第5章问卷设计(2)

第四节 信度和效度分析
用SPSS进行建构效度分析的操作方法：
选择【分析】→【降维】→【因子分析】，将变量 选入【变量】框。点击【抽取】按钮，在【方法】 下拉菜单中选择【主成分】，点击【继续】。点击 【旋转】按钮，选择【最大方差法】，点击【继续 】。最后点击【确定】按钮。
您对该品牌的总体满意度: ( 1 2 3 4 5
)
其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“一般” 4代表“比较满意”5代表“很满意”
思考：
某公司Biblioteka Baidu调查消费者对某品牌洗发水的特性的评价 ，你会如何调查？
二、市场调查常用的几种量表
评比量表 鲍氏社会距离量表 瑟斯顿量表 李克特量表 语义差异量表 配对比较量表
第5 章
问卷设计（2）
本章结构
1. 问卷设计流程和技巧 2. 问卷的作用与结构
3. 量表设计
4. 信度和效度分析
第三节 量表设计
量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测
定人们心理活动的度量工具。
量表的优点： （1）可以对被调查者回答的强度进行测量； （ 2 ）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用 于编码； （ 3 ）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表 的缺点是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引
在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调 查时向受访者提出，要求他们回答
思考：你认为哪些问题项目更合适？
问题项目1
问题项目2
…
…
问题项目9
问题项目10
最高的平 均得分 （取25% 被调查者 ） 最低的平 均得分 （取25% 被调查者 ） 两类人群 的得分差 距
4.3
3.3
…
…
5
2.2
1.5
3.1
• 例：调查顾客对某家餐馆的印象
准则效度
• 例：受访者在过去的12个月中向医生进行健康咨询 的次数，
建构效度
• 例：对婚姻满意度调查问卷的效度分析
第四节 信度和效度分析
用SPSS进行准则效度分析的操作方法:
选择【分析】→【相关】→【双变量】，将变量选 入【变量】框。如果是连续型变量，则勾选【 Pearson】相关系数；如果是分类型变量，则勾选 【Kendall的tau-b】或【Spearman】等级相关系 数。最后点击【确定】按钮。
…
…
1.2
1.9
2.8
0.2
…
…
3.8
0.3
本章结构
1. 问卷设计流程和技巧 2. 问卷的作用与结构 3. 量表设计
4. 信度和效度分析
第四节 信度和效度分析
前面介绍的问卷评估方法不能反映被识别出来的 问题对数据质量和调查估计结果的量化影响，本 节将介绍如何通过信度和效度来评价问卷设计质 量，尤其是对量表的评价。
李克特量表
请您给下面的观点打分：
很同意（5分） 比较同意（4 分） 讲不请（ 3 分）比较不同 意（2分） 很不同意（1分） 1、越是有钱，越应该参加保险 2、年轻人没有必要买养老保险 3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑 …… 10、目前保险定价合理 保险
4、我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险
五天工作日会使人变得懒散
五天工作日有助于经济繁荣 五天工作日会减少人们的收入 „„„„
瑟斯顿量表
将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每 一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目 一个分值 根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平 均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目， 并剔除没有得到共识的项目
（1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。 （2 ） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜 欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1. ______、2. ______、3. ______、4. ______、 5. ______
（3） “请您用10 分制对***公司的满意度请进行打分，1分表示很 不满意，10分表示很满意”
第四节 信度和效度分析
对于复杂的效度评价，可以尝试两种方法进行建 构效度的分析：
第一种方法：假设问题的答案理论上应与其他调查 问题的答案高度相关，构建建构效度评价模型，分 析它们的相关性。 第二种方法：假定在符合预期构想的情况下某些组 的答案应该不同，通过对预期有不同回答的受访人 群的实际答案进行比较评价效度。
• • • • 现代化的建筑 环境漂亮 停车场清洁 标志有吸引力 l 1 l 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 老式的建筑 环境差 停车场肮脏 标志没有吸引力
第四节 信度和效度分析
在实践中，由于真值是未知的，效度的计算比较 困难。研究者可以侧重从三个角度进行判断。 效度评价 内容效度
很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意
（4）它有一个真正的零点，比如对收入、年龄的测量。
练习：判断以下测量尺度的类型 性别： （ ）1.男性2.女性 您近一年平均月收入： （ ）元 您对该品牌的总体满意度: ( ) 1 2 3 4 5
其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“有点满意” 4代表“满意” 5代表“非常满意”
• 如果是分类型变量，【Spearman】等级相关系数。最后 点击【确定】按钮。
第四节 信度和效度分析
用SPSS评估内部一致性的操作：
选择【分析】→【度量】→【可靠性分析】，将变 量选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【 α】。最后点击【确定】按钮。
内容效度
例如，麦当劳委托你测量年龄在18-30岁之间、每月至少吃一次快 餐汉堡包的成年人对公司的印象。你设计下面的量表并要求顾客 对其打分：
十分反对 服务礼貌 位置便利 时间方便 存款利率高
1 1 1 1
反对 既不同意也不反对
2 2 2 2 3 3 3 3
同意
4 4 4 4
十分同意
5 5 5 5
…… 十分反对 服务礼貌 位置便利 时间不方便 存款利率高
1 1 1 1
反对
2 2 2 2
既不同意也不反对
3 3 3 3 4 4 4 4
同意
5 5 5 5
起被调查者的误解
一、量表的类型
表：四种主要的测量尺度#
尺度
类别
基本特性
用数字来识别事件或 对象 除识别和分类外，数 字还用于代表物 体的相对位置( 即顺序） 除类别和顺序外，物 体之间可比较差 距 综合上面三种的所有 性质，加上绝对 零点
基本的实践操作
实例
识别和分类，如运动员编号, 男性/女性，用户/非用户 排序，如对酒店或银行的偏爱
十分同意
语义差异量表
7
愉悦的 简单的 不和谐的 传统的
6
5
4
3
2
1
不悦的 复杂的 和谐的 现代的
瑟斯顿量表
研究者提出若干个可能的指标项目
例如：了解人们对一周5天工作日的看法
五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会进步的一种表现
五天工作日是生产力提高的结果；
五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观点同意或 反对的强烈程度。
强烈反对
反对
同意 很同意
十分同意
服务态度很好吗
1
2
3
4
5
办理速度不快吗
1
2
3
4
5
排队时间太长吗
1
2
3
4
5
行李交运较快吗
1
2
3
4
5
舱位选择比较自由吗
1
2
3
4
5
下面是对某银行一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝十 分反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对；4＝同意；5＝十分同意。
2
(Y
i ,t
i ,t
Y )
(
i
i
)
2
Correlation(Yi , i )
第四节 信度和效度分析
信度评价
重复检验法
交错法
内部一致性
• 折半法
第四节 信度和效度分析
用SPSS进行交错法评估信度的操作：
选择【分析】→【相关】→【双变量】，将变量选 入【变量】框，再勾选相应的相关系数选项。如果 是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数；
描述性统计
频数或百分比、众数
判断相等/不等
顺序
判断更大或更小
中位数（还包括上述方 法）
等距
判断间距的相等性
复杂架构的偏好，如温度，有 关品牌的认知水平
均值、方差（还包括上 述方法）
等比
判断等比的相等性
可获得精确测量时，如销售数 额，年龄，收入
几何平均数、调和平均 数（还包括上述方 法）
类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表
第四节 信度和效度分析
信度（Reliability）是指问卷调查结果的一致性、 稳定性、可靠性。
效度(Validity)是指问卷能否真正测量到所要测量
的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确
衡量了研究者所要了解属性的程度。
Validity (Y )
(Y
i ,t
i ,t
Y )( i )