CSR对企业声誉及顾客忠诚影响的实证研究

[ 11]
但是， Webb 和 Moh r 却发现，消费者有时并不因
[ 12 ]
为企业是 否履行社会 责任来决定是 否购买，而会更多地 考虑产品的价格、 质量和便 利性。 Fol ke s 和 K a m i n s 在 对 消费者面对不同的企业社会 责任水平和不同的产品 质量时表现出的购买意向的实验研究中发现，企业参与 社会活 动的动机 在于履行社会 责任能 够 提 升企 业 形 象， 并对消费者的购买意向产生积极 影响。企业不仅可以通 过 提 升消费 者对产品的 感 知来 增 加消费 者的购买意向， 更 可以通 过 提升自我形象 来实现 这一目标。当消费者感 知到企业的不道德行为时， 即使企业产品具 有好的质量，
然而，根据信息不对 称理论，消费者对企业 履行社 会 责任的情况实际上很 难有一个全面真实的了解，因此， 企业社会 责任对消费者购买选择的影响可能会 通过一些 中间力量来实现。一些研究表明，企业社会 责任活动与 企 业 的 社会 形 象 相 联 系， 并 通 过 消费 者对企 业 形 象 的 联 想 影响消费 者对企 业的产品和服务的评 价。 1997 年， B r ow n 和 D a c i n 提出企业社会 责任形象影响消费者对 该
[4 , 5 ] 产品。 Sen 和 Bhat tachar ya 在 2001 年提出企业的社会 [6 ] 责任活动能直接或间接地影响消费者的购买意图。
引言
企业社会 责任（ C o r p o r a t e S o c i a l R e s p o n s i b i l i t y， CSR）一词最早于 1924 年由英国学者 Ol ive r Sheldon 提
南开管理评论
2010 年 13 卷 , 第 1期第 9 0 - 9 8 页
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新产品。 当消费 者对企 业的 社会 责任活 动 评 价 积极 时，
[8] 他们对企 业的产品评 价也较高。 而消费 者对企 业 及企
作为中间变量来研究企业社会 责任对顾客忠诚影响的实 证研究非常少。本文将会丰富这一领域的研究成果。 1 . 企业社会 责任与企业声誉 一些学者在研究声誉时，着重研究企业声誉的某一 个方面。 如 Fombr u n 认为， 企业声誉是 依据顾客、 投资者、 雇员和 普 通大 众 对企 业的情感反 应 来 表 达的。 G r a y 和 B a l l m e r 认为，企业 声誉是利益相关者对企业特 征的理 性评 估。 M a n f r e d 拓展了他们对企业声誉的定义，认为 企业声誉有认知和情感两个维度。但是，也有很多学者 发现企业声誉是二维的。 H a l l 明确指出，企业声誉由认 知和情感因素组 成。根据心理学中的定义，认知是指个 体对态度对象所具 有的知觉、理 解、判断、评 价和信念 等 ；情感 是 指个 体对态度 对 象 所持有的一种情 绪体 验， 如愉快、 喜欢、 厌 恶 等。 H a l l 认 为在评 估企 业 声 誉 时， 不仅仅要评 估对企 业特 征的主 观 理 解（ 如 “ 成功企 业” 、 “ 高质量的产品” ） ， 而且 要评 估这些特 征 对人的内在 影
[ 1] 出。 上世 纪 80 年 代 后 随 着 各 种 社会 问 题 和 环 境 问 题
的凸显和日益 严重，企 业社会 责任很快 成 为学术研 究的 热点， 但一直以来， 消费 者视角下企 业社会 责任的研 究 相对薄弱。 J o s e p h 在 2001 年提出企业改善其 社会 责任绩效的 意 愿由制度、 道德、 经济三个因素共同驱动， 其中， 经 济动因是最根本的内在动因。如果企业损害公众利益时， 社会方面会以消费者抵制其产品、投资者拒绝其股 票的 方式取消企业参与市场竞争的资格，那么，损害公 众利 益的企业自身的利益就会受到损害 ；反之，如果 企业维 护公 众利益时，社会方面会以消费者 青睐其产品和投资 者 追 捧 其 股 票 的 方 式使 企 业在 市场 竞 争中处 于有 利 地 位，那么，维护公众利益的企业的利益会被维护。于是，
[10 ] 消费者、 社区、 客户、 政府等各种利益相关者的社会责任。
本研 究中，我们将 企 业 声誉中的认知成分，即消费者对 企业特征的理 解、判断和评 价，简称为认知声誉 ； 将企 业 声誉的情感成 分， 即消费者对企 业 所持有的喜欢、 尊 重或厌恶等情绪体 验，简称为情感声誉。 在各种企业声誉的评 价体系中，企业社会 责任都是 其 中的 一 个重 要 指 标， 企 业社会 责 任 对企 业 声 誉 的 作 用已经 得到 各界 的 公 认。 在大 众 媒 体 方面， 如《 财 富》 杂志的全 球 最受 欢 迎的公司（ G M A C） 评选的九大 指标 包括了 “ 社区和环境 责任”；在学 术研 究 方面， H a r r i s Fombr u n 声誉指数（ RQ）分为六部分共 20 个细化指标， 其中第六部 分 是 “ 社会 责任（ 支 持正当权 益、 具 有环境
大 多 数 C S R 与声 誉之 间关 系的实证 数 据 来源于 欧 美国家，通过 对不同国家不同行业消费者的抽样调查发 现企业对各类利益相关者的责任与企业声誉有显著的相 关性。但在不同国家，各类责任对消费者感知的影响存 在一定差异，这在某种程度上说明不同的文化背景对消
关文献资料的分析发现，在诸多构建企业声誉指标体系 的研究中，都 将 企业社会 责任列为其中的一项十分重要 的评 价指标，而在 对顾客忠诚等的研究中，有不少研究 者将 企业声誉作为顾客忠诚的前因，然而，将 企业声誉
[ 14 ] 响（如 “企业是不成功的，但我就是喜欢它”等） 。 在
业产品的评 价与企业声誉有着千丝万缕的联系，企业声 誉会由公司利益相关群体对公司的总体评 价，通过客户、 投资者、员工和社会公众的净感受表达出来。
[9]
基于以上论 述，本文认为可以考虑将 企业声誉作为 企业社会 责任影响顾客忠诚的中间变量，构建企业社会 责任对顾客忠诚影响的概念模型，并通过结构方程模型 对 该模型进行验 证。
[ 15 ] 责任感、善待他人） ”； 20 0 4 年， B r a m m e r 等根据公
国内外一些学者从消费者视角研 究了企 业社会 责任 对顾客购买意向、 顾客忠诚的影响。如 Ross 的研究显示， 49 % 的研究对象把购买企业产品的主要原因归于企业对 公益事业的支持， 54 % 的研究对象 表 示未来很可能会因 为企业参与公益事业而尝试该企业推出的新产品或 新品 牌。
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费者企业社会 责任认知是有影响的。我国消费者的企业 社会 责任认知水平虽然低于欧 美发达国家，但 对企业 履 行社会 责任有了越 来越高的要求。我们相信，随 着社会 的不断发展与进步，随着人们社会 责任意识的不断提高， 企 业 履 行社会 责任的 程 度 将 会对企 业 声 誉产生 越 来 越 重要的影响。 基于以上论述，我们根据利益相关者理论将企业社 会 责任的内容分为六个方面，将 企业声誉划分为两个维 度，并认为在中国，企 业社会 责任 也会对企 业 声誉产生 影响，于是提出 12 个假设 ： H1 ： 企业经济责任水平正向影响企业认知声誉 H2 ： 企业环境责任履行程度正向影响企业认知声誉 H3 ： 企业对消费者责任的履行程度正向影响企业认 知声誉 H4 ： 企业对员工责任的履行程度正向影响企业认知 声誉 H5 ： 企业法律责任水平正向影响企业认知声誉 H6 ： 企业慈善责任履行程度正向影响企业认知声誉 H7 ： 企业经济责任水平正向影响企业情感声誉 H8 ： 企业环境责任履行程度正向影响企业情感声誉 H 9 ：企 业 对 消费 者 责任的履 行 程 度 正向影 响 企 业 情感声誉 H 10 ：企 业 对员工责任的履行 程 度 正向影响企 业情 感声誉 H11 ： 企业法律责任水平正向影响企业情感声誉 H12 ： 企业慈善责任履行程度正向影响企业情感声誉 2 . 企业的认知声誉与企业的情感声誉 M a n f r e d 认 为， 企 业 声 誉 有认 知和 情感 两个 维 度， 在 对企业声誉进行 评 估时，不仅仅要评 估对企业特征的 主观理 解，而且要评 估这些特征对人的内在影响。 根据心理学相关理论，认知和情感是心理的两个 独 立层面，学者们对 “认知和情感反应谁先产生”有着不同 的看法。第一个研究学派支持情感反应优先产生，他们认 为，情感反应 （或者称为偏好）能在感知之后产生，但却 发生在认知之前，情感可以直接导致人的自然反馈，却不 涉及和需要意识认知的过程 ； 第二个学派支持认知优先产 生，他们认为，认知是一种适应性的模仿，建立在规避危 险的知觉性信息、偏好和记忆的基础之上。认知的过程包 括 评 价、解释、归因和处理决策。在 上述两个 学派研究 的基础上，许多学者将认知和情感两者 结合 起 来，认为 认知对情感起着基础性作用，两者相互支持，于是有了第 三个学派。 Par rot 和 Schulkin 认为，认知和情感是不能被 分开的，任何一方不能离开另一方发生和存在。根据这一
基于前人 对消费者社会意识的研究提出了社会 责任消费 者行为（ Socially Responsible Consumer Behavior， SRCB） 的概 念，即消费者获取、使 用、处理 产品的行为建 立在 最小化或消除任何对社会有害的影响和最大化社会的长 远 利益的基础之 上。 S RC B 要求将 企 业社会 责任的内涵 作为个人消费模 式的 标准 之一。 消费者观 念的转变会极 大地影响企业的行为，企业是否认真承担社会责任成为 部 分消费群体进行 “ 是 否购买” 决 策时的决 定因素。 调 查 显 示， 半 数以上的消费 者属于 “ 道德” 消费 者， 具 有 社会责任意识的消费者会避免购买那些有着危害社会行 为的公司的产品，同时 积极 追求对 社会有贡献的公司的
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○ 李海芹 张子刚