(行业分析)海尔市场地位及行业环境分析

海尔集团的市场地位

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：

2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812

亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

优势产品的市场地位

海尔冰箱

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。目前海尔已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业二十多年的拼搏努

力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首.

其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名。

1996年6月，海尔集团荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖”，这是亚洲家电行业第一家荣获此殊荣的企业。中国冰箱市场经过最近20多年的发展，品牌差距泾渭分明。其中尤以海尔冰箱的表现最为引人瞩目。多年来，作为行业领军的海尔冰箱，一直牢牢占据着市场冠军宝座，并凭借创新始终保持了高速的增长，已经在与世界知名品牌的同台竞技中逐渐占据上峰。

权威调查公司中怡康公布的最新市场研究报告显示，上半年国内的冰箱市场，无论是从销量到销售额，海尔牢牢占据了第一的位置。其中，销售量份额为22.42％，几乎逼平几大国际品牌在国内的销售量总份额，显示了其无可撼动的市场地位。

其中，单门冰箱市场由于没有外资品牌的介入，海尔25.06%的销售额份额以绝对优势占据了第一的位置。双门冰箱市场也力挫外资品牌，位列第一。在日益升温的高端冰箱市场，以海尔冰箱为首的本土品牌的崛起，更强烈撼动了高端市场格局。在多门冰箱全国最畅销型号前五位排行榜中，海尔冰箱包揽三席，并且海尔鲜+变频彩晶三门冰箱以绝对优势夺取了冠军宝座。同时，在对开门冰箱市场，海尔凭借变频的优势高居榜首，占据了市场霸主地位。

另外，作为国内最早推出变频冰箱的海尔在市场上的份额优势继续扩大，市场份额高达83％，同时前十位最畅销变频型号排行榜同样被海尔变频冰箱揽入怀。

作为集团的排头兵，海尔冰箱在全球已经结下丰硕的果实，产品覆盖了全球100个国家和地区。海尔产品已经全面进入全球TOP10大连锁和国内外全部大连锁渠道。06年，世界权威市场调查研究公司“日本富士经济”为预测全球主要白色家电截至2008年的生产业电器检测所公布的对中国市场上的高端冰绩，对全球知名企业进行了广泛调查，其公布的报告显示：2005年家用冰箱全球产量——海尔第一。

在上半年，中国家用箱进行的检测结果显示：在以三门冰箱、对开门冰箱为主力型号的高端冰箱市场，本土品牌海尔冰箱在能耗、冷却速度等多个检验项目的测试上，以绝对的优

势领先其它品牌。

近年来，电器制造业在世界范围内的竞争日益激烈，其增长速度逐渐放缓，但是海尔冰箱却凭借创新始终保持了高速的增长，在与世界知名品牌的同台竞技中逐渐占据上峰。海尔已进入全球化品牌战略阶段，在全球各个市场与跨国公司直面竞争，随着海尔全球化品牌战略的进一步发展，相信在未来的冰箱市场，海尔冰箱将一如既往地保持着冰箱行业的领先地位。

海尔洗衣机

近日，GFK对中国65个大中城市的洗衣机全年零售销量进行统计后，得出最终结果：海尔洗衣机蝉联08年中国洗衣机市场销量第一品牌。2008年，海尔洗衣机展开了一场竞争力的重塑：先后联合GE、宝洁、VDE等世界级巨头，展开了一系列跨界合作。集合不同领域企业的各自优势，相继推出了具有洗净即停、一次漂净等功能的洗衣机。海尔主推的高端产品——“净界”和“LUXURII”系列产品，不仅带给消费者健康、环保、节能的生活体验，更成为高品质生活的象征。据统计，在国内市场，海尔洗衣机市场占有率接近40%，尤其是高端市场，更是牢牢占据50%以上的市场份额。

深度挖掘消费者潜在需求和持续的技术创新能力、科技成果转化能力，是海尔洗衣机始终占据市场的重要原因。据最新数据统计，海尔洗衣机新产品、新技术及专利申报量已占中国洗衣机行业的60%；近十年来，世界洗衣机质量和技术方面的重大进展几乎一半以上均来自海尔。这些核心自主创新技术的问世无不引起洗衣机行业的变革与市场震撼。

2008年，海尔洗衣机除了在城市市场继续保持惯有的优势之外，在农村市场也呈现出欣欣向荣态势。记者从国家商务部获悉，“家电下乡”以来，海尔洗衣机农村市场占有率超过50%，成为农民眼中名副其实的“名气大、质量好、服务好”的优胜企业。

进入2009年以来，海尔洗衣机继续在中国市场发力，上半年同步推出了28款新品——海尔静音洗衣机，实现了工作噪音低于50分贝，并在高端市场继续保持50％的市场份额。海尔空调

“2006年中国耐用消费品用户满意度指数”公布，海尔空调凭借最高综合成绩被评为中国用户最满意的空调品牌，这是海尔继2003年成为我国首个用户满意度第一品牌后，连续四年以高分居于首位，四度连冠再次证明了全国消费者对海尔空调品质及服务的高度信赖。

海尔空调的质量性能、先进功能以及服务举措在行业一直保持领先地位，自调查开办之初海尔就是满意度最高的空调品牌，此次再度蝉联首位，可以说是人心所向，实至名归。海尔空调无论是在设计、开发还是销售、服务上都始终以用户满意为目标，以消费者需求为出发点不断创新。

海尔“三超双新风”空调采用全球首创的双向换新风技术，可以实现不开窗室内、室外双向换气，保持室内空气清新，同时做到加氧不变温，为消费者营造出温度与空气质量俱佳的室内健康环境。该款空调上市不足半年，就在高端新品市场遥遥领先，占据三分之一的市场份额，成为市场上最抢手的健康空调。

厨房家电市场经过萌芽、培育、开发阶段后进入快速增长期，缘于其丰厚的利润和广阔的市场发展前景。海尔在引领厨房革命的同时，众多国内外企业也在纷纷进军厨房家电领域圈占属地，厨房家电市场已成为中、外家电巨头的争夺焦点。

行业环境分析

在全球金融危机、经济萧条局面下，公司取得上述业绩，与国家实施一系列刺激经济政策带给家电行业的机会分不开；与公司主动抓住机会，以变应变实施商业模式与企业模式转型，建立人单合一双赢机制；推进网络创新、品牌创新、产品创新，业务营销模式创新；加强财务管控，关注有正现金流的增长分不开。