双边市场理论概念分类

理论的提出者：

Armstrong（2004）、Caillaud和Jullien（2003）、Rochet和Tirole（2003a）

什么是双边市场——概念及特点

1.两组参与者需要通过平台企业进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该

平台另一组参与者的数量（Armstrong，2004），这样的市场称作双边市场。

2.双边市场涉及两种类型截然不同的用户，每一类用户通过平台企业与另一类用户相互作

用而获得价值（Wright,2004）。双边市场的基本结构如图1所示。

3.Rochet和Tirole（2004）在只存在使用外部性的情况下，定义和区分了双边市场和单边

市场。考虑一个平台企业，它对每笔交易分别向买方和卖方收取aB和aS的费用。如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝aB＋aS，也就是说，对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时，该双方相互作用的市场是单边市场。与此相反，如果当a保持不变时，V随着aB的变化而变化，则该市场是双边市场。

4.双边市场具有鲜明的特点：（1）存在交叉网络外部性。（2）采用多产品定价方式。平台

企业必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外。

5.双边市场在现实世界中存在较为广泛。许多传统产业如媒体、中介业和支付卡系统都是

典型的双边市场。随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用，又出现了多种新型的双边市场形式，如B2B、B2C电子市场、门户网站等。表1列出了具体的双边市场实例。

二、双边市场分类

双边市场的形态复杂，可以从不同角度对其进行分类：

1.从市场功能来分类（Wright & Kaiser，2004）。目录服务，如分类目录、黄页等；配对

市场，如就业站点、婚姻中介等；支付安排，如借记卡和信用卡等；搜索引擎，如Google、Yahoo、百度等；交易地点，如拍卖、B2B市场、车展览和跳蚤市场等。

2.从市场的复杂程度来分类：第一类，简单双边市场，如报纸、无线电视、广播等，往往

只由三类参与者组成，见图1；第二类，复杂双边市场，如信用卡系统、电信、Internet 等，由更多的参与者组成。

3.从平台的竞争情况来分类（Armstrong，2004）。垄断者平台，市场上只有一个平台可供

选择；竞争性平台，有多个平台可供选择，但每一参与者只能选择其中一个平台；竞争性瓶颈，参与者希望加入所有平台，形成所谓“多重注册”情况。

4.从平台的所有权来分类（Roson，2004）。分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大

类。独立拥有平台又称作垂直分解的平台，它是指平台的所有权只由中间层组织这样的参与者拥有，它又分为三种情况：开放平台所有权、封闭平台所有权和垄断平台所有权。

垂直一体化平台是指，不再只是由中间层拥有平台，销售商或消费者也拥有自己的平台摊位，它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权。

5.从平台的功能来分类（Hagiu，2004a）。第一类由中介市场组成，其中平台起到两边之

间匹配者的作用。这类包括约会服务、不动产代理商、因特网B2B、拍卖行和股票交易系统。第二类是听众制造市场，其中平台发挥市场制造者的作用，即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来。这一类市场有黄页目录、电视、报纸和因特网门户网站。第三类是共享的投入市场。最具代表性的例子是计算机软件、服务器、PDAs和视频游戏。

在这些市场上，用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣，但是如果他们不首先获得瓶颈投入（操作系统或者控制台）则不能使用他们。另一方面，应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商。第四类是基于交易的市场。这一类与

前面三类的区别是，这里平台能够测量市场两边的所有交易。因此他们面临一个两阶段问题：在第一阶段他们需要把两边拉到一起；在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用，即产生尽可能多的交易。最著名的例子是信用卡产业和即将来临的3G电信网。

三、平台商业模式

由于市场两边的需求具有相互依赖性，平台企业需要解决鸡蛋相生问题，主要包括定价和非定价两大类策略。

1.定价策略。关于定价的研究相当多，需要同时考察定价水平和定价结构两个方面。定价

水平即从市场双边收取的总费用；定价结构则指总费用在双边的分配。有的研究还区分了定价的具体形式：成员资格费（固定费用）和使用费（变动费用）。Rochet & Tirole （2004）确定了双边市场定价的基本影响因素：弹性、服务提供商的相对市场势力、在另一边创造的剩余、平台竞争与多重通道和捆绑等。但是有关双边市场定价的结论都是建立在不同的假设基础之上，并没有得到一般化的原则，因此需要结合具体情况进行进一步研究。

2.进入策略。对于刚刚进入双边市场的平台企业，必须想方设法把双方“拉”到平台上。

投资和定价策略是两种重要的方式。定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本。微软是一个极好的例子，它对应用软件开发者进行投资，以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件（Evans,2003b）。

3.差异化策略。双边平台可以提供被消费者认为不同的服务，即实施差异化战略。一般地

讲，双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上Hotelling双寡头垄断模型所阐明的效应。没有差异化，特殊类型的Betrand价格战将出现，将使竞争性平台的利润全部消失。然而，与一般模型的一个根本不同是，均衡价格通常与边际成本不一致。这是由于，非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形（Roson，2004）。目前关于差异化策略的研究还很少。