14
© 2001 Prentice Hall
第二章 服务营销组合
1、★基于7Ps的服务营销组合：
产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的 一部分），外加“人员、有形展示和服务过程”
2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）
相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品
本课程考核方法
课程成绩：
平时成绩：课堂表现和作业（40%）
——考勤(学校政策）；参与课堂讨论或组竞 赛；及完成课堂作业
期末考试：闭卷（60%）
第一章 服务内涵与服务特性
一、在营销中，“为顾客提供的产品或 服务”，那么什么是服务？
服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形 （实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价 值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服 务则提供的是无形形态。
“有形展示”（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素） 2、过程性 (两过程合二为一） 服务企业强调服务质量管理
（服务接触点和顾客参与的管理；服务中的“真实瞬间”）
“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满 意。”
UPS工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了 时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了 标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、 上楼梯、中间休息
Ch. 5-13
© 2001 Prentice Hall
喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑， 得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了 完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须
Ch. 5-14
© 2001 Prentice Hall
第二章 服务营销组合
1、★基于7Ps的服务营销组合：
产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的 一部分），外加“人员、有形展示和服务过程”
2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）
相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品
本课程考核方法
课程成绩：
平时成绩：课堂表现和作业（40%）
——考勤(学校政策）；参与课堂讨论或组竞 赛；及完成课堂作业
期末考试：闭卷（60%）
第一章 服务内涵与服务特性
一、在营销中，“为顾客提供的产品或 服务”，那么什么是服务？
服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形 （实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价 值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服 务则提供的是无形形态。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
银行柜面服务营销技巧PPT培训课件
银行柜面服务涉及客户资 金安全，优质的柜面服务 能够保障客户资金安全， 降低风险。
银行柜面服务的现状与挑战
现状
随着科技的发展，银行业务逐渐向线 上转移，但柜面服务仍然是客户办理 银行业务的重要渠道之一。
挑战
随着客户需求多样化、市场竞争加剧 ，银行柜面服务面临诸多挑战，如提 高服务效率、提升服务质量、满足客 户需求等。
能。
培训效果评估与改进建议
培训前后对比评估
通过对比员工在培训前后的表现和服务质量，评 估培训效果。
员工反馈与建议
收集员工对培训的反馈和建议，了解他们对培训 的看法和感受。
改进措施与建议
根据评估结果和员工反馈，提出针对性的改进措 施和建议，进一步完善培训体系和内容。
05
银行柜面服务营销未来展望
客户需求变化趋势
02
银行柜面服务营销技巧
客户需求分析与满足
客户需求分析
了解客户的年龄、职业、 收入、投资偏好等，以便 为客户提供更合适的化的产品和服务， 提高客户满意度。
及时反馈客户需求
在与客户交流中，及时反 馈客户的需求和意见，以 便更好地满足客户。
客户需求多元化
随着金融市场的不断发展，客户需求 呈现多元化趋势，要求银行提供更加 丰富和个性化的产品和服务。
客户行为线上化
互联网和移动设备的普及使得客户更 加倾向于线上交易和自助服务，要求 银行提升线上服务能力和用户体验。
产品与服务创新方向
智能化服务
运用人工智能、大数据等技术提升服务效率和客户体验，例如智能客服、智能投顾等。
针对性推广
根据客户的需求和特点，向客户推广适合的促销活动和优惠内容。
促进销售
通过促销活动和优惠，促进银行产品的销售和提高客户忠诚度。
银行柜面服务的现状与挑战
现状
随着科技的发展，银行业务逐渐向线 上转移，但柜面服务仍然是客户办理 银行业务的重要渠道之一。
挑战
随着客户需求多样化、市场竞争加剧 ，银行柜面服务面临诸多挑战，如提 高服务效率、提升服务质量、满足客 户需求等。
能。
培训效果评估与改进建议
培训前后对比评估
通过对比员工在培训前后的表现和服务质量，评 估培训效果。
员工反馈与建议
收集员工对培训的反馈和建议，了解他们对培训 的看法和感受。
改进措施与建议
根据评估结果和员工反馈，提出针对性的改进措 施和建议，进一步完善培训体系和内容。
05
银行柜面服务营销未来展望
客户需求变化趋势
02
银行柜面服务营销技巧
客户需求分析与满足
客户需求分析
了解客户的年龄、职业、 收入、投资偏好等，以便 为客户提供更合适的化的产品和服务， 提高客户满意度。
及时反馈客户需求
在与客户交流中，及时反 馈客户的需求和意见，以 便更好地满足客户。
客户需求多元化
随着金融市场的不断发展，客户需求 呈现多元化趋势，要求银行提供更加 丰富和个性化的产品和服务。
客户行为线上化
互联网和移动设备的普及使得客户更 加倾向于线上交易和自助服务，要求 银行提升线上服务能力和用户体验。
产品与服务创新方向
智能化服务
运用人工智能、大数据等技术提升服务效率和客户体验，例如智能客服、智能投顾等。
针对性推广
根据客户的需求和特点，向客户推广适合的促销活动和优惠内容。
促进销售
通过促销活动和优惠，促进银行产品的销售和提高客户忠诚度。
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销教程教学完整版电子课件
组织结构的优化
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
企业需要优化组织结构，建立高效、灵活的服务团队，提高服务 响应速度和服务效率。
内部沟通的加强
企业需要加强内部沟通，建立良好的内部协作机制，确保各部门 之间的顺畅合作和信息共享。
04
服务质量管理与提升
服务质量定义及评价标准
服务质量的定义
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总 和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使 目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定 服务水平的连贯性程度。
服务标准的制定 服务标准是衡量服务质量的重要依据，企业需要 制定明确、具体、可衡量的服务标准，以确保服 务质量的稳定性和一致性。
服务质量的监控和改进 企业需要建立有效的服务质量监控机制，及时发 现并改进服务质量问题，不断提高服务水平。
内部管理
服务理念的树立
企业需要树立“以顾客为中心”的服务理念，将顾客需求放在首 位，注重顾客体验和满意度。
可采用电话、邮件、在线调查等多种方式进行客户满意度调 查。
分析调查结果
对收集到的数据进行统计分析，找出问题和改进方向。
及时反馈和处理
将调查结果及时反馈给客户和相关部门，针对问题制定改进 措施并跟踪落实。同时，对提出宝贵意见的客户给予适当奖 励和感谢。
06
网络时代下的服务创新与发展趋势
网络时代对服务行业影响和挑战
建立有效沟通渠道
通过电话、邮件、社交媒体等多种方 式，建立与客户的有效沟通渠道，及 时了解客户反馈和意见。
定期回访和维护
定期对客户进行回访，了解客户使用 情况和满意度，及时解决问题和改进 服务。
客户满意度调查和反馈处理
设计合理的调查问卷
根据调查目的和客户特点，设计简洁明了、针对性强的调查 问卷。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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3
未来你想从事什么行业的工作？ 马云、俞敏洪、王利芬等从事的行业 京东与苏宁电商大战的关键在哪里？ 京东的优势？苏宁的优势？ 我国排在500强的企业所在的行业：银行、
通讯
4
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？……
21
2010年服务贸易状况
一是服务贸易规模显著扩大。到２０１０年服务 贸易进出口总额由“十五”期末的１５７１亿美 元达到４０００亿美元，年均增速超过２０％； “十五”期末，中国服务贸易出口占中国外贸出 口总额的比重为８．９％，占世界服务贸易出口 总额的比重为３．１％，“十一五”期间要力争 提高服务贸易出口在中国对外贸易出口总额中的 比重，在世界服务贸易出口总额的比重稳步提高。
14
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
主导 产业
特征概括
劳动 凭借
人群 生活质 单位 量标准
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界 农业
体力
家庭
传统无 简单的 温饱 序的自 手工技
给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
12
教学目的与要求
掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
13
第一节 知识经济时代的到来
一、 知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济 而言，是建立在知识和信息的生产、分配、 交换和使用基础上的经济。
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
15
知识的生产和再生产成为经济活动的核
经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
16
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
17
二、 为什么研究服务营销学
（一）服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%， 主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所 创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就 业人数占总就业人数的80%。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比 重持续增长，2009 年达到43.4%。我国经济主要依靠第二 产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经 济增长的主要力量。
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，不能上 网，还得自己作家务，倒垃圾……
存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆……
生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来
水、电……要多可怕就有多可怕！ 淘宝、支付宝、快递公司
少服务？
7
引子案例
海底捞的秘密，火锅外卖（海底捞体） 苹果的后续支持服务 银行的服务 家具行业的定制化 汽车的售后服务——4S店 团购网的兴起 麦当劳、肯德基送餐服务 高铁2011年7月故障168起
8
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
（三）服务营销具有特殊性
19
三、服务业发展的原因
科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产
业之外 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
20
四、服务营销与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破 疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用 性的学科。 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
5
你平时的消费中，服务消费占了多少？ 在购买有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品时有没有购买无形的服
务？请举例说明
6
1995年之前世界500强有两个版本，一个是 制造业，一个是服务业，1995年之后只有一 个，服务业变得越来越重要，制造业也离不 开服务，而且在制造企业中服务带来的利润 越来越多。
IBM为何转型？ 汽车制造、PC制造、手机制造等企业提供多
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
理、商贸经济、哈佛商业评论等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、
International Marketing、Harvard Business Review. etc
2
2011年十大最稳定最吃香的职业
公务员 律师 教师 医生 职业规划师 财务 社区管理者 科技产品研发人员 石油化工业高级技工 语言培训师
未来你想从事什么行业的工作？ 马云、俞敏洪、王利芬等从事的行业 京东与苏宁电商大战的关键在哪里？ 京东的优势？苏宁的优势？ 我国排在500强的企业所在的行业：银行、
通讯
4
生活真的离不开服务吗？
上班时，没有公共汽车…… 忙得焦头烂额，肚子饿了…… 出门旅游，行囊里装得了床吗？……
21
2010年服务贸易状况
一是服务贸易规模显著扩大。到２０１０年服务 贸易进出口总额由“十五”期末的１５７１亿美 元达到４０００亿美元，年均增速超过２０％； “十五”期末，中国服务贸易出口占中国外贸出 口总额的比重为８．９％，占世界服务贸易出口 总额的比重为３．１％，“十一五”期间要力争 提高服务贸易出口在中国对外贸易出口总额中的 比重，在世界服务贸易出口总额的比重稳步提高。
14
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
主导 产业
特征概括
劳动 凭借
人群 生活质 单位 量标准
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界 农业
体力
家庭
传统无 简单的 温饱 序的自 手工技
给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
12
教学目的与要求
掌握服务营销的特点 掌握服务营销学与市场营销学的关系 了解服务营销学是市场营销学的发展 了解服务营销学的兴起与发展
13
第一节 知识经济时代的到来
一、 知识经济是以服务业为主导的经济
知识经济是相对于农业经济、工业经济 而言，是建立在知识和信息的生产、分配、 交换和使用基础上的经济。
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
15
知识的生产和再生产成为经济活动的核
经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。
16
1. 2. 3. 调研策划业 4. 旅游服务业 5. 6.
17
二、 为什么研究服务营销学
（一）服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%， 主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业在2004年所 创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就 业人数占总就业人数的80%。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比 重持续增长，2009 年达到43.4%。我国经济主要依靠第二 产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经 济增长的主要力量。
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，不能上 网，还得自己作家务，倒垃圾……
存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心 吊胆……
生病了，自己诊断，做手术？…… 火灾了，自己救吧？…… 没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来
水、电……要多可怕就有多可怕！ 淘宝、支付宝、快递公司
少服务？
7
引子案例
海底捞的秘密，火锅外卖（海底捞体） 苹果的后续支持服务 银行的服务 家具行业的定制化 汽车的售后服务——4S店 团购网的兴起 麦当劳、肯德基送餐服务 高铁2011年7月故障168起
8
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
（三）服务营销具有特殊性
19
三、服务业发展的原因
科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第二产
业之外 市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
20
四、服务营销与经济全球化
在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破 疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用 性的学科。 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
5
你平时的消费中，服务消费占了多少？ 在购买有ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ产品时有没有购买无形的服
务？请举例说明
6
1995年之前世界500强有两个版本，一个是 制造业，一个是服务业，1995年之后只有一 个，服务业变得越来越重要，制造业也离不 开服务，而且在制造企业中服务带来的利润 越来越多。
IBM为何转型？ 汽车制造、PC制造、手机制造等企业提供多
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（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
理、商贸经济、哈佛商业评论等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、
International Marketing、Harvard Business Review. etc
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2011年十大最稳定最吃香的职业
公务员 律师 教师 医生 职业规划师 财务 社区管理者 科技产品研发人员 石油化工业高级技工 语言培训师