广告策划(第3版) 第5章 广告策略规划

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2.广告决策程序
（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点 （2）确立决策目标 （3）拟定行动方案 （4）方案评审、优化与选择 （5）贯彻实施、反馈调节
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3.广告计划程序
（1）广告计划的程序性 （2）广告计划的作用 （3）广告计划的种类 （4）制定广告计划的原则
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5.1 广告计划编制程序
• 广告计划，是广告策划的必然产物，是广 告策划所决定的战略、策略、方法、步骤 的书面体现，是广告策划一系列思维与决 策活动的最后归纳。
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5.1.1 广告策划的程序
（3）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪 念意义的产品，因此，又能够起到持久性 广告宣传的作用。
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2.馈赠广告的种类
（1）附于内包装内的赠品 （2）购买固定数额赠送 （3）广告赠券 （4）礼品赠送嘉宾
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2.协调企业与公众的关系 3.实现企业的未来发展战略
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5.2.3 公关广告的策划
1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形 象
2.以公众和消费者为中心 3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜 4.确定公关广告长远目标，不能急于求成 5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机
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5.3.1 促销活动的作用
1.提供商品信息 2.突出商品特点 3.增加需求 4.稳定销售
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5.3.2 会展促销
• 展销会是为了满足社会不断发展的物质需 求，沟通生产企业与流通领域及消费者之 间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤 其是名、优、新、特产品，在特定的时间 和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、 考察或选购，以促进商品大众化及商品销 售。
• 广告策划所涉及的程序主要有：
• （1）广告预测程序；（2）广告决策程序； （3）广告计划程序；（4）广告实施程序； （5）广告评价程序。
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1.广告预测程序
“预测”是指预先或事前对事物的发展和未 来进行料想、推测或估计。
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5.3.6 其他促销广告
1.免费样品促销 2.抑价促销 3.摸彩促销 4.猜谜比赛与有奖问答促销
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4.广告实施程序…
（1）成立专案计划小组 （2）展开市场研究 （3）确定广告目标 （4）确定广告的层次 （5）广告定位研究
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4.广告实施程序
（6）确定广告战略与策略 （7）确定广告预算 （8）确定广告媒体方式 （9）确定广告日程 （10）进行广告评估
2.包装广告的设计原则
（1）安全原则 （2）实用原则 （3）美观原则 （4）经济原则
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3.包装广告的设计
（1）包装广告的平面设计 （2）包装广告的立体设计
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5.3.4 馈赠广告
• （1）封面；（2）目录；（3）前言； • （4）正文；（5）附录；（6）封底。
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1.广告策略计划书的形式
（1）封面 （2）目录 （3）前言 （4）正文 （5）附录 （6）封底
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1.广告主题的三个要素
广告主题
广告目标
信息个性
消费心理
图5-01 广告主题的三个要素
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2.确定广告主题的题材…
（1）健康
（2）食欲
（3）安全
（4）美感
（5）时尚
（6）爱情
（7）荣誉
（8）母爱
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5.广告评价程序
• 广告效果的评价，一般分为广告前评价、 广告中评价与广告后评价。
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5.1.2 广告主题策划
• 广告主题由广告目标、信息个性和消费心 理三要素构成。
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• 馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产 品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖 品的广告形式。
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1.馈赠广告的目的与作用
（1）较有效地沟通企业、营销者与消费者之 间的关系，在三者之间结成感情的纽带；
（2）能够直接刺激消费者购买广告产品，并 且促使重复购买率的提高；
5.2 公关广告策划
• 5.2.1 公关广告概述
• 公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”， 它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣 传企业形象为主要目的的传播手段。
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5.2.2 公关广告的目的
1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社 会形象
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1.展销会的类型
（1）按场地分 （2）按商品分 （3）按销售情况分 （4）按展出方式分 （5）按展销地区分
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2.展销会的组织
（1）展销会的组织结构 （2）展销会的组织程序
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5.2.5 公关广告的评估
（1）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验， 而且也包括对公关广告过程的评价；
（2）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业 的总体形象的好坏；
（3）公关广告的评估不是单项指标的评估，而 是综合指标的评估
• 应该把公关广告的社会效果作为评估的核 心内容，而不是像其他商业广告那样把经 济指标放在首位。
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2.广告策略计划书的内容
（1）市场分析 （2）广告策略 （3）广告实施计划 （4）广告活动的效果评价和监控
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3.广告策略计划书撰写实例
“辰荻组合系列化妆品企划书”
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3.展销会的设计
（1）突出主题，显示特色 （2）布局合理，新颖美观 （3）明亮洁净，舒适方便
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5.3.3 包装广告
• 包装广告直接附丽于零售商品，是零售商 品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接 近的广告，而且也是商品对消费者的最后 广告。
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1.示范广告的实施条件与作用
（1）商品品质必须优良独特 （2）必须抓准时机 （3）应该是较为复杂的商品
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2.示范广告的类型
（1）现场验证 （2）实际操作 （3）试用
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2.确定广告主题的题材
（9）地位 （10）社交 （11）快乐 （12）效能 （13）方便 （14）保证 （15）经济
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5.1.3 广告策略计划书
• 作为一份完整的广告策略计划书，从形式 上来看，一般是由以下几个要素构成：
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5.3 促销广告策划
• 促销活动，是指工商企业运用人员与非人 员方式、方法，向广大消费者介绍商品或 劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生 购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为 的活动。
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3.馈赠广告的设计原则
（1）简朴、实用、节约 （2）精巧、别致、美观 （3）突出馈赠的意义
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5.3.5 示范广告
• 示范广告，是指将商品所具有的特征展现 在消费者或用户的面前，并且通过实际的 表演、操作或使用以证实商品所具有的优 良品质与性能的广告方式。
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