广告文案考试范围

广告文案期末试题范围
一、名词解释（每题3分，共计15分）
1.广告语
广告语，又称广告口号、广告标语、广告主题句等。

一般出现在广告的末尾，常与品牌的标志并列，是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象而在广告中长期反复使用的口号性语句。

2.电视广告文案的写作原则
把握创意原则、诉求单一原则、图文配合原则、音画对位原则、“kiss”原则、灵活性原则。

3.间接型广告标题
间接型标题就是标题本身并不直接介绍产品或服务，而是采用迂回的办法来吸引消费者注意，间接地吸引人们去读正文与看画面。

这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。

4.广告文案
广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

（广义：广告策划；狭义：广告执笔）
5.公益广告
公益广告是向社会公众发布的、以公共事务为内容、以公众利益为取向和不以盈利为目的的广告。

6.广告标题
广告标题是一则广告的题目，它是广告文案中最吸引人的部分。

7.广告
广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群众化的信息传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

8.有效传播
广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。

9.广告策划书
广告策划书，又称广告策划文案，它是提请广告主或企业高层主管审议和决策的依据。

10.印刷媒体广告
运用印刷媒体来传播有关商品信息的广告就叫做印刷广告。

11.广告正文
正文就是广告文案的主体部分。

广告文案的正文起着介绍商品、服务和树立企业形象的作用。

它在写作上的目的是为标题所列的内容提供证明材料。

12.电视广告脚本
电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴来的。

即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是设置电视广告的基础和蓝图。

13.广告文案分类
从广告传播媒介角度对广告文案进行分类：印刷媒体广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案。

14.广告随文
随文又称附文，指广告文案中向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息的语言文字，它一般出现在广告文案的结尾部分。

15.邮寄广告
邮寄广告又称直接函件，它可以通过邮局投递（这是最主要的传递方式）、柜台散发、来函索取、专人送达、随商品附赠等多种传递手段直接送给预定的购买者，因此又叫直接广告。

16.文学语言
文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。

它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。

运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。

在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。

二、填空（每空1分，共计10分）
1.优秀策划书需要具备三要素
一个优秀的策划书文本，应该具备充实的内容、强大的说服力、娴熟的表达技巧三个必备的要素。

（书P174）
2.市场调查与分析（包括三方面）
市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查报告（书P173）
3.广告策划书的定义（教材）
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文本。

从广义上来说，广告策划书是广告文案的重要组成部分。

（书P162）
4.广播广告的三要素
任何一则广播广告都是由最基本的广播广告三要素组成的，即语言、音乐和音响。

（书P98）5.广告文案创意要诀
迅速切入主题、赋予产品清楚的定位、写作时始终牢记消费者的最终利益、采用短句、不用陈词滥调、构思奇巧、使用人称代词、标点不用过多、高声朗读、修改与锤炼。

（书P43-44）6.广告语言的特点
广告语言是处在广告语境中的具有相对独立特征的语言。

广告语言有很强的应用性，它的特点主要表现在：准确清晰、简明扼要、促进沟通、适合传播、针对性强。

（书P19）
三、简答（每题15分，共计45分）260字以上
1.简述广告创意的一般流程
一、沃勒斯的创造过程理论:准备阶段、酝酿阶段、明朗阶段、验证阶段。

二、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：为心智收集原始资料、用心智去仔细检查这些资料、深思熟虑，消化和潜意识的创作、产生结果、形成和发展创意，使它能够实际应用。

三、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。

创意人员应准确把握自己所要解决的问题。

如何走过思维的停滞阶段。

灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。

2.简述电视广告文案写作应注意哪些要点
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先研究资料，明确定位，确定主题，创意广告形象和表现技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

3.简述广告文案测试的主要内容
4.简述印刷媒体广告的表现形式
印刷广告的构成要素在具体的一则广告中可以用一下三种方式出现：
1.单纯的文字形式。

这种形式的广告采用纯文字的表现形式，优点是制作方便、制作成本较低，但缺少形象性、不够直观。

2.单纯的画面形式。

主题传达完全依赖于画面，而文案往往只有广告产品，品牌或企业的名称或联系方式等随文。

文案不参与广告主题的表现，广告没有传统意义的文案部分。

3.图文并茂的形式。

图文结合形式的印刷广告是最为常见的。

优秀的印刷广告应该是图文相互配合、相得益彰的，但有些广告在表现广告主题时经常会出现图文信息互相干扰，这样就会削弱广告的效果，所以在广告的创作中应该力求避免这些现象。

避免画面中出现冗余信息干扰广告主题、避免文字中出现冗余信息干扰广告主题、画面与文字的有机配合。

5.简述广告文案创意的基本原则
广告文案创意必须符合国家的法律法规和社会伦理道德，必须与广告目标和营销目标相吻合，必须坚持对公众负责和为公众服务，必须吸引目标受众的关注、易于被受众接受，同时要坚持以情感动人、以情感吸引人，坚持简单明了和纯真质朴，坚持广告创意的真实性等基本原则。

创意必须吸引受众的关注、创意必须坚持真实性、创意必须符合消费者的阅读兴趣。

6.简述广告文案写作人员的素质包括哪些内容
由于文案写作工作是广告策划、广告创意工作的延伸，因此，广告文案写作人员无论是否参与广告调查、广告策划或广告创意工作，他都应了解乃至掌握这方面工作所应具备的知识和能力，以便他所撰写的广告文案能符合广告策略与广告创意的要求。

1.文化素质。

文化素质也可以说是知识积淀方面的素质。

广告文案写作人员的知识素质表现在三个方面：知识结构、知识量和知识更新程度。

2.能力素质。

能力素质主要表现在以下几方面：（1）思辨能力（2）创造能力（3）表现能力（4）沟通能力。

3.经验素质。

经验素质指的是人的特殊的职业感觉力。

四、论述（1题，30分）
想出一种你最想要但尚未问世的产品，依次回答下列问题：
⒈这个产品的特征是什么？给出其用途，描述其包装，大概售价，保存和运输方法，大小，形状和外观。

⒉它的名字是什么？名字代表什么？
⒊它的目标受众是那些？他们的人口统计特征、生活方式的特征是什么？
⒋这种产品可以替代什么样的产品？它比替代品在哪方面有优势？
⒌这个产品的营销理念是什么？然后刊登广告予以宣传。