30高职高专市场营销-第七章市场定位PPT课件

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显示独特的竞争优势
➢ 利用价格、包装及分销渠道等要素，以媒 体广告或其它相应的行动向社会公众显示 自身的竞争优势，在消费者心目中保留与 企业的市场定位相一致的形象。
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三、市场定位的基本策略
1.避强定位策略
➢ 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企 业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市 场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面 与最强或较强的对手有比较显著的区别。
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市场定位的重要性
➢ 如果没有市场定位，广告效果将无法累积； ➢ 如果没有市场定位，企业文化只是一种宣言； ➢ 如果没有市场定位，创新可能是一场灾难 。
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经典广告语赏析
➢ 乐百氏：27层净化 ➢ 这也许是当代中国广告里最经典的一个
理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主 题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不 是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个 提出来的，并把这个概念发挥到极致，形 成品牌概念独享。
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§1 定位:市场营销的经纬
一、什么是市场定位
就是根据竞争者现有产品在市场上所处的 位置，针对消费者或用户对该种产品特征 或属性的重视程度，强有力地塑造出本企 业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形 象，并把这种形象生动地传递给顾客，从 而使该产品在市场上确定适当位置。
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差异化变量
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有效差异化的原则
➢ 竞争者优劣势；
➢ 企业本身的竞争优势。
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准确的选择竞争优势，对目标市场初步 定位
➢ 将所有识别出来的竞争优势就其重要性、 所需投资、所获效益及竞争者是否也可能 有该优势等问题加以对比分析，剔除开发 成本太高而得不偿失的潜在优势，或与企 业的宗旨、目标形象不相称的潜在优势， 最后选择出最佳的竞争优势。
➢ 果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不 少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士
太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回
来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明
智呢!
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案例：
乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两 间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她 除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰 以及肥胖者、孕妇用的晚装，乃至男士用的服装 等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 ➢ 欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、 宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女 士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是， 不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次 出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体 丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两 次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱 的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准 了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准 确无误地实现了她的决策目标。
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分析目标市场的现状，确认本企业 潜在的竞争优势
➢ 包括成本优势和差别化优势。前者指企业 能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价 值产品的能力，后者指企业所提供的产品 在质量、功能、品种、外观等方面更能满 足消费者的需求。
➢ 为识别竞争优势，企业应进行三方面的调 查研究：
➢ 目标市场消费者需求及其特点；
CH7 市场定位
§1 定位:市场营销的经纬 §2 市场定位方法:突出企业差别化
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案例：
➢ 英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一 位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友 因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得 如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到 这一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的 一种规律。英国是个很注重表面礼仪的社会，各 种社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非 常讲究。但大多数人收入并不十分多，买不起华 贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上 名贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱 的事，这成为许多人的共同心愿。
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经典广告语赏析
➢ 耐克：just do it ➢ 耐克通过以just do it为主题的系列广告,
和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体 育用品的第一品牌，而这句广告语正符合 青少年一代的心态，要做就做，只要与众 不同，只要行动起来。
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二、市场定位的步骤
分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 准确的选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势
➢ 重要性，即该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益。
➢ 明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企 业以一种突出的、明晰的方式提供的。
➢ 可沟通性，该差异化是买主看得见的。 ➢ 不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。 ➢ 可接近性，买主有能力购买该差异化。 ➢ 可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。
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案例：
➢ 乔安娜有了这一想法后，作了大量的调查， 找了不少妇女征询，证实了上述分析和预测是准
确的。于是，她确定了开展晚装租赁业务的经营
目标。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美
名师设计的晚礼服，价值每套由数百美元到数千 美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美 元，另加收200美元的保证金。
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经典广告语赏析
➢ 农夫山泉：我们是大自然的搬运工 ➢ 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉
身上绝不过分。没有这句广告语就没有广 告的成功，而品牌的长期积累，则离不开 这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装 水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到 差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造 了。
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经典广告语赏析
➢ 舒肤佳：促进健康为全家 ➢ 宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，
堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外， 第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全 家”的广告语也来得很实在。
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经典广告语赏析
➢ 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 ➢ 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁
的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广 告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可 以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时 间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。中国经 济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的 品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成 为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮， 很好的诠释了企业和品牌的核心价值。