以小搏大-赵强营销
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以小搏大”——错过什么都不能错过业绩提升的机会!
如何低成本打造品牌,掌握精准有效的本土化营销突围策略。
由名人、婷美、好记星幕后操盘手,中国最实战的营销策略大师赵强亲自解密,1月23、24聚焦北京,小型研修会与名师面对面互动探讨!
【培训对象】:以企业销售系统的核心人员为单位参训
(董事长、总经理、营销总监、销售经理、销售骨干等)
【教学模式】:工具复制+集中训练+实战模拟+作业辅导+疑难问答
【三大特点】:
幕后操盘手亲自解密
颠覆旧市场规则的独家思想与工具
完全本土化的操作策略,学完就能用
【四大收获】:
精准清晰的营销思路
实用系统的操作工具
超速增长的竞争策略
量身定制的市场方案
【五大成效】:
精准的营销策略——“尖刀营销”、以小搏大、以弱胜强
极致的竞争优势——扬己之长、攻敌之短、骑在巨人肩上打巨人
成功的样板市场——树立标杆、复制成功、星火可以燎原
热卖的疯狂促销——七星促销大法、拳拳到肉、立竿见影提销量
低成本速成品牌——卖点提炼、低成本传播、品牌精致化系统升位
赵强:各位营销界的朋友大家好,我今天分享两个方面,一个是怎么样找卖点,一个是怎么做战略。
一说战略是什么,战略就是你的愿景和目标,那么怎么做要跟大家做一个最基本的探讨。
所谓的战略就是以竞争性定位为核心,对企业运营活动进行取舍,为企业创造一种独特的、有利的地位。
通过比竞争对手更好的满足需求,使企业的经营活动或产品与众不同,进而获取具有竞争优势的市场定位。
规划和制定营销战略的目的,为运营提供方向性的解决方案。
那么你的占都是在三个条件下完成的,第一个是充满变化,第二是激烈竞争,第三是有限的资源限制。
我们任何企业的运作,无论是品牌企业还是当地的经销商,你在当地运行一个品牌,都是在这样的三个条件下运作的。
变化、竞争、资源限制。
所以,我们在制定营销战略的时候,也要重点地考虑三个问题,第一个是变化的问题,第二个是竞争对手,第三是资源配置。
那么我们做营销战略实际上就是做三个方面的内容,第一个内容是找到企业自己的位置。
你进入这个行业,那么你要在这个行业中首先找到你的位置,这是做营销战略的时候,你要做的第一件事情。
第二件事情要确立竞争优势。
找到位置之后,进行完分析之后要找到你的优势。
第三是资源的合理配制。
实际上我们做营销战略就是要做这三件事,我希望大家记住。
第一是找到企业的位置,那么怎么样找企业的位置?首先你进入一个行业你要研究和权衡三组实力,第一个是消费者,第二是竞争对手,第三是企业内部因素。
你要通过对消费者需求的研究,通过对竞争对手的分析,再结合你自己的优势和短处,来找到你的位置。
所以说,我们在找位置的时候,首先要研究消费者,然后要研究竞争对手,再把你自己的优势短处给结合起来。
那么首先研究消费者,我给大家一个任何教科书里面都有的,只是我们很多时候作做的时候不知道怎么用,这是5个W2H法则。
第一个是WHO,我的消费者是谁。
第二个是WHY,消费者为什么购买你的产品,他购买的目的是什么?
第三消费者购买的要求是什么?第四购买的时间是什么?第五购买的地点是什么?第六购买方式,第七购买水平。
5个W2H法则,来研究消费者,因为时间的关系不展开,我给大家一个这样的方法。
就是我们在做企业的时候,这么多年来我是用这套方法在做的。
那么你研究完消费者之后,因为我们今天的行业是激烈竞争的,任何一个行业都有非常多的竞争对手,那么你要研究你的竞争对手。
而且一个企业在不同的阶段,不同的年份,一定你要瞄准一个标杆,要有你要超越的对象,这个很重要。
那么研究你的竞争对手,评价你竞争对手的经营能力,那么我们通常会从管理、营销、生产、创新和财务这5个方面去评价竞争对手的经营能力。
那么首先从管理上,的比如说我当年做掌上电脑的时候,我们瞄准的标杆就是商务通,第一个我们要研究这个企业的老大,把老大研究明白了,他是什么类型的人,他擅长什么,他喜欢什么,他的哪里是短处,把这个人研究明白了可能非常重要。
然后,通过分析竞争对手的决策机制,来判断竞争对手的反应速度。
比如说我打他一下,他会用什么样的方法,他会马上报复还是非常快的反应,还是他很迟钝,要把他判断明白了。
那么营销我们有4P加上品牌和客情关系,来判断竞争对手的哪些方面强,哪些地方弱,我们要把他弱的地方放大了。
所以要研究这一块。
那么创新是通过判断竞争对手的创新能力,判断他出现新产品和新技术的可能性。
就是我们要对竞争对手的创新能力进行研究,这样我们可以判断,他是不是能够优于我们先出来更新的产品,或者有更好的营销方式。
那么还要对生产的判断。
然后是财务,大家知道一个公司的先进流是血液,有的公司是差一点点钱烧不过去了死了,对于他的财务是一个风险。
那么我通常要找到一个标杆,你要超越的最重要的对手,要把他这5个方面真真正正地研究清楚。
各位是做代理的,可能你在你这个行业中,你把当地的选出一个标杆,你要问自己,这些东西你是不是能够研究得比较清楚。
如果你能够把它们研究得比较清楚,未来你找到你的位置,找你的优势的时候,你会做得非常客观和准确。
那么当我们找到研究了消费者的需求,我们又对我们的竞争对手这两方面都做了很好的研究之后,当然我们自己肯定知道我们自己的内部情况,把这三方面的内容用SWOT分析法来进行分析,我们就可以找到我们的位置。
你看我说出来是个特别简单的方式,但是我告诉大家记住,你做营销战略就是要做三件事情,我们复习一下。
第一件事情是找到企业的位置,第二件是建立属于你的优势,第三件是合理地配制资源。
然后用的方法各个教科书里面都有,特别简单。
在你的运营过程中,在你的管理过程中,简单的是最有利的。
我们不要看那个书写的,一份咨询报告写300多页,没法执行,你做老板的都记不清楚,你的下面更记不清楚。
一定是最简单的,才是最有利的。
但是我们用的方法是非常简单的,但是你把思路弄清楚了。
我们下面很多人越学习未复杂,本来3页纸,现在变成了3本书了,那做不好,一定要是最简单的。
我们在格兰仕有两句话,简单的就是有利的,基本的就是最好的。
刚才我跟大家分享了战略,最重要的就是找位置。
那么我们的竞争优势是是总成本领先、差异化战略和聚焦战略。
那么我做的一个罗列,你基本上是不是具备性价比好的产品,这可能是一个优势。
第二个你是不是有良好的形象和品牌的定位,这就是你的第二个优势。
第三个你是不是具有低成本运营的优势,第四你是不是具有良好的销售网络和排他性的合作关系?第五你是不是有高效的信息化管理工具、人性化的管理设计与灵活的机制,第六灵活的市场解决方案,第七进攻性的销售策略。
你把这些罗列开了,找到你的优势。
而我们在建立竞争优势的时候,对于我们中国的企业,尤其是对于更多的中小企业,我特别主张一个尖刀策略,我特别反对那种补短板的木桶理论。
我们听到很多的策略大师都讲,
你要补短板,你所有的优势都在于你最短的那块板。
其实木桶理论就是讲的平均主义,当你分析完自己之后,你把80%的财力和精力用在补短板上,补来补去,结果就是你的短板只补到的70分,你的长板也不长了。
我们想一下,我们每一个人遇到一个朋友,说您是做什么专业的,说我什么专业全好,说这个哥们儿什么专业都二把刀。
从人就有长有短,企业一样有长有短,那么对于更多的中国企业,当你通过同样的分析之后,你得出的结论,你一定找到你的长板,把你的长板做到更长,做到比别人都卓越。
有一个两个长板你就可以获取很大的胜利,把80%的财力和物力用在这上面。
千万不要被木桶理论误导。
因为我看到中国的很多企业家,不知道这些理论的时候做得还挺好的,后来回家以后补短板,越补越不行了。
那么尖刀营销,意大利人怕委托的28定大家一定要好好读读的,他说世界上的事物就是不均衡的,少数的关键因素是起决定性的作用的。
你想一下企业里面是不是20%的人为你带来80%的财富,是不是里20%的客户为你带来的80%的财富?是不是你有20%的品类为你带来的80%的利益?所以对于中国的中小企业,你首先要把自己的长板做长,你不是靠短板取胜的,你是靠那1、2块长板取胜的。
在我们现实的市场运作的过程中,是这样取胜的。
那么所谓的尖刀是指企业在整体运营的过程中,不要平均使用力量,企业首先要做好最容易突破的某一环节的工作,从自己最能发挥优势的地方做起。
把80%的财力和精力用在使自己的长板更长、更卓越上,从而形成你的尖刀优势。
我给大家举两个例子,刚才杜总讲了好记星,我认为好记星的成功就是在一开始的战略上使用了尖刀优势。
从一开始杜总进入了电子词典行业,当时杜总的创业本金不多。
当时第一个年度的好记星的产品确实是贴牌生产的,你说你的技术比不上那些厂家,那没有办法,就这么一点钱,就这么一个产品,我要活命。
按照补短板理论,哥们儿你洗洗睡吧,你那么多的板都短,你都不如人家你怎么活?那么杜总首先创造了一个品类,他不叫电子词典了,它叫英语学习掌上电脑,刚才杜总讲得很清楚。
他卖的不是一个电子类的词典了,卖的是提高你英语学习成绩的。
那么通过他在保健品行业所擅长的,而电子词典一个哑巴行业所不擅长的那套连环式的产品推广的组合,迅速淘到的第一年的第一桶金。
而这个行业的人,一般的传统行业都不打广告,看这个人打广告会怎么样,一开始看不见,第二步看不起,第三步看不懂。
整整一年的时间,没有人跟进,当大家都感觉得跟进的时候,他已经成为这个行业最富有的人了,具有巨大的市场占有率了,那么他靠尖刀,淘到了第一桶金。
他有了钱了,
他可以去买技术,买技术人员,他才可以走第二步。
那这就是尖刀,每一个企业起步的时候都是靠着这样的尖刀。
我再给大家举一个例子,湖北的舒蕾洗发水,当时做的时候,是一个什么格局?保洁、联合利华、花王占了中国市场90%的份额,一个蒂花思宝他怎么玩?他钱都没有人家多,怎么玩?我们看保洁怎么玩?他们一年有15亿的广告,在空中玩命地拉动,又是一个国际品牌,血统比你好,中国人崇洋媚外,我们穿名牌都爱穿洋的,我们都不支持我们自己的国有品牌。
当时他发现,1996年的时候中国的化妆品品牌是没有终端的,是没有终端导购师,是没有品牌包装的。
这个时候他在湖北上终端,做广告,做DM,上促销员。
当时没有什么进场费,请请客就可以了。
那么靠终端的拦截,一步一步往前走。
但是保洁公司大啊,保洁公司的所有的跨国公司的管理体系都反应特别慢。
中国的小公司都是活,用你的优势打他的短处。
保洁公司那么大,上面的领导都不知道,因为他下面的经理要告诉上面有一个公司卖得挺好的,上面就给他开除了。
第二年舒蕾用终端已经有的省超过保洁了,保洁才知道有这么一家企业靠着终端就这么折腾我。
那么保洁公司用的第一个对策是什么呢?他第一个对策是向中国的各大商业机构发函,要净化卖场氛围,他干了整整一天的事,告诉中国的终端不应该上促销员。
你这个终端的促销员在柜台上直接诋毁我,终端不应该做广告包装和易拉宝。
他干了整整一年的事,又给了舒蕾一年的时间,到了第三年没折了,他也开始玩了,但是舒蕾已经挺火的了,已经比花王都大了。
所以现在保洁公司现在有15个亿的广告,有5个亿的终端费用,以前是没有终端用的。
那就是靠着一个尖刀,剩下的都是短板。
所以我们中国的企业要寻找自己的尖刀,不要天天补短板。
很多的企业做得稍微大一点,就开始天天补短板,最后短板没有做好,长板也不长了,长板不用心了。
所以你建立你的竞争优势的时候,要把你的80%的财力和精力放在你最主要的几个点,把这几点比别人做强了,我觉得非常非常重要。
你不断地每一年都比别人做强,你就能够在市场中,取得非常好的市场效益。
你每一年都有无限的成功连起来,你才能够成为百年老店。
当然你连到20年折了,也是成功了,你连到5年折了,也是成功了。
但是你天天想连成百年老店,天天补短板,你不知道下一年怎么活。
我们在企业的操作中,跟评论家不一样,评论家好评,但是企业操作没有办法。
评论家一评论,说这个市场咱们三家都不打价格战都好过,但事实谁先打了谁好一点,没有办法。
这就跟咱俩进市场一样,咱俩都犯了罪,咱俩都不招警察没有办法,但是我不招你先招了,你出去了,我关得更重了。
所以请大家多看看28定理,上看那个短板理论,这个害人不浅。
你要每年找你的优势,比你的竞争对手具备一定的优势,你有OK了。
那么建立了竞争优势之后还要配置合理的资源。
中国的各个行业的竞争是不一样的,比如说我原来从事的家电行业的竞争是非常充分的,他们的市场营销有三个阶段。
我们通常说90年代以前是什么阶段?市场是人跑出来的,那个阶段销售人员学什么?学成功学就行了,拉保险那一套,去忽悠就成了。
那是那个阶段的营销,那是90年代以前。
那么从1991年到1997年中国的家电业的营销进入了策划人的阶段,你会策划,会找卖点,会炒概念就火。
像海尔的聪明眼智能空调,你知道什么是聪明眼吗?概念炒得好。
1998年进入了第三个阶段,叫什么?企业资源的配置能力决定企业的营销力。
成功竞争的时代,是企业资源的配置能力决定了企业的营销力。
当然了,你做市场的时候,你看一下你这个行业在哪个阶段。
比如说玩保险的,我做培训机构玩成功学最好。
我们的梦想就是我们的命运,我们的信念就是我们的未来,激励就可以。
你做保健品,炒概念你得炒广告,不会炒广告你怎么做保健品?不同的行业在不同的阶段里面,家电现在已经到这个份上了,那会儿资源的配置能力决定企业的营销力。
所以我们对位不同的行业在不同的市场,走在不同的阶段。
对好位,切好那个位,你就是那个最好的方法。
所以资源的配置能力是非常重要的,那么我要去用这个尖刀打击对手,那么我后面提供的资源是怎么样的?资源也要集中的,像短板很多的资源都浪费了,因为我们的资源也是有限的,任何企业的资源都是有限的。
那么刚才简单地跟大家勾勒了一下,怎么样制定你的营销战略?我们天天说战略,我去很多的企业老板跟我一聊就是战略、系统。
我说哥们儿什么是战略?什么是系统?闹不清楚,不光是小企业,中国的最顶级的企业也闹不清楚。
那么大家找到这么一个轮廓,你要做的事,第一个就是找到你的位置,第二个就是你的卖点,第三就是你的优势。
找到企业位置的时候你要研究消费者,研究竞争对手,要研究你自己。
第二个就是找卖点,其实这是我们企业策划的第一步,你要进入市场你首先要给这个产品找到卖点,所谓的卖点就是独特的销售主张,所谓的卖点就是你产品的利益和消费者需求点、欲求点之点的那个契合点,叫做卖点。
我先给大家举个例子,形象一点,比如说我们中国曾经有两个人,往中国推广马克思主义,一个是北京大学教授陈独秀,一个是北京大学临时工毛泽东。
两个人往中国推广马克思主义,那么陈独秀没有推广成,毛泽东推广成了,大家知道为什么吗?我相信陈独秀一定把资本论读得很通透,但是他用学者的语言,跟周围的工人和农民大讲马克思主义哲学。
第一,大家听不懂,太深奥了,你教授讲的,我们没有文化听不懂。
第二,这马克思主义的哲学跟我个人的利益怎么结合,他没有讲,我又听不懂,
又跟我的利益没有关系,我当然不买你的帐。
你的这个产品和消费者需求的契合点没有告诉他,所以你又用更生涩的语言,所以没有推广成功。
那么毛泽东推广成功了,他用了6个字“打土豪,分田地”,中国的工人农民听懂了,我正没房住、没饭吃,有房有地,地主的老婆还多了,还分我一个,所以跟着上。
那么我们最早的老战士老革命,接受马克思主义是接受了打土豪、分田地这个广告语。
马克思主义的书里面根本没有这个词,这就是毛泽东把马克思主义的普遍真理和中国实际主义相结合找到的契合点,这就是卖点。
大家知道你卖一个产品,推广一个思想卖点有多么地重要,卖点找不到,你后面的东西做得再棒也白搭。
那么刚才我用一个例子跟大家讲找卖点的重要性,其实找卖点不复杂,我给大家一个公式。
我通常用的公式不一定高明,大家有好的公式告诉我。
但是我讲课告诉大家我用的方法,我觉得方法很重要。
因为前几南我做企业的时候也特好学,也出去听课,听很多老师的课,听完了之后净一对理论,听得我挺激动还挺冲动,回家之后怎么动我不知道,因为他没有告诉我,恐怕老师也不知道。
所以我愿意用一点笨的方法,因为大家是操作者喜欢用方法,因为张三一理论,王五一理论,回家之后你不知道这些理论怎么搭了。
那么所谓找卖点特别简单,我通常找卖点的时候,我这个产品能够给消费者带来哪些好处。
你做一个加法,把能想到的全部写出来,可能能写100多个。
第二个问题咱们做减法,那么我的这些好处,我的这个产品能够给消费者带来的这些好处里面,有哪些是我的竞争对手所不具备的。
我的竞争对手都有了,而且广泛传播了,我作为后来者就不需要了,有哪些是我的竞争对手所不具备的好处。
那么一个广告就是一个主卖点,最多配几条辅卖点,不要弄3、4套。
有的企业一弄弄10个卖点,消费者都记不住,最后这些竞争对手所不具备的利益点,哪些是顾客目前最最需要的。
忍痛割爱删掉1、2个,那就是你的卖点。
当然这里面有一个公式的推理,当然有了这个公式人人都可以做,伟大的创意是通过公式大家先把地基做起来的,也不是那么悬乎的。
那么找卖点,我还是给大家举一反三。
那么找卖点通常有几种思考方法,第一种是创造新市场,找人无我有的空白市场。
比如说我曾经所做的婷美美体内衣,在坐的女士有没有穿过的?都没有穿过啊?那儿有一个。
有没有男士给女士买过的?看来我这个市场做得还不够透啊。
比如说当年我们做的婷美的美体修形内衣,那个时候中国的市场还没有美体这个概念。
我们说中国有美容、美发行业,我们进入这个领域的时候带来一个新的行业,叫做美体行业。
给我们开创了一个新的行业,把美体内衣做进了市场,那就是人无我有。
你创造一个需求,女性有这个需求,我这个产品的广告叫做“美体修形一穿就变”,把你想变大的地方变大,
想变小的变小。
那么你的卖点找到了,消费者需要这个卖点。
那么婷美在北京做样板的时候,12天就火爆,因为有太多的女性有这样的需求。
那么一个卖点找到非常非常地重要。
我们再说杜总在这儿,杜总进入这个电子词典市场,他也创造了新的卖点和新的品类,如果他也做电子词典,这个市场就不好做了。
他变相了,他做的不是电子词典,他做的是需要英语的一个好的方法,他做的是提高学习英语的成绩。
他在这个领域开创,他不叫英语电子词典,叫做学习英语掌上电脑。
原来根本没有学习机,只有电子词典,他开创了这个行业,那就是人无我有,从这个点上找卖点,这是一种思考方法。
而且,我觉得这是每一个人最先的思考。
那么第二种思考方法,是在同质化的产品中创造差异化的优势。
我们今天有太多太多的产品同质化。
除了品牌不一样,东西都一样,就是牌子不一样。
那么我们在传播上,首先要找到差异化的卖点。
这个卖点,也非常非常地重要。
举一个感冒药的例子,也是大家耳熟能详的例子,叫做盖天力是江苏的做感冒药的市场。
大家知道感冒要在中国有30亿的市场,卖药的胜过劫盗的,而且卖两种药最好卖,一个是治癌的,吃了也好不了,一种是卖感冒药的,不吃也能好,没法检验效果。
那么卖感冒药的时候,中美史克前面有很大的市场份额,那么这个产品铺得广,广告打得也猛。
那么我刚才说了,感冒是不吃药也能好的病,这个产品本身就是同质化,他又是后进入这个市场的,所以你做得不差异化,你要活可能性不大。
那么你在同质当中找差异化,怎么找?那么盖天力询问消费者,你们对于现在的消费者吃了之后有什么不满意的地方?它有哪些缺陷?那么消费者纷纷反映有一个集中点,因为感冒是小病,很多人得了感冒之后会坚持上班,尤其是在民营企业,不上班老板扣工资,你们在坐的有没有这么干的?所以白天吃了感冒药之后白天容易犯困,消费者说能不能生产一种让我吃了之后白天不犯困的感冒药?这个盖天力的市场调研人员把这个信息搜集过来跟他们的研发人员探讨,研发人员说这里面有一种成分叫做扑尔敏,市场部人员说这个扑尔敏是干嘛的?说是镇静的。
市场部的人员说把这个成分拿下来影响不影响治疗效果?研发人员想不影响,白天也不需要镇静安神,他们就把扑尔敏的成分去掉了,做成了一个白片,晚上做成了黑片,跟其他的感冒药一样。
他打出了广告“白天吃白片不磕睡,晚上吃黑片睡得香”,一下子就火了。
其实白片少了一个成分,黑片跟其他的感冒药一样。
这成了一个经典的案例。
那么第三种就是在消费者需要的好处,别人都不说的,你先说了,别人都说的时候你大声说,别人大声说的时候,你有创意地说。
我记得我在教科书上看到了美国科学派的鼻祖霍普金斯做喜力滋啤酒找卖点,美国人比较在意啤酒瓶回收过来装啤酒是不是卫生,但是就这个问题没有任何的厂家跟消费者谈过这个事情。
霍普金斯后来发现喜力滋的啤酒厂有专门的。