2021年中级经济师考试工商管理笔记-第三章第五节品牌管理
中级经济师《工商管理》考前速记知识点
中级经济师《工商管理》考前速记知识点一、公司基本知识1.公司的定义：公司是由资本、劳动和组织的要素结合而产生的经济组织形式，是法人实体。
2.公司的特点：有限责任、独立法人、股份有限。
3.公司组织形式：有限责任公司、股份有限公司、合伙制公司等。
4.公司的成立：设立公司要进行工商注册，按照《公司法》办理相关手续。
5.公司的组织机构：董事会、监事会、经理层等。
二、公司治理1.公司治理的定义：公司治理是指组织成员之间权力和职权的分配、运作过程的规范。
2.公司治理结构：董事会、监事会、经理层、股东大会。
3.公司治理原则：公平、公正、公开、及时披露、保护投资者合法权益。
4.公司治理的目标：保护股东权益、提高公司价值、提高管理效率。
三、公司财务管理1.公司财务管理的含义：公司财务管理是指公司运用财务手段进行组织与控制资源的过程。
2.公司财务目标：盈利、增值、流动性、安全性。
3.公司财务决策：投资决策、融资决策、分红决策。
4.公司财务报表：资产负债表、利润表、现金流量表。
5.对外财务报告：年报、中报、季报。
四、公司运营管理1.公司运营管理的概念：公司运营管理是指公司为实现其经营目标而进行的各项活动和决策的管理过程。
2.公司运营管理的环节：组织设计、职能部门、流程管理、绩效管理等。
3.公司运营管理的目标：提高效率、降低成本、提升质量、满足顾客需求。
4.公司运营管理的方法：精益生产、六西格玛等。
五、公司战略管理1.公司战略管理的定义：公司战略管理是指公司通过分析环境、制定战略目标，进行资源配置和组织调整的过程。
2.公司战略制定：公司使命、目标、战略选择、战略实施、战略评估。
3.公司战略层次：企业级战略、业务单位战略。
4.公司战略分析方法：SWOT分析、五力模型等。
六、公司竞争与市场营销1.公司竞争优势：差异化、成本优势、专注战略。
2.公司市场营销策略：市场划分、目标市场选择、差异化拓展、产品组合管理。
3.公司市场营销工具：产品、价格、渠道、推广（4P）。
中级经济师工商管理专业知识与实务课程第三章讲解
中级经济师工商管理专业知识与实务课程第三章讲解下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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背诵必过考点-中级经济师工商管理专业知识与实务必考精华.解析
密集型成 长战略
市场渗透战略 市场开发战略
适用情况（5种） 实施基本途径（4种） 实施条件（5种） 实施基本途径（3种）
多元化 战略
实施条件（5种） 新产品开发战略
实施基本途径（2种）
类型 水平多元化、垂直多元化、同
相关多元化
心型多元化
适用条件（4种）
实现方法
非相关多元化 适用条件（4种） 实现方法
3.决定公司的经营要务。经营计划和投资方案 4.为股东准备财务预算方案、决策方案。 5.为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案
6.为股东会准备增资或减资方案以及发行公司 债券的方案。
7.制定公司合并、分离、解散的方案。
8.决定公司内部管理机构的设置。
9聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定其报酬事项。 10制定公司的基本管理制度。
公司制企业 有限责任公司
股份有限公司
股份两合公司
资合性质
公司法人的基本特征
承担有限责任
所有权与经营权分离 10
第一节 公司治理及其运行机制 道德风险 一、公司治理的内涵
公司治理解决 的固有矛盾
1.谁在公司的决策中收益 2.谁应从公司的决策中收益
公司治理核心就是合理的分配 公司的剩余控制权
企业经营决策权
4通过产品特性差别实现差异化战略
5通过产品名称不同实现差异化战略
6通过提供不同的服务实现差异化战略
集中战略
适用范围 实施途径
1.通过选择产品系列实现集中战略的方法； 2通过细分市场选择重点客户实现集中战略的法 3通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法
4通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法
5
二、企业成长战略 6
中级经济师《工商管理》考试试卷及答案：第三章含答案
中级经济师《工商管理》考试试卷及答案：第三章含答案第三章市场营销与品牌建设一、单项选择题1、“一招鲜，吃遍天”反映了营销观念中的()。
A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.社会营销观念2、反映了市场营销的产品观念的是()。
A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西3、反映了市场营销的销售观念的是()。
A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西4、“顾客需要什么，我们生产什么”反映了营销观念中的()。
A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念5、认为要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益之间的关系的营销观念是()。
A.生产观念B.产品观念C.社会营销观念D.市场营销观念6、并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价，不属于分析范围的是()。
A.市场机会与企业目标的统一性B.市场机会与企业能力的统一性C.市场机会与企业文化的统一性D.企业能否获得最大的“差别利益”7、对企业本身而言，市场营销的作用不包括()。
A.开拓市场B.指导企业决策C.满足消费者需要D.承担风险8、对市场营销战略进行控制所采取的措施，不包括()。
A.年度计划控制B.战略控制C.成本控制D.赢利能力控制9、进行刺激性市场营销的市场需求是()。
A.负需求B.无需求C.潜在需求D.下降需求10、当市场需求是无益或有害需求时，应进行()。
A.整合性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销11、当市场需求是过度需求时，应进行()。
A.多向性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销12、当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行()市场营销。
A.整合性B.开发性C.刺激性D.持续性13、某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2010年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。
中级经济师工商管理 重点笔记
中级经济师工商管理重点笔记 **第一部分：宏观经济管理**1. 宏观经济学的基本理论- 宏观经济学的基本概念及目标- GDP与经济增长- 通货膨胀与货币政策- 失业率与劳动市场政策2. 国际经济与贸易- 国际贸易基本原理- 汇率与汇率制度- 国际投资和跨国公司管理- 贸易保护主义与自由贸易的争议3. 经济周期与政策- 经济周期的定义与特征- 宏观经济政策的逆周期调节作用- 财政政策和货币政策的应用- 政府干预与市场自由的平衡**第二部分：企业管理与战略**1. 组织与管理理论- 组织结构与管理层级- 领导与管理- 绩效评价与激励机制- 变革管理与创新2. 营销管理- 市场营销基本原理- 市场定位与竞争分析- 产品与品牌管理- 销售渠道与营销策略3. 财务管理- 财务报表与财务分析- 资本成本与资本结构管理 - 投资决策与风险管理- 财务规划与预算**第三部分：法律与伦理** 1. 公司法与商业合同- 公司设立与治理- 合同法基本原则- 商业纠纷与仲裁机制- 知识产权保护2. 劳动法与社会责任- 劳动合同与劳工权益保护 - 社会责任理论与实践- 环境保护与可持续发展 - 慈善与公益事业3. 商业伦理与道德- 商业道德与职业操守- 道德决策与社会责任- 领导者的榜样作用- 反腐倡廉与廉洁经营**结语**中级经济师工商管理的学习涵盖了宏观经济管理、企业管理与战略、法律与伦理等多个领域。
希望以上笔记能够帮助大家系统地理解并应用这些重要知识，为将来成为优秀的中级经济师做好准备。
2021年高级经济师学习笔记(工商管理98页完美版)
高级经济师学习笔记第一章企业职能与战略决策第一节企业与企业管理职能一、企业职能、目标与责任（一）企业职能1、满足客户需求。
2、不断提高产品和服务质量。
3、不断进行技术创新。
4、不断提高管理水平。
5、注重职业健康安全和环境保护工作。
6、承担必要的社会责任。
（二）企业目标1、经济目标：通过生产经营活动获取利润，争取利润的最大化，减少资源投入追求资源利用的效率。
2、社会目标：满足社会需求。
如就业问题、环境保护问题、贫困和灾难问题。
二者关系：互为条件、相互补充。
（1）利润是满足社会需要的程度标志；（2）利润是企业满足社会需要的重要前提；（3）满足社会需要时企业生存和发展的重要条件；（三）企业的责任1、政府：遵守政策、接受监督、依法纳税、支持城建、为国家政治、经济、社会稳定繁荣做贡献。
2、投资者：让投资者获利、股东收益最大化、提高投资收益率和股票价格。
3、消费者：诚实守信、维护消费者合法权益、提高消费者满足度与忠诚度、教育引导帮助消费者。
4、供应商：信守供货合同/融资协议、公平交易、平等互利、长期合作。
5、员工：履行劳动合同、保障员工基本权利、提高员工工作能力、人力资源政策客观公正、为员工提供良好工作条件和职业发展空间。
6、同业竞争者：遵守商业道德、抵制不正当竞争。
7、社区：（1）控制污染、保护环境；（2）参与环保公益活动，携手治理改善环境；（3）有效利用资源、厉行节约反对浪费；（4）保障社会就业，提供就业岗位；（5）参加公益活动，增加社会福利。
8、新闻媒体：准确及时提供信息，维护新闻真实客观时效性，接受社会舆论监督。
二、企业管理职能1、计划职能——首要职能、前提2、组织职能3、领导职能4、控制职能（一）计划职能1、计划的作用（1）有利于协调企业的各项工作以实现目标。
（2）降低企业风险的主要手段。
（3）提高经济效益的有效方法（4）管理者进行控制的标准。
2、计划的分类按计划层次：（1）战略计划：高层制定。
特点：长期性；涉及面广；分析推理（2）运营计划：中层/基层管理制定。
中级经济师工商管理考点笔记
第一章策企业战略与经营决考点：企业经营决策的方法1.定性决策方法（主观决策法）这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行非量化的分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。
主要有：（1）头脑风暴法——思维共振法：在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。
在提出方案的过程中，不允许任何批评。
（2）德尔菲法：运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定恰当的专家人数，一般10～30人较好；第三，拟订好意见征询表。
（3）名义小组技术：以一个小组的名义来进行集体决策，但是并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来。
特点：背靠背，独立思考。
（4）哥顿法：又称“提喻法”，一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。
2.定量决策方法是利用数学模型，量化优选决策方案的决策方法。
一般分为：第一：确定型决策方法。
第二：风险型决策方法。
第三：不确定型决策方法。
（1）乐观原则（大中取大）（2）悲观原则（小中取大）（3）折中原则（只考虑最好和最差两个市场状态）折中损益值＝ɑ×最优市场状态损益值＋（1－ɑ）×最差市场状态损益值（4）后悔值原则计算步骤：①找到各状态下的最大损益值。
②用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案的损益值，从而得到对应会议类股份有限公有限责任公考点：股东机公司法人治理结第二的后悔值。
③从各方案中选取最大后悔值。
④从最大后悔值中选取最小值。
（5）等概率原则（求各市场状态的损益平均值）考点：商业模式分析1.商业模式画布的九大模块（1）价值主张；（2）客户细分；（3）渠道通路；（4）客户关系；（5）核心资源；（6）关键业务；（7）重要伙伴；（8）收入来源；（9）成本结构。
2.商业模式画布的三个步骤（1）价值分析。
企业提出价值主张，细分客户群体，分析商业模式的渠道通路和客户关系。
中级经济师工商管理 重点笔记
中级经济师工商管理重点笔记一、市场经济与计划经济1. 市场经济与计划经济的基本区别- 市场经济：基于市场供求关系，资源配置由市场决定- 计划经济：国家对资源配置进行计划和安排2. 市场经济的主要特点- 自由竞争- 价格机制- 资源自由流动- 企业自主决策3. 计划经济的主要特点- 国家控制资源配置- 价格由国家统一规定- 生产和分配由国家计划安排- 企业受国家指令管理二、企业管理基础1. 企业的基本定义和分类- 企业是指以营利为目的、运用一定生产要素从事生产经营活动的组织 - 按所有制形式分类：国有企业、集体企业、私营企业、外资企业2. 企业规模与经济效益- 规模经济：企业规模扩大导致成本下降，经济效益增加- 企业规模分类：大型企业、中型企业、小型企业3. 企业管理职能- 计划管理- 组织管理- 指挥管理- 协调管理- 控制管理三、市场营销1. 市场营销的基本概念和作用- 市场营销是指企业通过调查研究市场需求、制定相关策略，推动产品销售的活动 - 作用：满足需求、实现盈利、建立品牌形象2. 市场营销的组成要素- 产品、价格、渠道、促销- 市场调查与分析- 市场营销策划3. 市场营销策略- 定位策略- 差异化策略- 整合营销传播策略四、财务管理1. 财务管理的基本职能- 筹资职能- 投资职能- 分配职能2. 财务分析- 财务指标分析- 财务风险评估- 资金流量分析3. 资本预算- 投资决策的基本原理- 投资项目评价指标- 投资风险分析五、人力资源管理1. 人力资源的基本概念- 人力资源是指组织中的人员，包括其潜力、能力、素质和价值- 人力资源管理是指通过合理的组织和激励管理方式，发挥员工的潜力，实现组织目标2. 人力资源管理的内容- 人力资源规划- 招聘与选拔- 岗位培训- 绩效考核- 薪酬管理3. 员工激励- 绩效奖金- 提升机会- 员工福利总结：中级经济师工商管理重点笔记主要涵盖了市场经济与计划经济、企业管理基础、市场营销、财务管理和人力资源管理等方面内容，对于从事经济管理工作的人员来说，这些知识点是非常重要的。
中级经济师工商管理考点总结归纳
精心整理中级经济师考试工商管理考点总结第一章企业战略与经营决策企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。
1、企业战略的特征（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是（2（32（1（2（3123123（三）评价和选择战略方案决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。
三、企业战略的实施1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励（二）实施模式（常考点）1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题）2、转化型：从指令型转变过来3、合作型：决策范围扩大到高层管理中4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）四、企业战略的控制（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”1、确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现2、适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确3、适时控制：选择正确的时机对战略进行修正4、适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。
3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。
4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。
（三）战略控制的方法（考点）12（1（2（3（43PEST1（1（2（3（42、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈纯净水为例（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。
中级工商管理三色笔记
中级工商管理三色笔记第一章：工商管理概论1.1 工商管理的基本概念工商管理是指在市场经济条件下，对企业进行全面管理和协调的一种管理活动。
它包括企业的组织、计划、领导、控制和协调等方面的工作。
工商管理的核心是管理者要通过有效的组织和领导能力来实现企业的各项目标。
1.2 工商管理的基本任务工商管理的基本任务是实现企业的效益最大化和经营目标的实现。
它通过科学的管理方法和手段，使企业能够在市场竞争中获得优势地位，从而实现企业的长期发展和稳定经营。
1.3 工商管理的基本功能工商管理包括计划、组织、领导、控制等基本功能。
计划是指制定企业发展方向和目标；组织是指设计企业的内部组织结构和工作流程；领导是指管理者通过有效的领导能力来指导员工实现企业目标；控制是指对企业的各项活动进行监督和调整，以确保企业运作的顺利进行。
第二章：工商管理的理论体系2.1 泰勒科学管理理论泰勒提出了科学管理理论，即通过科学的管理方法和工作流程来提高企业的效率。
他强调了科学的管理方法和工作职责划分对企业的重要性，并提出了相应的管理原则。
2.2 韦伯理性官僚体系理论韦伯认为，官僚体系是一种理性的管理体系，通过明确的规章制度和职责分工来实现组织的高效运作。
他强调了组织的规范和稳定对企业的重要性，以及官僚体系对企业的管理方式和效率的影响。
2.3 弗拉特管理层次理论弗拉特提出了管理层次理论，即企业的管理层次应该根据不同的管理职责和领导层次来进行分工和协调。
他强调了管理者应当根据自己的管理层次和职责来实现企业的管理目标，以及管理层次对企业管理效率的影响。
第三章：工商管理的实践应用3.1 企业战略管理企业战略管理是指企业根据外部环境和内部资源，制定企业的发展战略和目标。
它需要管理者通过对市场和竞争对手的分析，来确定企业的发展方向和目标，以及制定相应的战略计划和执行方案。
3.2 组织结构设计组织结构设计是指企业根据自身的规模和业务，设计企业的组织结构和工作流程。
2021年中级经济师《工商管理专业知识和实务》核心考点总结
企业战略概述第一节企业战略与经营决策第一章2020年中级经济师考试《工商管理专业知识和实务》核心考点总结、战略实施的考核与激励。
3、战略方案分解与实施2、战略变化分析。
1企业战略实施的步骤（一）企业战略实施的步骤【考点】企业战略的实施（二）企业战略实施的模式类型要点指挥型如何制定一个最佳的战略，强制下层人员执行。
变革型重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。
合作型决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。
文化型决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。
增长型战略从基层单位自下而上地产生。
【记忆要点】该考点容易出记忆型的单选题，需要记忆对应加粗的关键词。
（三）7S 模型硬件要素战略、结构、制度软件要素共同价值观、人员、技能、风格（一）战略控制的原则战略控制的原则确保目标原则适度控制原则适时控制原则适应性原则【记忆要点】若考多选题，则记忆“一保三适”；若考单选题，只需抓住题目的关键词。
战略控制的流程1、制定绩效标准（时有时无）2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施【记忆要点】定标准，量绩效，查结果，取措施润表现为现金利，净资产能带来利润）战略的最高业绩指标（益率轮盘利润轮盘、现金轮盘、净资产收、利润计划轮盘3与成长内部的员工需要学习，外部的顾客带来财务流程层面、学习与成长层面财务层面、顾客层面、内部经营、平衡记分卡2杜邦财务基于财务指标的方法、杜邦分析1记忆要点相关内容）的方法（三种企业战略控制（三）战略控制的方法机会和威胁，权重，加权平均数）矩阵E EF （外部因素评价矩阵聚类分析和分类分析战略群体分析五力模型行业竞争结构分析行业生命周期法行业环境分析法律环境L:生态环境E:科技环境T:社会环境S:经济环境E:政治环境P:分析）PESTEL （宏观环境分析外部环境分析记忆要点包含内容【考点】企业外部环境分析企业战略分析第二节【记忆要点】游猎极危（谐音）记忆要点行业生命周期特点【考点】行业生命周期阶段进行深加工而与购买者竞争；购买者只购买供应者产品的一小部分供应者能够；没有替代品；而购买者却很多，供应者的行业由少数企业控制【处于有利地位】影响：提价、降低产品以及服务的质量供应者的谈判能力替代的供应者；转向其他供应者的成本很低有许多可供；具有自主生产该产品的潜力；购买供应者的大部分产品或服务【较强的谈判能力】影响：压价、要求提供更好的质量和服务购买者的谈判能力主要表现为替代品对企业产品价格的限制替代品的威胁存储费用的高低、产品特色与用户的转变费用、退出壁垒等固定费用和、行业增长速度的快慢、激烈程度取决于行业市场集中度的大小行业中现有企业间的竞争进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度威胁的大小：威胁：分割市场和资源新进入者的威胁五种竞争力量萎缩，缩小”夕阳行业“残酷，该阶段就是竞争也很，留下的企业越来越少，缩小行业规模，萎缩市场衰退期饱和，激烈，兼并，行业由分散走向集中，大量出现，小企业退出合并、兼并，激烈另一方面，竞争；后期会出现下降，销售额难以增长，饱和市场趋于，一方面成熟期两个迅速业规模扩大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出行。
2021中级经济师《工商管理专业知识与实务》第三章市场营销与品牌管理
一、单项选择题1、产品层次中，（）是消费者购买产品的本质所在。
A、核心产品B、有形产品C、附加产品D、期望产品2、某产品的市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点；由于竞争者的加入，市场上同类产品大大增加，企业为了促销，而实行了一系列地促销手段。
由此可知，该产品处于产品生命周期中（）。
A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期3、企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度称为产品组合的（）。
A、宽度B、长度C、深度D、关联度4、某企业共生产2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调，则该企业产品组合的长度为（）。
A、2B、3C、4D、115、在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施称为（）。
A、促销组合B、广告C、人员推销D、销售促进6、新产品采取撇脂定价策略的优点是（）。
A、高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权B、低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率C、低价可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场D、高价原则不会诱发竞争，可以减少企业压力7、电影院销售的年票价格比单次购买的价格便宜得多，这种产品组合定价策略是（）。
A、产品线定价B、备选产品定价C、附属产品定价D、产品束定价8、一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9.8元，比标价10元时要受欢迎，这种心理定价策略称为（）。
A、尾数定价策略B、声望定价策略C、习惯定价策略D、招徕定价策略9、某酒店推出的每日一个“特价菜”，这属于心理定价策略中的（）。
A、分档定价策略B、习惯定价策略C、声望定价策略D、招徕定价策略10、某企业为了提高产品销量，给经销商制定了“3/10，n/30”的折扣条件，该企业的折扣定价策略属于（）。
A、数量折扣B、现金折扣C、复合折扣D、价格折让11、某产品的单位产品成本为1500元，企业希望该产品获得15％的预期利润，根据成本加成定价法，该产品的单位产品价格是（）元。
中级经济师工商-第三章市场营销与品牌管理知识点 (1)
第三章市场营销与品牌管理本章框架与基本知识点考情分析：本章为重点章节，近三年都考核了案例分析题。
主要题型为单选题、多选题，案例分析题。
历年平均分约17分。
主要内容01.第一节市场营销概述02.第二节市场营销环境03.第三节目标市场战略（案例）04.第四节市场营销组合策略05.第五节品牌管理第一节市场营销概述一、市场（熟悉）二、市场营销（了解）三、市场营销观念（熟悉）四、市场营销管理的任务（熟悉）一、市场（熟悉）1.含义：市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。
2.构成：市场是由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。
3.公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望4.市场三要素之间的关系：（相互统一、相互制约）（1）人口因素是构成市场的基本要素，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。
（2）在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一；（3）购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。
【例题：单项选择题】市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，（）因素是决定市场容量大小的重要指标。
A.产品B.人口C.购买力D.购买欲望『正确答案』C『答案解析』在人口状况既定的条件下，购买力是决定市场容量的重要因素之一。
二、市场营销（了解）美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
三、市场营销观念（熟悉）（一）市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。
市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（二）市场营销观念经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。
1.传统市场营销观念（企业利益角度）（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念注意：从字面意思理解。
（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2.现代市场营销观念（顾客利益角度）（1）现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
2021年中级经济师考试工商管理章节讲义整理归纳
中级经济师考试工商管理章节讲义第一章● 公司战略特性与战略管理办法● 公司战略制定● 公司战略实行● 公司战略控制一、公司战略特性与战略管理办法(一)公司战略特性与层次战略定义：公司战略是公司做出长远性、全局性谋划或方案。
1.公司战略特性(1)全局性与复杂性公司整体;复杂系统工程(2)稳定性与动态性长期执行;环境变化时需要进行调节(3)收益性与风险性完毕目的;环境变化会带来风险2.公司战略层次(掌握)公司战略普通可以划分为三个层次：公司总体战略、公司业务战略、公司职能战略。
公司总体战略公司总体战略是公司总体最高层次战略，是整个公司发展总纲公司总体战略决定和揭示公司使命和目的公司业务战略――竞争战略或事业部战略公司业务战略是公司内部各部门和所属单位在公司总体战略指引下，经营管理某一种特定经营单位战略筹划公司业务战略重点是改进一种业务单位在它所从事行业中，或某一特定细分市场中所提供产品和服务竞争地位公司职能战略职能战略是公司总体战略和公司业务战略详细实行战略公司职能战略重要解决资源运用效率问题，使公司资源运用效率最大化(二)公司战略管理内涵安索夫，1976年提出定义：公司战略管理是指公司战略分析与制定、评价与选取以及实行与控制，使公司可以达到其战略目的动态管理过程。
(环球网校经济师考试《中级工商》章节辅导：第1章公司战略)战略管理环节分析与制定评价与选取实行与控制是一种完整、互相联系管理过程；站在公司整体；着眼于公司长远发展二、公司战略制定【案例】中华人民共和国移动通信集团公司(一)愿景：“成为卓越品质创造者”(二)使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”(环球网校经济师考试《中级工商》章节辅导：第1章公司战略)“创无限通信世界”是中华人民共和国移动通信追求抱负境界，突出了中华人民共和国移动通信在无限通信新世界形成和发展过程中主导地位，强调了中华人民共和国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担责任和使命;“做信息社会栋梁”体现了中华人民共和国移动通信在信息化、增进社会进步中担当作用和责任。
中级经济师工商管理知识点汇总
第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述★本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点内容6、企业战略管理的内涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程考点1：企业战略的层次理解掌握三个层次的概念1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励*注：2008年考过单选题;考核第一步骤是什么考点9：战略控制的流程了解1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析★本节考点分析：一、一级重要考点1、行业生命周期分析案例分析2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析案例分析二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析案例分析7、企业核心竞争力分析三、非重点内容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、内部因素评价矩阵★企业战略分析包括的内容：熟悉★区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关;企业基本的价值增值活动;辅助活动是为了支持主体活动而进行的;建议记忆主体活动;考试如考辅助活动;可用排除法做题 考点3：波士顿矩阵分析掌握业务增长率：体现发展的情况 市场占有率：体现实力的情况 1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低1明星——褒义词;两个指标均高2痩狗——贬义词;两个指标均低 2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低1幼童：未来会成长业务增长率高;但目前实力弱市场占有率低 2金牛——与幼童区特点刚好相反考点4：企业综合分析——SWOT 分析法掌握英文首写字母◆战略选择对应字母含义选择即可1、优势-机会SO战略：使用优势;利用机会2、劣势-机会WO战略：利用机会;克服劣势3、劣势-威胁WT战略：使劣势最小化;避免威胁4、优势-威胁ST战略：使用优势;避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁考点5：宏观环境分析熟悉方法名称和几方面内容考点7：企业核心竞争力分析熟悉可考点2.核心竞争力的特征熟悉概念及教材举例 新进入者的威第三节企业战略类型与选择重点★本节考点分析：一、一级重要考点1、基本竞争战略案例分析2、企业成长战略案例分析3、国际化经营战略的类型二、二级重要考点4、企业稳定战略5、企业紧缩战略6、钻石模型考点1：基本竞争战略1、基本竞争战略的类型及概念重点掌握★注意“差异化战略”和“集中战略”在案例中用词的区别：1差异化战略：用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性”;而这些产品仅是其经营的一部分2集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面;可以是产品、地区或者是客户群等;而这方面是该企业经营的全部2、成本领先战略和差异化战略适用范围/条件对比记忆3、实施成本领先战略和差异化战略的途径对比熟悉◆企业成长战略的类型及概念熟悉1、密集型成长战略熟悉★记忆技巧：以名称对应熟悉各自概念2、多元化战略重点掌握3、一体化战略重点掌握◆一体化战略具体类型区分技巧：主要看企业延伸的业务范围是“相关联的产品”还是“同类产品”：1同类产品：横向一体化;如：空调企业收购一家空调企业2相关联的产品：纵向一体化①向上游输入端原材料端发展：后向一体化;如：空调企业收购一家空调配件企业②向下游输出端成品/销售端发展：前向一体化;如：空调配件企业收购一家空调成品生产企业★案例分析题中涉及多元化、一体化战略的做题思路1、首先看该企业原来的经营领域2、再对比企业新进入的经营领域1如与原经营领域完全一样：考虑横向一体化2如与原经营领域有一定关联;即往上游或下游发展：可考虑相关多元化多元化、纵向一体化3如与原经营领域完全无任何关联：考虑非相关多元化多元化4、战略联盟掌握考点3：国际化经营战略的类型1、各类国际化经营战略适用情形掌握2、四种国际化经营战略的比较对应特点理解3、进入国际市场的模式对应名称熟悉概念和形式★上述类型名称都体现“稳定不变”的含义考点5：紧缩战略：在原有领域或基础之上收缩和撤退熟悉类型★上述战略类型的名称都体现一种“经营不善、不好”的状态考点6：钻石模型——分析国际竞争力熟悉考点C1-4企业经营决策的方法重点;主要掌握定量决策方法一定性决策方法通过人的主观意识去判断◆定性决策方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术、哥顿法熟悉有哪些方法★定量决策方法类型总结：熟悉第一节公司所有者与经营者本节考情分析一、一级重要考点1、公司财产权能的两次分离2、所有者与经营者的关系二、二级重要考点3、公司的原始所有权4、公司的法人财产权5、经营者激励与约束机制三、非重点6、公司经营者及其特征7、经营者对现代企业的作用8、经营者的素质要求9、经营者的选择方式第一部分：本节一级重要考点解析考点1：公司财产权能的两次分离重点◆公司财产权能的两次分离——是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离1原始所有权与法人产权的分离2法人产权与经营权的分离★原始所有权与法人产权的联系与区别掌握1、所有者与经营者之间的委托代理关系2、股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系结合图形记忆1股东作为所有者掌握最终的控制权;他们可以决定董事会的人选;并有推选或不推选直至起诉某位董事的权利2董事会作为公司最主要的代表人全权负责公司经营;拥有支配法人财产的权利和任命、指挥经营人员的全权;但董事会必须对股东负责3经营人员受聘于董事会;作为公司的意定代表人统管企业日常经营事务;在董事会授权范围内;经营人员有权决策;他人不能随意干涉..经营人员的管理权限和代理权限不能超过董事会决定的授权范围;经营人员经营业绩的优劣也是受到董事会的监督和评判的★公司组织结构关系图形象记忆有限责任公司、股份有限公司国有独资公司第二部分：本节二级重要考点解析考点3：公司的原始所有权次重点★原始所有权：是出资人股东对投入资本的终极所有权;其表现为股权*注意：股东没有对公司直接经营的权利;也没有直接处置法人财产的权利;股东一旦出资入股;不能要求退股而抽走资本考点4：公司的法人财产权次重点★关于法人财产权应注意的问题：熟悉1法人财产是公司产权制度的基础2公司以其法人财产承担民事责任;与出资者的其他个人财产无关3一旦资金注入公司形成法人财产后;出资者不能再直接支配这一部分财产;也不得从企业中抽回;只能依法转让其所持的股份4公司拥有法人财产权或法人产权考点5：经营者激励与约束机制次重点1、报酬激励◆形式：年薪制、薪金与奖金相结合、股票奖励、股票期权2、声誉激励3、市场竞争机制第三部分：本节非重点解析考点8：经营者的素质要求了解1精湛的业务能力创造能力是核心能力2优秀的个性品质3健康的职业心态第二节股东机构本节考情分析一、一级重要考点1、股东的分类和构成2、股东的权利3、各类公司权利机构汇总表二、二级重要考点4、股东的法律地位5、股东的义务第一部分：本节一级重要考点解析考点1：股东的分类和构成重点★发起人的概念及发起人股东的特点掌握1发起人：是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人2发起人股东的三个特点①对公司设立承担责任②股份转让受到一定限制◆公司法对发起人转让股份的行为作了限制;规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让③资格的取得受到一定限制A. 自然人作为发起人应当具备完全行为能力B. 法人作为发起人应当是法律上不受限制者C. 发起人的国籍和住所受到一定限制◆公司法规定：设立股份公司;其发起人必须一半以上在中国有住所★自然人股东与法人股东熟悉1自然人和法人均可成为公司股东2在我国;可以成为法人股东的包括：①企业法人含外国企业②社团法人以及各类投资基金组织③代表国家进行投资的机构* 注：以上均为“非自然人的组织或机构”考点2：股东的权利重点* 注：本知识点在本章末尾汇总讲解考点3：各类公司权力机构汇总表重点◆有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司权利机构考点汇总表对比记忆①一般情况：由国有资产监督管理结构授权公司董事会行使②公司合并、分立、增加或减少注册资本和发行公司债券：由国有资产监督管理机构决定③重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产：由国有资产监督管理机构审核;报本级人民政府批准第二部分：本节二级重要考点解析考点4：股东的法律地位次重点1、股东是公司的出资人2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者3、股东享有股东权最根本的法律特征4、股东承担有限责任;公司以其全部财产对公司的债务承担责任1有限责任公司：股东以其认缴的出资额为限2股份有限公司：股东以其认购股份为限5、股东平等考点5：股东的义务次重点第三节董事会本节考情分析一、一级重要考点1、董事会的性质2、董事会会议3、董事会职权4、各类公司董事会考点汇总表二、二级重要考点5、关于独立董事三、非重点6、董事会的地位第一部分：本节一级重要考点解析考点1：董事会性质重点★董事会决议的表决实行两个原则：1“一人一票”的原则2多数通过原则*注：这两个原则结合起来;即董事会会议的表决实行“董事数额多数决”考点3：董事会职权重点*注：本知识点在本章末尾汇总讲解考点4：各类公司董事会考点汇总表重点★有限责任公司、股份有限公司、国有独资企业董事会考点汇总表对比记忆★其他应注意的问题：1、有限责任公司与股份有限公司董事、监事、高级管理人员的任职资格熟悉◆有下列情形之一的;不得担任公司的董事、监事和高级管理人员：1无民事行为能力或者限制民事行为能力2因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序;被判处刑罚;执行期满未逾5年;或者因犯罪被剥夺政治权利;执行期满未逾5年3担任破产清算的公司、企业的董事或厂长、经理;对该公司、企业破产负有个人责任的;自该公司、企业破产清算完结之日起未逾3年的4担任因违法被吊销执照、责令关闭的公司、企业的法定代表人;并负有个人责任的;自该公司、企业被吊销营业执照之日起未逾3年5个人所负数额较大的债务到期未清偿2、有限责任公司与股份有限公司董事的义务熟悉★股东义务与董事义务对比表第二部分：本节二级重要考点解析考点5：关于独立董事次重点1、独立董事的任职资格◆下列人员不得担任独立董事：注意涉及数字的条款①在上市公司或者其附属企业任职的人员及其直系亲属、主要社会关系②直接或间接持有上市公司已发行股份1%以上或者是上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属③在直接或间接持有上市公司发行股份5%以上的股东单位或者在上市公司前5名股东单位任职的人员及其直系亲属④最近一年内曾经具有前三项所列举情形的人员⑤为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务的人员⑥公司章程规定的其他人员⑦中国证监会认定的其他人员2、独立董事的人数◆证监会指导意见要求上市公司在2003年6月30日前董事会成员中应当至少包括三分之一的独立董事3、独立董事3、独立董事的职权4、独立董事的义务*注意：独立董事原则上最多在5家上市公司兼任独立董事第三部分：本节非重点解析考点6：董事会的地位非重点1、股东大会作为最高权力机构对公司的经营管理有广泛的决策权;董事会的权力源于股东大会的授权并受其限制;董事会的职责只是单纯地执行股东大会的决议2、股东大会是决策机构;董事会是执行机构;其依附于股东大会第四节经理机构本节考情分析一、一级重要考点1、各类公司经理的选任与解聘二、二级重要考点2、经理机构的地位3、有限责任公司与股份有限公司的经理机构的职权三、非重点4、有限责任公司与股份有限公司的经理的义务与责任5、国有独资公司的经理机构第一部分：本节一级重要考点解析考点1：各类公司经理的选任与解聘重点★有限责任公司、股份有限公司和国有独资公司经理的选任与解聘：经理的选任与解聘由“董事会”决定第二部分：本节二级重要考点解析考点2：经理机构的地位次重点1、经理机构作为董事会的辅助机关;经理从属于董事会;它必须听从作为法定业务执行机关董事会的指挥和监督..2、经理的职权范围是来自董事会的授权;只能在董事会或董事长授权的范围内对外代表公司..3其中控制是第一性的;合作是第二性的考点3：有限责任公司与股份有限公司的经理机构的职权次重点*注：本知识点在本章末尾汇总讲解第三部分：本节非重点解析考点5：国有独资公司的经理机构了解◆在公司执行性事务中实行总经理负责的领导制度第五节监督机构本节考情分析一、一级重要考点1、各类公司监督机构考点汇总二、二级重要考点2、监事会的监督职能第一部分：本节一级重要考点解析考点1：各类公司监督机构考点汇总重点★有限责任公司、股份有限公司、国有独资公司监督机构考点汇总表对比掌握★其他应注意的问题：1、监事会职权对比表熟悉2、国有资产监督管理机构向国有独资公司派出监事会的目的熟悉1从体制上、机制上加强对国有企业的监管2促进企业董事、高级管理人员忠实勤勉地履行职责3确保国有资产及其权益不受侵犯第二部分：本节二级重要考点解析1、监事会是公司内部的专职监督机构1监事会具有完全独立性;董事、经理人员不得兼任监事2监事个人行使监督职权具有平等性;对公司的业务和账册均有平等的无差别的监督权2、监事会的基本职能是监督公司的一切经营活动;以董事会和总经理为主要监督对象3、监事会监督的形式多种多样1、监事会是公司内部的专职监督机构1监事会具有完全独立性;董事、经理人员不得兼任监事2监事个人行使监督职权具有平等性;对公司的业务和账册均有平等的无差别的监督权本章其他考点汇总考点1：股东机构、董事会、经理机构职权对比表对比掌握*注意：董事、经理的职权范围也要与股东的权利区分1、股东会的出席权、表决权2、临时股东大会召开的提议权和提案权3、董事、监事的选举权、被选举权4、公司资料的查阅权5、公司股利的分配权6、公司剩余财产的分配权7、出资、股份的转让权8、其他股东转让出资的优先购买权9、公司新增资本的优先认购权10、股东诉讼权第三章市场营销与品牌管理第一节市场营销概述本节考情分析一、一级重要考点1、市场营销观念2、市场营销管理的任务二、二级重要考点3、市场的含义三、非重点4、市场营销的含义第一部分：本节一级重要考点解析考点1：市场营销的观念重点★市场营销观念的发展掌握★传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别熟悉★需求的类型对应名称掌握概念第二部分：本节二级重要考点解析考点3：市场的含义次重点★市场三个构成要素熟悉第三部分：本节非重点解析考点4：市场营销的含义非重点市场营销：美国着名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值;以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”..了解第二节市场营销环境本节考情分析一、一级重要考点1、市场营销宏观环境和微观环境二、二级重要考点2、威胁-机会综合分析三、非重点3、环境威胁及环境威胁矩阵4、市场机会及市场机会矩阵第一部分：本节一级重要考点解析考点1：市场营销宏观环境和微观环境重点★市场营销宏观环境和微观环境的内容掌握;对比区分★其他注意的问题：1、市场营销宏观环境考过带“★”项的具体内容2、市场营销微观环境熟悉第二部分：本节二级重要考点解析考点2：威胁—机会综合分析次重点★注意四种业务的特点对应名称熟悉★分两组记忆：1、“冒险业务”和“成熟业务”：机会和威胁水平均高或均低1“冒险”：联系想象看冒险类电影;通常是经过很惊险的旅程高威胁;最终得到宝藏高机会2“成熟”：表示不变的状态;一般企业在无压力低威胁、无动力低机会的情况下才会保持不变2、“理想业务”和“困难业务”：机会和威胁水平一高一低1“理想”：表示最好状态;即高机会、低威胁2“困难”：体现最差状态;即低机会、高威胁第三部分：本节非重点解析本节非重点内容3、环境威胁及环境威胁矩阵了解4、市场机会及市场机会矩阵了解第三节目标市场战略本节考情分析一、一级重要考点1、市场细分的标准2、目标市场的策略二、二级重要考点3、选择目标市场采用的模式4、市场定位案例分析三、非重点5、市场细分的含义第一部分：本节一级重要考点解析考点1：市场细分的标准重点★消费者市场细分变量表掌握考点2：目标市场的策略重点◆包括：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略★记忆或做题技巧如下：掌握1首先看是否进行市场细分;如未进行市场细分;把市场看做一个整体;只投放单一商品、设计一种营销组合策略;则为：无差异营销策略2其次;如进行市场细分;则看选择的市场范围及提供的产品或服务：①选择两个乃至全部细分市场;且根据不同市场需求提供不同产品、采取不同营销组合：差异性营销策略②仅选择一个或几个细分市场;实行专业化经营;把企业有限资源集中使用：集中性营销策略第二部分：本节二级重要考点解析考点3：企业选择目标市场时采用的模式次重点★记忆/做题技巧：看提供产品的种类是一种或某种产品;还是不同性能的产品1“一种或某种”产品：则可能为“产品/市场集中化、产品专业化”;二者名称均带“产品”两字;然后再联系市场的数量和模式名称区分①产品/市场集中化：一个市场顾客群、一种标准化产品②产品专业化：各类市场顾客群、某种产品、但质量、款式、档次上不同2“不同性能的”产品;则可能为“市场专业化、选择性专业化、全面进入”;名称均不带“产品”两字;再结合模式名称与进入市场的数量区分：1市场专业化：同一市场顾客群2选择性专业化：几个不同市场顾客群3全面进入：各个/所有市场顾客群考点4：市场定位次重点市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置;针对该产品某种特征或属性的重要程度;塑造出本企业产品与众不同的个性或形象;并把这种形象传递给消费者;从而使该产品在目标市场上确定适当的位置注意概念1可从产品实体上表现;如：形状、成分、构造、性能2可从消费者心理上反映;如：豪华、朴素、典雅3还可表现为质量水准等★市场定位的策略熟悉;对应名称熟悉概念第三部分：本节非重点解析考的5：市场细分的含义非重点1、市场细分：是指企业通过市场调研;根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望;不同的购买行为与购买习惯;把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程了解2、市场细分的基础：消费者需求的差异性第四节市场营销组合策略重点本节考情分析一、一级重要考点1、定价策略案例分析◆案例分析考点：定价方法、定价策略2、渠道策略案例分析◆案例分析考点：分销渠道类型、渠道商选择策略二、二级重要考点3、产品策略案例分析4、促销策略第一部分：本节一级重要考点解析考点1：定价策略重点1、定价方法★定价方法的类型熟悉★成本导向定价法掌握计算1成本加成定价法◆公式：产品价格=产品单位成本×1+加成率2目标利润定价法◆公式：目标价格=产品单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量盈亏平衡点产量=固定成本/价格-单位可变成本*以上两个方法式中：产品单位成本=固定成本/销售量+单位可变成本2、定价策略★定价策略的类型汇总熟悉1新产品定价策略掌握;对应名称记忆要点2产品组合定价策略注意教材举例3心理定价策略注意概念及教材举例4折扣折让定价策略注意概念及教材举例。
2021年中级经济师工商管理讲义
第三章一、市场营销概述1、市场含义：某种产品或劳务现实购买者与潜在购买者需求总和市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约人口：决定了市场规模大小是基本要素购买力：购买力水平高低决定市场容量大小重要指标购买欲望：是消费者将潜在购买力变为现实购买行为重要条件2、市场营销含义3、市场营销观念：核心是公司如何解决公司、顾客和社会三者之间利益关系（1）老式市场营销观念①生产观念：“我生产什么就卖什么”②产品观念：“只要产品好久一定有销路”③推销观念：“我推销什么，你就买什么”（2）当代市场营销观念：是一种以顾客需要和欲望为导向市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来获得顾客满意，从而实现公司长期利益。
“消费者需要什么，咱们就生产什么”。
“市场需要什么，咱们就卖什么”。
“哪里有消费者需要，就有营销机会”。
理论基本是“消费者主权论”即决定生产何种产品主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
（3）老式市场和当代市场营销观念区别4、市场营销管理任务一、市场营销环境1、市场营销宏观环境（间接影响公司营销活动）（1）人口环境：人口是构成市场第一因素。
（2）经济环境（3）自认环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境2、市场营销微观环境（直接影响公司营销活动）（1）公司自身各种因素①高层管理部门②公司其她职能部门（2）竞争者（3）营销渠道公司（4）顾客（5）公众3、市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵（2）市场机会及市场机会矩阵（3）威胁——机会综合分析①抱负业务：高机会，低威胁②冒险业务：高机会，高威胁③成熟业务：低机会，低威胁④困难业务：低机会，高威胁三、目的市场战略1、市场细分①市场细分含义概念：是指通过市场调研，依照顾客对产品或服务不同需要和欲望，不同购买行为和购买习惯，把某一产品整体市场分割成不同若干个市场过程，分割后每一种小市场成为子市场，也称细分市场。
注意：是依照顾客群体来细分市场，不是依照产品。
经济师考试《中级工商》精编讲义-第三章
第三章市场营销与品牌建设第一节市场营销概述一、市场营销的含义市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。
(掌握)观念名称出现时间涵义特征（1）生产观念二十世纪20年代之前企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务“生产什么，就卖什么”（2）产品观念二十世纪20年代之前从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量“以产定销”（3）销售观念二十世纪30年代也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动“卖什么，让人买什么”（4）市场营销观念二十世纪50年代认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求“顾客需要什么，我们生产什么”（5）社会营销观念二十世纪70年代要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来――二、市场营销的功能与作用1.市场营销的功能(掌握)(1)交换功能。
(2)物流功能。
(3)产品分类功能。
(4)融资功能。
(5)信息功能。
(6)承担风险功能。
2.市场营销的作用(1)指导企业决策。
(2)开拓市场。
(3)满足消费者需要。
三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。
需求类型营销对策具体描述（1）负需求：大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避转变性市场营销通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求（2）无需求：消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况刺激性市场营销根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求（3）潜在需求：现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求开发性市场营销有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求（4）下降需求：市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势整合性市场营销首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。