报业双边市场的定价分析

现代经济信息引言改革开放后二十多年来，随着经济体制由计划经济向市场经济过渡，报业逐渐走向市场。

令最早步入市场的报纸老总们吃惊的是，报业经营的利润太丰厚了。

利益是最好的驱动力，全国很快掀起了空前的办报热。

尤其是到了90年代中期，都市报纸如雨后春笋般在神州大地上崛起。

2001年11月10日中国正式加入了世界贸易组织，境外媒体涌入的大幕瞬间拉开。

入世后境外媒体的大举入侵给报业造成强有力的挤压。

受众的分流，广告市场的分割，西方文化价值观的影响，都在一定程度上制约着报业的发展。

随着我国报业市场竞争不断加剧，早期的价格竞争已经被证明并不能帮助企业获得丰厚利润，随之而来的就是产品差异化成为市场竞争的一个重要手段，那么产品差异化又是如何影响报业市场的定价，帮助企业获利呢？由此，对我国报业市场的定价进行探索与研究十分重要。

一、报业双边市场的构成要素报业双边市场是由报纸发行商、受众以及广告商三个部分组成。

其中报纸发行商作为报业双边市场的平台，通过向受众传递报纸上的内容将受众和广告商联系起来。

以下是对构成报纸双边市场的三个要素——受众、广告商和报纸发行商的市场行为进行的描述和假设。

(一)受众方(读者)报业双边市场中，受众是作为购买者进入到该市场中的，受众是报纸内容直接面对的对象。

本文在考虑影响受众对报纸选择的因素时，主要考虑了报纸的发行价格、报纸上刊登的广告数量以及报纸内容的差异化程度这三个方面。

同时，对于受众的选择行为，本节还给出了以下两个基本假设：假设一，受众是单归属的。

即在选择购买报纸时，无论是都市类报纸还是专业(行业)类报纸，受众通常会根据个人的喜好选择购买其中的一种。

假设二，受众对刊登在报纸上的广告持有厌恶态度。

本文的研究主要假设报业市场上所有的受众对广告的态度都是厌恶的。

换句话说就是报纸上所刊登的广告数量对购买这种报纸的受众数量有一个负面的影响。

这也正是报业双边市场的一个特点，即存在负的网络外部性。

(二)广告商广告商是报业双边市场中报纸发行商需要面对的另一边用户。

对报业市场中广告商的行为主要有以下三点假设：假设一，广告商是广告价格的接受者。

在报业市场中，通常会有数量很多的广告商，而报纸发行商却只有几家。

因此，在对广告价格的影响上，广告商远远没有报纸发行商的影响力要大。

这样，广告商就只能作为价格的接受者。

假设二，广告商在报纸上刊登的广告都是消息性广告。

本文假定报纸上所刊登的广告都是消息性广告。

这样，广告商在报纸上刊登广告就是希望能够将相关产品的基本信息传达给更多的潜在消费者，以达到增加消费者数量的目的。

因此，对于广告商来说，如果某种报纸的受众数量很大，那么在这种报纸上刊登广告就能够接触到更多的潜在消费者，广告商也就倾向于选择在这种报纸上刊登广告。

假设三，一个广告商在一种报纸上仅刊登一则广告。

这个假设条件是为了方便的需要，这样可以使报纸上广告的数量与该报纸发行商所面临的广告商的数量对应起来。

(三)平台(报纸发行商)作为将受众与广告商联系起来的中间平台，报纸发行商起着至关重要的作用。

报纸发行商既要考虑受众方对报纸的需求，同时又要考虑广告商的选择。

本文在讨论报纸发行商这一平台时，考虑的是处于同一地域内的报纸发行商之间的竞争。

同时，与分析单边市场中一般厂商的定价行为一样，本文中报纸发行商也是从自身利润最大化的角度出发，对平台两边的定价方式进行选择。

二、理论模型本文从双边市场中用户归属性的角度出发构造模型，并分析报业双边市场中报纸发行商的定价行为。

(一)“受众单归属，广告商单归属”模型由于报业市场的地域性特色，使得报业市场具有了寡头垄断市场的市场结构。

这里首先构建出一个简单的报业市场模型。

在该模型中有两个基本假设：一是假设市场中仅存在两家相互竞争的报纸发行商，分别记为平台和平台；其次假设广告商是单归属的，即每一位广告商只能选择在其中一种报纸上刊登广告。

结合受众是单归属的这一假设条件，就形成了一个“受众单归属，广告商单归属”的简单报业双边市场模型。

图1 “受众单归属，广告商单归属”模型在该模型中，两家报纸发行商提供的报纸通常是相似但不完全相同的，即产品是有差异的，他们为了争夺读者和广告商的数量而相互竞争。

通过对构成报业双边市场三个要素的分析可以知道，平台上的受众和广告商的效用函数可以分别表示为：； (2-1)其中表示的是受众购买一份报纸所支付的价格；表示一份报纸上所刊登的广告的数量；是受众的网络外部性参数；是广告商的网络外部性参数；表示受众从一份没有广告的报纸上获得的效用。

变量的上标表示的是用户类别，即表示受众，表示广告商，变量的下标表示的是平台的类别，表示的是报纸发行商，以下分析中所用到的有关变量的上下标都是这样定义的。

最终报纸发行商的利润可以表示为：(2-2)其中生产一份报纸的成本为一固定常数，刊登一则广告的成本为固定常数。

根据一阶条件、，以及Hotelling 模型稳定的纳什均衡是对称均衡，有平台利润最大化时平台向受众和广告商收取的价格分别是：； (2-3)其中假设、反映的是两个报纸发行商发行的报纸给受众和广告商带来的差异程度，即差异化参数。

报业双边市场的定价分析郭秀兰 广州工程技术职业学院 广东广州 510075摘要：报业市场就是一个典型的具有负网络外部性的双边市场：报纸发行商通过读者与广告商之间的网络外部性将两者联系起来。

本文通过构建“受众单归属，广告商单归属”和“受众单归属，广告商多归属”两个基本模型来分析报纸发行商的定价方式。

关键词：双边市场；定价；网络外部性；产品差异化文化经济结论一：与单边市场Hotelling模型的均衡价格相比，报业双边市场的均衡价格多减去了用户间网络外部性为平台带来的额外收益。

即：报纸发行商在为市场的两边用户定价时主要受到了网络外部性和产品差异化程度的影响。

结论二：报业双边市场中的负网络外部性导致了报纸发行商采取向受众方收取低的价格以吸引受众数量，向广告商方收取高的价格以获得利润的定价方式。

即：产品的差异化程度同样影响了报纸发行商对受众和广告商的定价。

报纸的差异化程度越大，报纸发行商向受众和广告商制定的价格就越高；反之，报纸的差异化程度越小，报纸发行商向两边制定的价格就越低，两家报纸发行商在同一边的竞争就越激烈。

结论三：报纸发行商向两边制定的价格会随着报纸差异化程度的改变而同方向变化。

(2-4)式(2-4)是该模型下平台利润最大化时的利润最终表达式。

可见，两边价格的减少都会导致报纸发行商利润的下降，因此，报纸发行商通过发行价格大战以及发行厚报、赠送礼品等方式进行变相降价竞争的手段并不能增加自身的利润，反而会使利润逐渐减少；影响报纸发行商利润的主要因素是报纸的差异化程度，差异化程度越高，报纸发行商获得的利润就会越多。

(二)“受众单归属，广告商多归属”模型前面所讨论的模型是一种比较极端的情况，尤其是“广告商是单归属的”这一假设条件有很强的局限性。

在现实生活中，广告商通常可以自由选择在哪一家报纸上刊登广告。

因此，这里使广告商成为多归属用户，而其它的条件不发生变化，形成一个“受众单归属，广告商多归属”的报业双边市场模型。

图2 “受众单归属，广告商多归属”模型由于本模型中广告商是多归属用户，故其市场行为会发生较大的改变。

此时，广告商对报纸的选择会有三种方法，对于理性的广告商来说，他们会通过比较不同的方法给他们带来的效用的大小，再从中选择出能够给他们带来最大效用的方法。

下面给出了在三种不同的选择方法下，广告商所能够获得的效用。

方法一，广告商选择不在任何一家报纸上刊登广告，此时广告商的效用为零。

方法二，广告商选择仅仅在一家报纸上刊登广告，假设广告商从平台上获得的效用大于从平台上获得的效用，那么广告商从平台、上获得的效用可以分别表示为：；。

(2-5)方法三，广告商选择同时在两家报纸上刊登广告，此时广告商获得的效用为：。

(2-6)这样，广告商通过对上述三种效用的比较就会做出如下的选择：选择一，如果条件与条件同时成立，那么广告商一定会选择在带来最大效用的那一个平台上刊登广告。

选择二，如果条件成立，即，但是不能确定与的大小关系，这时，广告商会选择至少在带来较大效用的那一家报纸上刊登广告，但是也可能会选择同时在两家报纸上刊登广告。

选择三，如果条件成立，即时，广告商会选择同时在两家报纸上刊登广告。

事实上，由于两个报纸发行商都很了解广告商的这种选择行为，因此，报业市场中的两个竞争平台为了竞争广告商而进行非合作同时博弈的最终结果是，两个平台都选择制定能够使广告商同时在两家报纸上都刊登广告的价格，即，且不会偏离该价格。

这样，报业市场中的两个平台就通过非合作博弈行为为广告商制定了价格。

接下来，报业市场中的两个平台就会将广告商的价格视为给定，再根据自身的利润最大化原则为受众方进行定价。

受众的效用函数表示为： (2-7)表示的是指整个报业市场中所有的广告商的数量。

由前面的分析可知，两个平台为竞争广告商数量而达到的博弈均衡结果使得市场中所有的广告商都选择同时在两家报纸上刊登广告，因此，市场中每个平台上广告商的数量都是整个市场中广告商的数量。

假设表示的是报业市场中所有受众的数量。

平台的利润表达式为： (2-8)根据利润最大化的一阶条件：、，可以推出：(2-9)(2-10)其中式(2-9)表示的是两家平台为受众制定的价格，式(2-10)则表示平台为广告商制定的价格。

结论四：当广告商可以自由选择在哪一家报纸上刊登广告的时候，两家报纸发行商为广告商的定价是一致的，且定价的结果导致市场中所有的广告商都选择同时在两家报纸上刊登广告。

(2-11)式(2-11)是本模型下报纸发行商利润最大化时利润的最终表达式。

它表明，在“受众单归属、广告商多归属”的报业双边市场模型下，报纸发行商的利润仍然主要受到报纸差异化程度的影响，提高报纸的差异化程度可以提高报纸发行商的利润，而想要通过降低发行价格来获取利润是不可取的。

此外，长远来看，一个地域内的广告商数量和受众数量的改变同样会影响到报纸发行商的利润，广告商数量的增加和受众数量的增加都会使报纸发行商的利润增加，而一个地区的经济增长和居民素质的提高就会促进广告商和受众数量的增长，从而使报纸发行商的利润增加。

三、结束语从上述对报业市场的定价分析以及得到的相应结果中可以看到，现实生活中报纸发行商采取对受众收取低的价格，而对广告商收取高的价格的定价方式是符合经济理论的；同时，各家报纸发行商为了争夺受众和广告商数量而推出的一系列的价格大战则只能导致自身利益的受损，广告商坐收渔利；各家报纸发行商的竞争手段应该集中在如何使自己的报纸内容更具有自己的特色，实现报纸内容虽然同类但不同质的局面，从而减弱报纸发行商之间的竞争程度，这样报纸发行商才能走出恶性价格竞争的怪圈，并且在激烈的竞争中仍然保持盈利。