服务营销学 第七章 服务需求与服务能力 ppt课件
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服务营销与服务营销学ppt课件
9
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
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第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
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服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
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（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销与服务营销学培训讲义(PPT 70页)
例：1〉“IBM就是服务 ”
2〉海尔“星级服务”
支撑
有形产品
无形产品
支撑
无形产品
有形设备
16
产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学
有形性主导 无形性主导
17
盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、快餐店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资
活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服 务的出售连在一起。生产服务时可能会或不会 需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 的问题。
39
Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：
纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。 伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有
21
世界部分国家就业人口变化
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006
农业
4.3％ 2.2％ 4.5％ 3.3％ 8.4％ 5.2％ 9.6％ 9.6％ 36.9％ 15.1％
制造业
27.7％ 25.9％ 22.1％ 16.4％ 35.5％ 28.4％ 24.7％ 23.7％ 21.6％ 23.9％
服务业
68.0％ 71.9％ 73.4％ 80.3％ 56.1％ 66.4％ 64.7％ 70.3％ 43.5％ 61.0％
资料来源：2006年联合国统计资料
22
世界部分国家各产业占GDP比例
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006
服务营销学PPT课件模板
农业
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
Hale Waihona Puke 健康、 教育、 娱乐决定性属性：是消费者实际购买中起决 定作用的明显性属性。
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较之 购买商品具有更大的风险性，因而 消费者的任何行动都可以造成自己 所不希望或不愉快的后果，而这种 后果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
劳动 凭借
体力
特征概括
人群 生活质 社会 单位 量标准 结构
技术 水平
家庭
温饱
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人
济社会 然
矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技
致分工 术
服务经 济社会
人和人 的能力
服务业
信息、 智力
社会、 国家
Hale Waihona Puke 健康、 教育、 娱乐决定性属性：是消费者实际购买中起决 定作用的明显性属性。
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较之 购买商品具有更大的风险性，因而 消费者的任何行动都可以造成自己 所不希望或不愉快的后果，而这种 后果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务需求PPT课件
required
Tour
4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12
时间
第17页/共31页
休息时间有限制的每周工作班次计划
• 警察局、救火和医院的紧急护理部门， • 每周工作5天、连续休息两天，但是不一定是周六和周日休息 • 要决定一周内每天需要的员工人数。
第18页/共31页
• 快餐业提高顾客参与程度
• 飞机的租用及协议
第22页/共31页
交叉培训员工
• 超市员工的多种技能和职能 • 培养团队精神
雇用临时工、兼职工和合同工
•1/4的美国劳工为临时工，兼职工，或合同工 •减少成本 •提高就业机会
第23页/共31页
收益管理
• 源于航空业 • 向合适类型的消费者分配合适类型的能力以最大化收入的过程. • 适用范围
务
等
级 的
标准级
产
能 分
经济级
配
比
例
30%
60%
10% 旺季 (30%) 夏季
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ20%
50%
30% 一般 (20%) 秋季
20% 30%
50%
淡季 (40%) 冬季
不同季节的产能分配比例
第21页/共31页
20%
50%
30%
一般 (10%) 春季
共享能力
• 机场：航空公司共享入口、跑道、行李处理设备、地面服务人 员
• 产能相对固定 • 有能力细分市场 • 能力易逝 • 事先售出产品 • 波动需求 • 低边际销售成本和高边际能力改变成本
第24页/共31页
例子：美洲航空公司的收益管理
美洲航空的收益管理系统可分为典型的3个主要功能： • (1) 超额预订系统。没有超额预订时，大约15%的售出座位
Tour
4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12
时间
第17页/共31页
休息时间有限制的每周工作班次计划
• 警察局、救火和医院的紧急护理部门， • 每周工作5天、连续休息两天，但是不一定是周六和周日休息 • 要决定一周内每天需要的员工人数。
第18页/共31页
• 快餐业提高顾客参与程度
• 飞机的租用及协议
第22页/共31页
交叉培训员工
• 超市员工的多种技能和职能 • 培养团队精神
雇用临时工、兼职工和合同工
•1/4的美国劳工为临时工，兼职工，或合同工 •减少成本 •提高就业机会
第23页/共31页
收益管理
• 源于航空业 • 向合适类型的消费者分配合适类型的能力以最大化收入的过程. • 适用范围
务
等
级 的
标准级
产
能 分
经济级
配
比
例
30%
60%
10% 旺季 (30%) 夏季
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ20%
50%
30% 一般 (20%) 秋季
20% 30%
50%
淡季 (40%) 冬季
不同季节的产能分配比例
第21页/共31页
20%
50%
30%
一般 (10%) 春季
共享能力
• 机场：航空公司共享入口、跑道、行李处理设备、地面服务人 员
• 产能相对固定 • 有能力细分市场 • 能力易逝 • 事先售出产品 • 波动需求 • 低边际销售成本和高边际能力改变成本
第24页/共31页
例子：美洲航空公司的收益管理
美洲航空的收益管理系统可分为典型的3个主要功能： • (1) 超额预订系统。没有超额预订时，大约15%的售出座位
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位
价格 和其 带来 的服 务质 量的 改变， 有助 企业 重新 定位
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
服务营销培训课件ppt
客户价值挖掘
深入挖掘客户的潜在价值 ，通过交叉销售和增值服 务等方式，提高客户的贡 献度和满意度。
04
服务营销的案例分析
成功案例一：海底捞的服务营销策略
总结词
以客户为中心，提供极致服务体验
详细描述
海底捞通过提供个性化的服务、美味的食品和独特的用餐环境，吸引了大量客户 。其服务营销策略注重细节，如免费美甲、擦鞋服务等，以及提供特色菜品和定 制化服务，满足了客户的需求和期望。
关注客户需求
学员应始终关注客户需求，积极倾听客户声音，努力提升客户满意 度。
团队协作与沟通
学员应注重团队协作和沟通能力的培养，加强与同事之间的交流与 合作。
未来展望
服务营销理念升级
随着市场环境和客户需求的变化，服务营销的理念和方法 也需要不断升级和创新。未来，服务营销将更加注重客户 体验和情感连接。
利用AI聊天机器人提供 24/7的在线支持，处理常 见问题，提升客户满意度 。
个性化推荐
通过AI分析客户行为和喜 好，提供定制化的产品推 荐和营销信息。
智能市场预测
利用AI分析市场数据，预 测消费者需求，帮助企业 制定更精准的营销策略。
社交媒体在服务营销中的重要性
建立品牌形象
通过社交媒体展示企业文化、价 值观和服务特色，提升品牌知名
产品服务创新
阐述如何通过创新的产品服务来满足 客户需求，提升市场竞争力，以及如 何从客户角度出发，优化产品服务的 细节。
客户服务体验
客户需求洞察
深入了解客户的需求和期望，以 便为客户提供更加精准和个性化
的服务。
服务流程优化
对服务流程进行持续优化，提高服 务效率，降低客户等待时间，提升 客户满意度。
服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
3
差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
服务营销学教案-PPT精选
异质性： 出色的选择、培训和检 查联系人员； 一揽子服务； 服务生产过程的工业化。 不可分割性： 使用多个坐落地点； 服务客户化； 提供完整的产品生产线。
人员优势 提供更有吸引力的一揽
子服务 借助技术使产品更高级
容易达到
个别要求额外关注 满足部门内更多用
户的要求
• 定位的层次： • -----行业定位：如服务行业作为整体定位 • -----机构定位：把机构作为整体定位 • -----产品部门定位：机构提供的一定范围的
都有关系
• 7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
• 服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司服务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务 (批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业 (会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准…)
第二讲、服务营销的策略与战略
个人需求及 价值 形象
口碑
以往经验
价格、组织和形象 （兼职营销人员责任）
• 服务质质量：
WHERE 环境
形象（企业/地方）
服务结果的功能
服务结果的技术
质量：顾客怎样
质量：顾客接受
接受服务
什么服务 （WHAT）
（HOW）
服务质量的三个构成要素
• 顾客感知的服务质量：
形象
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供 的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类：
1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务 Kotler：1、以设备或人为基础的服务
服务营销学教案-PPT精选
• 内部、外边和互动营销统一战略： • 有形产品营销三角：企业
营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
内部营销 产品
作出承诺 外部营销 销售 市场
遵守承诺
产品特性
• 服务营销三角：
企业
专职市场人员/销售人员
兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
外部营销
内部营销
销售
员工
顾客
技术和知识 遵守承诺、互动营销 顾客时间 兼职营销人员 顾客 顾客导向的技术与系统
• 服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满
意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、 忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。
员工：
工作效率及 质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力
顾客价值： 结果+过程质量
价格+顾客成本
顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润
• 服务利润连理论来源： • 1、顾客忠诚 • 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；
服务营销理论研究演变:
1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营 销中解放出来》拉开服务营销的序幕。但研究局 限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）
2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购 买行为模式的特点研究和服务的分类研究。
3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服 务。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、 Process服务过程）
经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择 及质量与成本控制；服务提供系统。）
• 3、员工及顾客忠诚的决定因素。
• 服务利润连的内在逻辑：
公司的内 在服务质 量
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
2
服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
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现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
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改变服务价格以调整服务需求 一般而言，为了平衡服务供求矛盾，需求低谷时可以采用 服务价格打折的办法，需求高峰时可以采用收取全价甚至 加价的方法。
ppt课件
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
改变服务传送的时间和地点以平滑需求变化 ➢ 第一种策略是改变服务提供时间以匹配顾客偏好在一天中
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化 ➢ 服务能力的运用强度可以暂时被提升以适应膨胀的需求，
这种方法不需要追加新的服务资源，只是人力、设施、设 备的工作或运转时间更长、强度更大。 ➢ 提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期 内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害，要 么就会对服务质量造成不良影响。 临时增加服务能力以适应短期增加的需求
雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是常见的做法。
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
提高服务能力弹性，满足需求的增加 为了提高服务能力利用的灵活性，可以采用交叉培训员工、 改造或移动服务设施和设备的方法。
及时获得高质量的服务。 最大服务供给能力代表对服务有效性的绝对限制。 最佳服务能力通常小于最大服务能力。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
三、服务供给能力与需求矛盾及其表现形式
需 求 量 最大能力
最佳能力
需求过剩
需求超过最佳能力 理想状态
低利用率
能力过剩
图 需求相对于能力的变动
的不同时间段、一周的不同天数、一年中的不同季节的变 化。 ➢ 第二种策略是在一个新的场所向顾客提供服务。 密切与顾客的沟通以平滑服务需求 通过与顾客沟通，使顾客了解需求的高峰时间，使他们选 择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
二、改变能力以适应需求
表 需求波动可预见性、供给限制与服务供求管理压力 需求波动可预见性
供给限制程度 高 低
强 压力较小 压力小
弱 压力大 压力较小
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
一、改变需求以适应能力 改变需求以适应能力的基本思路
需求太高
改变需求
需求太低
•使用告示通知繁忙的日期 与时间
•在非高峰时期，刺激顾客需求 •首先关注忠诚顾客或常客 •广告需求高峰使用期及用 非高峰时间的好处
•服务价格是全价，不打折
•在当前细分市场使用销售 人员和广告以增加业务
•调整服务供给以吸引新的细 分客户
•打折或提供价格优惠 •改变服务提供时间 •把服务送达给顾客
图 改变需求适应能力的策略
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
改变服务产品以引导需求变化 改变服务产品指的是服务提供者通过改变服务产品的供给 形式来适应顾客在不同时间（一年中的每个季节、一周中 的每天、一天中的不同时刻）或不同细分市场的需求变化。
受到要素利用率的影响。 服务供给能力的限制因素通常是时间、劳动力、设备、设
施或这些要素组合，但对于不同类型的服务企业来说，关 键的限制因素却是不同的。 要达到消除服务瓶颈这种理想状态是困难的，服务管理人
员要做的是尽可能靠近理想状态。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
（二）服务供给的最佳能力与最大能力 最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能
能力过剩。服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率 低，利润减少。或者，如果服务质量有赖于其他顾客参与， 顾客就可能会失望，如看一场球赛或观看一场演出的情况。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
在不考虑其他因素的前提下，需求随时间波动的幅度小， 供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小；需求随时 间波动的幅度大，供给能力受限制程度高，则供求管理的 压力大。
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
二、服务供给能力 （一）服务供给能力的限制因素 在一个特定的时刻，服务供给能力的弹性极小。 服务供给能力一方面受到要素的质与量的限制，同时也会
市服场务营销学
第七章 服务需求与能力管理
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制作：云南财经大学 唐嘉庚1
第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
一、服务需求模式 （一）描绘需求模式 服务需求模式就是指顾客的服务需求随时间变化的规律或表
现形式。 （二）需求水平变化的周期性和随机性 可预计的周期性需求变化。 随机的需求变化。 （三）需求模式与细分市场 如果一个服务组织对于顾客交易有详细的记录，就可以分
时间
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
需求过剩。有些顾客无法得到服务而离开，导致潜在业务 的丧失。对于接受了服务的顾客来说，服务质量感知可能 降低。
需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力越多，顾 客感知到的服务质量可能下降越多。
理想状态。企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收 入和利润。
辨出细分市场的需求模式。 识别细分市场的需求模式有利于服务组织的管理人员对服
务需求水平实施主动控制。
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2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
改变能力以适应需求的基本思路
需求太高
改变能力
需求太低
•增加时间、劳动、设备和
•进行保护或创新
设施 •交叉培训员工 •雇佣兼职员工 •要求员工超时工作 •租用或分享设施、设备
•安排休假 •安排员工培训 •解雇员工 •改造或移动设施、设备
•订立契约或进图行改资变源能外力取适应需求的策略 活动
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表 需求波动幅度、供给限制与服务供求管理压力
需求波动幅度
供给限制程度 高 低
大 压力大 压力较小
小 压力较小 压力小
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9ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
在不考虑其他因素的前提下，需求波动可预见性弱，供给 能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求波动可预 见性强，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
改变服务传送的时间和地点以平滑需求变化 ➢ 第一种策略是改变服务提供时间以匹配顾客偏好在一天中
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化 ➢ 服务能力的运用强度可以暂时被提升以适应膨胀的需求，
这种方法不需要追加新的服务资源，只是人力、设施、设 备的工作或运转时间更长、强度更大。 ➢ 提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期 内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害，要 么就会对服务质量造成不良影响。 临时增加服务能力以适应短期增加的需求
雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是常见的做法。
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
提高服务能力弹性，满足需求的增加 为了提高服务能力利用的灵活性，可以采用交叉培训员工、 改造或移动服务设施和设备的方法。
及时获得高质量的服务。 最大服务供给能力代表对服务有效性的绝对限制。 最佳服务能力通常小于最大服务能力。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
三、服务供给能力与需求矛盾及其表现形式
需 求 量 最大能力
最佳能力
需求过剩
需求超过最佳能力 理想状态
低利用率
能力过剩
图 需求相对于能力的变动
的不同时间段、一周的不同天数、一年中的不同季节的变 化。 ➢ 第二种策略是在一个新的场所向顾客提供服务。 密切与顾客的沟通以平滑服务需求 通过与顾客沟通，使顾客了解需求的高峰时间，使他们选 择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
二、改变能力以适应需求
表 需求波动可预见性、供给限制与服务供求管理压力 需求波动可预见性
供给限制程度 高 低
强 压力较小 压力小
弱 压力大 压力较小
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
一、改变需求以适应能力 改变需求以适应能力的基本思路
需求太高
改变需求
需求太低
•使用告示通知繁忙的日期 与时间
•在非高峰时期，刺激顾客需求 •首先关注忠诚顾客或常客 •广告需求高峰使用期及用 非高峰时间的好处
•服务价格是全价，不打折
•在当前细分市场使用销售 人员和广告以增加业务
•调整服务供给以吸引新的细 分客户
•打折或提供价格优惠 •改变服务提供时间 •把服务送达给顾客
图 改变需求适应能力的策略
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第二节 服务需求与供给能力的平衡策略
第七章
改变服务产品以引导需求变化 改变服务产品指的是服务提供者通过改变服务产品的供给 形式来适应顾客在不同时间（一年中的每个季节、一周中 的每天、一天中的不同时刻）或不同细分市场的需求变化。
受到要素利用率的影响。 服务供给能力的限制因素通常是时间、劳动力、设备、设
施或这些要素组合，但对于不同类型的服务企业来说，关 键的限制因素却是不同的。 要达到消除服务瓶颈这种理想状态是困难的，服务管理人
员要做的是尽可能靠近理想状态。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
（二）服务供给的最佳能力与最大能力 最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能
能力过剩。服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率 低，利润减少。或者，如果服务质量有赖于其他顾客参与， 顾客就可能会失望，如看一场球赛或观看一场演出的情况。
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
在不考虑其他因素的前提下，需求随时间波动的幅度小， 供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小；需求随时 间波动的幅度大，供给能力受限制程度高，则供求管理的 压力大。
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
二、服务供给能力 （一）服务供给能力的限制因素 在一个特定的时刻，服务供给能力的弹性极小。 服务供给能力一方面受到要素的质与量的限制，同时也会
市服场务营销学
第七章 服务需求与能力管理
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
一、服务需求模式 （一）描绘需求模式 服务需求模式就是指顾客的服务需求随时间变化的规律或表
现形式。 （二）需求水平变化的周期性和随机性 可预计的周期性需求变化。 随机的需求变化。 （三）需求模式与细分市场 如果一个服务组织对于顾客交易有详细的记录，就可以分
时间
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
需求过剩。有些顾客无法得到服务而离开，导致潜在业务 的丧失。对于接受了服务的顾客来说，服务质量感知可能 降低。
需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力越多，顾 客感知到的服务质量可能下降越多。
理想状态。企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收 入和利润。
辨出细分市场的需求模式。 识别细分市场的需求模式有利于服务组织的管理人员对服
务需求水平实施主动控制。
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2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
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• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
改变能力以适应需求的基本思路
需求太高
改变能力
需求太低
•增加时间、劳动、设备和
•进行保护或创新
设施 •交叉培训员工 •雇佣兼职员工 •要求员工超时工作 •租用或分享设施、设备
•安排休假 •安排员工培训 •解雇员工 •改造或移动设施、设备
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表 需求波动幅度、供给限制与服务供求管理压力
需求波动幅度
供给限制程度 高 低
大 压力大 压力较小
小 压力较小 压力小
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第一节 服务需求与供给能力的矛盾
第七章
在不考虑其他因素的前提下，需求波动可预见性弱，供给 能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求波动可预 见性强，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。