营销费用的有效管理和控制措施
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吉林畜牧兽医
2004年2
期
营销费用的有效管理和控制措施在日益激烈的市场竞争环境中,几乎所有的中国企业都面临着双重压力,一方面,随着“价格战”的蔓延,企业的利润空间被急剧压缩,以家电业为例,每年的价格下降幅度都在5%至10%的水平。为了企业健康地发展,也为了满足股东回报的要求,企业必须从广告宣传费用、采购、生产、人力资源等各个方面寻求降低成本的空间;另一方面,为了维持或进一步改善企业的市场地位,企业还必须加强对产品开发的投入和生产设备的技术改造,企业的销售部门以及经销商也不断地要求企业加大营销投入的力度,否则销售任务将无法完成。这些矛盾往往使企业陷入无所适从的境地,而在营销投入方面的矛盾常常是最尖锐的,在广告/促销投入占营业额比例较大的消费品行业更是如此。
企业在营销投入方面的矛盾可以解决吗?答案是肯定的。因为在营销学中有一句名言:“广告/促销投入有一半是浪费的,只是你不知道是哪一半。”如果中国企业学会如何发现“另一半”并找到解决的方案,那么企业在营销投入上的压力必将在很大程度上得到缓解,同时营销效率也可以大幅度提高。
1营销投入中浪费严重
在罗兰.贝格公司为众多的国内企业进行营销管理咨询过程中,我们发现中国企业在营销投入方面存在明显的资源浪费现象。与国外先进企业相比,中国企业的问题主要反映在以下几个方面:
1.1只重预算投入总量而轻结构性分配
中国企业在制定营销预算时,通常只是根据下一年度销售目标选取一定的百分比,在此基础上通过与销售部门讨价还价后得出总体预算,而具体预算结构(按品牌分配、按产品分配、按区域分配、按用途分配等)的确定太多是由销售部门根据各个区域分公司/办事处的要求进行平衡后得出,缺乏从公司角度对分配结构的审核。忽视对预算的结构考虑往往会导致局部资源不足或由于投入过高而浪费。例如在对中国某著名家电生产企业进行营销诊断时我们发现,若干区域的单台营销投入甚至高于产品的销售价格,而其他市场潜力更大的地区反而投入不足。
1.2对广告公司所扮演的角色认识不清并缺乏监控
企业的营销采购通常包括向广告公司或其他服务机构购买广告创意、制作、代理、发布、市场调查分析、媒体策划和媒体购买等方面的专业化服务。中国企业在聘请了广告公司后,通常将所有的工作都交给广告公司操作,企业自己的广告/营销部门只起一个联络机构的作用,很少参与到广告公司的具体工作流程中去。结果是销售部门总在不停地抱怨广告做得不好,随后是每年都在更换广告公司。造成这种结果一方面是因为中国广告业不够规范,企业的
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(张利庠供稿)