恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案
牛奶媒介推广策划方案
牛奶媒介推广策划方案推广目标：1. 增加牛奶的市场份额，提高品牌知名度。
2. 提升消费者对牛奶的认知，鼓励更多人选择牛奶作为日常饮品。
3. 强调牛奶的健康、营养以及与健康生活方式的关联性。
推广策略：1. 视频营销：- 制作一系列有关牛奶的短视频，内容包括健康知识、烹饪技巧、健身饮食建议等。
- 在各大视频平台、社交媒体上发布，并与有影响力的健康达人合作，增加曝光度和影响力。
- 鼓励用户拍摄和分享自己与牛奶有关的内容，通过抽奖等活动奖励参与者。
- 创作一系列小动画，以有趣且易懂的方式传递牛奶的健康益处和喝牛奶的习惯。
2. 线下推广活动：- 在健身房、游泳池等运动场所设置牛奶试喝区，供顾客品尝不同品牌和口味的牛奶。
- 与酒店、咖啡店等合作，推出特色牛奶饮品和奶制品，引导消费者尝试牛奶在不同领域的应用。
- 举办牛奶品尝会，邀请健康专家或营养师分享牛奶的营养价值和健康效益，并提供优惠购买牛奶的机会。
3. 合作推广：- 与体育品牌合作，推出以牛奶为主题的限量版运动装备或配件，增加牛奶品牌与健康生活方式的关联性。
- 与明星、健身达人等签订代言协议，通过他们的影响力和粉丝群体，加强牛奶品牌的可信度和认知度。
- 联合周边产业，推出以牛奶为原料的美容护肤产品，扩大牛奶的应用范围，并通过双方的客户群体互相推广。
4. 定向广告投放：- 在健康、美食、母婴等相关领域的网络媒体上投放广告，提高广告与目标消费者的相关性。
- 利用社交媒体平台的精准定位功能，将广告投放给特定年龄、性别、地区等条件的用户。
- 制作与目标消费者群体相关的宣传片，通过具体场景和情节展示牛奶在日常生活中的重要性。
5. 品牌形象塑造：- 与慈善机构合作，捐助牛奶给贫困地区的儿童，强调牛奶与健康的关联性，并传递企业的社会责任感。
- 制作一系列小册子、宣传册等推广物料，通过插图、文字等形式展示牛奶的营养价值和品牌理念。
- 举办社区活动，包括体育比赛、健康讲座等，增加品牌与消费者的互动机会，建立品牌正面形象。
恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案(ppt 61)
– 恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶 品，实现品质强强联合，更加健康营养
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• 海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶 囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA， DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是 大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的 生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降 血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的 作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一 般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负 担，这时您最好的选择就是海洋生物营养奶，立 刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任 何负担。
恒康乳业福建市场开拓期 品牌传播方案
1
主要任务
• 通过整合传播手段，快速打开福建市场的 认知度，启动福建区域消费市场。
2
福 建 省 区 域 概 况
3
• 根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省 牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应 该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。
• 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业 大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光 明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有 一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内 的几家乳品企业正式接触寻求合作。
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牛奶发展特点、趋势
• 我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉 为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微 小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上 升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处 于发展阶段，发展势头强劲。
奶业促销活动方案策划
一、活动背景随着人们生活水平的提高，对健康饮食的需求日益增长，奶制品作为健康食品的代表，市场潜力巨大。
为了提升品牌知名度，扩大市场份额，增强消费者对产品的认同感，特制定本次奶业促销活动方案。
二、活动目标1. 提高品牌知名度，扩大品牌影响力。
2. 提升产品销量，增加市场份额。
3. 增强消费者对产品的认知度和忠诚度。
4. 激发潜在消费者，提高品牌竞争力。
三、活动主题“健康生活，从一杯好奶开始”四、活动时间2022年10月1日至2022年10月31日五、活动对象全国范围内18-45岁的消费者六、活动地点线上线下同步进行，线上以电商平台为主，线下以超市、便利店、专卖店等为主。
七、活动内容1. 线上活动（1）优惠券发放在各大电商平台设立专区，消费者可领取限量优惠券，满减优惠力度大。
（2）限时抢购在活动期间，每天设定特定时间段，消费者可享受秒杀优惠，抢购限定量产品。
（3）互动游戏开展线上互动游戏，如“猜猜我是哪款奶”、“奶制品知识问答”等，参与互动即有机会获得奖品。
（4）晒单活动消费者购买产品后，在指定平台晒单，晒单成功者可获得精美礼品。
2. 线下活动（1）新品上市发布会举办新品上市发布会，邀请媒体、消费者、经销商等参与，现场展示产品，宣传品牌。
（2）超市促销活动在各大超市设立专区，开展限时优惠、满减、赠品等活动。
（3）社区推广活动在社区设立临时摊位，发放宣传资料，现场品鉴，提供试饮。
（4）经销商培训对经销商进行培训，提高销售技巧，增强销售能力。
八、活动宣传1. 利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）进行宣传，发布活动信息、优惠活动、产品介绍等。
2. 制作宣传海报、易拉宝等物料，在活动地点、超市、便利店等场所进行张贴。
3. 与媒体合作，进行新闻报道、专题报道等。
4. 邀请网红、明星等参与活动，提高活动曝光度。
九、活动预算1. 线上活动预算：优惠券制作及发放费用、互动游戏开发费用、网红/明星合作费用等。
2. 线下活动预算：新品发布会场地租赁费用、促销活动物料制作费用、社区推广费用、经销商培训费用等。
“恒康”乳品营销计划书(草案).
“恒康”乳品营销计划书（草案）为了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保证合理的资金回收率和业务增长率，制定本计划。
本计划包含以下内容：一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识。
二、当前太原市乳制品行业市场状况。
三、“恒康乳业”目前产品的SWOT 分析。
四、市场选择和营销战略目标设定。
五、营销战略。
六、营销策划：1、细分市场；2、产品价格；3、通路管理；4、广告与促销策略。
七、营销工作时间进程表。
八、预计损益分析。
九、组织管理机构设置和营销控制。
附录：1、太原市乳制品行业市场状况一览表。
2、销售通路示意图3、营销组织机构示意图和岗位职责阐述。
4、营销工作时间进程表一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识1、公司项目背景要求：乳品项目是我集团产业结构调整的重大举措，受到省、市领导和社会各界的关注，是集团涉足“光彩事业”所构架的农业产业链的终端之一。
集团公司投入巨资，从项目选择、设备引进、生产流程控制、产品品质甚至厂区环境营造都力求高起点，追求国际先进性。
集团公司还认识到，乳品项目的成败，很大程度上将直接取决于营销工作的成败，所以为满足市场工作需求、将营销工作专业化，集团专门成立了营销公司。
如何使集团公司的投资回报和持续效益增长得到保障，如何在省内甚至全国范围树立并巩固“恒康乳业”和集团公司的品牌形象、企业形象，对营销公司的工作提出了很高的要求。
我们必须在组织管理、成本控制、销售渠道的发掘、营销队伍的培养和能力提升上都做细做好，拿出非凡之笔，追求一流品质，才能探索和形成一套先进的营销管理、控制模式，实现我们的市场目标。
进而为集团公司提高管理水平提供可借鉴的经验。
2、市场对营销工作的要求：随着人们生活水平的提高，加之国家政策、媒体宣传的引导，必然拉动乳品的消费需求，从对国际、国内、山西省、太原市几个层次上人均奶消费量的分析可以看出，乳品的市场潜力巨大。
奶业活动推广方案策划
奶业活动推广方案策划一、项目背景与目标奶业活动推广方案旨在进一步宣传和推广奶业产品，提升品牌知名度和销售额。
通过组织一系列创新活动，吸引消费者的参与和关注，增加产品的曝光度和市场份额。
本方案的目标是通过策划精彩纷呈的奶业活动，加强品牌和消费者之间的互动，提高品牌忠诚度和用户体验，实现销售额的增长。
二、活动策划方案1.活动主题为了提升奶业品牌的魅力和亲和力，活动主题应紧扣健康、美味和快乐，例如“健康生活从一杯牛奶开始”、“快乐分享，为您奉上最好的牛奶”等。
2.活动内容（1）开展线下活动：举办奶业品牌推广活动，包含品牌宣传、产品品鉴、特色体验等环节。
利用展览、体验馆等场所，吸引潜在消费者参与。
（2）举办线上活动：通过社交媒体、电子商务平台等渠道进行线上活动，例如线上问答、微博团购、抽奖活动等，提高品牌曝光度和用户参与度。
（3）举办健康讲座：邀请营养学家、健康专家等行业专家开展有关奶业产品的健康讲座，向消费者传递健康养生知识，增强品牌的专业形象。
3.活动推广渠道（1）社交媒体：借助微博、微信、抖音等平台，开展品牌宣传，发布活动信息，与消费者建立互动关系，提高品牌知名度和用户参与度。
（2）电子商务平台：在京东、淘宝等电商平台开展品牌专题活动，提供优惠购物券、满减折扣、秒杀团购等促销活动，刺激消费者购买欲望。
（3）线下推广：通过传统媒体广告、户外广告、电视广告等渠道进行品牌宣传，吸引目标消费者的关注和参与。
4.活动合作伙伴（1）超市合作：与知名超市、便利店等合作，在活动期间提供特价、赠品等促销活动，增加品牌的可见性和消费者购买的便利性。
（2）明星代言：邀请有影响力的明星代言品牌，利用明星的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
5.活动评估与调整通过销售数据、消费者反馈、市场调查等方式进行活动效果的评估和分析。
根据评估结果，及时调整推广策略，提升活动效果和参与度。
三、活动实施计划1.前期准备阶段（1）确定活动目标、主题、内容和推广渠道，并策划相应的营销方案。
乳制品销售策划方案
一、策划背景随着人们生活水平的提高，对健康食品的需求日益增长，乳制品作为健康食品的代表，市场潜力巨大。
为提升我司乳制品的市场占有率，提高品牌知名度，特制定本销售策划方案。
二、策划目标1. 提高我司乳制品的市场占有率，实现销售额的持续增长。
2. 提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。
3. 扩大产品线，满足不同消费群体的需求。
三、策划内容1. 产品策略（1）优化产品结构，推出适合不同消费群体的乳制品，如儿童奶、中老年奶、功能性奶等。
（2）加大研发投入，创新产品口味和包装，提升产品竞争力。
（3）加强与供应商的合作，确保产品质量和安全。
2. 价格策略（1）根据市场调研，制定合理的价格体系，确保产品性价比。
（2）针对不同渠道和消费群体，实施差异化定价策略。
（3）开展促销活动，降低消费者购买门槛。
3. 渠道策略（1）拓展线上线下销售渠道，实现全渠道覆盖。
（2）与大型商超、便利店、电商平台等建立长期合作关系。
（3）加强终端门店管理，提升销售业绩。
4. 推广策略（1）加大广告投放力度，提高品牌知名度。
（2）举办线上线下活动，增强消费者互动体验。
（3）开展公益活动，提升品牌形象。
（4）利用社交媒体、短视频等新媒体平台，进行病毒式传播。
5. 促销策略（1）开展限时折扣、满减、赠品等促销活动，刺激消费者购买。
（2）举办新品发布会、品鉴会等活动，提升产品知名度。
（3）与知名品牌、明星合作，提高产品影响力。
四、执行计划1. 短期目标（1-3个月）（1）完成产品优化和渠道拓展。
（2）制定促销活动方案，开展线上线下推广。
2. 中期目标（4-6个月）（1）提升品牌知名度和美誉度。
（2）实现销售额的稳步增长。
3. 长期目标（6个月以上）（1）巩固市场份额，成为行业领军品牌。
（2）实现销售额的持续增长。
五、效果评估1. 定期监测销售额、市场份额、品牌知名度等指标。
2. 分析市场反馈，及时调整销售策略。
3. 评估促销活动效果，优化推广方案。
酸奶市场推广方案
酸奶市场推广方案酸奶是一种以酸牛奶为基础的发酵乳制品，具有丰富的营养成分和独特的口感，深受消费者喜爱。
随着人们对健康的关注和生活水平的提高，酸奶市场也逐渐壮大。
然而，酸奶市场竞争激烈，需要制定一个有效的市场推广方案以吸引更多的消费者。
1. 市场调研在制定市场推广方案之前，我们需要进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好。
通过问卷调查、实地访谈等方式收集数据，分析消费者对酸奶的认知、购买行为以及对不同品牌酸奶的满意度等信息，以便针对性地制定推广方案。
2. 品牌建立要在激烈的市场竞争中脱颖而出，我们需要打造一个独特而有吸引力的品牌形象。
首先，确定品牌的定位和核心价值观，例如健康、美味、高品质等，以便在消费者心中树立一个积极的形象。
其次，设计一个符合品牌形象的标志和标语，以增加品牌的辨识度。
此外，还可以通过赞助活动和社交媒体等方式扩大品牌知名度。
3. 产品创新在市场推广中，产品质量和口感是至关重要的。
我们需要不断进行产品创新，推出新口味和新品类，以满足不同消费者的需求。
可以与食品科学研究机构合作，开展产品研发工作，将酸奶与其他健康食材结合，创造更多的健康饮品选择。
此外，瓶子和包装也是产品的一部分，可以通过优化设计和使用环保材料，提升产品形象。
4. 价格策略酸奶市场的消费者群体较广，因此需要制定不同的价格策略。
对于高端市场，可以推出高品质、高价位的特殊系列产品，以满足一部分消费者的追求。
而对于大众市场，则可以推出价格较低的经济型产品，以吸引更多的消费者。
此外，还可以结合促销活动和折扣政策，提升产品的竞争力。
5. 渠道拓展酸奶的销售渠道多样化，可以通过超市、便利店、餐厅和电子商务等多个渠道销售产品。
与此同时，可以与一些知名的合作伙伴合作，将酸奶作为附加产品销售，如与咖啡馆合作，将酸奶作为咖啡的伴随饮品进行销售。
此外，还可以通过线上渠道进行销售，如建立自己的电商平台，以及与一些电商平台合作，提升产品的可见度和销量。
恒康乳业广告策划草案
恒康乳业广告策划草案一、背景分析：随着人们生活水平的提高，国家政策、媒体宣传的引导，乳品的消费需求不断扩大，我集团适时的进入这一领域，从项目选择、设备引进、生产流程、产品品质都力求高起点、高标准，这为恒康乳业顺利进入市场、开拓市场、占领市场打下了坚实的基础。
二、产品分析：目前就太原市场而言，巴氏奶在液体奶消费中占主导地位，这种奶具有一定的顾客忠诚度，但产品包装质量较差、保质期较短且必须冷藏，恒康乳业UHT系列奶目前在省内尚属空白，与同类产品相比具有保质期长、常温保存、即时饮用等特点，这就需要我们树立品牌意识、名牌理念，使消费者认识恒康品牌、了解恒康品质，选购恒康产品，从而争取最大市场份额。
三、V I设计方案：1、VI设计内容：1．1、企业标识（标准字、标准色、标准图）1．2、产品包装、箱包装（系列）、产品陈列箱1．3、卖场广告：POP、招贴画、产品宣传页、促销员服装1．4、户外广告：送货车车体、路牌、路边店、售奶点遮阳伞1．5、促销活动赠品1．6、一次性品尝杯1．7、厂区环境、员工服装、业务员服装、佩证1．8、员工名片、办公用品（信纸、传真封页、便笺）2、VI设计要求易辩识、易记忆、易传播、易描述，体现出恒康乳业的实力与品质。
3、VI设计创意恒康乳业的标志设计以“形”为主，把行业特性作为诉求点，要体现企业与产品的必然联系及企业的发展前景，整体图形以绿色为主色调，象征健康、生命力，标识构图简洁明了，但要体现出档次，展示出品质，可采用“卡通牛”的形象来提高产品亲和力。
4、项目承办：4．1、项目负责人：王建华、赵洁4．2、合作单位：待定4．3、合作单位选择分析：通过对我市“世纪辉煌广告有限公司”、“明远设计工作室”、“从容企划”、“风度广告公司”、“太原好风采广告有限公司”、“深圳佳达·美达广告印刷有限公司”等几家企划设计公司的交流及接触，各公司从创作理念，工作经验、收费标准、服务质量等方面都具备专业服务水平，但各公司的优势侧重点不同，VI整体设计较强的有“世纪辉煌广告有限公司”、“明远设计工作室”、“深圳佳达·美达广告印刷有限公司”，建议在这其中选择。
奶拓展异地市场计划
恒康奶拓展异地市场计划一、当前省内一些地市乳品市场状况通过前期的一些初步调查，对运城、临汾、长治、晋城的乳制品市场有了一些初步了解。
运城：当地人口50万，当地产液态奶日流通量13吨，主要为鲜奶和酸奶。
鲜奶价格为0.7元\250ml 杯装酸奶为:1.3元\125g市场状况：人们的牛奶消费全部采用订发奶制，没有零售点，按月交款，送奶的时间为早晨，当地超市规模小，价格高，销量有限。
禹都市场为运城地区最大的批发市场，幅射晋、陕、豫三省，批发幅射能力很强。
临汾：当地人口60万，液态奶日流量为15吨，主要为鲜奶、酸奶和乳酸饮料。
鲜奶价格为：0.7元\250ml 1.0元\350ml 散装奶1.2元\斤杯装酸奶2元\125g市场状况:大多数人还习惯于订散装奶,每天早晨取奶.现也有一些零售袋装奶的,但销售点不多,一般为牛奶厂职工自己销售,时间为下午5点钟后,当地也没有大规模超市,超市的价格较高,超市内无冷藏柜。
长治：当地人口30万液态奶日流通量为100吨主要是鲜奶和酸奶及乳酸饮料。
鲜奶价格：0.7元\250ml 无杯装酸奶,河南、北京、天津出的袋装乳酸饮料，主要在超市中销售。
市场状况：没有订奶户，每天下午5点后在零售点购买，由于零售点分布太散，使得一部分人因不方便而喝奶粉。
在长治盛唐，昌盛，福泰和三大超市的竞，使长治市民逐渐习惯于超市购物，因为超市价格低。
在超市中目前只有盛唐超市销售平遥生产的鲜奶，其它超市只销酸奶和乳酸饮料。
晋城：当地人口为：50万当地日流通量只有3吨，主要是酸奶鲜奶价格：1元\250ml 千禧酸奶：1元\125ml市场状况：两种品牌鲜奶都采用送奶入户的方法。
订奶价格为1元。
零售点少、售价统一，当地没有大型超市。
人们对牛奶消费还没有足够认识，所以日销量只有2—3吨，市场潜力很大。
通过以上初步调查，得出一些判断：1、鲜奶：主要竞争对手为当地乳品厂，其规模产量都不大，因为没有大的竞争环境，发展都很慢。
福建食品营销策划推广方案
福建食品营销策划推广方案一、背景分析福建是一个美食之都，拥有丰富的食材资源和独特的风味口味，以福建菜和闽南菜为代表，享誉全国。
然而，在市场竞争激烈的食品行业中，福建地方食品品牌知名度低、市场份额有限。
因此，制定一个全面系统的福建食品营销策划推广方案，可以帮助福建食品品牌提升知名度和市场份额，实现可持续发展。
二、目标设定1. 品牌知名度提升：通过有效的市场推广活动，在目标市场中提升福建食品品牌知名度。
2. 市场份额增长：通过不断创新和推出具有福建特色的新产品，扩大市场份额。
3. 消费者认可度提高：通过质量保证、食品安全和品牌信誉的建设，提高消费者对福建食品的认可度。
4. 渠道拓展：开拓线下和线上销售渠道，提高销售网络覆盖面。
三、策略与措施1. 品牌建设和形象塑造（1）制定统一的品牌定位和品牌理念，突出福建食品的独特性、地域性和传统文化。
（2）设计专属的品牌标志，营造品牌形象和认知度。
（3）建立品牌口碑，通过与知名料理师合作、参加各类美食展览和推出高质量食品产品等方式，提高品牌知名度和认可度。
2. 目标市场选择与细分（1）根据福建食品的特点和市场定位，选择目标市场。
（2）根据不同市场的特点和需求，对目标市场进行细分，确定不同产品定位和推广策略。
3. 产品创新与研发（1）根据市场需求和消费者偏好，不断创新和研发具有福建特色的新产品。
（2）注重产品质量和口感，确保产品满足消费者的期望和需求。
4. 销售渠道开拓（1）线下渠道开拓：与超市、餐饮连锁店等进行合作，增加产品销售网络覆盖面。
（2）线上渠道开拓：建立独立电商平台或合作入驻主流电商平台，通过网络销售渠道扩大市场份额。
5. 市场推广活动策划（1）制定全年市场推广计划，包括不同节假日和促销季的活动策划。
（2）举办美食节、美食展览等活动，吸引消费者和媒体关注，提升品牌知名度。
（3）与知名厨师合作举办烹饪比赛、烹饪培训活动等，展示福建食品的独特性和品质。
6. 媒体宣传与广告投放（1）与媒体合作，进行品牌宣传和广告投放，提高品牌知名度。
“恒康乳业”CIS导入与推广方案
“恒康乳业”CIS导入与推广方案1、导语：CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统，也称企业形象统一战略。
本质上是一种商业文化的体现，是企业及其产品面向市场、自我推销的文化战略，是提高企业及产品感知度、营销力的重要途径，随着市场经济的发展，CIS（也作CI）系统的导入和推广已成为品牌树立的利器和市场营销工作组织的必要前提。
2、CI系统的构成：MI (Mind Identity) 理念识别BI（Behavior Identity）行为识别VI（Visual Identity）视觉识别其中尤以VI系统为具体体现，一般地，CI导入程序为3、MI：“恒康乳业”之经营理念为“奉献健康食品，倡导健康生活”，其下又涵盖企业使命、社会责任、经营宗旨、经营方针、经营价值观等内容。
4、VI设计内容要求4.1、基本要素规划，含：标准色、辅助色、标准字体、标志、象征图形、组合规范。
4.2、应用项目规划，含：4.2.1、事物用品：名片、信纸、稿纸、信封、公文袋、通行证、传真用纸、表头、（表格格式）、卷宗夹、识别证等。
4.2.2、产品包装：图案、包装要素、版面。
外包装、奶箱、胶带、背心袋、容器造型。
4.2.3、服装用品：主管服装、工作服、送奶工服装（马夹）、手套、警卫制服。
4.2.4、媒体形象：电视、报纸、广播广告形象；人事广告形象；公司及产品简介形象，促销DM形象；POP规划。
4.2.5、广告形象：室内外招牌造型，大楼屋顶招牌、工地大门形象、标语贴纸设计。
4.2.6、环境形象：（暂已定）4.2.7、车体形象：商务车、运奶车、厢货车、业务车形象。
4.2.8、此外还有旗帜、展场（如超市、连锁店）形象规划等暂不涉及。
5、工作程序5.1、基本方法：委托专业设计公司设计，与企业CI委员会会同作业。
5.2、CI委员会组成：组长：闫志中组委：乳品厂人员、营销公司人员，共4~6人。
5.3、时间要求：基本要素及媒体形象30天其它项目60天启动时间5月20日前6、太原市一流设计公司简介6.1、正是形象策划公司特长：装帧设计、包装设计设计师：王春声，中央工艺美院毕业，作品屡获国际、国内大奖。
远卓恒康乳业市场部运作建议
恒康乳业有限公司市场部运作建议远卓-恒康项目组目录一、组织结构与功能二、职务说明书三、广告/促销流程四、管理市场信息五、新产品开发（详见“新产品开发程序”）六、建立并管理外部机构关系七、未来发展：从职能为中心向产品管理转变一、组织结构与功能定岗：5岗定编：5● ● ● /●● ● ● /● 审批区域和渠道广告促销计划，并监督其执行二、职位说明书编制日期：2001年4月制作：审核：审批：编制日期：2001年4月制作：审核：审批：编制日期：2001年4月制作：审核：审批：编制日期：2001年4月制作：审核：审批：编制日期：2001年4月制作：审核：审批：三、广告/促销流程1目的、范围及适用1.1为了规范恒康乳业有限公司广告/促销活动，提高广告/促销活动的质量、效率，减少广告/促销的浪费，特制定本程序；1.2本程序的适用范围为恒康乳业有限公司和区域级广告/促销计划，广告设计、策划、媒体购买和发布等活动的计划、审批、采购、执行等；1.3本程序由恒康乳业有限公司市场部拟定，其解释权及修改权归恒康乳业有限公司市场部。
1.4本程序自2001年月日起执行。
2职责2.1广告/促销管理程序的总责任人是市场总监，负责审批并监控本流程的执行，审批年/月度广告/促销计划和预算，2.2区域/渠道经理负责拟订并提交《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》，并执行经过审批的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》——拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同谈判和拟订、广促品制作合同谈判和拟订，执行已签定的合同，并对执行过程和结果负责。
2.3销售部经理负责审批下属区域/渠道经理提交的《年/月度本区域/渠道广告/促销计划和预算》和具体广告/促销方案，主要是预算和专业性（对销售的促进作用）。
2.4市场部经理负责拟定、提交审批，并执行《年/月度公司级广告/促销计划和预算》；及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案。
2.5广促专员负责拟订，上报并执行批准后的《年/月度公司级广告/促销计划和预算》；及时审核各区域/渠道上报的具体区域/渠道广告/促销方案，并负责签定广告设计、制作合同和媒体采购合同，监控执行的结果。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
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主要任务
通过整合传播手段,快速打开福建市场的 认知度,启动福建区域消费市场.
2
福 建 省 区 域 概 况
3
根据福建省营业学会等单位的预测:2005年全省 牛奶需求将达到70万吨,其中缺口36万多吨,应 该说福建省的牛奶市场空间还是很大的. 由于福建乳品销售量在全国居于前列,国内乳业 大佬们纷纷将触角伸了过来.像澳牛,伊利,光 明,三元,蒙牛都已先后进入福建市场,并占有 一定市场份额.另称,新希望集团也与福建省内 的几家乳品企业正式接触寻求合作.
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福建区域市场品牌策略
紧扣"营养,健康",其支持点如下:
– 响应恒康CCTV-1的TVC"选营养,选恒康",实现区 域市场与央视广告的策略衔接 – 是中国体操队专用产品,以世界体操冠军李小鹏为健 康形象代言人,以此作为恒康的品牌印象以点带面 – 牛奶是人类最接近完美的食品,其中富含丰富的脂肪, 蛋白质,乳糖,维生素,矿物质等,特别是其中丰富 的钙质,是婴幼儿,中老年补钙的佳品 – 恒康开发出的"海洋生物营养奶",是一种复合型奶 品,实现品质强强联合,更加健康营养
方案构成
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
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品牌策略分析
区域品牌↗全国品牌 区域品牌↗全国品牌:恒康乳业以5000万 元中标央视新闻联播3个黄金段位,表达 了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的 能力和决心. 恒康==营养,健康 恒康==营养,健康:选择中国体操世界冠 军李小鹏出任形象大使,表达"选择恒康, 拥有健康"品牌概念以及不断创新发展的 高品牌形象.
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福建市场传播策略
通过央视媒体可实现传播上最大范围的 "广度"及品牌形象,同时有可能会造成 某些区域市场的认知模糊或粗糙,而区域 市场的传播可弥补其间不足,实现认知的 深度及品牌深植,并与营销相配合,直接 产生购买欲望及实现销售. 在品牌策略基础上,采用整合营销传播手 段,传递统一的声音,概念,实现传播的 精确,集中和经济.
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第三部分:推广手段
方案构成
品牌策略 传播策略
大 众 媒 体 户 外 广 告
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推广手段
公 关 推 广 促 销 活 动
费用预算
终 端 配 合
一,媒介投放
(一)电视广告投放 (二)报纸媒体投放 (三)广播媒体投放
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(一)电视广告投放
电视广告
(*本部分投放策略及排期另专述)
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(二)报纸媒体投放31 Nhomakorabea新闻宣传
– 内容规划:在广告运动前期即时刊发恒康乳 业企业运作的消息(并综合央视投标资讯), 让福建民众了解恒康企业;可结合公关活动 如新品发布会,阐述恒康品质主张 – 目的:采用新闻形式更具权威,可增强企业 认同感 – 次数:6-8次 – 费用预算:10,000元
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报纸硬广
– 内容规划:
恒康广告诉求及主推品类
Slogan1:"选营养,选恒康" Slogan2:"营养从恒康开始" 广告主推恒康海洋生物营养奶 及草莓丽酸乳
(CCTV-1黄金时间新闻联播前后)
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伊利广告诉求及主推品类
"感受心灵的天然牧场" ——已从物质上 的享受转化为精神上的享受 "青春滋味,自己体会" 广告表现十分年轻,时尚,青春和个性化 2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋
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海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶 囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA, DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中,它是 大脑和视网膜的重要成份,在大脑中,它主要的 生理功能还表现为降低血黏度,降低胆固醇,降 血脂,降血糖,增强免疫力,预防肿瘤和抗炎的 作用.当人体的流失体力,只能补充水分,而一 般的运动饮料虽能补充电解质,却会造成肾脏负 担,这时您最好的选择就是海洋生物营养奶,立 刻轻松补充所需的水分及电解质而且不会造成任 何负担.
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第二部分:传播策略
方案构成
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
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传播策略分析
CCTV-1黄金时间几乎成了乳业品牌的竞 技场.晚7:00-8:00光明,伊利,蒙牛, 三鹿以及恒康,长富,完达山等近十个品 牌纷纷亮相该时段. 欲取全国市场,必选央视媒体.恒康乳业 以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段 位,以此快速提升自身全国品牌形象. 借众所周知的体操冠军李小鹏作形象代言 人,来快速提高恒康的品牌认知及美誉度.
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牛奶发展特点,趋势
我国乳品市场上,液态奶的市场份额为60%--70%,奶粉 为26%--36%,奶酪由于不符和国人的口味,市场份额微 小.从目前市场发展趋势来看,液态奶的消费量将呈上 升趋势,而奶粉的消费量将逐渐下降.液态奶市场正处 于发展阶段,发展势头强劲. 随着福州市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变, 目前占据福州奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势. 人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高.随 着技术装备的提高,各种安全,卫生,保鲜无污染的包 装将逐步取代目前低档的塑料袋,玻璃瓶包装.保鲜性 能较高的无菌利乐包将成为液态奶的主要包装形式.今 后更符合人民营养需求的纯牛奶,无抗奶将成为奶市场 的主要产品.
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蒙牛广告诉求及主推品类
"来自大草原,香浓好感受" ——向消费 者传达了这样一种明确的信息:蒙牛牛奶 是来自无污染的天然草原,并且味道香浓, 口感好 "蒙牛高钙奶,好钙源自好奶" 2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情2
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光明广告诉求及主推品类
光明牛奶一直以"百分百好牛,出百分百 好奶"的广告深入人心 Slogan:更新鲜,更健康
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消费者分析:
影响乳品消费的因素主要有传统习惯,个人偏好,收入,营养知识 和乳品品质以及销售服务等. 虽然福州市民的生活水平逐渐提高,但尚未形成人人喝牛奶的习惯. 而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响,有的人还不习惯 牛奶的味道,许多人还为真正意识到乳品的营养价值.目前福州市 牛奶的消费主要集中在老人,儿童,学生三个群体.在福州市区, 居民大多定过牛奶,且很多人打算继续定奶.居民选择定奶主要从 质量,营养,口味,价格等方面考虑.在包装上,消费者喜欢盒装 和瓶装的牛奶,盒装奶主要为利乐包装的牛奶,采用这一包装的牛 奶往往被认为具有较好的品质.在口味上,近一半的消费者喜欢喝 酸奶,其次是纯牛奶和风味奶,但不会把酸奶和风味奶当作每天的 饮用奶,只是偶尔购买,而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前 饮用,纯牛奶的消费量最大. 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场:90%以 上的消费者只饮用一种或两种牛奶,60.6%的人只饮用一种品牌的 牛奶.
软性文章
– 媒体选择:福州《海峡都市报》或《福州晚 报》;厦门《厦门晚报》或《厦门日报》 – 次数:各7次 – 时间安排:2003年5月份 – 目的:品牌介绍,营养健康消费引导 – 费用预算:60,000元
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摘自《海峡都市报》2003.4.7
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软文内容规划
现在虽然越来越多的人开始养成喝牛奶的习惯,大家也 知道牛奶有营养,但对什么是好的牛奶,好像没几个人 讲得清楚. 这正反映出乳业这个行业目前面临的最大问 题,就是整个行业的知识普及工作.一些企业为了自己 的品牌推广需要,会打一些所谓"浓香"之类的概念, 使人们往往形成,香,甜,甚至像白酒一样有"挂杯" 现象的才是好牛奶,这些实际上都是误区. 恒康乳业可 详细介绍推出的几种乳品,并侧重介绍牛奶的"营养健 康"知识及饮用常识.
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广告诉求建议
–由于牛奶的购买者主要为女性,女性感性消 费心理较强,而且,牛奶是消费品,不同于 高科技产品.但消费者喝牛奶注重的是牛奶 的营养价值,因此恒康牛奶的广告诉求应走 感性诉求与理性诉求相结合的道路.广告还 需强调山西亦是全国主要产奶区,恒康拥有 优质的奶源基地——需突破福建民众认知上 的误区.
(*此外市区主干线上的T型立柱亦可考虑)
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三,公关推广
公关:新闻,公益或赞助,街头秀等 发行健康营养手册(牛奶字典,恒康指南) 设立恒康营养热线:800-888888
–我们可开展了特别服务:针对牛奶产品功效,服后效 果,消费者身体不适等症状,开展全天候营养健康咨 询服务;
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在福建该采取怎样的传播策略?
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我们如何来思考
品牌
整合传播
广告策略 (AD)
直效行销 (DM)
公关策略 (PR)
促销策略 (SP)
事件策略 (EVENT)
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方案构成
品牌策略
传播策略
推广手段
费用预算
大 众 媒 体
户 外 广 告
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公 关 推 广
促 销 活 动
终 端 配 合
第一部分:品牌策略
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从公交车亭的客观环境讲,公交广告给人留下了充分的 欣赏余地,由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车, 在等车的十分钟里,广告内容正好可以弥补这个空白, 满足了人的眼睛的渴望.如果做电视广告,那效果就明 显不如公交广告了,因为电视广告时间短,几秒钟就一 闪而过,而上班族大部分人都很忙,很少有机会坐在电 视前看你的广告,即使看电视也不一定恰巧的看到它, 这还有个机会相遇的问题,再加上人们对电视广告的一 贯反感,很容易排斥它.所以选择公交广告避免了这些 不利的因素,目标直接,明确,直接指向消费群体.
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恒康福建市场主推产品
恒康利乐砖系列奶
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主要竞争品牌分析
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福建本土竞争品牌
惠尔康 大 乘 ……
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长富乳业
公开资料显示,目前长富乳业是福建的地方强势品牌.1999年产品 投放市场,第一年的销售收入达2300多万元,2000年增至8400多 万元,2001年1.5亿,2002年销售额达到2.8亿.该公司采取公司+ 农户的发展模式,到目前为止该公司已经建了34个牧场,预计到今 年4月份,总奶牛数会突破3万头.5万吨的年产量使长富坐上福建 奶业"龙头老大"的宝座,2001年,长富集团是成为国家学生饮用 奶计划部协调小组认定的"中国学生饮用奶"定点生产资格企业. 2002年,长富与厦门市政府签订协议,实施学生饮用奶计划,在厦 门全市中小学生中推广使用.长富在最新的全国乳业行业排名第17 位. 长富着想拓展奶源,利用全国资源和拓展全国市场.据福建的媒体 称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂,日处理能力可达800 吨.在中央电视台2003年度广告招标中,长富以1990万元中标, 此举是为了满足进军全国市场需要. 9