市场营销的会计创新_竞争分析_市场选择与费用控制

应分摊的营销成本而得出。西方 企业的运用研究表明，在企业客 户群体中， "#$ 的客户为企业创 造了 #%$ 的利润贡献； &#$ 的客 户 为 企 业 创 造 了 "’$ 的 利 润 贡 献； 而另有 (’$ 的客户则给企业 按照 带来 (($ 的净亏损。所以， 客户利润贡献度模型，我们就不 难区分出企业的客户群体中哪些 客户是优质的，哪些客户是中等 的， 哪些客户是劣质的。 传统客户营销的不足就在于 对客户收益量化分析的不到位、 不充分， 盲目地进行撒网式营销， 以致营销成本逐渐攀升，营销失 败时常出现。而在客户营销中引 入利润贡献度分析法，充分运用 客户利润贡献度资料并藉此制定 出差别化营销策略，无疑将有助 于提升营销政策的针对性。比 如： 对于甄别出来的优质客户， 企 业可以进行个体定向有的放矢的 重点营销，以最优惠的价格政策 和保修条款实施贵宾式紧密服 务。对于中等客户可以区分其潜 力，分别实施贵宾式优质服务或 普通式优质服务，在稳定客户的 同时努力降低营销成本。而对于 (’$ 的差等客户则视具体情况予 以舍弃。著名的佩尔图定律即 ’% ) (% 定 律 的 核 心 精 神 也 在 于 此。 值得指出的是，由于客户利 润贡献度分析决定着企业目标市 场的抉择，又直接影响着企业的 总体盈利水平和未来成长趋势。 所以，运用利润贡献度分析法选 择目标市场时必须要谨慎、全面 和科学地进行。在具体运用中应 该坚持以下两条原则：一是把客 户近期利润贡献与其生命周期价 值相结合的分析原则，把客户的 利润贡献度放在一个长时段里考 察，可以避免短期分析的缺陷。 二是把有形指标与无形指标相结 合的分析原则。由于市场营销是
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随着我国加入 !"# ，银行 业的竞争不可避免。因此， 找出 我国银行与外资银行的差距具 有重要意义。 一、 经营理念上的差距 我国银行业的经营理念虽 然在近几年中开始强调现代营 销理念了， 有一些银行也开始以 此为指导进行了一些小范围的 运作。 但从其运作的总体上来分 析， 其经营理念更多地仍属于生 产理念和销售理念。 它不是从市 场需求出发来指导银行的经营 “ 活动， 而是从企业本身出发， 我 能生产什么， 我就卖什么 ” 。 在这 一理念的指导下， 许多银行根本
企业与客户间双向的交互式沟 通， 因此可能会在双向互动中， 客 户因其在管理文化上、信息技术 上的先进性而对企业自身有所裨 益，或者是由于客户的形象将有 助于企业商誉的提升，或者是客 户的区域影响将有助于企业营销 运作的联动。凡此之类的无形指 标都将可能为企业带来附加价 值，在综合分析客户利润贡献度 时也应该将这些因素考虑在内。 三、营销费用作业管理的会 计创新 目前不少企业对营销费用的 控制都是按照销售额的一定比例 来执行的。但是这种方法的合理 性值得置疑。因此，我们主张运 用作业成本管理系统来改进目前 营销费用的控制方法。根据 “ 作 业消耗资源， 营销消耗作业 ” 的计 算原则，把营销费用的计算和控 制深入到营销作业，以消除会计 扭曲。其具体操作步骤可按下述 次序执行： 首先，确认和计量各类营销 资源耗费，将资源耗费归集到各 资源库。这一步骤是按资源类别 对资源耗费价值进行归集的过 程。价值归集范围一般视企业营 销组织规模和营销作业组合状况 而定。若不分设营销中心，则直 接在整个企业范围内按类别归集 资源耗费价值。如若分设营销中 心，则可以在营销中心范围内按 类别归集资源耗费价值。 其次， 确认营销作业， 并建立 营销作业成本库。依据 “ 作业消 耗资源” 的原则， 将各个资源库中 汇集的价值分配到各个营销作业 成本库中。这一步骤的实施是建 立在对企业营销过程进行全面分 析的基础之上的。首先要确认营 销作业和主要营销作业。在实际 工作中，一个企业的营销作业可 能成千上万，但我们可以根据会 计计量的重要性原则， 选择主要
的营销作业。常用的有：产品运 输、 交易谈判、 合同制作、 订单处 理、 新产品发布会、 广告制作、 安 装调试、售后服务、客户拜访和 法律支持等等。然后根据资源动 因即导致成本发生的因素，将各 资源库中的价值逐项分配到各 个营销作业成本库中去，将每个 营销作业成本库中转入的各项 资源价值相加就形成了营销作 业成本库价值。 最后， 依据 “ 营销消耗作业 ” 原则，根据作业动因即导致营销 作业发生的因素，分别计算作业
不用主动出击去寻找市场， 而是 坐等客户上门， 所提供的服务项 目有限且不积极拓展。 在销售导 向上，它重点考虑的是 “ 我怎样 才能把产品卖出去 ” ，而不是市 场上客户的需求。 在这种理念的 指导下， 我国银行往往采用不计 成本地盲目发展银行网点， 改进 存贷款制度， 开展促销宣传活动 和其它销售活动， 千方百计地销 售自己的服务项目， 以期通过大 量的销售服务活动来吸引客户 获取较多的利润。 目前持有这种 经营理念的我国银行也不在少 数。 外资银行则与我国银行业 在理念上有着本质的不同， 下面 一例就很能说明问题。 两年前某
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透视竞争对手的竞争能力。 之四：把财务指标分析与竞 争者的经营管理杠杆相联系，抓 住主要财务比率。从根本上说， 竞争者财务分析的目的就是为了 把握竞争对手的竞争实力和成长 能力。而企业的实力状况和成长 趋势受其产品市场策略和筹资市 场策略的影响。产品市场策略通 过企业的经营策略和投资策略得 以进行，筹资市场策略通过企业 的融资策略和股利策略得以执 行。事实上，每个企业都是在围 绕经营、 投资、 融资、 分配这四个 经营管理杠杆中心进行工作。所 以，只要抓住这四个经营管理杠 杆中心， 抓住主要的财务比率， 并 加以综合分析，便有可能实现竞 争者财务分析的目的。如：抓住 销售利润率，分析竞争对手的盈 利能力； 抓住资产周转率， 评价竞 争对手的管理效率；抓住股利支 付率，评估竞争对手的股利政 策。如果再进一步地把这些因 素， 在杜邦分析框架中融合起来， 就可以得到竞争对手财务评价的 基本资料。 二、目标市场客户定位的会 计创新 企业的一切营销活动都是围 绕目标市场进行的。从营销竞争 角度来看，在开放的经济条件下 选择目标市场就是确定客户争夺 的战略。对优质客户进行重点营 销，对劣质客户可以有所为有所 不为。 那么，优质客户又应该如何 评定呢 ! 我们主张把客户利润贡 献度分析法运用到市场营销中 来。客户利润贡献度是指在一定 时期内客户为企业创造的价值。 在现代企业管理信息系统的技术 支撑下，客户利润贡献度的计量 并不困难。它可以用一个客户在 一定期间内为企业带来的收益配 比每一笔业务发生的直接成本和
成本动因分配率，按照客户、产 品、分部等成本对象，将各营销 作业成本库中的价值分配计入 营销成本计算单，计算出最终营 销成本。在该步骤中，作业动因 是将作业成本库成本分配到营 销活动中去的标准，也是把作业 耗费与成本对象沟通起来的中 介。通过作业动因在营销成本与 其所消耗的作业之间建立起了 多重的因果联系，而不只是传统 计算方法下的单一数量动因联 系。特别是通过“ 作业消耗资源， 营销消耗作业”的二次分配计
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报曾登载过这样一则新闻： 南方 某知名电器厂家在向银行寻求 金融支持的时候， 由于在某个贷 款条件下有欠缺， 在不同的银行 受到了不同的对待。 某国有商业 银行行长的答复是： “ 你的条件 不够， 我们不能做 ” ； 在某外资银 行得到的答复却是： “ 我们帮你 $ 参阅孙 创造条件， 想办法去做 ” 晋卿 《 快鱼吃慢鱼—— — 爱立信事 件带来的警示 》 ，《 建设银行报 》 通过这则实 %&&% 年 ’ 月 %( 日 ) 。 例， 我们可以看出外资银行在经 营时， 是将市场客观地看作买方 市场，其实质上是一种 “ 以客户 为中心 ” 的经营理念。 这两种经营理念上的差异 前者在一定程 所导致的结果是，
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市场营销的会计创新： 竞争分析、 市场选择与费用控制
"杨中军
市场营销是造就客户关系、 创造企业价值的艺术。成功的市 场营销是系统的企业创新，其中 自然包括系统内的会计创新。目 前，市场营销工作的不完美之处 就在于竞争对手分析的财务方法 单一、目标市场选择的量化分析 缺失及营销费用控制的基础数据 失真。 对此， 本文提出企业营销应 当在以下几方面实现会计创新。 一、竞争对手财务分析的会 计创新 财务指标分析是竞争者分析 中的一个必要步骤，它提供了对 竞争对手及竞争环境量化的理 解。通过财务指标分析辨明竞争 者的关键利润动因和竞争能力， 从而帮助企业做出现实的营销对 策。 方法之一：把财务指标分析 与竞争者的关键成功因素相联 系， 点击关键财务指标。 一般意义 上的关键成功因素是指与某一行 业相联系的，对企业成功起决定 性作用的因素，它与企业市场营 销、 技术创新、 人力资源或组织能 力相联系。 某种意义上说， 它就是 公司的核心竞争力。一个成功的 竞争者分析模式应该去把握竞争 对手的关键性成功因素，以便正 确地谋划自身的竞争策略。须注 意的是，有些关键成功因素往往 并不是一些直接的财务指标，通 常是由于在某些决定性方面有显 著的优势而反映出较好的财务指 标。 因此， 在分析时必须具体问题 具体分析。 例如， 对竞争对手客户 服务的分析及研究开发活动的评 价仍着眼于经营效益就不太适 宜，此时可以分析反映其研发工 作效率和成效的指标。如将竞争 对手三个营业年度内的经营利润 同其总的开发费用相比，看其是 否得到了比研发费用高的回报， 评价其研发活动的效率。 之二：把财务指标分析与竞 争者的内部资源整合相联系，重 视非财务性指标。 因为， 财务指标 与非财务指标都是反映竞争对手 总体业绩的组成部分。前者反映 的是会计信息系统表现出的业绩 和有形资产的积累。而后者反映 的是经营管理系统表现出的业绩 和无形资产的积累。 所以， 在进行 竞争对手分析时，要同等对待质 量、市场份额和其它非财务性指 标。值得重视的非财务指标主要 有以下几个：!" 技术领导地位。 因为竞争对手是否处于技术上的 领导地位，能够反映出市场进入 的阻障程度。#" 敏感性。该指标 一般可用竞争对手从接受订货到 发货的时速来计量。因为时间是 构成新一轮竞争优势的重要资 源。$" 员工积极性。可以从竞争 对手的员工流动情况来进行评 估，以分析竞争企业的凝聚力和 向心力。%" 顾客满意程度。对手 的顾客满意程度指标不但有利于 企业分析有关市场进入方面的信 息，而且有利于企业进行目标市 场选择和市场细分。 &" 市场占有 率。因为市场占有率在某种程度 上可以透视出竞争对手的经营战 略及其核心能力。 之三：把财务指标分析与竞 争者的战略发展阶段相联系，掌 握主题财务指标。由于企业发展 各阶段的财务任务和财务特征不 同，所以与企业发展各阶段相联 系的主题财务指标也不相同。在 企业寿命周期的早期阶段，最重 要的事情是要用有限的资金在市 场中赢得一席之地， 因此， 收入增 长和经营活动现金流量是最重要 的财务业绩的计量指标。处于成 长阶段的企业，竞争对手开始进 入市场， 企业要改进其产品质量、 增加促销投入以应对竞争对手， 并寻找新的目标市场和营销渠 道， 降低产品售价， 以吸引对价格 弹性敏感的顾客。 所以， 处于该阶 段的企业除继续监视收入增长 外，获利能力指标和管理效率指 标已被看得同样的重要。处于成 熟期的企业由于转入到市场防御 阶段，主要关心的问题已是权益 收益率和如何激活资产。处于衰 退阶段时， 企业必须以 “ 收获” 资 产为目的，现金流量再次变为关 键指标。 因此， 在对竞争对手进行 财务分析时，应当积极地跟踪竞 争者寿命周期各阶段中有代表性 的财务目标。 唯有如此， 方能抓住 其主题指标， 并通过这些指标来