服务营销学(PPT150页).pptx
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服务营销学全套课件
目 录
• • • • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 服务营销与服务营销学 服务市场 服务消费行为 服务营销理念 服务营销规划 服务市场定位 服务产品及品牌策略 服务质量
目 录
• • • • • • • • • 第十章 服务渠道策略 第十一章 服务促销策略 第十二章 服务人员 第十三章 第十四章 服务有形展示 第十五章 服务营销文化 第十六章 服务绩效评估 第十七章 第十八章 服务营销发展的前景
产品
7P’s
价格
分销
服务营销
人员
过程
有形展示
产品营销三角形
企业
营销/销售人员 兑现诺言 持续产品开发 作出承诺 外部营销 销售
• 第三阶段（80年代后期——） • 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
• 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组 合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人 物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 • 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩 展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企 业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来 服务市场营销理论发展的新趋势。
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。
服务营销学课件
服务营销学课件一、教学内容本节课的教学内容来自于服务营销学教材的第五章节，主要讲述了服务营销的概念、特点和策略。
具体内容包括：服务的定义和分类，服务营销的四个核心要素，服务营销的独特性和挑战，以及服务营销策略的制定和实施。
二、教学目标通过本节课的学习，学生能够了解服务营销的基本概念和特点，理解服务营销的核心要素和独特性，掌握服务营销策略的制定和实施方法。
三、教学难点与重点本节课的重点是让学生理解和掌握服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
难点在于让学生理解服务营销的独特性和挑战，以及如何制定和实施有效的服务营销策略。
四、教具与学具准备为了更好地开展教学活动，教师需要准备PPT、案例资料、小组讨论指南等教具和学具。
五、教学过程1. 实践情景引入：通过一个具体的商业案例，让学生了解服务营销在实际中的应用和挑战。
2. 知识点讲解：引导学生学习服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
3. 案例分析：让学生分组讨论，分析案例中的服务营销策略，并分享小组的结论。
4. 课堂练习：通过一些随堂练习题，检验学生对服务营销知识的掌握程度。
六、板书设计本节课的板书设计主要包括服务营销的基本概念、核心要素、独特性和策略制定方法。
通过板书的展示，帮助学生更好地理解和记忆这些知识点。
七、作业设计1. 请简述服务营销的基本概念和特点。
2. 请解释服务营销的核心要素是什么，并给出一个实例。
3. 请分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销的独特性和挑战。
4. 请根据你分析的服务行业，提出一种可行的服务营销策略。
八、课后反思及拓展延伸通过本节课的教学，教师应该反思学生对服务营销知识的掌握程度，以及教学方法和教学内容的适用性。
同时，教师可以引导学生进行拓展延伸，如研究其他服务行业的服务营销策略，或者探讨服务营销的未来发展趋势。
重点和难点解析一、教学内容本节课的教学内容来自于服务营销学教材的第五章节，主要讲述了服务营销的概念、特点和策略。
《服务营销学》课件-第一章43页PPT
专业服务、行政管理、技术服务、 采购服务、科学服务。
23.04.2020
29
2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
23.04.2020
30
服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
23.04.2020
31
服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
23.04.2020
32
二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
23.04.2020
18
DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
23.04.2020
19
卖发卡？还是做发型的服务？
23.04.2020
20
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
11
2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
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2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业 生活性服务业
流通服务业 知识服务业 社会综合服务业
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服务业对经济发展的益处：
➢ 解决就业 ➢ 社会生产活动及生产系统的支持 ➢ 企业获取竞争优势的手段 ➢ 提高人民生活质量
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服务营销的一般特点及 与市场营销的差异
一、服务营销的一般特点
供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高
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二、服务营销和市场营销的差异
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的 研究。
1、伴随服务的有形商品 2、伴随有形商品的服务 3、纯粹的服务
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DIY染色陶瓷娃娃走俏市场
卖产品？ 卖服务？
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卖发卡？还是做发型的服务？
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二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
23.04.2020
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2019年广州市十大被投诉行业：
NO6：公用事业（含水、电、气及有线电视等专营 企业） （1244宗）
NO7：房地产业（657宗） NO8：邮购业（300多宗） NO9：教育及培训业 （270多宗） NO10：医疗及医疗辅助用品业（244宗）
服务营销最完整版 PPT
Cosmetics
Fast-food Outlets
Intangible Dominant
Tangible Dominant
Fast-food
Outlets Advertising Agencies
Airlines Investment
Management Consulting
Teaching
▪ Hospitality
▪ restaurant, hotel/motel, bed & breakfast ▪ ski resort, rafting
▪ Travel
▪ airline, travel agency, theme park
▪ Others
▪ hair styling, pest control, plumbing, lawn maintenance, counseling services, health club, interior design
▪ Explain what services are and identify important trends in services.
▪ Explain the need for special services marketing concepts and practices and why the need has developed and is at of GDP
80 70 60 50 40 30 20 10
0 1948 1959 1967 1977 1987 1999 Year
Services Manufacturing Mining & Agriculture
Source: Survey of Current Business, August 1996, Table 11, April 1998, Table B.3; Eli Ginzberg and George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy,” Scientific American, 244,3 (1981): 31-39.
Fast-food Outlets
Intangible Dominant
Tangible Dominant
Fast-food
Outlets Advertising Agencies
Airlines Investment
Management Consulting
Teaching
▪ Hospitality
▪ restaurant, hotel/motel, bed & breakfast ▪ ski resort, rafting
▪ Travel
▪ airline, travel agency, theme park
▪ Others
▪ hair styling, pest control, plumbing, lawn maintenance, counseling services, health club, interior design
▪ Explain what services are and identify important trends in services.
▪ Explain the need for special services marketing concepts and practices and why the need has developed and is at of GDP
80 70 60 50 40 30 20 10
0 1948 1959 1967 1977 1987 1999 Year
Services Manufacturing Mining & Agriculture
Source: Survey of Current Business, August 1996, Table 11, April 1998, Table B.3; Eli Ginzberg and George J. Vojta, “The Service Sector of the U.S. Economy,” Scientific American, 244,3 (1981): 31-39.
服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
服务营销学教案-PPT精选
异质性： 出色的选择、培训和检 查联系人员； 一揽子服务； 服务生产过程的工业化。 不可分割性： 使用多个坐落地点； 服务客户化； 提供完整的产品生产线。
人员优势 提供更有吸引力的一揽
子服务 借助技术使产品更高级
容易达到
个别要求额外关注 满足部门内更多用
户的要求
• 定位的层次： • -----行业定位：如服务行业作为整体定位 • -----机构定位：把机构作为整体定位 • -----产品部门定位：机构提供的一定范围的
都有关系
• 7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
• 服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司服务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务 (批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业 (会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准…)
第二讲、服务营销的策略与战略
个人需求及 价值 形象
口碑
以往经验
价格、组织和形象 （兼职营销人员责任）
• 服务质质量：
WHERE 环境
形象（企业/地方）
服务结果的功能
服务结果的技术
质量：顾客怎样
质量：顾客接受
接受服务
什么服务 （WHAT）
（HOW）
服务质量的三个构成要素
• 顾客感知的服务质量：
形象
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供 的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类：
1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务 Kotler：1、以设备或人为基础的服务
服务营销基础知识ppt课件
4
1.支撑服务的设施
它使服务的生产成为可能，例如坐落在 城市里的电影院对于电影而言；体育场 馆对于各种比赛而言；教室对于幼儿园 而言。
5
2.与服务配套的产品
它们是服务的组成部分，例如餐馆里的 饭菜，医院里的药物，牙医的假牙，幼 儿园教材、特长班等。
6
3.核心价值
这是服务的中心，也是服务的基本卖点。 例如从电影院里得到的刺激，从医院治 疗得到的康复，从保险公司得到损失的 赔偿，电脑教育中学会了软件的使用等。
23
4、质量难以保持
无论是对不同的生产者，还是对同一 生产者的不同时段，保持服务质量的 稳定不变都是很难做到的事情
24
“质量难以保持”的原因
教学质量的有可能难以保持 进行人员培训，使他们提供的 教学尽量保持一致 的水平。 对教学过程进行标准化 。 可以适当的提供一些由机器提 供的服务。
242444无论是对不同的生产者还是对同一无论是对不同的生产者还是对同一生产者的不同时段保持服务质量的生产者的不同时段保持服务质量的稳定不变都是很难做到的事情稳定不变都是很难做到的事情2525教学质量的有可能难以保持教学质量的有可能难以保持进行人员培训使他们提供的进行人员培训使他们提供的教学尽量保持一致教学尽量保持一致的水平
– 使之可触知 – 刺激人与人之间的沟通，因为口碑更为可靠 – 通过各种途径建立信任，让人放心 。
13
“摸不着”带来的问题
很难把服务和竞争对手提供 的服务相比较
将服务产品分成可供选择的 不同标准档次，降低其不可触 知性 。
14
2、与生产者分不开
由于服务的生产与消费同时进行，所 以生产者无法与其提供的服务相分离 。
34
持久
1.支撑服务的设施
它使服务的生产成为可能，例如坐落在 城市里的电影院对于电影而言；体育场 馆对于各种比赛而言；教室对于幼儿园 而言。
5
2.与服务配套的产品
它们是服务的组成部分，例如餐馆里的 饭菜，医院里的药物，牙医的假牙，幼 儿园教材、特长班等。
6
3.核心价值
这是服务的中心，也是服务的基本卖点。 例如从电影院里得到的刺激，从医院治 疗得到的康复，从保险公司得到损失的 赔偿，电脑教育中学会了软件的使用等。
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4、质量难以保持
无论是对不同的生产者，还是对同一 生产者的不同时段，保持服务质量的 稳定不变都是很难做到的事情
24
“质量难以保持”的原因
教学质量的有可能难以保持 进行人员培训，使他们提供的 教学尽量保持一致 的水平。 对教学过程进行标准化 。 可以适当的提供一些由机器提 供的服务。
242444无论是对不同的生产者还是对同一无论是对不同的生产者还是对同一生产者的不同时段保持服务质量的生产者的不同时段保持服务质量的稳定不变都是很难做到的事情稳定不变都是很难做到的事情2525教学质量的有可能难以保持教学质量的有可能难以保持进行人员培训使他们提供的进行人员培训使他们提供的教学尽量保持一致教学尽量保持一致的水平
– 使之可触知 – 刺激人与人之间的沟通，因为口碑更为可靠 – 通过各种途径建立信任，让人放心 。
13
“摸不着”带来的问题
很难把服务和竞争对手提供 的服务相比较
将服务产品分成可供选择的 不同标准档次，降低其不可触 知性 。
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2、与生产者分不开
由于服务的生产与消费同时进行，所 以生产者无法与其提供的服务相分离 。
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持久
服务营销概述.pptx
2.2、顾客参与生产过程
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。 “自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖、 典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理、 监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
服务营销PPT
第一章服务营销概述☆服务业的分类（层次）第一层次服务业：流通服务业——属于营利性或非公益性服务业，如商业（包括国际商业、物资商业）；商业餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业，如金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性，如文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
1.服务的定义：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
2.服务的特征①无形性:所有独特差异的源泉与实体商品相比，服务具有无形性；消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。
注：服务的无形性特征，导致营销过程中的一些问题，如：服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。
解决办法:有形展示（律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等）、使用人员信息源（通过亲朋好友的评价）、创造强有力的组织形象等。
②不可分离性（同时性）：服务的生产过程与消费过程同时进行，生产和消费服务在时间上不可分离。
注：不可分离性会引起一系列的营销问题，如：服务提供者与服务之间在身体上的联系，服务提供者就变成了有形的暗示，服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价；顾客参与服务的生产过程，不同情况下顾客接触程度是不一样的，操作的效率可能会发生变化，会引起生产进度的不确定性，同时也会影响服务是否成功进行；其他顾客可能参与生产过程。
解决办法：重视对一线接待人员的选择和培训；合理的消费者管理；使用多个服务点提供现场的服务。
服务营销学(ppt150页)
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
2
服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
服务营销学-课件-第一章
4、《服务营销管理》陈祝平编，电子工业出版社 （第二版），2019年版
2019/8/16
4
为什么要学习服务营销？
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
2019/8/16
5
服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
2019/8/16
24
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
2019/8/16
25
特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章 服务营销学导论
第2章 服务质量及差距模型
第3章 顾客期望与服务需求管理
第4章 服务标准
第5章 服务承诺
2019/8/16
2
第6章 服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章 服务人员
第9章 服务有形展示
第10章 服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
2019/8/16
22
中国移动话单背后的故事
2019/8/16
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为什么要学习服务营销？
服务经济的到来 众多服务业管制的放松 服务等于利润 糟糕的服务
2019/8/16
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服务经济的范围
以企业为主发挥职能的社会服务： 如物流、金融、邮政、电信、运输、旅游、体 育、商贸、餐饮、物业、信息、文化等
有形
23
理财产品——用数据化无形为有形
2019/8/16
24
特征2：不可分离性 营销含义： 服务的生产过程与消费过程同时进行 人员与顾客往往是服务的有机组成部分 分权可能是必要的
2019/8/16
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特征3：异质性 营销含义：
服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素 服务企业难以向顾客提供质量一致的服务
《服务营销学》
主讲：
职称：讲师
单位：管理学院工商管理研究室
2019/8/16
1
第1章 服务营销学导论
第2章 服务质量及差距模型
第3章 顾客期望与服务需求管理
第4章 服务标准
第5章 服务承诺
2019/8/16
2
第6章 服务补救
第7章 4P理论在服务营销中的应用
第8章 服务人员
第9章 服务有形展示
第10章 服务过程
21
二、服务的特征及相应的营销含义
特征1：无形性 营销含义： 服务不能储存，转瞬即逝，调节供求很重要 服务不能申请专利，易被竞争对手模仿 服务质量不容易评估 服务不容易进行展示或沟通，服务提供者的任
务是化无形为有形
2019/8/16
22
中国移动话单背后的故事
服务营销学(课件)new
营销观念陈旧 营销方式单一 营销组织形式不健全 服务营销理论研究落后
本课程的主要内容
▪ 服务中的顾客（行为、期望及感知） ▪ 顾客的需求（调研、建立顾客关系） ▪ 服务的设计（开发、服务标准的定义、有
形展示） ▪ 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、
需求及能力管理） ▪ 服务成本与定价 ▪ 服务沟通和促销
个人 因素
顾客 忠诚
服务质量
▪ 服务质量的构成
技术质量 交互质量 有形环境质量
服务质量判断维度
▪ 可靠性（reliability）：按承诺办事 ▪ 响应性（responsiveness）：主动帮助顾客 ▪ 安全性（assurance）：激发信任感 ▪ 移情性（empathy）：将顾客作为个体对待 ▪ 有形性（tangibles）：以有形物来代替服务
服务营销学
授课老师：张研
市场营销观念的传播历程
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务是行动、过程和表现
服务的本质
▪ 服务是行动、过程和表现，是无形的行为。 服务是一种表演
▪ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动。
▪ 产品与服务的过度（服务的有形范围）
纯产品
渐进的幅度
纯服务
无形的因素 有形的因素
•管护 •教育 •咨询 •交通运输
本课程的主要内容
▪ 服务中的顾客（行为、期望及感知） ▪ 顾客的需求（调研、建立顾客关系） ▪ 服务的设计（开发、服务标准的定义、有
形展示） ▪ 服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、
需求及能力管理） ▪ 服务成本与定价 ▪ 服务沟通和促销
个人 因素
顾客 忠诚
服务质量
▪ 服务质量的构成
技术质量 交互质量 有形环境质量
服务质量判断维度
▪ 可靠性（reliability）：按承诺办事 ▪ 响应性（responsiveness）：主动帮助顾客 ▪ 安全性（assurance）：激发信任感 ▪ 移情性（empathy）：将顾客作为个体对待 ▪ 有形性（tangibles）：以有形物来代替服务
服务营销学
授课老师：张研
市场营销观念的传播历程
五种经营观念
生产观念 福特：我的汽车只有黑色；
企 业
产品观念 新飞：新飞广告做得好，不 如新飞冰箱好；
营 推销观念 “没有不成功的产品，只有不
销
成功的推销”；
观 营销观念 诺基亚：科技以人为本，顾
念
客需要什么，我们提供什么。
社会营销观念 PHILIPS:让我们做得更好， Philips祝中国早日腾飞。
服务是行动、过程和表现
服务的本质
▪ 服务是行动、过程和表现，是无形的行为。 服务是一种表演
▪ 服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动。
▪ 产品与服务的过度（服务的有形范围）
纯产品
渐进的幅度
纯服务
无形的因素 有形的因素
•管护 •教育 •咨询 •交通运输
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服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
农业
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的 发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探 索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破 及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的服 务。
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异Байду номын сангаас阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在 更大范围、更多领域的发展，反过 来服务营销兴盛与发展也有利于促 进经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
农业经 济社会 自然界
主导 产业
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形 特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐）
的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
二、服务的特征
1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过 程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着 眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
农业
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
健康、 教育、 娱乐
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的 发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 第二阶段（80年代初—中期）：理论探 索阶段 第三阶段（80年代后期—）：理论突破 及实践阶段
第四节 服务营销学与市场营销学
一、服务营销学的研究视角 1、研究服务业的整体市场营销 活动。 2、实物产品市场营销活动中的服 务。
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异Байду номын сангаас阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在 更大范围、更多领域的发展，反过 来服务营销兴盛与发展也有利于促 进经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
经济社 劳动 会演进 对象
农业经 济社会 自然界
主导 产业
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
针对不可分离性的营销策略选择
消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
习题
1、服务营销具有哪些特征？ 2、服务营销学是怎样兴起和发展的？ 3、服务营销学的研究对象与市场营销学有
什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无形 特征却可给人带来某种利益或满 足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐）
的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
二、服务的特征
1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过 程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着 眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存 在着差异。
个性化 全球性 的相互 服务
信息网 络技术
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构