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Байду номын сангаасT：Threat,风险、威胁
–出现将进入市场的强大的新竞争对手 –替代品抢占公司销售额 –主要产品市场增长率下降 –汇率和外贸政策的不利变动 –人口特征，社会消费方式的不利变动 –客户或供应商的谈判能力提高 –市场需求减少 –易受到经济萧条和业务周期的冲击
第二章 市场环境分析
SWOT矩阵
内部优势
外部机会 O
实际收入在增加 贫富差距加大
– 支出模式（恩格尔系数）
恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；
40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。 – 储蓄与信贷情况
国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，
细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳 定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不 健全等
战略群体的划分有助于认识以下三个问 题
• 不同战略群的进入与流动障碍不同 • 同一战略群内的竞争最为激烈 • 不同战略群之间有交叉
竞争分析与竞争策略
竞争者的类型 –愿望竞争者 –类别竞争者 –产品形式争者 – 品牌竞争者 竞争者的反应类型类型 –从容型竞争者 –选择型竞争者 –凶狠型竞争者 –随机型竞争者
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大市场分额
• 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销
第二章 市场环境分析
O：Opportunity,机会
–客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 –技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群
服务 –前向或后向整合 –市场进入壁垒降低 –获得购并竞争对手的能力 –市场需求增长强劲，可快速扩张 –出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
第二章 市场环境分析
第二章 市场环境分析
S：Strength,优势
– 技术优势 – 有形资产优势 – 无形资产优势 – 人力资源优势 – 组织体系优势 – 竞争优势
第二章 市场环境分析
W：Weakness，劣势
–缺乏有竞争力的技能技术 –关键领域里的竞争能力正在丧失 –缺乏有竞争力的无形资产 –生产设备老化 –营销能力、管理水平落后 –资金拮据 –战略实施的历史记录不佳等
第二章 市场环境分析
企业营销环境
由营销管理机能外部的行动者与力量所组成， 这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利 普·科特勒 ）
第二章 市场环境分析
公司宏观环境分析（PEST）
– 人口统计环境 – 经济环境 – 自然环境 – 技术环境 – 政治法律环境 – 社会文化环境
公司宏观环境分析（PEST）
– 社会文化环境——变化趋势
工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 • 国内经济 —— 全球经济 • 短期行为 —— 中长期行为 • 集权 —— 分权 • 等级制度 —— 网络系统 • 一元或两元结构 —— 多元结构
第二章 市场环境分析
公司微观环境分析
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大总市场
• 新用户 –不使用者------使用者 –新的细分市场 –地理扩张
• 新用途 – DUPONT – A.O.SMITH
• 扩大使用量 – P&G –喜之郎 –法国米其林轮胎
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–保护市场分额
• 不断创新 • 阵地防御 • 侧翼防御 • 以守为攻 • 防守反击 • 收缩防御 • 运动防御
第二章 市场环境分析
人口统计环境
• 人口总量在增加 • 人口老龄化现象已经出现 • 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 • DINK增加 • 非家庭户增加 • 人口流动性增大 • 职业女性增多 • 受教育程度在逐步提高
第二章 市场环境分析
经济环境
– 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与 可任意支配收入）
竞争分析与竞争策略
行业竞争分析
–销售商的数量与差异程度 –进入与流动障碍 –退出与收缩障碍 –成本结构 – 纵向一体化 – 全球经营
竞争分析与竞争策略
五种竞争力量
–现实竞争者 –潜在竞争者 –替代竞争者 –供应者 –购买者
竞争分析与竞争策略
竞争者的战略和目标策略
• 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降 低、技术领先、服务领先等
经济周期
第二章 市场环境分析
技术环境：
– 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购
物）
• 技术更新加快 • 技术导向与市场导向相结合 • 技术开发的投入日益加大 • 技术垄断的现象日益明显 • 新技术所带来的破坏性增加 • 技术开发与产品开发的结合
第二章 市场环境分析
政治（策）与法律环境
• 政治体制与市场体制 • 政治稳定性 • 法制体系的建立与完善
– 管制企业的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打击假冒伪劣产品 – 中国申奥成功及加入WTO
中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信
第二章 市场环境分析
自然环境
– 环境污染 – 环境保护
第二章 市场环境分析
–企业 –供应商 –营销中介机构 –顾客 –信息 –竞争者 –公众
第二章 市场环境分析
SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动 及发展有重大影响的内部战略要素及外 部环境因素列在一张表中，对所列出的 因素逐项打分，然后按因素的重要程度 加权并计算其代数和，以判断其中的内 部优势、劣势及外部的机会与威胁
竞争分析与竞争策略
基本竞争战略类型
– 成本领先策略 – 差异化策略 – 集中型战略
不同市场地位企业竞争策略
– 市场领导者 – 市场挑战者 – 市场追随者 – 市场补缺者
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–谁是领导者?
• 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅
–具体策略
• 扩大总市场 • 保护市场分额 • 扩大市场分额
外部威胁 T
S
SO战略 •依靠内部优势 •抓住外部机会 ST战略 •利用内部优势 •抵制外部威胁
内部劣势
W
WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁
第二章 市场环境分析
企业可选择的四种业务：
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
–出现将进入市场的强大的新竞争对手 –替代品抢占公司销售额 –主要产品市场增长率下降 –汇率和外贸政策的不利变动 –人口特征，社会消费方式的不利变动 –客户或供应商的谈判能力提高 –市场需求减少 –易受到经济萧条和业务周期的冲击
第二章 市场环境分析
SWOT矩阵
内部优势
外部机会 O
实际收入在增加 贫富差距加大
– 支出模式（恩格尔系数）
恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；
40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。 – 储蓄与信贷情况
国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，
细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳 定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不 健全等
战略群体的划分有助于认识以下三个问 题
• 不同战略群的进入与流动障碍不同 • 同一战略群内的竞争最为激烈 • 不同战略群之间有交叉
竞争分析与竞争策略
竞争者的类型 –愿望竞争者 –类别竞争者 –产品形式争者 – 品牌竞争者 竞争者的反应类型类型 –从容型竞争者 –选择型竞争者 –凶狠型竞争者 –随机型竞争者
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大市场分额
• 价格竞争 • 产品创新 • 进入新的细分市场 • 大量广告 • 名牌战略 • 积极促销
第二章 市场环境分析
O：Opportunity,机会
–客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 –技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群
服务 –前向或后向整合 –市场进入壁垒降低 –获得购并竞争对手的能力 –市场需求增长强劲，可快速扩张 –出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
第二章 市场环境分析
第二章 市场环境分析
S：Strength,优势
– 技术优势 – 有形资产优势 – 无形资产优势 – 人力资源优势 – 组织体系优势 – 竞争优势
第二章 市场环境分析
W：Weakness，劣势
–缺乏有竞争力的技能技术 –关键领域里的竞争能力正在丧失 –缺乏有竞争力的无形资产 –生产设备老化 –营销能力、管理水平落后 –资金拮据 –战略实施的历史记录不佳等
第二章 市场环境分析
企业营销环境
由营销管理机能外部的行动者与力量所组成， 这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和 维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利 普·科特勒 ）
第二章 市场环境分析
公司宏观环境分析（PEST）
– 人口统计环境 – 经济环境 – 自然环境 – 技术环境 – 政治法律环境 – 社会文化环境
公司宏观环境分析（PEST）
– 社会文化环境——变化趋势
工业社会 —— 信息社会 技术导向 —— 市场/技术导向 • 国内经济 —— 全球经济 • 短期行为 —— 中长期行为 • 集权 —— 分权 • 等级制度 —— 网络系统 • 一元或两元结构 —— 多元结构
第二章 市场环境分析
公司微观环境分析
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
– 扩大总市场
• 新用户 –不使用者------使用者 –新的细分市场 –地理扩张
• 新用途 – DUPONT – A.O.SMITH
• 扩大使用量 – P&G –喜之郎 –法国米其林轮胎
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–保护市场分额
• 不断创新 • 阵地防御 • 侧翼防御 • 以守为攻 • 防守反击 • 收缩防御 • 运动防御
第二章 市场环境分析
人口统计环境
• 人口总量在增加 • 人口老龄化现象已经出现 • 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 • DINK增加 • 非家庭户增加 • 人口流动性增大 • 职业女性增多 • 受教育程度在逐步提高
第二章 市场环境分析
经济环境
– 消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与 可任意支配收入）
竞争分析与竞争策略
行业竞争分析
–销售商的数量与差异程度 –进入与流动障碍 –退出与收缩障碍 –成本结构 – 纵向一体化 – 全球经营
竞争分析与竞争策略
五种竞争力量
–现实竞争者 –潜在竞争者 –替代竞争者 –供应者 –购买者
竞争分析与竞争策略
竞争者的战略和目标策略
• 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降 低、技术领先、服务领先等
经济周期
第二章 市场环境分析
技术环境：
– 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购
物）
• 技术更新加快 • 技术导向与市场导向相结合 • 技术开发的投入日益加大 • 技术垄断的现象日益明显 • 新技术所带来的破坏性增加 • 技术开发与产品开发的结合
第二章 市场环境分析
政治（策）与法律环境
• 政治体制与市场体制 • 政治稳定性 • 法制体系的建立与完善
– 管制企业的立法增多 – 政府反腐力度加大 – 打击假冒伪劣产品 – 中国申奥成功及加入WTO
中国电信南北拆分：新网通与新中国电 信
第二章 市场环境分析
自然环境
– 环境污染 – 环境保护
第二章 市场环境分析
–企业 –供应商 –营销中介机构 –顾客 –信息 –竞争者 –公众
第二章 市场环境分析
SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动 及发展有重大影响的内部战略要素及外 部环境因素列在一张表中，对所列出的 因素逐项打分，然后按因素的重要程度 加权并计算其代数和，以判断其中的内 部优势、劣势及外部的机会与威胁
竞争分析与竞争策略
基本竞争战略类型
– 成本领先策略 – 差异化策略 – 集中型战略
不同市场地位企业竞争策略
– 市场领导者 – 市场挑战者 – 市场追随者 – 市场补缺者
竞争分析与竞争策略
市场领导者策略
–谁是领导者?
• 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅
–具体策略
• 扩大总市场 • 保护市场分额 • 扩大市场分额
外部威胁 T
S
SO战略 •依靠内部优势 •抓住外部机会 ST战略 •利用内部优势 •抵制外部威胁
内部劣势
W
WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁
第二章 市场环境分析
企业可选择的四种业务：
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多