服务营销学课件 十三至

（7）消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色， 此项投入的质量也会影响到服务的生产率。
2、消费者在服务业生产率方面会扮演一定的角色， 原因在于：
（1）物品是被产出的，而服务是被表现的，顾客可 能需要参与并且在服务被表现时必须在场；
（2）营销在交易过程中的位置不同。
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三、影响服务形象形成的关键因素 1、实物属性 2、气氛 （1）视觉 （2）气味 （3）声音 （4）触觉
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2、客服功能间的冲突的方式 （1）功能间转移； （2）任务小组； （3）新任务新员工； （4）在工作现场层次培养营销导向。
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四、质量控制
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质量控制是服务过程管理和控制的一个重点，其
二、理想服务环境的创造 设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难
度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据
目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营
销效果。
例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方
面：适当的地点；
餐厅的环境卫生状况；
餐厅的气氛。
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但是，提高服务业的生产率，还应再加上第四种 方式，即改变消费者与服务生产者的互动方式。
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2、 对顾客服务包括7个步骤，这可以促成作业管理
变迁的实施成功：
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第二节 有形展示的管理
一、有形展示的管理 （一）服务有形化
使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。
（二）使服务在心理上较易把握
应该遵循的两个原则：
1、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来； 2、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。
（1）取得顾客信任；
（2）了解顾客习性；
（3）测试新的服务程序和设备；
（4）了解消费者行为的决定因素；
（5）教导消费者如何运用服务的各种创新；
（6）利益促进及试用激励；
（7）检测并评估成效
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二、有形展示效果的形式 1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务
的利益； 2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有
形展示； 3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易
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第十四章 服务有形展示
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第十三章 服务过程
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三、服务系统的组织内冲突 1、每当一种创新服务被引进时，营销上和作业上总 会出现功能间冲突，原因主要有以下4点： （1）变迁的各种动机不同； （2）成本收益取向； （3）不同的时间取向； （4）对既有作业中加入新服务适度的认同。
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各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性 的特征。
服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体 所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度 。
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于辨认的一种提示。
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第三节 有形展示与服务环境
一、服务环境的特点 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不
仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多 无形的要素。
Hale Waihona Puke Baidu
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二、提高服务生产率 1、提高服务员工的素质； 2、利用系统化和科技； 3、减低服务层次； 4、用产品替代服务； 5、引入新服务； 6、顾客互动性； 7、减少供需间的错位。
见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格 成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。 价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的 形象。价格过低或价格过高都会给服务造成不 良的影响。
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第一节 服务作业程序和系统
一、服务作业管理的含义 1、在制造领域，作业管理被称为生产管理。 2、“作业”的含义
是指运用某种手段将资源投入、经由合并、重塑 、转化或分割等方式，从而引出有用的产出（产品 与服务）。 3、作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、 作业规划、执行与控制之间的关系。
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第二节 服务过程的管理与控制
一、服务业目标和产能的利用
1、必须建立与服务业性质相适应的服务业目标； 2、服务业管理上的一个经常性难题是如何实现服务
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三、服务作业系统 （一）从过程形态来认识
1、线性作业 2、订单生产 3、间歇性作业 （二）从接触度的角度来认识 1、高接触度作业 2、地接触度作业
第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的意义 （一）定义
服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出 相对于投入总值的比率。
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（二）影响服务业生产率衡量的因素 1、 影响生产率评估的服务业特征及营销方式： （1）服务是被表现二不是被产出的； （2）服务设备必须存在于被使用之前； （3）服务不能储存； （4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系
原则包括以下三项：
（1）质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包
括看得见或看不见的各种任务；
（2）各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成
功，并协助改善工作；
（3）以及其替代人力，尤其是取代那些例行性的服
务工作，应有助于质量控制。
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六、有形展示的效应 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的
利益； 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望； 3、影响顾客对服务产品的第一印象； 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉； 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象； 6、协助培训服务员工。
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第一节 有形展示的类型和效应
一、有形展示的概念 是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。 二、服务有形展示的类型 （一）根据有形展示能否被顾客拥有
1、边缘展示； 2、核心展示。 （二）根据有形展示的构成要素 环境、信息沟通和价格。
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三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化
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五、价格展示 因为服务是无形的，服务的不可见性使可
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二、服务作业的程序 传统作业管理领域：
1、过程规划与控制； 2、作业规划； 3、装备设计； 4、日程； 5、库存规划与控制； 6、质量控制； 7、作业控制； 8、预测及长期规划。
供需的均衡，具体见P252 表13-1。
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二、顾客的服务过程参与 1、 传统的经济理论确定了提高生产虑的3种方式： （1）改善人力质量； （2）投资于更有效率的资本设备； （3）将原来由人力操作的工作予以自动化。
统而非封闭系统； （5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种 常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大 ；
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（6）在许多服务业，其生产率往往有一部分依赖于 消费者的知识、经验和动机；
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3、服务生产率衡量应该从两个方面进行：
（1）数量层次；
（2）质量层次。
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（二）影响服务业生产率衡量的因素 1、 影响生产率评估的服务业特征及营销方式： （1）服务是被表现二不是被产出的； （2）服务设备必须存在于被使用之前； （3）服务不能储存； （4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系
统而非封闭系统； （5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种 常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大 ；
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（三）流程图表化的优点 1、提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活 动的生产以及各个活动相互之间的关系如何； 2、发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶 段所需的产能； 3、确认顾客会参与到过程中去的步骤； 4、确认某一过程阶段需要的各种信息是什么。