第5讲 问卷设计
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第五讲、职务分析问卷(PAQ
在为工作分类提供信息方面优于其他系 统，能够直观的反映工作的类别。
因为PAQ已经涵盖所有工作特征的维度 和要素。
小组会议的讨论，对被研究职位相关的 PAQ题目进行解释 （题项并非适用所有 的岗位）。
5、与员工沟通整个项目
让员工了解工作分析的目的。 工作分析的时间规划。 工作分析数据收集过程的注意事项。 特别注意：应用PAQ分析的内容是工作
内容，而不是员工的工作绩效。PAQ问 卷并不是关于工作知识的试卷，而是理 顺工作内容的工作。任职者需要考虑为 了完成工作任务和职责，他们需要“做 什么”以及需要用到什么工具和信息。
6、收集信息并编码
访谈的方式和方法很重要。可以使访谈 法、观察法等多种方法相结合。
在访谈之前，工作分析小组可以根据 PAQ的结构和被分析工作的实际情况设 计补充的工作分析表格，实施结构化访 谈。
和工作者访谈以及和主管访谈的异同。
7、分析工作分析结果
PAQ方法使得通过应用工作纬度评分定 量化地描述某一职位成为可能，这些纬 度评分可以用于对职位所需雇员任职资 格进行直接评估，进而用于开发和挑选 出用于评价这些重要雇员任职资格的测 试和其他甄选技术。
比例。 （3）对职位的重要性——问题所细分出来的
活动对于执行工作的重要性。 （4）出现的可能性——工作中身体遭受伤害
的可能性程度。 （5）可应用性——某个项目可应用于该职位。 （6）专用代码——用于PAQ中特别项目的专
用等级量表。
每个等级量表中都包含6个级别。
PAQ 方法的研究基础和应用广泛程度是 所有工作分析方法中最高的。
实现目标：（1）开发一种通用的、以统计分 析为基础的方法来建立某种职位的能力模型， 以淘汰传统的测评方法。（2）运用统计推理 的方法进行职位间的评价，以确定相对报酬。
因为PAQ已经涵盖所有工作特征的维度 和要素。
小组会议的讨论，对被研究职位相关的 PAQ题目进行解释 （题项并非适用所有 的岗位）。
5、与员工沟通整个项目
让员工了解工作分析的目的。 工作分析的时间规划。 工作分析数据收集过程的注意事项。 特别注意：应用PAQ分析的内容是工作
内容，而不是员工的工作绩效。PAQ问 卷并不是关于工作知识的试卷，而是理 顺工作内容的工作。任职者需要考虑为 了完成工作任务和职责，他们需要“做 什么”以及需要用到什么工具和信息。
6、收集信息并编码
访谈的方式和方法很重要。可以使访谈 法、观察法等多种方法相结合。
在访谈之前，工作分析小组可以根据 PAQ的结构和被分析工作的实际情况设 计补充的工作分析表格，实施结构化访 谈。
和工作者访谈以及和主管访谈的异同。
7、分析工作分析结果
PAQ方法使得通过应用工作纬度评分定 量化地描述某一职位成为可能，这些纬 度评分可以用于对职位所需雇员任职资 格进行直接评估，进而用于开发和挑选 出用于评价这些重要雇员任职资格的测 试和其他甄选技术。
比例。 （3）对职位的重要性——问题所细分出来的
活动对于执行工作的重要性。 （4）出现的可能性——工作中身体遭受伤害
的可能性程度。 （5）可应用性——某个项目可应用于该职位。 （6）专用代码——用于PAQ中特别项目的专
用等级量表。
每个等级量表中都包含6个级别。
PAQ 方法的研究基础和应用广泛程度是 所有工作分析方法中最高的。
实现目标：（1）开发一种通用的、以统计分 析为基础的方法来建立某种职位的能力模型， 以淘汰传统的测评方法。（2）运用统计推理 的方法进行职位间的评价，以确定相对报酬。
5问卷调查 社会调查研究方法讲义
2. 形成问卷初稿
• 经过探索性工作，研究者可以正式展开问卷设计。研究者要将 就课题形成的各种思考具体化、逻辑化，编制出各种问题和答 案，寻找问题与答案的有效形式，并对不同的问题进行组合排 列，最终形成问卷的初稿。根据研究者组合问题，形成问卷的 不同思路，按照先有问卷结构还是先有问题，形成问卷初稿一 般有两种方法：一种是卡片法，一种是框图法。
问卷设计的基本原则1
• 目的性原则:是指问卷必须紧密与调查主题相关，问卷当 中要询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。
• 可接受性原则:是指问卷容易让被调查者接受。 • 一般性原则:指问题的设置是否具有普遍意义。 • 逻辑性原则:指问卷的设计要有整体感和统一性。 • 明确性原则:是指问题的设置要规范化，即问题是否准确
• 常见的封闭型问题的形式：（1）填空式；（2）是否式；（3） 多项选择式；（4）矩阵式；（5）表格式；（6）等级式；（7 ）后续式。
• 封闭式问题的优点很多，如答案的标准化，回答方便，理解准 确、整理、比较、分析都容易。
• 封闭式问题的最大优点是便于对社会现象进行量化研究，因而 所获得的资料也便于进行统计处理和分析。
• 匹配性原则:是指要使被调查者的回答便于进行检查、数 据处理和统计分析。
问卷的具体设计
• 一、问题与备选答案 • 问题和答案是问卷的主体。 • 问题按照备选答案给出的情况分为开放型、封闭型、半封闭型
三种类型。
开放型问题的设计：问题＋留白
• 所谓开放型问题，就是在设计问句时，只提供问题而不规定答案，由 被调查者自由回答。为此，有必要在问题后面留下一些空白的地方， 供被调查者填上自己的回答，叫做留白。留白的大小取决于以下因素 ：问题内容、调查对象、研究目的、问卷美观等等。一般而言，问题 越复杂，调查对象文化程度越高，调查以探索性为主等情况下留白就 要多一些，否则留白就相应少一些。
第五讲 定性调查
7.
8.
题目 目录 前言(背景和目的) 方法 结果与推断 结论与建议 参考文献 附录
方法
详细描述研究中采用的方法,使读者能评价 资料收集方法是否恰当。这部分一般包括 以下几方面: 调查方法:定性,定量；深度，小组 地点 时间 调查对象 调查对象的选择(抽样方法),样本量的估计， 样本要求
结果与推断
观察法的类型
参与观察与非参察与间接观察
垃圾桶里看王老吉的市场占有率
引自某小区食品店店主的博客
这几天看到报纸上网上都在说因为地震捐款一个亿，王老吉卖的有多火，我就想，正好 是季节到了，说不定所有的饮料都开始好卖了呢。 什么事情都要调查，本楼主决定亲自调查本小区内罐装饮料的购买情况，看其中王老 吉到底占多大比例，我决定挨家挨户去问，没想到问第一家就遭了白眼，被当成推销饮料 的了。 不要紧，这可难不倒英明神武的本楼主，我决定去调查小区里的垃圾桶，后来发现小 区里的垃圾桶太多，一个是工作量太大，再一个呢，被太多人看见我扒拉垃圾堆，会影响 本人的光辉形象的，以后怎么在小区里见人啊？ 所以我决定就抽样调查一个垃圾桶就好了，趁着四下无人，我推倒了一个垃圾桶，扒 啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊。。。。。。 请注意以上有13个扒啊，为什么，因为总共扒出了13个罐装饮料，本人用词一向很精 确。调查结果如下： 计有王老吉9个，可口可乐1个，美年达1个，露露1个，雀巢咖啡1个。 共计13个，其中王老吉占69.23%，可口可乐占7.69%，美年达占7.69%，露露占7.69%，雀巢 咖啡占7.69%。
专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
社会调查研究方法PPT课件-第五章问卷设计与评估
8
第三节 问卷编排和格式化
编写和评估题目重要，同时问卷的编排和格式 也很重要。
一.问卷结构 问卷标题、问卷说明（封面信和指导语）、题 目和答案、编码、访问的执行记录等。 1.问卷标题
9
2.问卷说明（封面信和指导语） 1）封面信 (WWH三原则)
首先 要说明调查者的身份（who）． 其次 要说明调查的大致内容和进行 这项调查的目的(why)． 再次 要说明调查对象的选取方法和对 调查结果保密的措施(how). 最后 致谢和署名 2）指导语
第五章 问卷设计与评估
重点：问卷设计的具体步骤
1
本章主要内容：
问卷设计的具体步骤包括： 明确说明调查目标形成问题—建立分析框
架—列出变量清单以及数据分析计划—草拟题 目。 第一节 编写题目 第二节 评估题目 第三节 问卷编排和格式化
2
第一节 编写题目
先对调查目标进行文字说明，形成研究问题， 后建立分析框架，列出变量清单，以及数据分 析计划，然后草拟题目。 一.陈述调查目标 检查阅读文献，发现问题。 还可以与他人讨论发现问题。
4
三.问卷题目设计原则
1.内容合适，可靠回答、免预测、免问原因、 免提方案。
2.措词用字清楚，简单清晰口语化，免术语、 免语义不清、免双重否定
3.一次问一事，免设立不合理假设和隐含限制 条件
4.客观公正，免引导语和倾向性语言以及答案 不平衡
5
第二节 评估题目
问卷设计初稿，需要经过评估，才可以实际应 用。
3
二.分析框架与变量清单
从问题出发，究竟测量那些变量；变量之间的因 果关系。
问卷题目是变量及其指标的转化形式。 那么如何建立分析框架？
研究者对研究问题提出研究假设，确定有解 释力的研究变量，依据研究假设建立变量之间 关联性，然后建立系统的分析框架。 变量清单是将要调查内容分为几个类别，然后列 出每个类别下需要测量的指标。
第三节 问卷编排和格式化
编写和评估题目重要，同时问卷的编排和格式 也很重要。
一.问卷结构 问卷标题、问卷说明（封面信和指导语）、题 目和答案、编码、访问的执行记录等。 1.问卷标题
9
2.问卷说明（封面信和指导语） 1）封面信 (WWH三原则)
首先 要说明调查者的身份（who）． 其次 要说明调查的大致内容和进行 这项调查的目的(why)． 再次 要说明调查对象的选取方法和对 调查结果保密的措施(how). 最后 致谢和署名 2）指导语
第五章 问卷设计与评估
重点：问卷设计的具体步骤
1
本章主要内容：
问卷设计的具体步骤包括： 明确说明调查目标形成问题—建立分析框
架—列出变量清单以及数据分析计划—草拟题 目。 第一节 编写题目 第二节 评估题目 第三节 问卷编排和格式化
2
第一节 编写题目
先对调查目标进行文字说明，形成研究问题， 后建立分析框架，列出变量清单，以及数据分 析计划，然后草拟题目。 一.陈述调查目标 检查阅读文献，发现问题。 还可以与他人讨论发现问题。
4
三.问卷题目设计原则
1.内容合适，可靠回答、免预测、免问原因、 免提方案。
2.措词用字清楚，简单清晰口语化，免术语、 免语义不清、免双重否定
3.一次问一事，免设立不合理假设和隐含限制 条件
4.客观公正，免引导语和倾向性语言以及答案 不平衡
5
第二节 评估题目
问卷设计初稿，需要经过评估，才可以实际应 用。
3
二.分析框架与变量清单
从问题出发，究竟测量那些变量；变量之间的因 果关系。
问卷题目是变量及其指标的转化形式。 那么如何建立分析框架？
研究者对研究问题提出研究假设，确定有解 释力的研究变量，依据研究假设建立变量之间 关联性，然后建立系统的分析框架。 变量清单是将要调查内容分为几个类别，然后列 出每个类别下需要测量的指标。
第5讲 设计抽样方案
5、设计抽样过程
例如 《抽取家庭户》的抽样过程
①在抽到的8个居委会、4个村委会中，各抽取 25户作为调研对象。另外，根据经验，对调研对象 的访问，有可能经过3次或多次造访仍然不能遇到， 这样的比例在15%左右。因此，我们决定从每个居委 会、村委会中多抽取3～5个家庭户作为备用样本。
②在8个居委会、4个村委会中，分别以花名册 上的户主姓名为抽样框，以等距抽样的方法抽选户 主，即得到我们要访问的家庭户。
②对于中小城市，样本量在200-300之间比较适合； ③多省市或者全国性的研究，则样本量在1000-3000之
间比较适合。 ④对于分组研究的每组样本量应该不少于50个。 ⑤通过试验设计所作的研究，可以采用较小的样本量。
如产品试用（留置）调查，在经费有限的情况下， 可以将每组的样本量降低至30个左右，最好每组在 50以上，每组超过100个可能是一种资源浪费。
例如，在对选民进行的投票倾向调查中，目标总体是所 有选民，这时不能把电话号码簿和汽车登记簿作为抽样框架。
②注意收集调研单位名单，形成抽样框架
例如，在汽车消费趋势调研项目中，总体就是所有已经 购买了汽车的用户和有能力购买汽车的潜在用户。收集这些 用户名单，并统一编号形成的总体成员名单，就是抽样框架。
2、设计抽样框架
一、设计抽样方案的含义
设计抽样方案,就是从一定目标总体抽取样本
和取得资料以前，预先确定抽样程序和方案，在 保证所抽选的样本对目标总体有充分代表性的前 提下，力求取得最经济最有效的结果。
二、抽样调查相关概念
1、目标总体
目标总体指的是调研对象的全体。总体单位就是调研单位。
2、样本
样本是由总体中抽取的部分个体构成的，是抽样调查实 际的调研对象。这里的个体就是样本单位。
第5章调查问卷设计PPT课件
2020年9月28日
5
5.2.3 问卷结构设计
1、问卷的介绍词：
在这里必须包含：
（1）调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、声誉 是提高问卷调研成功率的关键。有较高的威信的调研机 构，往往能够获得被调查者更多的合作。
（2）调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。与 被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。
（7）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问
句容易回答的缘故。
（８）通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，
既便于回答者回答，又便于研究者分析。
例如：a、您经常到某某品牌时装店看看吗？
是
继续回答问句d
否
继续回答问句 f
3、被调查者的个人资信
例如；地址、电话号码、工作单位、再次联系的方式等。
例如：A、您是否经常点击sohu 网站？
调查行为
是
否
B、您经常点击sohu网站的原因是？ 调查态度
页面设计独特
信息更新速度快
信息量更大
有自己感兴趣的信息
（5）涉及回答者认为“隐私”问题宜放在最后提出了；
2020年9月28日
8
例如：个人收入、婚姻状况、住址、电话号码等等。
（6）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出；
4、调研活动记录
---- 个别访问、拦截访问等都必须包括此项内容，
以便复查， 2020年9月28日
9
5.2.4 调研问卷的测试和修改
1、调研问卷测试的内容
（1）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目 的。要搜集定量信息， 问句就必须有特殊的规定。
（2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句 的用词设计是否明确。
第五讲-问卷法与测验法的区别
选材功能 安置功能 诊断功能 咨询功能
问卷法与测验法
27
5.心理测验的类型
心理测验数目较多，据统计，仅以英语发 表的测验已达5000余种。其中，有许多因 过时而废弃不用；有许多本来就流传不广， 鲜为人知；有一部分测验因应用广泛，经 过一再修订，并为许多国家译制使用。 1989年出版的《心理测验年鉴》第10版 (MMY-10)收集了常用的各种心理测验有近 1800种。这些心理测验从不同的角度可以 归纳为以下一些类型。
问卷法与测验法
31
按测验的要求分类
最大成绩测验
这类测验要求被试尽可能作出最好的回答，以 供测验者对人的能力作出评定，智力测验、能 力倾向测验、学绩测验等都属此类。
典型反应测验
这类测验主要测量人们在特定情境中自己的典 型行为或心理特征，因此答案没有对错之分， 人格测验即属于典型反应测验。
问卷法与测验法
7
（三）问题的类别:
事实性问题。事实性问题是指关于曾经发生过的、现 存的和将要发生的事件，或一些实际行为的问题。它 又可分为人口学资料和一些有关实际行为的问题两部 分。
态度性问题。态度性问题分为两类，一类是有关意见、 情感、动机方面的暂时性问题，另一类是有关观念、 价值观、人格方面的较稳定性问题。
问卷法与测验法
8
（四）问题的表述方式:
1.开放式问题：只是向被试提问，不提供预先设计出的答案， 由被试根据自己的想法回答。主要有两种，一是自由回答 式，即提出问题让被试自由回答。二是联想式，即研究者 提出一个词或其它刺激物，让被试回答联想到的其它词或 事物，这类问题也可以反映被试在某方面的看法和真实的 思想。
问卷法与测验法
32
按测验的方式分类
问卷法与测验法
27
5.心理测验的类型
心理测验数目较多，据统计，仅以英语发 表的测验已达5000余种。其中，有许多因 过时而废弃不用；有许多本来就流传不广， 鲜为人知；有一部分测验因应用广泛，经 过一再修订，并为许多国家译制使用。 1989年出版的《心理测验年鉴》第10版 (MMY-10)收集了常用的各种心理测验有近 1800种。这些心理测验从不同的角度可以 归纳为以下一些类型。
问卷法与测验法
31
按测验的要求分类
最大成绩测验
这类测验要求被试尽可能作出最好的回答，以 供测验者对人的能力作出评定，智力测验、能 力倾向测验、学绩测验等都属此类。
典型反应测验
这类测验主要测量人们在特定情境中自己的典 型行为或心理特征，因此答案没有对错之分， 人格测验即属于典型反应测验。
问卷法与测验法
7
（三）问题的类别:
事实性问题。事实性问题是指关于曾经发生过的、现 存的和将要发生的事件，或一些实际行为的问题。它 又可分为人口学资料和一些有关实际行为的问题两部 分。
态度性问题。态度性问题分为两类，一类是有关意见、 情感、动机方面的暂时性问题，另一类是有关观念、 价值观、人格方面的较稳定性问题。
问卷法与测验法
8
（四）问题的表述方式:
1.开放式问题：只是向被试提问，不提供预先设计出的答案， 由被试根据自己的想法回答。主要有两种，一是自由回答 式，即提出问题让被试自由回答。二是联想式，即研究者 提出一个词或其它刺激物，让被试回答联想到的其它词或 事物，这类问题也可以反映被试在某方面的看法和真实的 思想。
问卷法与测验法
32
按测验的方式分类
第5讲 问卷调研与实地访谈
3、填写要求
填写要求又称为填表说明，是对填 表的要求、方法、注意事项等的总的 说明，一般是以文字和符号对要作答 的题目提出要求，也可单独进行统一 地说明，并放在问卷说明之后或正式 调查问题之前。
4、调查甄别内容 调查甄别内容是指通过设计一些 问题先对被调查者进行过滤，筛选 掉不符合条件的被调查者，然后得 到满足条件的调查对象。
第七步：分析预测试结果，对问卷作必要 的修正
问卷的修正包括内容、形式以及对问题的说明和 回答问题的指导。如果问卷改动大，还要进行预测试。
第八步：训练访谈人
访谈人训练也可以结合预测试进行。
第九步：问卷的发放与回收
自填式问卷常用的发放与回收办法：
邮寄问卷； 集中发放、现场填写，当场回收； 问卷送达留置，填好后来取； 邮寄问卷，填好后来取。
注意事项
从理论上讲，调查分析所使用的推论统计学是建立在 所有的样本成员都填写并寄回问卷这一假设之上的， 但这一点是绝对做不到的。因此，研究者应当检验回 收样本与初始设计的差距，看其是否仍然符合随机样 本的要求。 回收率直接影响样本的代表性。高回收率造成的偏差 显然小于低回收率造成的偏差。 一般认为，50％的回收率是可以用来分析的起码标准， 60％的回收率是好的，70％就非常好了。但这只是一 般的看法，并无统计学的依据。
内容提纲
测量的质量 问卷调查过程 问卷的基本结构 问卷设计的技巧 实地访谈
一、测量的质量
信度（Reliability）即可靠性，是指采 用同一方法对同一对象进行调查时，问 卷调查结果的稳定性和一致性，即测量 工具（问卷或量表）能否稳定地测量所 测的事物或变量。
效度（Validity）即有效性，它是指测 量工具或手段能够准确测出所需测量的 事物的程度。
问卷设计课件
问卷设计课件问卷设计课件一、引言在当今信息爆炸的时代，问卷调查成为了一种常见的数据收集方式。
无论是在学术研究、市场调研还是社会调查中，问卷调查都扮演着重要的角色。
然而，一个好的问卷设计是确保调查结果准确和可靠的关键。
本文将探讨问卷设计的基本原则和技巧，帮助读者了解如何设计一份高质量的问卷。
二、确定调查目的和研究问题在进行问卷设计之前，首先要明确调查的目的和研究问题。
明确目的和问题有助于指导问卷设计的方向，确保问卷内容与调查目标一致。
例如，如果调查目的是了解消费者对某个产品的满意度，那么问卷中应包含相关的问题，如产品质量、价格合理性、售后服务等。
三、选择适当的问卷类型问卷可以分为开放式和封闭式两种类型。
开放式问卷允许被调查者自由回答问题，可以获得详细和具体的信息，但分析和整理数据的工作量较大。
封闭式问卷则提供了一系列固定的选项供被调查者选择，便于数据分析和比较。
根据调查目的和问题的不同，可以选择适当的问卷类型或两者结合使用。
四、设计简洁明了的问题问卷中的问题应该清晰、简洁明了，避免使用复杂的语言或专业术语。
问题应该具有明确的意义，不会引起歧义或误解。
此外，问题的顺序应该合理，逻辑性强，以便被调查者理解和回答。
五、避免主观偏见和倾向性在问卷设计中，应尽量避免主观偏见和倾向性。
问题的表述应中立客观，不应该暗示或引导被调查者的回答。
例如，"您对我们的服务是否满意？"比"您对我们的优质服务是否满意？"更中立客观。
此外，应该避免双重否定、复杂的句子结构和模糊的问题，以确保被调查者能够准确理解问题的意思。
六、确定合适的回答选项在设计封闭式问题时，需要确定合适的回答选项。
回答选项应该全面、准确地覆盖被调查者可能的回答。
同时，选项之间应该互斥且无重叠，以便被调查者选择。
如果有不确定的情况，可以提供"其他"选项，让被调查者填写具体内容。
七、注意问卷长度和顺序问卷的长度应该适中，不宜过长或过短。
第5讲 实地调研之焦点小组访谈与询问方法
17
2、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果”，发现 后应加以关注。 可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后 再请其说明缘由。 他怎么会提出2007年6月份全国猪肉市场价格普涨的根 本原因是燃油价上涨？---商务部领导所言。 3、控制“领袖”意见的影响 （1）善于言谈、左右他人意见的人谓“领袖”： 若是不加控制，调研的结果就成了“少数人”的观点 演讲会，不具有代表性。 （2）鼓励、迫使“意见相同者”说话： ---比如让意见相同者复述 “领袖”的主要观点有哪些。 18 ---“为什么认为他的意见是正确的？”
5.2.2
焦点小组访谈法的规划
1、确定小组成员构成
（1）同类人员组成一组 不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？ 被调查者有多少种类型，决定有多少焦点小组， （2）不同人员按比例组成一组 让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有 借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达 成一致。 虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是 各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。
熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉
B、销售、业务部的推销人员： （聘请其他部门的人员）
与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足
C、委派公司外的人员： （招聘的临时工作人员）
隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制
27
有许多著名市场研究公司 例如华南国际市场研究， 采用请受访者来自己的访 谈室完成一项市场调研。
14
2、确定应该向小组成员提供必须的信息
（1）提供充分信息的意义：
信息的充分性有益于使讨论者能够在更加一致的 对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完 整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态 度。 请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！因为
2、关注新的意见 在讨论中可能会出现一些“未能预料的结果”，发现 后应加以关注。 可以在总结归纳时，指出有哪些新的观点看法，然后 再请其说明缘由。 他怎么会提出2007年6月份全国猪肉市场价格普涨的根 本原因是燃油价上涨？---商务部领导所言。 3、控制“领袖”意见的影响 （1）善于言谈、左右他人意见的人谓“领袖”： 若是不加控制，调研的结果就成了“少数人”的观点 演讲会，不具有代表性。 （2）鼓励、迫使“意见相同者”说话： ---比如让意见相同者复述 “领袖”的主要观点有哪些。 18 ---“为什么认为他的意见是正确的？”
5.2.2
焦点小组访谈法的规划
1、确定小组成员构成
（1）同类人员组成一组 不同类型的小组对某一研究对象是否有不同看法？ 被调查者有多少种类型，决定有多少焦点小组， （2）不同人员按比例组成一组 让来自不同类型的代表能够尽快知道别人的看法中有 借鉴价值的部分，或是增进自己的知识。使讨论能迅速达 成一致。 虽然小组数量不会因被调查者类型增加而增加，但是 各小组的人数规模扩大了。增加调研人员控制难度。
熟悉业务、容易控制、与访问对象不一定熟悉
B、销售、业务部的推销人员： （聘请其他部门的人员）
与访问对象熟悉、熟悉业务、访问经验不足
C、委派公司外的人员： （招聘的临时工作人员）
隐蔽调研目的、与访问对象不熟悉、访问过程需控制
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有许多著名市场研究公司 例如华南国际市场研究， 采用请受访者来自己的访 谈室完成一项市场调研。
14
2、确定应该向小组成员提供必须的信息
（1）提供充分信息的意义：
信息的充分性有益于使讨论者能够在更加一致的 对于将要讨论的问题，小组成员所掌握的信息相对完 整性程度不同，而导致人们会有不同的看法，持有不同态 度。 请大家谈对上证指数走向的看法。意见肯定很多！因为
问卷设计的方法ppt课件
问卷就是具体的测量工具。是定量研究中，我们搜集 事实的依托。
有了这个工具，再加上解决一个“到哪里搜集事实” 的问题（抽样，下一讲），才能真正进入搜集环节。 所以，这是调查研究的两个核心环节。
20.0
1。“问卷”及问卷调查
社会调查的科学性不仅需要通过抽样技术和访问方法 来保证，定量问卷设计的科学性也至关重要。
斥或暴力威胁；尽管我们在校园练习中极少遇到。
20.02.2020
《社会研究方法》
9
想象我们的被调查者
教材p.156 要多为回答者着想，多从回答者的角度考虑，尽量为
他们填答问卷提供方便，减少困难和麻烦。
尤其重要的是，在问卷设计之前，一定要对样本的性 质有一个清楚、全面的认识。
要充分考虑问卷的内容和使用方式。
补救方法： 一封写得好的介绍信，有可能会部分打消怀疑； 如果问题尖锐敏感，可事先宣传（如吸毒）；
20.02.2020
《社会研究方法》
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封面信的实质
实质：宣传说服或公共关系
1）证明进行该项研究的人或组织的身份； 2）说明为何该项研究是重要的；为何应该进行 3）说明为何受访者回答问卷是重要的； 4）使受访者确信不存在对或错的回答；确信他不会被
严格说，问卷中每一个问题在今后的资料分析中派上 什么用场，可以做怎样的统计分析处理，设计者事先 都要做到心中有数。
20.02.2020
《社会研究方法》
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一个有用的提示
教材p.157 收集前人使用过的问卷，对初学者来说，尤为重要。
特别是一些由较为权威机构进行的严谨调查，其使用 的问卷中许多问题都是反复使用并得到了检验的，具 有较高的信度和效度，可以根据你要调查的具体情况 直接借用或进行一定程度的修改。
有了这个工具，再加上解决一个“到哪里搜集事实” 的问题（抽样，下一讲），才能真正进入搜集环节。 所以，这是调查研究的两个核心环节。
20.0
1。“问卷”及问卷调查
社会调查的科学性不仅需要通过抽样技术和访问方法 来保证，定量问卷设计的科学性也至关重要。
斥或暴力威胁；尽管我们在校园练习中极少遇到。
20.02.2020
《社会研究方法》
9
想象我们的被调查者
教材p.156 要多为回答者着想，多从回答者的角度考虑，尽量为
他们填答问卷提供方便，减少困难和麻烦。
尤其重要的是，在问卷设计之前，一定要对样本的性 质有一个清楚、全面的认识。
要充分考虑问卷的内容和使用方式。
补救方法： 一封写得好的介绍信，有可能会部分打消怀疑； 如果问题尖锐敏感，可事先宣传（如吸毒）；
20.02.2020
《社会研究方法》
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封面信的实质
实质：宣传说服或公共关系
1）证明进行该项研究的人或组织的身份； 2）说明为何该项研究是重要的；为何应该进行 3）说明为何受访者回答问卷是重要的； 4）使受访者确信不存在对或错的回答；确信他不会被
严格说，问卷中每一个问题在今后的资料分析中派上 什么用场，可以做怎样的统计分析处理，设计者事先 都要做到心中有数。
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《社会研究方法》
7
一个有用的提示
教材p.157 收集前人使用过的问卷，对初学者来说，尤为重要。
特别是一些由较为权威机构进行的严谨调查，其使用 的问卷中许多问题都是反复使用并得到了检验的，具 有较高的信度和效度，可以根据你要调查的具体情况 直接借用或进行一定程度的修改。
第5讲 常用人格测验介绍
精神偏执，Paranoia，Pa 精神衰弱，Psychasthrenia，Pt 精神分裂，Schizophrenia，Sc 轻躁狂，Hypomania，Ma
社会内向，Socialintroversion，Si
四、MMPI的实施
• 现代的 MMPI 多为手册式，所有项目均印在手 册上，由受试自读自答，属自陈量表，可个别 进行，也可用团体方式进行。各分量表的项目 相混，在每一项目后有是、否和“？”三种回 答供选择。如果这项内容符合受试的情况，便 将“是”圈住；如果不符合，便圈“否”，如 果不知项目内容或不理解内容，便圈“？”， 逐一回答到答完为止。 • MMPI也可用计算机来实施，在受试前的 屏幕上呈现测验项目，受试作出选择按压“是” 或“否”的两个键。根据记分健规定，有的项 目答是得1分，有的答否得1分。
3. F量表
0-2分: 低，完全逃避不为社会接受和令人烦恼的情境， 隐瞒严重的心理问题；传统、不自信、不善伪装的 正常人。 3-7分: 正常，愿意承认一些特殊体验，认可数量与绝 大多数人一样。 8-15分: 中等，较多异常体验，反映心理问题的程度 及病人对问题的反应，可能是未治疗精神病人。 16-22分: 过高，剖析图可能无效，结合其他效读指标 考察；有严重心理问题或精神病; 或青少年违法行 为。 23分以上: 极高，剖析图可能无效，结合其他效度指 标考察；严重疾病或精神病；青少年可能将爆发相 应的危机。
3. 矛盾性(F)
F量表(Infrequency or Fake bad, 64项)主 要用于检测是否存在任意回答、不寻常的或 者不典型的项目回答方式。F量表内容广泛 但明确，包括奇特的感觉、奇异的思维、特 殊的体验、孤独、脱离现实以及一些不寻常 的或矛盾的信念、期望和自我诉述，正常人 每个项目的得分机率不超过10%。有些项目 是相同意思的不同表达方式，答题不仔细， 前后矛盾就得分。成年精神病人和青少年F 量表高分与某些临床量表（6，8）得分呈正 相关。F量表高分也反映心理困扰的严重程 度。
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第三章 市场调研的应用
问卷的拟订
拟订问卷的程序
要有周密的计划； 要有周密的计划； 问卷要切实际； 问卷要切实际； 调查人员不能闭门造车； 调查人员不能闭门造车； 先要把握调查的主题——不能跑题，所 不能跑题， 先要把握调查的主题 不能跑题 谓调查主题， 谓调查主题，即所要调查的调查的问题 重点。 重点。 问卷的最终形成要经过事前试验（ 问卷的最终形成要经过事前试验（PRETEST），再作成正式问卷。 ），再作成正式问卷 ），再作成正式问卷。
测量的信度
概念：信度即可靠性， 概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或 稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要 稳定性， 测的变量。 测的变量。 换言之， 换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复 进行调查或测量，其所得结果一致的程度。 进行调查或测量，其所得结果一致的程度。 例如： 例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身 高。 经济、管理研究也一样的。 经济、管理研究也一样的。 市场研究也一样。 市场研究也一样。
问卷的尺度
调查的目的是为了挖掘某种问题、 调查的目的是为了挖掘某种问题、现状 或测定广告的效果，无论哪一个目的， 或测定广告的效果，无论哪一个目的， 都是为了求证某一事实。 都是为了求证某一事实。 由于求证的深度和精度不同， 由于求证的深度和精度不同，所以问卷 中设计的访问尺度不同。 中设计的访问尺度不同。调查中可以使 用的度量表有四种类型：名义量表、 用的度量表有四种类型：名义量表、次 序量表、等距量表、比率量表。 序量表、等距量表、比率量表。
作业
请拟订问卷对“目前广州居民的消费热点” 请拟订问卷对“目前广州居民的消费热点”进行 调查。 调查。 课后作业：请拟订问卷对“ 课后作业：请拟订问卷对“目前广州市居民对西 式快餐的喜好”进行调查。 式快餐的喜好”进行调查。
问卷拟定作业中出现的问题— —问卷的设计与主题不相符
你每月消费多少元？ 你每月消费多少元？ 你每月购买的食物占月支出的百分之几？ 你每月购买的食物占月支出的百分之几？ 你每月的交通费用占月支出的百分之几？ 你每月的交通费用占月支出的百分之几？ 你每月用于美容护理的费用占月支出的百分之 几？ 你每季购买衣服的费用点抽支出的百分之几？ 你每季购买衣服的费用点抽支出的百分之几？ 你每年的旅游支出占年支出的百分之几？ 你每年的旅游支出占年支出的百分之几？ 你每月的通讯费用占月支出的百分之几？ 你每月的通讯费用占月支出的百分之几？ 购买家电的费用占年支出的百分之几？ 你每年 购买家电的费用占年支出的百分之几？
每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？
小于10元 月 小于 元/月 10~20元/月 元 月 20~30元/月 元 月 30~50元/月 元 月 50~80元/月 元 月 80~150元/月 元 月
你在什么地方购买雪糕？ 你在什么地方购买雪糕？
社区小买部 超级市场 路边小店 直接批发 肯得基 麦当劳
4.倾向偏差询问法： 倾向偏差询问法：
1) 现在您使用什么牌子的口红？（ ，B） 现在您使用什么牌子的口红？（ ？（A， ） 2) 目前受欢迎的是B，今后您是否仍然打 目前受欢迎的是 ， 算用A？（是或否） ？（是或否 算用 ？（是或否） 3) 若答是：据说 的价格会下降一成，您 若答是：据说B的价格会下降一成 的价格会下降一成， 还使用A牌吗 牌吗？ 还使用 牌吗？ 此种方法违背了不能有“ 此种方法违背了不能有“诱导性问 的原则， 题”的原则，但正是由于有了这种诱导 才能使购买动机更加清晰。 才能使购买动机更加清晰。
问：当初你选购空调时 或将来） （或将来）请问你认为 哪一种性能或条件最重 要？ 冷气强 经久耐用 省电 价格便宜 安静无声 冷暖两用
问：请问你是否想买一台空调机？ 请问你是否想买一台空调机？
很想买 想买 不一定 不想买很不想买 请问你觉得空调的价格如何？ 问：请问你觉得空调的价格如何？ 很贵较贵公道便宜
效度的类型
内容效度：测量内容的适合性和相符性。 内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实 际的测量工具（问卷） 际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有 特征或主要特征。如果是的话， 特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计 的问卷其效度就高。 的问卷其效度就高。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用 几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进 行测量时，将其中一种方式作为准则， 行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的 方式或指标与这个准则作比较。例如，性别… 方式或指标与这个准则作比较。例如，性别 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。
测量的误差
理想的市场调研要能够提供精确、清晰、 理想的市场调研要能够提供精确、清晰、 及时的数据。 及时的数据。正确的数据来自正确的问 卷调查。 卷调查。 测量误差： 测量误差：
Xm = XT + X S + X R 式中 X m — 由市场调研过程中得到 的测量值；m 取自measurement第一个字母 。 X T — 特性的真实得分 ，T 取自trur的第一个字母； X S — 系统误差，S 取自systematic的第一个字母； X R — 随机误差，R 取自random第一个字母。
测量的效度
效度——指用测量工具测出变量的准确程度， 指用测量工具测出变量的准确程度， 效度 指用测量工具测出变量的准确程度 即准确性。 即准确性。 例如：用一把尺子测量身高，本来165cm， 例如：用一把尺子测量身高，本来 ， 结果测量结果为173cm，说明这把尺子缺乏 结果测量结果为 ， 准确性或者说缺乏效度。 准确性或者说缺乏效度。 某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释 或水平偏高、偏低），不能反映整体情况， ），不能反映整体情况 （或水平偏高、偏低），不能反映整体情况， 用这试卷进行的测验是无效的。 用这试卷进行的测验是无效的。
项目 次数 百分比 很想买 100 20.00 想买 100 20.00 不一定 不想买 100 20.00 100 20.00 很不想 买 100 20.00 合计 500 100.0 0
项目
很贵
贵
公道
便宜
合计
次数
125
125
125
125
500
百分比
25.00
25.00
25.00
25.00
100.00
你觉得最好的雪糕是什么牌子的？ 你觉得最好的雪糕是什么牌子的？
A伊利 伊利 B五羊 五羊 C和路雪 和路雪 D蒙牛 蒙牛 E其它 其它
最喜欢吃的雪糕是什么品牌？ 最喜欢吃的雪糕是什么品牌？
和路雪 雀巣 伊利 蒙牛 其它
吃雪糕对身体有什么害处吗？ 吃雪糕对身体有什么害处吗？
发胖 吃多了对胃不好 对牙齿不好 吃多了肚子会疼 含糖高， 含糖高，对身体不好 其它
每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 分季节问！雪糕是季节性极强的产品， 分季节问！雪糕是季节性极强的产品，为厂 家提供了组织物流的信息； 家提供了组织物流的信息； 你在什么地方购买雪糕？ 你在什么地方购买雪糕？ 销售渠道的确定——或以根据广州市居民消 销售渠道的确定 或以根据广州市居民消 费雪糕的偏好确定。 费雪糕的偏好确定。 雪糕销售、零售需要较高的冷藏成本： 雪糕销售、零售需要较高的冷藏成本： 厂址（贮存） 厂址（贮存）
旅游
汽车
近一年来， 近一年来，在家庭开支中 所占比重最大的几项是？ 所占比重最大的几项是？ 你目前最想购买 的产品是什么？ 的产品是什么？ 保险
美容 服装 饮料
目前广州市 居民的消 费热点
你觉得在目前的生活中最想 增加开支的是哪个方面？ 增加开支的是哪个方面？ 住房
你觉得广州市居民今年 的消费增长点大 哪个方面？ 哪个方面？ 电脑及辅助设备
调查主题的确定
市场调查开始之时，一般说来主题都不太明确， 市场调查开始之时，一般说来主题都不太明确， 因此要弄清调查结果有什么用处， 因此要弄清调查结果有什么用处，这样才能使 主题明确； 主题明确； 自由访问调查： 自由访问调查：其目的是为了把调查主题分解 成更详细的子主题， 成更详细的子主题，只有这样才能将其变成询 问的形式； 问的形式； 方法：反复访问，一一细究。 方法：反复访问，一一细究。
例题：
对广州市雪糕（冰激淋） 对广州市雪糕（冰激淋）市场进 行市场调研 （1）确定主题； ）确定主题； （2）问卷的拟订； ）问卷的拟订；
Байду номын сангаас “广州市雪糕市场调查”的问卷的设计 广州市雪糕市场调查”
你觉得最好的雪糕是什么牌子？ 你觉得最好的雪糕是什么牌子？ 品牌的美誉度、： 、：认为最好的雪糕是 品牌的美誉度、：认为最好的雪糕是 您最喜欢吃的雪糕是什么品牌的？ 您最喜欢吃的雪糕是什么品牌的？ 对品牌的忠诚度（消费者行为），品牌力、产品力、 ），品牌力 对品牌的忠诚度（消费者行为），品牌力、产品力、销售力 吃雪糕对身体有什么损害？ 吃雪糕对身体有什么损害？ 如何化解吃雪糕的顾虑？使厂家实现更高的销售量。 如何化解吃雪糕的顾虑？使厂家实现更高的销售量。 您每天吃几支？ 您每天吃几支？ 如何增大单一产品的销售规模， 如何增大单一产品的销售规模，是厂家取得好的经济效益的 关键 您购买的雪糕价格是多少？ 您购买的雪糕价格是多少？ 比如： 支的占全部问卷的39%，吃2元/支的占 支的占33%， 比如：吃1元/支的占全部问卷的 元 支的占全部问卷的 ， 元 支的占 ， 说明10个人中有 个人是购买1元或 元的， 个人中有7个人是购买 元或2元的 说明 个人中有 个人是购买 元或 元的，伊利应该在广州 市的市场投放什么样的产品。 市的市场投放什么样的产品。
你每天吃几支？ 你每天吃几支？
1支 支 2支 支 3支 支 4支 支 5支 支 大于6支 大于 支
你购买雪糕价格是多少？ 你购买雪糕价格是多少？
问卷的拟订
拟订问卷的程序
要有周密的计划； 要有周密的计划； 问卷要切实际； 问卷要切实际； 调查人员不能闭门造车； 调查人员不能闭门造车； 先要把握调查的主题——不能跑题，所 不能跑题， 先要把握调查的主题 不能跑题 谓调查主题， 谓调查主题，即所要调查的调查的问题 重点。 重点。 问卷的最终形成要经过事前试验（ 问卷的最终形成要经过事前试验（PRETEST），再作成正式问卷。 ），再作成正式问卷 ），再作成正式问卷。
测量的信度
概念：信度即可靠性， 概念：信度即可靠性，指测量结果的一致性或 稳定性，也可指测量工具能否稳定地测量所要 稳定性， 测的变量。 测的变量。 换言之， 换言之，所谓信度乃指对同一或相似总体重复 进行调查或测量，其所得结果一致的程度。 进行调查或测量，其所得结果一致的程度。 例如： 例如：用同一磅秤或尺子去测量人的体重和身 高。 经济、管理研究也一样的。 经济、管理研究也一样的。 市场研究也一样。 市场研究也一样。
问卷的尺度
调查的目的是为了挖掘某种问题、 调查的目的是为了挖掘某种问题、现状 或测定广告的效果，无论哪一个目的， 或测定广告的效果，无论哪一个目的， 都是为了求证某一事实。 都是为了求证某一事实。 由于求证的深度和精度不同， 由于求证的深度和精度不同，所以问卷 中设计的访问尺度不同。 中设计的访问尺度不同。调查中可以使 用的度量表有四种类型：名义量表、 用的度量表有四种类型：名义量表、次 序量表、等距量表、比率量表。 序量表、等距量表、比率量表。
作业
请拟订问卷对“目前广州居民的消费热点” 请拟订问卷对“目前广州居民的消费热点”进行 调查。 调查。 课后作业：请拟订问卷对“ 课后作业：请拟订问卷对“目前广州市居民对西 式快餐的喜好”进行调查。 式快餐的喜好”进行调查。
问卷拟定作业中出现的问题— —问卷的设计与主题不相符
你每月消费多少元？ 你每月消费多少元？ 你每月购买的食物占月支出的百分之几？ 你每月购买的食物占月支出的百分之几？ 你每月的交通费用占月支出的百分之几？ 你每月的交通费用占月支出的百分之几？ 你每月用于美容护理的费用占月支出的百分之 几？ 你每季购买衣服的费用点抽支出的百分之几？ 你每季购买衣服的费用点抽支出的百分之几？ 你每年的旅游支出占年支出的百分之几？ 你每年的旅游支出占年支出的百分之几？ 你每月的通讯费用占月支出的百分之几？ 你每月的通讯费用占月支出的百分之几？ 购买家电的费用占年支出的百分之几？ 你每年 购买家电的费用占年支出的百分之几？
每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？
小于10元 月 小于 元/月 10~20元/月 元 月 20~30元/月 元 月 30~50元/月 元 月 50~80元/月 元 月 80~150元/月 元 月
你在什么地方购买雪糕？ 你在什么地方购买雪糕？
社区小买部 超级市场 路边小店 直接批发 肯得基 麦当劳
4.倾向偏差询问法： 倾向偏差询问法：
1) 现在您使用什么牌子的口红？（ ，B） 现在您使用什么牌子的口红？（ ？（A， ） 2) 目前受欢迎的是B，今后您是否仍然打 目前受欢迎的是 ， 算用A？（是或否） ？（是或否 算用 ？（是或否） 3) 若答是：据说 的价格会下降一成，您 若答是：据说B的价格会下降一成 的价格会下降一成， 还使用A牌吗 牌吗？ 还使用 牌吗？ 此种方法违背了不能有“ 此种方法违背了不能有“诱导性问 的原则， 题”的原则，但正是由于有了这种诱导 才能使购买动机更加清晰。 才能使购买动机更加清晰。
问：当初你选购空调时 或将来） （或将来）请问你认为 哪一种性能或条件最重 要？ 冷气强 经久耐用 省电 价格便宜 安静无声 冷暖两用
问：请问你是否想买一台空调机？ 请问你是否想买一台空调机？
很想买 想买 不一定 不想买很不想买 请问你觉得空调的价格如何？ 问：请问你觉得空调的价格如何？ 很贵较贵公道便宜
效度的类型
内容效度：测量内容的适合性和相符性。 内容效度：测量内容的适合性和相符性。即实 际的测量工具（问卷） 际的测量工具（问卷）是否体现了主题的所有 特征或主要特征。如果是的话， 特征或主要特征。如果是的话，那么你所设计 的问卷其效度就高。 的问卷其效度就高。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。 准则效度，也称为实证效度或统计效度。指用 几种不现的测量方式或不同指标对同一变量进 行测量时，将其中一种方式作为准则， 行测量时，将其中一种方式作为准则，其他的 方式或指标与这个准则作比较。例如，性别… 方式或指标与这个准则作比较。例如，性别 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。 构念效度。心理学上的一种方式，不作介绍。
测量的误差
理想的市场调研要能够提供精确、清晰、 理想的市场调研要能够提供精确、清晰、 及时的数据。 及时的数据。正确的数据来自正确的问 卷调查。 卷调查。 测量误差： 测量误差：
Xm = XT + X S + X R 式中 X m — 由市场调研过程中得到 的测量值；m 取自measurement第一个字母 。 X T — 特性的真实得分 ，T 取自trur的第一个字母； X S — 系统误差，S 取自systematic的第一个字母； X R — 随机误差，R 取自random第一个字母。
测量的效度
效度——指用测量工具测出变量的准确程度， 指用测量工具测出变量的准确程度， 效度 指用测量工具测出变量的准确程度 即准确性。 即准确性。 例如：用一把尺子测量身高，本来165cm， 例如：用一把尺子测量身高，本来 ， 结果测量结果为173cm，说明这把尺子缺乏 结果测量结果为 ， 准确性或者说缺乏效度。 准确性或者说缺乏效度。 某科试卷上出现了一些无关紧要的名词解释 或水平偏高、偏低），不能反映整体情况， ），不能反映整体情况 （或水平偏高、偏低），不能反映整体情况， 用这试卷进行的测验是无效的。 用这试卷进行的测验是无效的。
项目 次数 百分比 很想买 100 20.00 想买 100 20.00 不一定 不想买 100 20.00 100 20.00 很不想 买 100 20.00 合计 500 100.0 0
项目
很贵
贵
公道
便宜
合计
次数
125
125
125
125
500
百分比
25.00
25.00
25.00
25.00
100.00
你觉得最好的雪糕是什么牌子的？ 你觉得最好的雪糕是什么牌子的？
A伊利 伊利 B五羊 五羊 C和路雪 和路雪 D蒙牛 蒙牛 E其它 其它
最喜欢吃的雪糕是什么品牌？ 最喜欢吃的雪糕是什么品牌？
和路雪 雀巣 伊利 蒙牛 其它
吃雪糕对身体有什么害处吗？ 吃雪糕对身体有什么害处吗？
发胖 吃多了对胃不好 对牙齿不好 吃多了肚子会疼 含糖高， 含糖高，对身体不好 其它
每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 每月支出中用于购买雪糕的支出是多少？ 分季节问！雪糕是季节性极强的产品， 分季节问！雪糕是季节性极强的产品，为厂 家提供了组织物流的信息； 家提供了组织物流的信息； 你在什么地方购买雪糕？ 你在什么地方购买雪糕？ 销售渠道的确定——或以根据广州市居民消 销售渠道的确定 或以根据广州市居民消 费雪糕的偏好确定。 费雪糕的偏好确定。 雪糕销售、零售需要较高的冷藏成本： 雪糕销售、零售需要较高的冷藏成本： 厂址（贮存） 厂址（贮存）
旅游
汽车
近一年来， 近一年来，在家庭开支中 所占比重最大的几项是？ 所占比重最大的几项是？ 你目前最想购买 的产品是什么？ 的产品是什么？ 保险
美容 服装 饮料
目前广州市 居民的消 费热点
你觉得在目前的生活中最想 增加开支的是哪个方面？ 增加开支的是哪个方面？ 住房
你觉得广州市居民今年 的消费增长点大 哪个方面？ 哪个方面？ 电脑及辅助设备
调查主题的确定
市场调查开始之时，一般说来主题都不太明确， 市场调查开始之时，一般说来主题都不太明确， 因此要弄清调查结果有什么用处， 因此要弄清调查结果有什么用处，这样才能使 主题明确； 主题明确； 自由访问调查： 自由访问调查：其目的是为了把调查主题分解 成更详细的子主题， 成更详细的子主题，只有这样才能将其变成询 问的形式； 问的形式； 方法：反复访问，一一细究。 方法：反复访问，一一细究。
例题：
对广州市雪糕（冰激淋） 对广州市雪糕（冰激淋）市场进 行市场调研 （1）确定主题； ）确定主题； （2）问卷的拟订； ）问卷的拟订；
Байду номын сангаас “广州市雪糕市场调查”的问卷的设计 广州市雪糕市场调查”
你觉得最好的雪糕是什么牌子？ 你觉得最好的雪糕是什么牌子？ 品牌的美誉度、： 、：认为最好的雪糕是 品牌的美誉度、：认为最好的雪糕是 您最喜欢吃的雪糕是什么品牌的？ 您最喜欢吃的雪糕是什么品牌的？ 对品牌的忠诚度（消费者行为），品牌力、产品力、 ），品牌力 对品牌的忠诚度（消费者行为），品牌力、产品力、销售力 吃雪糕对身体有什么损害？ 吃雪糕对身体有什么损害？ 如何化解吃雪糕的顾虑？使厂家实现更高的销售量。 如何化解吃雪糕的顾虑？使厂家实现更高的销售量。 您每天吃几支？ 您每天吃几支？ 如何增大单一产品的销售规模， 如何增大单一产品的销售规模，是厂家取得好的经济效益的 关键 您购买的雪糕价格是多少？ 您购买的雪糕价格是多少？ 比如： 支的占全部问卷的39%，吃2元/支的占 支的占33%， 比如：吃1元/支的占全部问卷的 元 支的占全部问卷的 ， 元 支的占 ， 说明10个人中有 个人是购买1元或 元的， 个人中有7个人是购买 元或2元的 说明 个人中有 个人是购买 元或 元的，伊利应该在广州 市的市场投放什么样的产品。 市的市场投放什么样的产品。
你每天吃几支？ 你每天吃几支？
1支 支 2支 支 3支 支 4支 支 5支 支 大于6支 大于 支
你购买雪糕价格是多少？ 你购买雪糕价格是多少？