服务营销学郭国庆 (1)

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郭国庆市场营销学课件 (1)

2、服务补救的操作要点
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度和员工
第2节服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比

郭国庆第二版服务营销完整版

郭国庆第二版服务营销集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]第2章服务营销概述重要知识点1.服务营销管理的定义服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。

服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。

2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。

3.我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。

4.服务营销管理的发展阶段一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。

5.服务营销组合的概念服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程6.服务营销组合的要素服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(people)、过程(process)及有形展示(physicalevidence)，简称7P。

7.内部营销的概念内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。

8.外部营销的概念外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。

9.互动营销的概念互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

郭国庆第二版服务营销第七章

郭国庆第二版服务营销第七章第一篇：郭国庆第二版服务营销第七章第7章服务营销战略执行——文化的观点⎝重要知识点1.企业文化的概念企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。

它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。

其中价值观是企业文化的核心。

2.企业文化的特点企业文化的特点有：无形性、软约束性、相对稳定性和个性。

3.服务文化的概念服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

4.服务文化的内涵服务文化的内涵即企业以员工为导向。

所谓企业的员工导向是指员工致力于为顾客的利益不断改进工作，并且在工作中全力以赴的倾向，它具有两方面内涵：（1）服务人员相信自己有满足顾客需要的服务能力，（2）员工乐于与顾客交往和为顾客服务的服务态度。

5.服务文化的功能一般说来，服务文化有以下四项主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。

6.服务文化的塑造的步骤服务文化塑造的步骤有：分析和规划、组织与实施。

⎝难点要点分析为什么说企业文化理论是管理理论的重大革命？分析：该知识点是本章的重点，主要考察企业文化理论的重要影响。

主要应从企业文化理论所带来的管理理论新突破方面作答。

企业文化理论的出现引发了管理理论的重大革命，成为管理学理论发展的重要里程碑。

从泰勒的“科学管理”开始，中间经过行为科学阶段和管理丛林阶段，管理理论至此进人了第四阶段，即企业文化理论阶段。

企业文化理论在很多方面带来了管理理论新的突破。

这表现在：首先，企业文化理论对企业组织行为的研究上升到了文化这一更高的层次。

其次，企业文化理论不仅研究企业职工个体行为，而且研究他们的整体规范。

在群体成员的相互作用下，共同的价值观和行为规范在团体中形成了一种无形的压力，使得个体行为与群体行为保持一致。

再次，企业文化理论改变了管理学界对企业中人的假设。

郭国庆市场营销学各章笔记第1篇绪论第一章导论

第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。

『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

市场营销不同于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。

《服务营销》课程复习要点

2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

郭国庆第二版服务营销第四章 (1)

第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。

2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。

在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。

5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。

7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。

8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。

9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。

10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。

人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。

11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。

识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。

郭国庆第二版服务营销第十六章

第16章服务质量管理重要知识点1.服务质量的概念服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

2．服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。

3.服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。

4. 结果质量的概念结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

5.过程质量的概念过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。

6.预期服务质量的概念预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。

7.感知服务质量的概念感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。

8.形象质量的概念形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。

它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

9. 服务质量的五个维度服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。

难点要点分析如何理解服务质量的内涵分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。

1. 本书的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。

特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。

服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。

2. 服务营销专家的定义（1）Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。

[工学]第1章服务营销国家级教材

第1节服务的概念、分类及基本特征
一、服务管理产生的历史背景
1、二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型
2、科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。
3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着关系营销转变。
4、二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。
2021/8/25
6
郭国庆主编
第1节服务的概念、分类及基本特征
三、服务的分类
理查德·蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度
• 高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。
电影院、娱乐场所、公共交通、学校
• 中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
2021/8/25
4
郭国庆主编
第1节服务的概念、分类及基本特征
二、服务的定义
美国市场营销协会（AMA ）1960的定义完善后：
•服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。 •这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。 •在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。
第三阶
段服务业迅猛服发务展业…迅.. 猛发展…
20世纪末
服经以务济金经为融济基或时础知代的识
18 郭国庆主编
第3节服务经济
我国服务经济的发展现状
一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经济体还有一定的差距。
另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提出了要求和新命题。

郭国庆第二版服务营销第一章

第1章服务、服务业与服务经济→重要知识点1.服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

2.服务的基本特征服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。

3.服务的无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

4.服务的不可分离性服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

5.服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。

6.服务的不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。

7.服务业的定义服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。

这个产业的范围非常广泛。

8.服务经济的含义服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。

→难点要点分析如何理解现代社会中服务业的地位？分析：该知识点是本章的重点，也是学习整本书的起点。

只有了解了深刻认识了服务业在现代社会经济中的重要性，才能够有意识地主动贯彻服务营销的思想，真正提高服务的质量和水平。

要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。

自考(郭国庆)-市场营销学-第一章市场营销导论

（二）评价市场机会
二、选择目标市场
三、设计市场营销组合
（一）市场营销组合的构成—4P组合
市场营销组合（SJ）： • 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控变量。
产品体系，包括产品线宽度、广度、产品定位等 • 价格体系，包括各个环节的价格策略
产品
（Product）
价格
（Price）
（SJ+LH）
一、与经济学二、与心理学
市场营销学
三、与社会学
四、与管理学
第一章市场营销导论
营销是企业成功的关键。 ——菲利浦· 科特勒
第一节市场营销与市场营销管理
一、市场与市场营销
什么是市场狭义- 市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。广义-市场（S）是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
新观念
客户观念
社会营销观念
客户需求
市场需求企业利益社会利益
一对一营销
通过满足消费者需要、增进社会福利而获利
整体营销
1.3市场营销观念的演进（4）
案例——市场营销观念
案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

郭国庆第二版服务营销第六章

1. 关系营销的含义所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

2.关系营销的本质特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。

3.一级关系营销的含义一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销。

在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。

4.二级关系营销的含义二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。

它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。

二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。

5．三级关系营销的含义三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。

6．顾客关系管理的含义顾客关系管理就是服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产力而针对顾客施加行为的过程，目的是为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。

7．顾客满意的含义顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，8.决定顾客满意水平的三项影响因素决定顾客满意水平的主要有三项影响因素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量。

9.顾客信任的含义顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

10.顾客忠诚的含义顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

11.口碑的含义口碑是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

12.口碑传播的含义口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。

市场营销学通论(郭国庆)

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵一、市场的含义（一）从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

（顾客群）（二）市场的构成要素。

用公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销的含义（一）什么是市场营销首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

国内学者普遍认同的定义为：市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山”的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学一、传统观念（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。

（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。

（二）市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

市场营销-高教-郭国庆第1章

郭国庆主编
❖ 关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让 2、关系与网络市场营销
郭国庆主编
第1节市场营销学概述
❖ 市场营销学
性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆主编
❖ 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
郭国庆主编
❖ 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于
是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发
回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，
郭国庆等主编
第2节市场营销学与相关学科
经济学
心理学
市场营销学
社会学
管理学
郭国庆等主编
其它学科
第2节市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育
（一）市场营销是重要的经济活动（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响
L普O通G高O等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学概论（第二版）
主编：郭国庆孙乃娟杨学成
高等教育出版社
『引入案例』海岛卖鞋
❖ 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”

服务营销第5版郭国庆读书笔记

服务营销第5版郭国庆读书笔记标题：深度解读《服务营销第5版》——郭国庆读书笔记一、引言在当今商业社会中，服务营销已经成为企业竞争的重要手段之一。

而《服务营销第5版》正是以此为主题，由郭国庆撰写。

本文将深度解读该书，为读者带来一场关于服务营销的启蒙之旅。

二、服务营销的概念和内涵无论是传统行业还是互联网企业，服务营销都是企业竞争的核心。

而在《服务营销第5版》中，郭国庆对于服务营销的内涵给出了清晰的阐释。

他认为，服务营销不仅仅是传统的营销理念，更是一种以顾客满意度为核心的商业模式。

这种模式以服务为导向，以顾客需求为引导，以提升顾客体验为目标。

正是这种商业模式，使得服务营销成为现代企业不可或缺的一部分。

三、服务营销的策略和方法在《服务营销第5版》中，郭国庆详细介绍了服务营销的各种策略和方法。

从提升顾客满意度的角度出发，他分析了服务营销的具体实施步骤和关键要点。

建立完善的客户关系管理系统、制定细致的服务标准、培训优质的服务人员等。

这些策略和方法的提出，不仅帮助企业更好地满足顾客的需求，也提升了企业自身的竞争力。

四、服务营销的案例分析通过《服务营销第5版》中的案例分析，读者不仅能够了解服务营销的理论，更能够从实践中获取经验。

郭国庆通过生动而具体的案例，向读者展示了各种行业、各种规模的企业是如何通过服务营销获得成功的。

这些案例不仅加深了读者对服务营销理论的理解，也为读者在实践中提供了可借鉴的经验。

五、总结与展望《服务营销第5版》通过对服务营销的深入剖析，为现代企业提供了一本完整的指南。

郭国庆通过对服务营销理论的阐释、策略和方法的提出以及案例分析的展示，为读者提供了全面、深刻的服务营销知识体系。

值得注意的是，未来随着经济的发展和科技的进步，服务营销也将面临新的挑战和机遇。

希望《服务营销第5版》能够继续更新，为读者呈现更丰富的服务营销知识。

六、个人观点和理解作为撰写本文的写手，我在深入阅读《服务营销第5版》后，深有感触。

服务营销(第5版)PPT第3章服务营销过程与战略

数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性行业特征概念界定
第2节服务营销调研
行业特征给服务营销调研带来的优势
调研及时，数据新颖买卖互动，信息充分借鉴成功，避免失误
第2节服务营销调研
在线营销调研
在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。其主要方式有：
服务营销过程的主要步骤
分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销活动
第1节服务营销过程
分析市场机会的主要方法
收集市场信息分析服务/市场矩阵进行市场细分
第1节服务营销过程
选择目标市场的主要策略
市场集中化选择专业化服务专业化市场专业化市场全面化
第2节服务营销调研
第3章服务营销过程与战略
第1节服务营销过程第2节服务营销调研第3节服务营销战略
本章要点
➢服务营销过程的主要步骤 ➢服务营销信息系统的构成 ➢服务营销调研的特点 ➢在线服务营销调研的主要方式 ➢服务营销战略的主要类型 ➢企业制定服务营销战略的实施要点
郭国庆主编《服务营销》（第5版）
第1节服务营销过程
第2节服务营销调研
服务营销调研的含义
营销调研是营销信息系统的重要组成部分。服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customer
insights)。顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解
,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企
第2节服务营销调研
观察研究
观察研究是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程，来收集原始数据的方法。

郭国庆市场营销学各章笔记第1篇绪论第一章导论

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场营销不同于销售或促销。

市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

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